관찰의 힘

관찰의 힘

얀 칩체이스 외 지음

위너스북 / 2013년 6월 / 304쪽 / 15,000원





1장 ‘하기’와 ‘하지 않기’의 경계를 가르는 마음의 선



우리가 디자인하는 제품 및 서비스와 사용자가 만나는 시간과 지점을 접점(touch point)이라 한다. 우리는 사용자가 접점에서 특정한 방식으로 행동하도록 촉발하는 요인이 무엇인지를 생각할 필요가 있다. 그래야 제품과 서비스를 소비자가 사용하는 상황에 맞게 재단할 새로운 기회를 알 수 있기 때문이다. 접점과 촉발 요인을 이해하려면 사용(use)과 비사용(disuse)을 구분하는 분계선, 즉 ‘하기’와 ‘하지 않기’의 경계를 고려해야 한다.

기업 리서치 도구 중에 고객 여정 지도(customer journey map)가 있다. 이것은 하루 동안 소비자가 일반적으로 겪는 각각의 사건에 관한 상세 정보를 제공하고, 한 사건에서 다음 사건으로 옮겨가는 방법을 도표화한다. 또 다른 도구로는 한계치 맵(threshold map)이 있다. 여기서는 한 인간이 대부분의 시간 동안 경험하는 일반적인 상태를 기본 값(default condition)이라고 부른다. 한계치 맵은 기본 값을 알려주고, 인간이 다른 상황으로 건너갈 때 무슨 일이 생기는지를 이해할 수 있도록 해준다. 사람들이 한계에 다가가거나 이를 뛰어 넘으면서 경험하는 감정은 그들로 하여금 다른 방식으로 생각하고 행동하게 만들기 때문이다.

한계치 맵의 예를 들어보자. 하루 24시간을 수평적 타임라인으로 상상해보라. 수평축에는 낮에 가는 여러 장소(집, 직장, 식당 등)와 거기에서 보내는 시간을 기록한다. 식사나 간식을 먹는 시간도 기록한다. 수직축에는 허기의 수준을 표시한다. 하루 종일 달라지는 허기의 수준에 따라 타임라인을 3등분 해보자. 먼저 최고 한계치(너무 배가 불러 속이 느글거리는 지점)와 최저 한계치(배가 너무 고파 아무것도 하지 못하는 지점)를 찾는다. 두 한계치 사이의 공간을 컴포트존(comfort zone)이라고 한다. 이러한 한계치는 절대적이지 않다. 이 한계치는 우리가 하루 종일 거친 다양한 맥락에 따라 계속 오르내린다. 예를 들어 중요한 시험 직전에는 활발한 두뇌활동을 위한 영양분이 필요하기 때문에 최저 한계치가 올라가는 반면, 잠자리에 드는 순간에는 배가 고파도 허기를 채우기에는 너무 피곤하기 때문에 최저 한계치가 떨어진다.

컴포트존은 이상적이고 정상적인 상태다. 사람들은 신체적, 정신적으로 불편한 경우, 즉 비정상적인 상태에 처하게 되면 빨리 빠져나오려고 애를 쓴다. 기업은 무엇이 사람을 극단적 상황으로 몰아가게 만드는지 이해할 필요가 있다. 예외적 상황에서 컴포트존으로 다시 돌아가는 데 필요한 행위를 이해하면 사소해 보이는 일들이 사실은 사소하지 않다는 것을 깨닫게 될 것이다.

몸단장에서 최저 한계치 아랫부분은 창피를 당하는 영역이 된다. 반대로 최고 한계치 윗부분은 외모에 대한 자신감이 최고조에 달하는 지점이 된다. 사람들은 최저 한계치 아래로 떨어졌을 때, 최고 한계치나 컴포트존으로 가기를 바라는 것이 아니라 최저 한계치 위로 재빨리 기어오르려는 것을 목표로 한다. 입 냄새를 확실히 잡아준다는 포장문구가 붙은 구취 제거 사탕이나 간단한 화장 고치기처럼 최소한의 품위를 지키기 위해 필요한 것은 단순하다. 반면 최고 한계치 위로 가려는 사람은 온갖 정성을 들여 자신의 외모에 완벽을 추구한다. 영리한 마케팅 담당자는 이 차이를 인지하고 ‘사람들을 피할 필요가 없습니다. 잠깐이면 됩니다’라든가 ‘당신도 슈퍼스타가 될 수 있습니다’ 따위의 알맞은 메시지를 전달할 것이다.



2장 일상용품들이 겪는 사회적 경험



브랜딩과 과시적 소비가 넘쳐나는 현대 사회에서, 개인 진열장 위에 놓은 대부분의 물건들은 그 사람의 정체성에 대한 일종의 메타포다. 사람들은 누구나 상징물에 신경을 쓴다. 보석이나 자가용처럼 노골적인 것부터 화장실에 갖다 놓은 읽을거리처럼 은근한 것들에 이르기까지, 우리가 사용하는 모든 물건이 우리 자신의 다양한 면을 표현하는 소통의 도구가 된다.

