설득의 정석

설득의 정석

황현진 지음

비즈니스북스 / 2014년 2월 / 256쪽 / 13,500원



‘감정’을 흔들어야 ‘설득’이 통한다



나는 아나운서, 쇼핑호스트, 설득 및 세일즈에 관한 강연가 등 ‘말(言)’로 사람들을 움직이는 일을 해왔다. 그 과정에서 내가 느낀 건 사람은 절대 이성적인 논리만으로 움직이지 않는다는 사실이었다. 나는 처음에 내가 하는 말을 잘 받아들이도록 하기 위해, 내용의 논리 구조를 만들고, 이유와 근거를 확실히 제시했다. 하지만 사람들은 쉽게 ‘이해’는 해도 ‘설득’은 되지 않았다. 문제점이 뭔지 몰라 고민하고 있을 때 한 선배가 이런 충고를 했다. “자네는 말은 참 잘해. 근데 가슴에 울림이 없어.”

KFC의 창립자 커넬 샌더스는 “사람을 이해시키는 건 논리지만, 결국 움직이게 만드는 건 감정과 이해관계다”라고 말했다. 논리적으로 타당한 말이 사람들을 이해시킬 수는 있어도, 그들을 자발적으로 움직이기엔 부족하다는 뜻이다. CEO와 회사에 대한 직원들의 신뢰도와 만족도가 낮은 경우, 회사에서 아무리 진심 어린 설득을 해도 직원들은 쉽사리 움직이지 않는다. 회사의 입장은 이해되지만 행동한다고 그리 득 볼 것도, 행동하지 않는다고 손해 볼 것도 없다고 ‘머리’로만 생각하기 때문이다. 하지만 반대의 경우는 어떨까? 직원들이 CEO를 믿고 따르며 회사의 성과를 위해 자발적으로 나서는 분위기에서는, 조금만 설득해도 바로 회사의 전략을 행동으로 옮기게 된다. ‘감정’이 움직이는 것이다.

생각해보면 우리가 어떤 선택을 할 때 결정적으로 영향을 미치는 것은 ‘이성’이 아니라 ‘감정’이었다. 인간을 스마트폰에 비유해보면, 이성은 스마트폰의 본체에 해당하는데, 스마트폰을 작동시켜 원하는 대로 사용하려면 본체의 작동법을 익히는 게 우선이다. 하지만 아무리 작동법을 익힌다 해도 정작 배터리가 방전되어 있다면 그 스마트폰을 작동할 수 없다. 여기서 배터리는 바로 ‘감정’이다. 그런데 이 감정이라는 배터리는 절대 혼자 충전되지 않고, 다른 사람들과의 끊임없는 소통을 통해서만 충전된다.

나는 이 책에서 설득을 이끄는 ‘감정의 힘’에 대해 이야기하고자 한다. 인간은 시각, 청각, 촉각 등 1차원적인 자극에 영향을 받아 ‘감성’을 만들고, 그로 인해 ‘감정’을 움직인다. 사람이 느끼는 감정은 참으로 많지만 그중 설득에 영향을 주는 감정은 크게 여섯 가지를 꼽을 수 있다. 바로 존중감, 당혹감, 만족감, 불안감, 동질감, 기대감이다. 이제 이 여섯 가지 감정을 토대로 설득 전략을 준비해보자.



제1장 존중감 - 상대를 내 몸같이 여겨라



모든 설득은 존중에서 시작된다

그런 사람이 있다. 똑같은 물건을 사더라도 남들보다 더 싸게 사고, 귤을 한 봉지 사면 남들보다 몇 개는 더 받아오는 사람 말이다. 강연 에이전시에 근무하는 S 팀장이 바로 그런 사람이다. 어느 날 S 팀장은 세일 기간이 아닌데도 백화점에서 매니저 특별 할인을 추가로 받아냈다는 이야기를 했다. 도대체 어떻게 했을까 궁금했던 나는 그녀에게 꼬치꼬치 캐물었다. S 팀장의 대답을 요약하면 다음과 같다.

