아웃 오브 박스

아웃 오브 박스

오상진 지음

다연 / 2014년 9월 / 288쪽 / 15,000원





Chapter 1 Insight - 시간을 변화시켜라!



아이디어를 샘솟게 하라! 컨슈머 인사이트

인사이트(Insight)란 무엇인가? 많은 심리학자들은 인사이트가 문제의 본질을 꿰뚫어보는 것이라고 말한다. 즉, 사물이나 현상의 특징 혹은 관계를 명백하게 파악하는 심리적 능력, 쉽게 말해 ‘어떤 행동에 대한 원인을 파악해내는 능력’인 것이다. 예컨대 ‘왜 사람들이 그런 행동을 하는 것일까?’ 하는 의문, 그것을 알아내는 게 바로 인사이트이다. 겉으로 드러나는 것들에 집중하는 것이 아니라 마음의 눈으로 안을 들여다보는 과정이라고 생각하면 좀 더 쉽게 이해할 수 있을 것이다.

컨슈머 인사이트, 그 해답은 사람에게 있다: ‘컨슈머 인사이트(Consumer Insight)’는 인간을 연구하는 ‘휴먼 인사이트(Human Insight)’에서 나온 것인데, 보통 3단계로 구분한다. 첫 번째 단계는 SNS, 인터넷, 소셜 플랫폼 수준의 일상생활인데, 가장 접근하기 쉬운 단계이기도 하다. 두 번째 단계는 텔레비전ㆍ영화ㆍ라디오ㆍ공연 등의 대중문화로, 트렌드(Trend)라는 표현을 쓰기도 하는데, 소비자 리서치가 이 단계에서 시행된다. 세 번째 단계는 예술ㆍ과학ㆍ종교ㆍ인문학 등의 영역인데, 가장 높은 수준을 요구한다. 이 영역은 고도로 훈련되고 습관화된 일부분의 인사이트만 끌어낼 수 있어서, 대부분의 사람은 대중문화 혹은 일상생활 수준에서 인사이트를 도출해낸다.

예를 들어보자. ‘사람들은 왜 차를 마시는가?’라는 질문을 받는다면 무엇이 가장 먼저 떠오를까? 일상생활 수준에서는 ‘웰빙(Well Being)’ 개념을 가장 먼저 떠올린다. ‘건강을 가장 먼저 생각하는 현대인들의 트렌드’ 정도의 수준일 것이다. 그런데 대중문화 수준으로 올라가면 ‘차 문화(Tea Culture)’를 논하게 된다. ‘사회 저변에 확대되어 있는 문화적 현상’이라고 설명할 수 있겠다. 다음으로 가장 높은 인문학적 수준에서는 ‘차 문화의 발전과 역사적 유래를 논하면서 인간이 차를 마시게 된 현상’을 설명할 것이다. 이러한 상위의 수준을 ‘민족지학(Ethnography)’이라고 부르는데, 과거 사람들이 만들어낸 다양한 발자취를 탐구하고 현대적 관점으로 재해석하는 것을 말한다.

정리하면, 컨슈머 인사이트는 현재 사람들이 즐겨 하고 있는 행위 및 그로 인한 현상 그리고 일상생활 속의 사람들 모습에서 얻을 수 있다. 시대를 초월하여 사람들이 남긴 자취는 모두 컨슈머 인사이트를 도출하는 자원이 되고, 이 자원들은 소비자들을 움직일 아이디어의 원천이 된다.

돈 되는 아이디어를 만들고 싶다면 소비자 트렌드에 주목하라: 해가 바뀌기 전이면 다양한 연구소와 기관이 앞다투어 ‘소비자 트렌드’ 관련 서적 혹은 보고서를 발간한다. 그 뒤를 이어 사회 전반에 걸쳐 그 트렌드에 매칭되는 상품, 서비스, 마케팅 등이 시작된다. 참고로 소비자 트렌드란 소비자들이 겉으로 표현하는 행동 혹은 현상을 말한다. 단지 피상적인 모습이다. 그렇다면 소비자 트렌드와 컨슈머 인사이트는 어떻게 다를까? 올림푸스 디지털카메라 ‘펜(Pen)’의 사례를 통해 이를 짚어보자.

