기획서 마스터

기획서 마스터

윤영돈 지음

새로운제안 / 2015년 6월 / 304쪽 / 14,500원





기획서 작성 준비하기



저는 기획서 작성이 처음인데요

기획서란 ‘쓰는 것(writing)’이 아니라 ‘만드는 것(building)’이다: 기획서 또는 기획력 하면 사람들은 무조건 뛰어난 상상력, 크리에이티브한 사고방식을 떠올린다. 그렇게 다짜고짜 창의적인 생각을 하려니 어렵다. 우선 기획서에 대한 개념부터 새롭게 해야 한다. 기획력이란 ‘훌륭한 비즈니스 문서를 쓰는 능력’을 말한다. 따라서 나름의 쓰는 순서를 알면 덜 막막하고 조금은 쉬워진다.

기획서 작성은 ‘레고 블록을 쌓는 것’과 같다. 그런데 초보자의 경우 무턱대고 블록을 쌓는데, 그렇게 하지 말고 전체 아웃라인을 먼저 그려야 한다. 그리고 기획이 무너지지 않기 위해서는 벽돌 하나라도 빈틈이 있어서는 안 된다. 따라서 기획서란 ‘쓰는 것(writing)’이 아니라 ‘만드는 것(building)’이다. 톱다운(top-down) 방식의 내려 쓰기가 아니라 바텀업(bottom-up) 방식의 올려 쓰기, 즉 벽돌을 쌓듯이 논리를 하나하나 맞춰서 작성하는 것이 중요하다.

초안은 ‘Computer Work’하지 말고 ‘Hand Work’를 먼저 하라: 기획서를 작성할 때는 스마트폰을 끄고 시작하라. 검색창을 켜놓고 작성을 하다 보면, 자신도 모르게 인터넷이나 다른 사람이 쓴 양식을 보게 되고 그 틀에서 벗어나기가 힘들기 때문이다. 그러므로 초안은 컴퓨터 워크(Computer Work)하지 말고, 핸드 워크(Hand Work)로 먼저 하는 것이 좋다. 특히 백지에 쓰는 것이 중요하다.

기획서란 설계도다: 기획(企劃)이란 문자 그대로 생각하는 바(企)를 그리는(劃) 일이다. 참고로 ‘기획’과 ‘작성’ 과정은 전혀 다르다. 기획 7단계는 먼저 기획 분석, 컨셉 설정, 자료 수집, 현황 조사, 대책 수립, 전략 설정, 실행계획 등으로 이루어지는 작성 준비(building) 과정이고, 작성 7단계는 키워드 설정, 제목 잡기, 목차 구성, 보충근거, 참고자료, 내용 수정, 마무리 퇴고 등 실질적으로 작성(writing)하는 과정이다. 즉, 앞서 말한 대로 기획은 공든 탑을 쌓는 바텀업(bottom-up) 방식이라면, 작성은 한 우물을 파는 톱다운(top-down) 방식인 것이다.

한편 직장생활에서 많이 쓰이는 문서에는 4가지가 있다. 기획서, 계획서, 제안서, 보고서 등인데, 이들은 언뜻 보면 비슷해 보이지만 엄밀히 말하면 다르다. 기획서는 새로운 아이디어를 구현하기 위한 자료, 정보, 지식 위주의 데이터 중심 적극적인 문서라면, 계획서는 이미 결정된 사항에 대한 일정 시간ㆍ비용ㆍ인원 등 구체적인 내용이 들어가 있는 수용적인 문서다. 건축 과정으로 생각해본다면 기획서가 건축하기 전에 만드는 ‘설계도’라면, 계획서는 건축하기 위한 ‘일정표’이다. 그리고 제안서는 고객을 설득하기 위한 사람 중심의 문서로서, 분양을 위한 ‘모델하우스’라면, 보고서는 수용적으로 상사에게 품의 받기 위한 문서로서, 현재 진척 상황에 대한 ‘현황판’이다.