일단 매장에 들어가 마음에 드는 옷을 발견하면, 매장을 한번 둘러보면서 매니저가 누구인지 파악한다. 그런 다음 매니저를 불러 이것저것 물어본다. 이때 반드시 기억해야 할 점은 상대의 대답을 하나도 놓치지 않고 제대로 듣고 있다는 것을 보여주는 자세다. 그러고 나서 자신의 속마음을 드러낸다.

“사실은 살 생각까진 없었는데 설명을 너무 잘해주시니까 정말 혹하네요. 이래서 매니저님에게 설명을 들으면 안 된다고 하는군요. 계획에도 없었는데 고민이에요.”“무슨 말씀을요. 워낙 잘 어울리시니까 저도 자신 있게 권해드리는 거죠. 계산해드릴까요?”

“네, 그러세요. 대신 매니저님 때문에 계획에도 없던 지출을 하게 됐으니 할인 좀 해주셔야 해요.”“예? 아, 저희 세일 기간이 지난주까지라 지금은 세일이 어렵습니다.”

“설마요, 매니저 특별 할인 있잖아요. 20퍼센트 정도 해주실 수 있다는 거 다 알고 있어요. 이런 매장을 책임지고 운영하는데 본사에서 그런 권한도 안 주는 건 말이 안 되죠. 딱 봐도 능력자인데, 능력 좀 보여주세요. 대신 어디 가서 소문은 절대 안 낼게요. 약속해요! 그리고 이제부터 저 여기 단골 될게요. 호호호.”

S 팀장이 매니저 특별 할인을 받아낸 것은 물론이다. 그녀가 매니저의 마음을 얻을 수 있었던 데는 딱 하나의 메시지가 통했기 때문이다. 바로 ‘당신은 대단한 분이시잖아요. 당신의 능력과 권한을 보여 주세요’이다. S 팀장은 논리적인 이유를 들어 매니저를 움직인 게 아니다. 그녀는 상대의 지위와 능력 그리고 권한에 대한 ‘무한 존중’을 보여주었을 뿐이다. 그랬더니 불가능해 보이던 일이 현실이 되었다. 설득의 대화에서 가장 중요한 것은 바로 ‘존중’이다.

한 방은 없다, 작은 것부터 차근차근

레드 카펫 전략을 활용하라: 상대를 존중하고 있음을 설득 과정에서 어떻게 보여줄 것인가? 다짜고짜 “나는 당신을 존중하고 있습니다”라는 말만으로? 아마 협상 테이블이나 설득하는 도중에 상대가 이런 말을 들으면 ‘뭐 이런 인간이 다 있지?’ 하는 황당한 표정으로 당신을 쳐다볼지 모른다. 존중감을 느끼게 하는 첫 번째 전략은 내가 원하는 쪽으로 상대가 사뿐사뿐 걸어 들어올 수 있도록 길을 만들어주는 것이다. 나는 이를 일명 ‘레드 카펫 전략’이라고 부른다. 마치 영화배우가 레드 카펫을 밟고 포토존으로 올라가 포즈를 취하듯, 상대방도 당신이 원하는 방향으로 생각하고 움직일 수 있도록 만드는 것이다.

레드 카펫 전략에서 반드시 알아야 할 핵심 메시지는 두 가지다. 첫째, 조바심을 내면 안 된다. 이 세상에 한 방에 통하는 전략이란 존재하지 않는다. 다음 계단으로 한 칸 더 올라서게 하려면 상대의 마음을 움직일 만한 요소가 무엇인지 끊임없이 고민해야 한다. 둘째, 사람의 마음을 움직이게 하는 활동, 예를 들어 데이트 신청, 기획, 협상, 홍보, 마케팅, 영업 등은 모두 어떤 의미가 있다. 처음 누군가의 마음을 공략할 때는 상대가 좀 더 쉽게, 좀 더 우아하게 당신이 원하는 높은 곳으로 향하는 계단을 오를 수 있도록 해줘야 한다. 그리고 이왕이면 상대가 그걸 계단이라고 인지하지 못하게끔 자연스럽게 설치하는 것이 좋다. 이 전략을 ‘레드 카펫’이라고 명명한 이유도 바로 그 때문이다.