오늘날 우리는 고전경제학이 그대로 먹혀드는 나라에 살고 있지 않다. 우리는 가격이 올라갈수록 이율배반적으로 수요가 올라가는 세계에 살고 있다. 배블런 효과(Veblen effect)는 1950년 경제학자 하비 라이벤스타인이 주창한 것이다. 그는 소비자 수요가 제품의 기능적 효용뿐만 아니라 특정한 사회적 요인에 의해 결정된다고 지적했다. 유행을 따라가고 싶은 욕구, 남다르고 싶은 욕구, 과시적 소비의 욕구들이 그것이다. 사회적 지위를 나타내는 물건들은 정체성을 확립하는 한편, 상대적 정체성을 설정한다. 사치는 부자들이 가난한 사람들은 할 수 없는 일을 할 자원이 풍부하다는 것을 보여주기 위한 방법이다.

베블런은 말한다. “높은 평판을 얻으려면 낭비가 필수적이다. 기본적인 생필품 소비로는 아무런 칭송을 받을 수 없다.” 그는 냉소적이었지만 두 가지를 정확하게 짚었다. 첫째, 사회적 지위를 인정받으려면 그것을 뒷받침할 증거가 필요하며, 둘째, 과시적 행위가 저속해 보이지만 가난하지 않다는 강력한 증거라는 점이다. 학자들은 실제로 사치가 단순한 부의 후광 이상을 부여한다는 사실을 알아냈다. 명품 옷의 사회적 효과에 관한 일련의 실험에서 유명 디자이너의 최고급 옷을 입었을 때 직장 추천서를 훨씬 더 많이 받고, 자선모금에서 기부금을 더 많이 모을 수 있다고 한다.

2007년 나는 태국 방콕의 가난한 동네에서 단돈 39바트(약 1400원)짜리 가짜 치아교정기를 전문적으로 팔고 있는 노점을 발견했다. 노점에는 손님들이 꽤 많이 드나들었는데, 대부분 십 대 여자아이들이었다. 가짜 치아교정기로는 치아를 교정할 수 없지만, 철사가 걸려 있는 저 치아들이 언젠가는 고른 모습을 하게 되리라는 인상을 심어줄 수는 있다. 무엇보다 중요한 것은 착용자의 부모가 치아교정기 같은 사치품을 구입할 수 있는 경제적 능력이 된다는 것을 암시한다는 사실이다.

옷이나 액세서리를 디자인하는 사람들은 신분의 상징물에 대한 시장 수요를 읽어내는 것이 얼마나 중요한지 잘 안다. 신분의 상징물은 부, 개성, 세련미 같은 핵심 가치를 강조한다. 에어컨 같은 가전제품을 디자인하는 경우에도 신분 상징의 렌즈를 통해 들여다보는 것이 유익할 수 있다. 예를 들어 중국처럼 자기 소유의 집을 사서 손님을 초대하는 것이 유행인 곳에서는 흉측한 디자인의 에어컨보다 멋지게 디자인한 세련된 브랜드의 에어컨을 사는 것이 의미가 있다. 하지만 이웃에 에어컨을 소유한 사람이 아무도 없는 상황에서 처음 에어컨을 사는 집이 있다면 디자인은 그다지 중요하지 않을 것이다. 사람들이 원하는 것이 무엇인지 이해하기 위한 가장 효과적인 방법은 관찰하고, 기록하고, 직접 질문하는 것이다. 물론 사람들은 좀 더 멋지게 보이고 싶어서 거짓으로 대답을 하는 경우가 많다. 하지만 그 자체가 그들이 꿈꾸는 사회적 지위에 대한 열망의 표현이라는 것을 기억하자.3장 과거, 현재, 미래의 파도타기



확산 과정(diffusion process) 모델은 개인이 무언가를 수용하기까지 거치는 과정을 5단계로 구분한다. 첫째, 인식(awareness) 단계는 새로운 것이 존재한다는 사실을 알게 되는 것이다. 둘째, 관심(interest) 단계는 그것에 대해 많이 알지는 못하지만 한번 알아볼 가치가 있다는 생각이 드는 것이다. 셋째, 평가(evaluation) 단계는 신상품을 실생활에 어떻게 적용할 것인지 머릿속으로 상상해보는 일종의 시험이다. 넷째, 실제로 체험해보는 시행(trial)의 단계이다. 마지막으로 수용 단계는 아이디어의 대규모 및 지속적 사용으로 정의된다.