퇴짜 맞는 사람 vs 단숨에 컨펌 받는 사람

‘좋은 기획서란 채택된 기획서이다’라는 말이 있다. 독창적인 아이디어나 100억짜리 가치가 있는 기획서라 할지라도 채택되어야 실행될 수 있기 때문이다. 따라서 기획서 작성에 앞서 이 기획서를 채택하는 사람이 CEO인지, 실무자인지 등, 기획을 채택하는 사람에 따라 어떤 기획서를 작성할지 머릿속에 먼저 그리고 작성에 들어가는 것이 좋다. 기획서는 내가 쓰지만 평가는 상대방이 하기 때문이다.

기획을 잘하려면 니즈(Needs)와 원츠(Wants)부터 파악하라

기획서의 시작, 니즈와 원츠: 기획서를 시작할 때 가장 중요한 요소가 니즈와 원츠를 파악하는 것이다. 둘의 차이는 무엇인가? 예를 들면 배가 고프다고 하는 것은 니즈이다. 그러나 배가 고파서 김치찌개를 먹고 싶다고 하는 것은 원츠다. 배가 고파 김치찌개가 먹고 싶은 사람에게 짜장면을 사줬다면 니즈는 파악했지만, 원츠는 파악하지 못한 것이다. 즉 고객의 정확한 니즈를 파악하고, 그에 따른 숨은 의도인 원츠를 파악해야 한다.

니즈와 원츠를 넘어 수요를 끌어내라: ‘세상의 수요를 미리 알아챈 사람들’이라는 부재가 붙어 있는 『디맨드』에서 에이드리언 슬라이워츠키는 “‘진정한 수요’는 더욱 뛰어난 광고나 마케팅과는 무관하며 사람들의 열망을 이해하려고 노력하는 데 있다”고 말한다. 수요 창조자들은 ‘사람들이 무엇을 진정으로 좋아할 것인가’에 대한 답을 구하려고 애쓴다는 것이다. 잘된 기획서에는 이런 것들이 담겨 있어야 한다. 즉 상대방의 니즈 또는 원츠를 넘어 강력한 ‘수요(Demand)’를 끌어내야 하는데, 어떤 것을 구매하려는 의지가 구체화되고, 그것을 구매할 수 있는 구매능력이 뒷받침된 특정 제품에 대한 욕구를 디맨드라 한다. 세계적인 경영학자 필립 코틀러는 흔히 사람들이 앞의 세 가지 개념을 혼동함으로써 범하는 실수로, 니즈 또는 원츠를 디맨드로 착각하여 시장규모를 산출하고 시장 트렌드를 분석한다고 지적한다. 아무튼 니즈와 원츠를 넘어 디맨드로 나가는 것이 기획서의 가장 중요한 역할이다.



단 한 번에 생각을 정리하는 기획서 초안 작성법



먼저 전체적인 컨셉맵을 그려라

기획서 초안은 어떻게 구성하면 될까? / 전체적인 컨셉맵을 그려라: 초안은 자신의 생각을 문서로 객관화시켜보는 과정인데, 기획서가 한번에 OK 받기 위해서는 초안의 골격을 제대로 잡는 것이 중요하다. 하지만 이는 생각보다 쉽지 않다. 무엇보다 먼저 명확한 개념을 잡아야 한다. ‘컨셉(concept)’이란 어떤 사물이나 현상에 대한 여러 관념 속에서 공통된 요소를 뽑아내어 종합해서 얻은 하나의 보편적인 관념을 말한다. 그리고 기획서의 방향을 결정하는 단계에서 중요한 것은 밑그림을 그리는 것이다. 컨셉의 성격을 중심으로 내용과 연계해서 전체적인 구성을 만들어야 한다는 것이다.