최종 선택권은 양보하라

선택권을 이양하라: 김 대리에게 오늘은 ‘혼자만의 애태우기’를 끝내는 날이다. 회사에서 눈여겨봐오던 눈웃음이 예쁜 J에게 드디어 데이트 신청을 결심한 것이다. 용감하게 J에게 다가간 김 대리는 다짜고짜 “저랑 데이트 하시죠?”라고 말한다. 이때 J의 선택은 ‘데이트를 하겠다’ 혹은 ‘하지 않겠다’ 중 하나다. 김 대리는 이 데이트를 과연 성사시킬 수 있을까? 확률은 반반이다. 그런데 질문을 바꿔 다른 선택이 가능하도록 하면 성사 확률이 올라갈 수 있다.

“안녕하세요? 아직 퇴근 안 하신 거 보니 일이 많으신가 보군요. 저도 일은 많은데 그래도 올해는 좋은 일들이 계속 생기네요.” 여기까지 이야기했는데 J가 “어머, 무슨 좋은 일 있으신가 봐요?”라는 지극히 당연한 반응조차 보이지 않는다면, 그녀는 김 대리에게 전혀 관심이 없다는 뜻이고, 이때는 데이트 신청을 안 하는 게 낫다. 하지만 J가 조금이라도 궁금해한다면 이야기를 이어나갈 수 있다. “올해 제가 운이 좋은가 봐요. 얼마 전에 두 군데의 이벤트에 응모했는데 모두 당첨됐거든요. 경품으로 받은 게 영화 티켓이랑 뮤지컬 티켓인데, 하필이면 두 티켓의 날짜가 겹치더라고요. J씨라면 어느 쪽을 선택하겠어요? (잠시 생각에 잠긴 척하다가) 아, 지난번에 도와주신 것도 있고 하니 괜찮으시면 저랑 같이 가실래요? J씨는 영화가 좋으세요, 뮤지컬이 좋으세요? 저는 아무거나 상관없습니다.”

질문이 바뀌면 대답도 달라진다. 처음 질문의 경우 J는 상대와 데이트를 ‘할까’ 혹은 ‘말까’라는 선택을 놓고 고민한다. 하지만 후자의 경우 ‘영화를 볼까’ 아니면 ‘뮤지컬을 볼까’를 고민하게 된다. 이 전략의 핵심은 간단하다. 상대가 나의 제안에 응하기 전에 고민의 범주, 즉 상대가 선택할 수 있는 사항을 내가 원하는 곳으로 살짝 이동시키는 것이다. 그러면 상대는 어떤 선택을 하든 내가 의도하는 범주 안에서 움직이게 된다. 일명 ‘선택권 이양 전략’이다.

사람들은 전문가에게 설득된다

전문가가 인정하면 마음이 편해지는 이유: 만약 당신의 선택에 동조하는 누군가가 옆에 있다면, 당신은 그의 존재만으로도 힘이 날 것이다. 그런데 만약 당신의 선택에 동조해주는 이가 그 분야 최고의 전문가라면 어떨까? 아마 자신의 선택에 대해 자부심마저 느낄 것이다. 바로 여기에 ‘전문가 인식 전략’이 숨어 있다. 전문가 인식이란, 상대가 나를 단순히 세일즈맨이 아니라, 그 분야의 최고 전문가로 인식하게 만드는 것을 의미한다. 설령 내가 그 분야에서 상대보다 알고 있는 수준이 크게 다르지 않다 해도 상관없다. 상대는 실제로 전문가를 원하는 게 아니라, 자신의 선택이 옳았음을 확인받고 싶을 뿐이기 때문이다.



제2장 당혹감 - 충격을 선사하라



한 방으로 상대를 당혹스럽게 만들어라

‘안 되나요, 나를 사랑하면 / 조금 내 마음을 알아주면 안 돼요 / 아니면 그 사람 사랑하면서 / 살아가도 돼요 / 내 곁에만 있어준다면’ 휘성의 노래 <안 되나요>의 가사 중 일부다. 이 가사의 내용을 한번 살펴보자. 노래하는 화자는 평소 한 여자를 사랑했는데, 그녀가 다른 사람을 사랑하게 돼버렸다. 화자는 그녀가 돌아오길 바란다는 간절한 마음을 이 노래에 담았다. 그런데 생각해보면 이 남자는 목표가 참 소박하다. 이미 다른 사람을 사랑하는 여자의 마음은 되돌릴 수 없는 법. 그걸 아는 남자는 다른 남자를 좋아하면서 가끔 자기를 만나주고 전화 통화나 식사 정도만이라도 해달라고 부탁한다. 그것만으로도 족하다고 노래한다.