2009년 강남역 근처에서 진풍경이 벌어졌다. 사람들이 길게 줄을 서서 무언가를 기다리고 있었다. 요즘은 다양한 마케팅 전략으로 마련된 이런 풍경을 간간이 목격하지만 그 당시만 해도 흔한 일은 아니었다. 더욱 놀라운 것은 단순 이벤트 행사의 인파가 아닌 올림푸스 디지털카메라 펜을 사기 위해서 모인 사람들이라는 점이었다. 올림푸스 측은 3일간 예약 판매를 예상했지만 매장 오픈 다섯 시간 만에 1,000대가 전량 매진되었고, 그 후 직영점에서 발매한 500대도 단 두 시간 만에 동이 나고 말았다. 이 현상은 홈쇼핑에서도 이어졌는데, 평일 저녁 늦은 시간에 방송되었음에도 불구하고 8분 만에 매진되는 이례적 상황이 펼쳐졌다. 올림푸스가 새롭게 선보인 펜은 선풍적인 인기몰이를 하며 국내뿐만 아니라 미국, 유럽에서도 펜 품귀 현상을 이어나갔다. 일반적으로 신제품 출시 후 3개월 정도 유지되는 판매 상승 곡선을 비웃기라도 하듯 구매 대기자는 계속 늘어갔다.

디지털의 시대에 디지털카메라는 그야말로 흔한 제품 중 하나이다. 1990년대 말에 보급되기 시작한 디지털카메라는 이제 누구나 한 대쯤 가지고 있어야 할 필수 아이템이 되어버렸다. 한마디로 공급의 과포화 상태가 된 것이다. 그런데 사람들이 출시일을 손꼽아 기다리며, 이처럼 펜에 열광한 이유는 무엇일까? 무엇보다 당시 보급형과 전문가용으로 이분되어 있던 시장에 성능과 휴대성을 모두 갖춘 펜만의 장점이 소비자에게 먹혔다는 분석이다. 특히 펜의 디자인을 주목해볼 필요가 있다. 당시 천편일률적인 디지털 기기들의 식상한 콘셉트에 싫증이 나 있던 소비자들에게 아날로그적 요소를 가미한 디자인은 노스탤지어(Nostalgia)의 감성을 불러일으키기에 충분했다. 1959년에 출시된 이래 1,700만 대나 팔린 아날로그 펜 시리즈의 디자인은 블랙 일변도였던 기존 DSLR 카메라와 차별화를 극대화하였으며, 외부의 아날로그적 다이얼들도 감성적인 요소를 어필하는 데 일조했다.

이처럼 디지털 시대에 아날로그적 감성을 더한 것을 ‘디지로그(Digilog)’라고 부른다. 디지로그는 말 그대로 ‘디지털(Digital)’과 ‘아날로그(Analog)’의 합성어이다. 디지털 시대에 들어서면서 모든 것이 디지털로 변한 것 같았지만, 아날로그적 감성을 잊지 못하고 오히려 그리워하는 현상이 등장한 것이다. 이것이 새로운 트렌드가 되었고, 사회ㆍ문화ㆍ산업 전반에 큰 흐름을 형성하였다. 정리해보면 디지로그라는 하나의 커다란 흐름은 소비자 트렌드이다. 하지만 그것을 만들어내기 위해 소비자들의 노스탤지어 감성을 활용한 것은 컨슈머 인사이트이다. 이처럼 컨슈머 인사이트는 소비자 트렌드를 만들어내기 위한 자원으로 활용되며, 시간이 흘러도 변하지 않는 진리 같은 존재이다. 올림푸스 펜의 사례가 소비자 트렌드의 대표적 예라 하겠다.