교육 기획서를 제출할 때를 생각해보자. 언제 교육을 실시할 것이고, 교육 장소를 어디로 할 것이며, 어떤 주제로 할 것인가를 살펴야 한다. 그 이후에 왜 실시해야 하는지 이유가 있어야 하며, 강사는 누구로 섭외할 것인지, 어떤 절차로 추진할 것인지, 어느 정도의 인원을 모아야 하는지, 예산은 얼마나 있고, 강사료, 교재, 장소 사용료 등 손익계산을 해야 한다. 한편 간단한 기획서 초안은 작성 목적에 부합되게 컨셉맵(concept-map)을 그려 작성하는 것이 좋다.

KISS의 법칙을 통해 단순화하라: 좋은 기획서일수록 다양한 사례가 많다. 하지만 너무 리얼리티를 추구하다 보면 오히려 복잡해진다. 만일 자료조사 단계에서 30장을 준비했다면 20장으로 줄이는 것이 좋다. 어떤 메시지든지 욕심을 부려 너무 많이 전달하려고 하면 오히려 전달되기 힘들다. 따라서 핵심 메시지만 디자인하고 단순화시켜서 초점화하는 것이 중요하다. 여기서 명심해야 할 것이 ‘KISS (Keep It Simple, Stupid - 머리 나쁜 사람도 알아듣게 단순하게 하라)의 법칙’이다.

‘Z이론’으로 레이아웃을 디자인하라: 사람들은 상대방을 만났을 때 첫인상으로 판단하는 경향이 있다. 그렇다면 첫인상을 판단하는 데 얼마나 시간이 걸릴까? 말콤 글레드웰은 처음 2초가 모든 것을 가른다고 말한다. 기획서도 마찬가지이다. 사람들은 처음에는 기획서를 일단 훑어보고, 그 후 정독한다. 검토하는 사람이 한눈에 알아보게 하려면 한눈에 읽히는 기획서를 작성해야 하기 때문에 기획서는 일반 소설책과 달리 레이아웃이 매우 중요하다. 레이아웃을 잡을 때는 ‘Z이론’을 기억해야 한다. 인지심리학적으로 한 페이지를 볼 때, 좌측 상단에서 우측 상단으로, 우측 상단에서 좌측 하단으로, 다시 좌측 하단에서 우측 하단으로 시선이 이동한다.

상대의 마음을 훔치기 위해서는 기획서를 훑어볼 때 인상 깊은 것이 있어야 한다. 먼저 가장 눈에 띄는 ‘제목(Title)’ 영역에서 사로잡아야 끝까지 보게 할 수 있다. 다음 대각선을 내려올 때는 3:3 슬라이드 법칙을 적용하자. 안내선을 3등분으로 나누면 레이아웃이 안정적으로 보이는데, 핵심(Core) 영역은 일반적으로 도해를 가장 중심에 배치하며, 마지막으로 요점(Summary) 영역은 유익한 정보를 담는다.

문제해결식 글쓰기를 하라

기획서에서 해결하려는 진짜 문제는 무엇인가?: 기획서 작성의 핵심은 ‘문제를 해결하는 과정’이고, 문제 해결을 위해 가장 먼저 해야 할 일은 ‘문제파악’이다. ‘문제파악’이란 현재 상태(AS IS)와 도달해야 할 목표(TO BE) 사이의 간극(GAP)을 깨닫는 것이다. 예를 들어 ‘영어 점수를 올리기 위한 기획’을 해보자. 현재 토익 점수는 640점이고 목표 점수가 800점이라면 간극은 160점이다. 160점만 올리면 목표를 달성하게 되는 것이다. 이처럼 정확한 정의가 비교적 명확한 해결방안을 낳는다. 물론 세상의 모든 문제가 이렇게 단순화되지 않기 때문에 입체적으로 문제를 파악해야 한다.

정확한 수치로 현상을 인식하라: 애매한 문제일수록 문제를 파악하기 어렵다. 이 경우 문제에 대해 자신의 정의와 문제의 범위가 맞는지 재확인해야 한다. 다음 상황에서 여러분이라면 어떤 것을 선택할 것인가? ‘① 전년 대비 매출이 감소했다. ② 전년 대비 매출이 12% 정도 감소했다. ③ 전년 대비 매출이 12.35% 감소했다. ④ 전년 대비 매출이 2억 2,300만원 감소했다.’ ①번은 모호하기 때문에 현상을 직시하기 힘들다. ②번은 수치화하는 데는 성공했지만 ‘정도’라는 말이 사람에 따라 거슬릴 수 있다. ③번은 매우 정확한 사람이라는 신뢰를 줄 수 있다. ④번은 퍼센트(%)보다 실질적인 비용을 중요시한다. 따라서 가급적 ③번과 ④번을 선택하는 것이 좋다.