과연 그 여자는 남자의 이런 제안을 받아들일까? 당연히 대답은 “노”다. 이미 마음이 떠난 여자는 예전의 남자에게 돌아가지 않는다. 하지만 솔직히 조금은 마음이 흔들릴 것임에 틀림없다. 남자의 제안 수법이 꽤나 강렬하기 때문에. 남자는 여자가 당연히 “노”라고 답할 것을 알면서도 “안 되나요, 나를 사랑하면”이라고 무리수를 던졌다. 도대체 왜 그러는 걸까? 그 이유는 바로 이어지는 ‘나를 사랑하는 것’보다 작은 수준의 제안인 ‘내 마음을 알아주는 것, 어쩌면 가끔 만나기만 해달라는 것’ 때문이다.

예전의 남자친구가 무리수를 두며 자기를 사랑해달라고 말한다. 여자는 잠시 당혹스러워 그게 무슨 소리냐고 말하려고 할 찰나, 남자는 작은 제안을 다시 한다. 그런데 그 제안은 그녀로서는 좀 더 쉽게 허락할 수 있는 내용이다. 처음보다 약한 충격에 ‘그렇게 할까’ 하는 마음이 들 정도다. 정말 대단한 설득 방법 아닌가. 이 노래의 작사가는 고도의 설득 전략을 노래 속에서 펼치고 있는 셈이다. 이 노래에서 우리가 배울 수 있는 설득 전략은 바로 이것이다. 일단은 큰 한 방으로 상대를 당혹스럽게 만들어라. 그러고 나면 첫 타에 크고 센 펀치를 맞은 상대는 다음의 작은 펀치를 쉽게 받아들인다.



제3장 만족감 - 마음이 여유로워야 결정한다



하나만 더 줘야만

‘충족’과 ‘만족’은 모두 사전적 의미로는 ‘모자람이 없는 상태’를 뜻한다. 그런데 ‘만족’은 여기에 한 가지 의미가 더 추가된다. 바로 ‘흐뭇한 감정’이다. 내가 필요로 하는 것 그 이상을 얻었을 때 우리가 느끼는 감정이다. 얼마 전 옆집에 한 신혼부부가 이사를 왔다. 새로 이사 온 사람들과 친해지고 싶은 마음에 저녁에 부추전을 하나 건네며 인사를 했다. “안녕하세요, 앞집 사는데요. 별것 아니지만 인사도 드릴 겸 맛보시라고요.” 다음 날 초인종이 울리더니 앞집 새댁이 내가 어제 가져다줬던 그 접시에 큼지막한 해물파전을 담아 건네줬다. 게다가 집에서 갈았다는 블루베리주스도 한 잔 들고 오셨다. 감사하다며 인사를 드리고 맛있게 먹고 있는데, 아내의 표정이 밝지만은 않다. 왜냐고 물어보니 블루베리주스가 담겼던 컵에 뭘 채워 보낼지가 고민이란다.

상대에게 ‘100’을 주고 정확히 ‘100’을 돌려받는 것은 ‘교환’이다. 설득은 ‘100’을 주어도 되는 상황일 때도 ‘101’을 주며 사람의 감정을 흔드는 일이다. 상대가 필요로 하는 것, 그 이상을 채워라. 상대가 지닌 마음의 그릇을 차고 넘치게 만들어야 비로소 상대는 당신의 제안에 설득당할 것이다.

현명하게 주고 원하는 걸 받고

설득을 통해 상대의 것을 가져오기만 하면, 분명 상대는 불만이 생길 것이다. “가는 게 있어야 오는 것도 있다”는 말처럼, 사람과 사람 사이에는 기브 앤 테이크(Give & Take)가 확실해야 한다. 기브 앤 테이크는 가장 기본이면서도 가장 강력한 설득 무기다. 당신이 상대로부터 얻어내고 싶은 게 있다면 당신 역시 상대에게 뭔가를 줘야 한다. 그게 당연하다. 그런데도 우리는 이런 식의 기브 앤 테이크를 설득의 전략이라고 여기지 않는다. 너무 당연해서일까? 그럼 지금부터 기브 앤 테이크가 설득에서 어떻게 활용되는지 알아보기로 하자.