마케팅 전문가들은 소비자 트렌드가 형성되기까지의 라이프사이클(Life Cycle)을 4단계로 구분한다. 그 첫 번째는 전체 10퍼센트 정도의 소비자들이 실험적으로 활용하는 ‘혁신(Innovator)’ 단계이다. 1980년대 중반, 고가의 디지털카메라를 사용하던 소비자들이 이에 해당된다. 두 번째는 ‘얼리어답터(Early Adopter)’ 단계로 20퍼센트 정도의 소비자들이 활용하면서 사회 전반으로 확산될 조짐을 보이기 시작할 시점이다. 1990년대 중반, 보급형 디지털카메라가 처음 출시되었을 때 사용하기 시작한 소비자들이 이 단계에 해당된다. 세 번째는 ‘대중화(Majority)’ 단계로 전체 60퍼센트에 해당하는 소비자들이 사용하며 당연히 있어야 하는 것처럼 느낄 때이다. 이 단계의 초기를 트렌드라고 표현한다.

네 번째는 ‘사양(Late Majority)’ 단계로, 남은 10퍼센트의 소비자들이 뒤늦게 활용하는 시점이다. 사람들이 슬슬 대용품을 찾기 시작하는 단계이기도 하다. 이때부터 디지털카메라의 대용품으로 떠오른 것이 바로 스마트폰이다. 이렇듯 트렌드는 소비자들에게 나타나는 피상적 행동일 뿐이다. 왜 그런 행동을 하는지 알 수는 없지만 ‘남들이 다 하니깐 해보자’ 혹은 ‘해보니까 좋더라’ 정도의 수준이라고 볼 수 있다. 한마디로 소비자 트렌드는 사회적 이슈가 되고 있는 행동들 또는 현상인 것이다.

시장을 주도하기 위해선 컨슈머 인사이트를 알아야 한다: 올림푸스 펜의 상황으로 돌아가자. 올림푸스에서는 해당 제품을 개발하기 위해 몇 년 동안 디지털카메라를 사용하는 소비자의 니즈(Needs)와 욕망을 철저히 분석해왔다. 기존 카메라와 달리 적절한 가격에 크지도 무겁지도 않을뿐더러 뛰어난 성능을 지닌 제품, 거기에다가 디지털 방식에 점점 싫증을 내기 시작한 소비자들에게 옛 향수를 불러일으킬 아날로그 감성을 반영한 것! 이것이 바로 컨슈머 인사이트를 반영한 성공 사례이다.

우리는 소비자의 가시적인 행동, 라이프스타일, 소비자 트렌드 등을 쉽게 파악해낼 수 있다. 이것은 단순히 눈에 보이는 트렌드일 뿐이며 인터넷을 통해, 흔한 대중 잡지를 통해, 다양한 보고서와 책을 통해 쉽게 알 수 있는 내용이다. 하지만 그러한 가시적 행동 뒤에 내재되어 있는 행동의 이유는 쉽게 간파하기 어렵다. 이러한 소비자의 심층 심리를 컨슈머 인사이트라고 하며, 이것은 다양한 아이디어를 만들어내는 데 근원적인 소스 역할을 한다. 그렇다면 컨슈머 인사이트는 어떻게 얻을 수 있을까? 앞서 설명한 3단계의 수준을 다시 살펴보자.

가장 상위 수준인 ‘인문학’은 아주 오래전부터 내려온 것이고, 추상적이며, 난해한 전문적 영역이다. 인간의 본질을 파악할 다양한 경험과 깊이 있는 통찰력을 배양하기 위한 필수요소인 것이다. 이것을 바탕으로 삼는 것이 ‘인문학적 감수성’이다. 두 번째 단계인 대중문화는 산업사회의 시작과 더불어 나타났다. 별도의 교육이 필요한 것은 아니지만 컨슈머 인사이트를 도출하기 위해서는 능동적 사고가 요구된다. 대중이 쉽게 접하는 정보들은 단지 현상일 뿐인데, 이 내면을 파악하려면 논리적 사고와 체계적인 분석이 필요하다. 능동적 사고를 통해 최적의 솔루션을 도출한 사례가 바로 펩시의 ‘페트병 태양전구(Liter of Light)’ 프로젝트이다.