전체적인 맥락을 파악하면 설득력이 높아진다: 문제점을 파악하기 위해서는 거시적(macro) 관점에서 미시적(micro) 관점으로 좁혀서 생각해야 한다. 즉 문제를 해결하기 위해서는 먼저 세부적인 것을 파고들어가야 하는 것이 아니라, 거시적인 맥락을 이해하는 것이 중요하다는 것이다. 거시적 관점이 전체 그림을 보고 무엇이 더 중요한 것인지를 판단할 수 있게 해주기 때문이다.

목적(purpose)은 공유하고 목표(goal)는 구체화하라

목적과 목표의 차이를 아세요? / 기획의 궁극적 목적을 분명히 하라: 기획에서 ‘목적’은 이끄는 것이라면, ‘목표’는 구체화시키는 것이다. 덧붙이면 기획서의 ‘목적’은 ‘이루겠다는 의지’를 강화시키고, ‘목표’는 ‘도달해야 할 모습’을 깨닫게 해준다. 목적과 목표에 의해 이것이 실현되면 그야말로 ‘꼭 도달하고 싶다’라는 기대 심리를 갖도록 기획서를 작성해야 한다. 그리고 기획서를 만들기 위해서는 관련자들 간에 반드시 목적이 공유되어야 한다. 또 기획서가 추상적이지 않으려면 구체적인 목표가 있어야 하는데, 구체화하기 위해서는 다음과 같은 사항들이 고려되어야 한다. ① 구체적인가?(Specific) ② 측정 가능한 것인가?(Measurable) ③ 성취할 수 있는 것인가?(Achievable) ④ 결과지향적인 것인가?(Result-oriented) ⑤ 달성 가능한 날짜인가?(Time-bounded)

해결안은 Plan B까지 준비하라

기획서를 준비하면서 해결안을 한 가지만 달랑 준비하는 사람이 있는데, 이 경우 그 기획이 맘에 들지 않으면 곧바로 거절당하게 된다. 그러므로 ‘Plan A’만 제시할 것이 아니라, ‘Plan B’까지 준비하는 것이 좋다. 기획에서 ‘Plan B’란 ‘Plan A’가 성공하지 못할 경우에 진행할 계획을 말한다.

스토리텔링으로 승부하라

이야기는 커뮤니케이션 수단이다 / 자신이 겪은 구체적인 경험으로 신뢰를 얻어라: 이야기(Story)는 기획서를 작성하는 사람과 읽는 사람을 이어주는 다리다. 그러므로 효과적인 기획서를 작성하기 위해서는 짧게 쓰더라도 자그마한 글에서 전혀 예상치 못한 것을 깨닫게 만드는 흥미진진함이 있어야 한다. 참고로 좋은 이야기 소재는 일상생활에서 흔히 접하는 이야기에서 찾는 것이 좋다. 특히 자신의 과거 개인적 경험 중에서 자신이 모든 내용을 기억할 정도로 생생한 이야기에서 찾는 것이 좋은데, 이야기 자체도 맹숭맹숭한 것보다는 재미있고 감동적인 것이 좋다.

실행계획은 타임 테이블로 보여줘라

기획서가 가장 구체화되는 시점이 바로 실행계획을 짤 때인데, 실행계획을 짤 때는 SCS를 기억해야 한다. 즉 Schedule, Cost, Staff 순서대로 진행하면 된다. 먼저 전체적인 목적ㆍ목표ㆍ대책 등을 구체화시키는 개별적인 스케줄(Scheduleㆍ시간별 상세계획)을 작성하고, 다음 코스트(Costㆍ기회비용 포함), 스태프(Staffㆍ도와줄 참모진) 등에 맞춰 적으면 된다.