마트에 가면 수많은 시식 코너가 있다. 사실 표면적으로는 고객이 먼저 맛을 보고 품질(맛)을 평가한 후, 후회 없는 선택을 하는 데 도움을 주기 위해서라고 말한다. 하지만 진짜 이유는 따로 있다. 바로 소실대탐(小失大貪), 고객에게 작은 것을 내주고 더 큰 것을 받아내려는 전략 때문이다. 당신이 최근에 마트에서 시식했던 음식 중에 생전 처음 맛보는 진귀한 음식이나 상상도 못했던 기절초풍할 만한 음식이 있었는가? 당연히 없었다. 그리고 앞으로도 없을 것이다. 홈쇼핑의 무료 체험 전략이 다음 단계로 가기 위한 밑밥 깔기였다면, 마트의 무료 시식은 일단 고객의 입에 음식을 넣어줌으로써 더 큰 걸 받아내려는 회사의 전략이다. 설득은 주고받는 것을 전제로 한다. 그래서 누군가를 설득하고 싶다면 내가 얻을 것을 떠올리기 전에 상대에게 줄 수 있는 게 무엇인지부터 생각해야 한다.

줄 것은 주되 부담은 빼라: 기브 앤 테이크 전략의 단 한 가지 주의 사항을 기억해야 한다. “주어라. 대신 부담되는 만큼은 주지 마라.” 만약 친구가 내 생일 선물로 벤츠를 선물한다고 해보라. 아마 절대 받지 못할 것이다. 하지만 정성이 가득 담긴 작은 카드 지갑을 선물한다면 어떨까? 기쁜 마음으로 받을 것이다. 무엇인가를 줄 때는 부담되지 않는 선에서 주는 게 좋다.

경청만 잘해도 상대는 만족한다

기브 앤 테이크 전략을 이해하기는 했지만, 작은 것 하나라도 주고받을 게 없다면 어떻게 해야 할까? 사실 찾지 못한 것일 뿐 줄 게 없는 건 아니다. 사람은 누구나 타인을 내 사람으로 만들 수 있는 특별한 무기를 갖고 태어난다. 나는 강의 중에 항상 “그 무기는 과연 무엇일까요?”라고 묻곤 한다. 그러면 미소, 관심, 웃음, 스킨십, 돈, 꽃, 명함 등 재치 있는 다양한 답변들이 나온다. 하지만 아쉽게도 정답은 없다. 지금 당장 거울을 보라. 그리고 ‘귀’에 주목하라.

그 귀가 바로 최고의 무기다. 줄 게 없다고 고민하지 마라. 당신에게는 최고의 전략인 ‘경청’이 있다. 그런데 대화를 할 때 대체 어느 정도 들어야 경청을 잘하는 걸까? 가장 이상적인 커뮤니케이션의 모델은 ‘7대 3’이다. 상대와 내가 나누는 대화의 전체를 10으로 봤을 때, 내가 상대의 이야기를 들어주는 비율이 7, 내가 상대의 이야기에 맞장구를 쳐주며 이야기하는 비율이 3이다. ‘7대 3’을 기억하면 많은 말을 하지 않고도 상대로부터 원하는 것을 이끌어낼 수 있다.



제4장 불안감 - 상대가 두려워하게 만들어라



꼬박꼬박 치과를 다녔던 이유

나는 치과를 유독 싫어한다. 그러다 보니 어금니 부분이 아프기 시작했는데도 치과 가는 일을 차일피일 미루고 있었다. 그런 어느 날 더 이상 미룰 수 없는 상황이 되어 치과에 갔다. 어금니 상태는 우려했던 것보다는 심각하지 않았다. 몇 차례의 신경 치료 후에 다시 씌우면 되는 정도였다. 병원 가는 것도 귀찮고, 아픈 것도 싫었지만 부지런히 치료를 받았다. 당시 내가 꾸준히 치과를 찾을 수 있었던 이유는 의사 선생님의 말 때문이었다.