펩시는 필리핀의 주간 조명 문제를 해결하기 위해 이 프로젝트를 시작했다. 창문 없이 슬레이트와 양철 지붕으로 만들어진 필리핀의 가옥구조상 집 안은 낮에도 늘 깜깜할 수밖에 없었다. 그러나 필리핀은 전기료가 세계에서 가장 비싼 나라 중 하나이기에, 저소득층 주거 지역에서는 낮에는 물론 밤에도 불을 켤 수 없는 상황이었다. 많은 고민 끝에 펩시는 돈을 들여 전기 시설을 확충해주는 것을 포기했다. 대신 지붕에 구멍을 뚫고 그 자리에 물을 넣은 페트병을 설치하여 55와트의 빛을 만들어냈다. 원리는 간단했다. 페트병에 들어 있는 물이 햇빛을 굴절시킴으로써 페트병 태양전구가 작동되는 것이다.

펩시는 자원봉사자들을 교육시키고, 기업과 학교와 개인을 대상으로 전구를 만들고 설치하는 법을 전수할 센터를 설립했다. 1만여 명의 자원봉사자들은 필리핀 전 지역의 2만여 개 페트병을 수거해 환경운동의 전도사가 되었고, 저렴한 비용으로 47,000여 가구에 빛을 선물할 수 있었다. 펩시는 기업의 이미지와 호감도를 끌어올리기 위해 엄청난 돈을 쏟아붓지 않았다. 명확한 자료 분석과 합리적인 문제 해결 방법을 통해 사람들의 마음을 움직이는 아이디어를 만들어낸 것이다.

마지막 ‘일상생활’ 단계는 IT의 발달로 사람의 행동을 구체적으로 볼 수 있어 이해하기 쉬운 단계이다. 갖가지 정보를 다양한 형태로 접할 수 있고, 누구나 그 정보에 쉽게 접근할 수 있기 때문이다. 평소 행복, 긍정, 스트레스, 파워, 사랑, 가족, 사회적 성공, 감성, 기업의 사회적 책임(CSR), 지속가능경영(CSV), 환경 등 인간의 기본적 욕구를 표현해내는 심리 분야에 대한 꾸준한 관심이 가장 기본이 된다. 이제 이를 활용한 재미있는 마케팅 사례를 살펴보자.

은밀한 유혹의 속삭임, 코도모 비루: 2005년 《재팬타임즈》에 재미있는 기사가 올라왔다. 어린이를 위한 맥주가 일본에서 선풍적인 인기를 끌고 있다는 내용이었다. 어린이를 위한 맥주라니, 참 황당한 기사였지만 그 내면을 살펴보면 이렇다. 맥주의 형태는 어른들이 마시는 제품과 똑같았다. 잔에 따르면 거품이 일고, 음료의 색깔도 황금빛이다. 심지어 병 모양도 일반 맥주병과 흡사했다. 안에 담긴 무알코올의 새콤달콤한 주스는 아이들의 입맛을 사로잡았다. 여기에 DHA 성분까지 첨가해 어린이의 건강을 생각하는 어른들의 시선까지 사로잡았으니 이보다 더 좋을 순 없었다.

후쿠오카의 한 레스토랑에서 처음 판매되었다는 ‘코도모 비루(Kids Beer)’는 금기의 심리를 활용한 음료이다. 가족이 모여 식사를 할 때 어른들은 맥주를 즐겨 마신다. 그때마다 맥주에 관심을 보이는 아이들에게 핀잔을 주거나 음료수를 마시라고 한다. 뭐든지 어른들이 하는 것을 따라 하고 싶어 하는 아이들의 심리는 ‘금기에 대한 유혹’인 것이다. 코도모 비루는 바로 이 상황에서 인사이트를 얻은 것이다. 이 음료는 어른과 아이들이 함께 건배를 하며 기분을 낼 수 있는 최고의 가족 화합 아이템이 되었다. 또한 술을 마시지 못하는 어른들이나 여성들에게도 인기 있는 최고의 음료가 되었다.



Chapter 2 Different Thinking - 생각을 변화시켜라!