한편 실행계획은 해결방안을 구체화시키는 것으로 적으면 되는데, 이때 단순히 데드라인만을 결정할 것이 아니라, 필요한 타임 테이블을 만들어 사용하면 좋다. 즉 우선순위를 결정하고, 언제 시작해서 언제까지 마쳐야 하는지 한눈에 알 수 있도록 타임 테이블을 그리는 것이 좋다는 것이다. 그리고 기획서에서의 예산은 예상 수익과 비용, 손익분기 등이 중요한데, 이때 발생할 수 있는 위험에 대비한 예비비까지 고려해야 한다. 역할 분담은 각각의 역할에 맞는 일, 전문영역, 작업량, 처리할 업무, 기한 등을 종합적으로 감안하여 결정해야 한다.

가능성 있는 기대효과를 제시하라

기획서에서는 계획대로 실행하여 목표를 이뤘을 때 효과나 이익이 얼마인지 자세히 알려줄 필요가 있는데, 기획서에서 말하는 기대효과란 현찰이든 현물이든 다른 무엇이든 그것을 투자해서 얻을 수 있다고 생각되는 성과를 말한다. 기획서를 통해 고객에게 부여해줄 수 있는 기대효과로는 매출 향상 및 수익 증대, 업무 표준화에 의한 업무처리 효율화, 대외경쟁력 향상, 향후의 업무 생산성과 경쟁력 향상, 관리의 투명성 보장, 새로운 인프라 조성 등이 있다.



한 번에 OK 받는 실전 기획서 작성법



기획서 작성에 앞서 반드시 점검해야 할 3가지

본격적인 기획서 작성에 앞서 반드시 점검해야 할 사항이 있다. 바로 ‘누구에게 전달하는 것인가? 빠르게 작성할 수 있는가? 쉽게 이해시킬 수 있는가?’인데, 이를 3S(Sensitive, Speedy, Simple)라고 한다. 보다 자세히 살펴보자.

① Sensitive - 누구에게 전달하는 것인가?: 어떤 문서든지 누구에게 건네지고, 누가 검토하며, 누가 결정하는지 등 상대가 누군지를 확인할 필요가 있다. 상대와 자신의 관계가 상사인지, 동급인지, 아랫사람인지, 거래처인지에 따라 의사소통 방법이 달라지기 때문이다. ② Speedy - 빠르게 작성할 수 있는가?: 기획서는 빠르게 작성해야 한다. 왜냐하면 기획을 둘러싼 주변 여건과 상황은 시시각각 변하기 때문이다. 경쟁업체의 상황, 시장 상황, 소비자 태도의 변화에 따라 모든 기획적인 요소들은 기획과정에서도 수시로 변화하고 발전하므로 기획에서 반영한 데이터는 반드시 과거가 아닌 현재의 것이어야 한다.

③ Simple - 쉽게 이해시킬 수 있는가?: 좋은 글은 상대방을 가장 쉽게 이해시킬 수 있는 글이다. 그러기 위해서는 우선 문장이 간결해야 한다. 기획서가 간결해지기 위해서는 일단 작성한 문서를 여러 단계에 걸쳐 수정ㆍ보완하면서 어떤 것이 핵심이고, 그를 뒷받침하는 내용은 무엇인지 확실히 파악해서 문서에 반영해야 한다. 필자는 메시지를 논리적으로 구성하기 위해 자주 애용하는 틀이 있는데, 이를 ‘ORES’하며 다음의 요소들을 포함한다. ㉠ Outline - 개요가 잘 잡혀 전달되고 있는가? ㉡ Reason - 개요가 나오게 된 배경과 이유 등을 제시하고 있는가? ㉢ Example - 이해를 돕기 위해 적절한 예를 들고 있는가? ㉣ Summary - 깔끔하게 요점을 요약하고 있는가?