한계는 나의 힘? 끊임없이 뇌를 협박하라! 아웃 오브 박스

한 초등학교 미술 시간에 선생님이 아이들에게 도화지를 나눠주며 “여러분이 그리고 싶은 그림을 맘껏 그려보세요.”라고 말한다. 어떤 아이는 화목한 가정의 모습을, 어떤 아이는 기르는 장수풍뎅이 모양을 그려나간다. 그런데 평소 엉뚱한 상상을 많이 하던 한 아이가 도화지를 온통 검은색으로 채워나가기 시작한다. 한 장, 두 장, 세 장, 계속해서 도화지에 검은색을 칠하고 있는 아이 앞에서 선생님은 당황한다. 아이의 행동을 도무지 이해할 수 없는 선생님은 동료 교사들에게 조언을 구했다. 그러나 돌아온 말은 “병원에 가봐야 하지 않겠어?”였다. 어쩔 수 없이 선생님은 부모에게 이 사실을 알리고 치료를 권한다. 정신과 의사를 찾아간 아이의 부모 역시 속 시원한 대답을 듣지 못한다.

그러던 어느 날, 학교 선생님은 우연히 그 아이의 책상에서 퍼즐 조각을 발견한다. 아이가 즐겨 하던 놀이였다. 그 순간 생각 하나가 선생님의 뇌리를 스친다. 그 즉시 선생님은 아이가 입원해 있는 병원으로 달려간다. 그러고는 지금까지 아이가 칠해놓은 검은색 도화지들을 이리저리 맞추기 시작한다. 결국 아이의 퍼즐은 거대한 고래 모습으로 나타났고, 어른들은 아무 말 없이 아이를 바라본다.

이 광고는 일본 창의성 협회에서 아이들의 창의성을 이해하지 못하는 기성세대를 비판하기 위해 제작한 것이다. 어른들의 기준을 굳게 세우고 ‘사회적 통념’이라는 박스 안에 아이들의 사고를 가두고 있는 모습을 표현한 것이다. 도화지는 박스를 의미한다. 도화지 안에 그림이 표현되어야 칭찬을 받던 아이들은 점점 더 도화지라는 박스에 갇히게 된다. 스스로 부여한 한계는 더 강한 박스를 만들고 이는 자신을 방해하는 트랩이 된다. 도화지 속에 상상력을 가두는 것이다. 창의적 아이디어의 출발은 자신이 가지고 있는 사고의 박스를 깨는 것이고, 사회가 가지고 있는 통념의 박스를 깨는 것이다.

자, 그럼 근본적인 질문을 해보자. “창의적인 사고란 무엇인가? 어떻게 하면 창의적인 사고를 할 수 있는가?” 다양한 학자에 의해서 정의된 개념들이 있지만, 쉽게 설명하면 우리 스스로가 만들어낸 무수히 많은 사고의 박스들을 깨버리는 것이다. 우리가 알고 있는 편견, 고정관념, 사고의 한계들이 바로 그것이다. 우리가 가지고 있는 박스는 다음 세 가지이다.

뇌를 게으른 상태로 두지 말라 - 패턴 박스: 인간의 뇌는 게으른 놈이다. 늘 편안한 것을 추구한다. 눈에 익은 환경과 일을 기본적으로 선호하기 때문에 ‘패턴 박스(Pattern Box)’가 생긴다. 여기서 패턴은 ‘인식의 틀’이라고 할 수 있다. 이것은 사고의 효율을 갖게 해주는 역할을 한다. 다시 말해 우리의 뇌는 효율적인 사고를 위해 늘 하던 대로 사고하도록 작동된다는 것이다. 이러한 인간의 인식은 때론 매우 부정확한데, 이 잘못된 인식의 틀이 사고의 한계를 만든다.

말과 행동을 통해 뇌를 지배하라 - 경험 박스: 일반적으로 뇌는 말과 행동을 통해 지배를 받는다. 뇌의 명령으로 몸이 움직이는 게 아니다. 몸이 움직일 때 뇌는 활성화되고 생각을 한다. 따라서 우리는 경험에서 얻어진 지식에 의해 사고하게 되는 ‘경험 박스(Experience Box)’를 가질 수밖에 없다. 예로 서커스단의 코끼리 사례를 살펴보자. 맹수들도 함부로 접근하지 못하는, 포유류 중 가장 큰 코끼리. 그런데 녀석은 작은 말뚝에 묶인 채 허공만을 쳐다보고 있다. 자신의 힘으로 쉽게 뽑아버릴 법한 말뚝이지만 영 빠져나올 생각을 하지 않는다. 이해가 가지 않는 상황이다. 코끼리는 왜 그러는 걸까?