이 모델에서 인상적인 부분은 사람들의 다양한 수용 순서를 다룬 수용 곡선의 분석이다. 제일 먼저 수용하는 사람들은 혁신수용자(innovator)이다. 이들은 지역 사회에서 인정받는 사람들이며 새로운 아이디어에 노출될 기회가 많다. 그들은 돈이나 체면을 잃는 것에 대해 걱정하지 않고 새로운 것들을 사용해 볼 수 있다. 그 뒤를 조기수용자(early adoptor)가 따른다. 이들은 젊고, 교육 수준이 높고, 지역사회에서 활발한 활동을 하며, 열혈 매체 소비자(media consumer)인 경우가 많다. 혁신수용자와 조기수용자를 움직이는 중요 동인에는 타고난 호기심과 새것을 시험해보고 싶은 욕구와 경험이 포함된다. 다음에 오는 것이 다수수용자(early majority)이다. 이들은 나이가 많고, 교육 수준이 약간 더 낮거나 정보가 부족할 수 있지만, 그들의 의견이 존중되는 경우가 많다. 후기 다수수용자(late majority)는 주로 나이가 좀 더 많고 새로운 유행에 발맞추는 데 느린 사람들이다. 마지막으로 지각수용자(laggards)가 있다. 이들은 고집스럽게 변화를 거부하고 불가피할 경우 어쩔 수 없이 수용한다.

수용 곡선의 아이디어는 다음 두 가지이다. 첫째, 수용이란 즉흥적이 아니라 단계적으로 일어나는 결정이다. 둘째, 모든 사람이 수용하는 것은 아니다. 주목할 점은 수용자들이 일반적으로 비슷한 시기의 다른 수용자들과 특정한 공통점을 갖는다는 것이다. 이것이 바로 우리가 수용 과정을 연구하는 이유가 된다. 즉 대단히 유기적인 시장 세분화(market segmentation)의 형태이기 때문이다. 똑똑한 디자이너나 마케팅 담당자는 수용 곡선 전반에 걸쳐 자신의 상품이나 서비스를 잘 재단할 줄 안다. 수용 행위는 사람들과 사회가 무엇인가 새로운 것에 직면했을 때 느끼는 긴장과 압력을 들여다볼 수 있는 렌즈 역할을 한다. 엄청난 노력을 들여 제품을 시장에 내놓으면 제품이 가게 선반에 놓이는 순간 그것의 사용, 소비, 거부, 수용 등이 제품의 현재 모습을 빚어내고 제품이 가지는 가능성을 제시하며 궁극적으로 우리 자신까지도 정의한다.

나는 사회적 주류가 된 수용자들이 지각수용자들에게 휴대전화를 사도록 압력을 넣는 모습을 지난 15년간 목격했다. 언제 어디서나 원하는 상대에게 즉각 연락할 수 있는 환경에 익숙한 휴대전화 사용자들은 일반 전화만 가진 사람들 때문에 기대에 부합하지 않는 상황이 생기자 불만이 쌓였고 그들에게 압력을 가하기 시작했다. 언제부터인지 사람들이 나이 든 가족에게 휴대전화를 사주는 일이 부쩍 늘었다. 새 휴대전화를 사는 비용보다 노인들과 연락이 닿지 않아서 그들을 찾아 거리를 헤매는 불편함이 더 컸기 때문이다. 직원들이 원하는지 여부와 관계없이 일괄적으로 휴대전화를 지급하는 회사들도 있다. 지각수용자들이 어떻게 휴대전화나 기타 기술을 수용하는지와 무관하게, 지각수용자들이 수용하도록 강요할 정도로 압력이 커진다는 것 자체가 사회 관습의 지각 변동을 의미한다. 또한 그 기술의 사용이 일반적인 관습이 되었을 뿐 아니라 일종의 강제성을 띠게 된다는 표시다.



4장 매일 들고 다니는 소지품에 숨어 있는 사업 기회



소지품 검사를 해보자. 오늘 외출하면서 갖고 다녔던 물건을 몽땅 꺼내서 앞에 늘어놓아라. 각각의 아이템을 갖고 다닌 이유와 그 물건들이 호주머니나 가방 등에 들어가게 된 경위를 생각해보라. 펼쳐놓은 소지품 중에서 집을 나설 때 반드시 가져가야 하는 물건을 골라보자. 그중 세계 어느 나라에 살든지 공통적으로 선택할 3가지 필수 소지품은 열쇠, 돈, 휴대전화다. 이런 식으로 사람들이 무엇을 소지하고 그중 무엇을 필수적이라고 생각하는지, 또한 그 이유는 무엇인지 파헤쳐보라. 일상에서 느끼는 희망, 가치관, 믿음, 두려움과 우리를 둘러싼 세계에 손을 내미는 방법, 그에 대한 세계의 답까지 모든 것에 대해 커다란 통찰을 얻을 수 있을 것이다.

우리가 밖에 나갈 때 소지하는 물건을 관찰해보면 기본적으로 살아남기 위해 필수적인 생존 수단이라는 것을 알 수 있다. 열쇠, 돈, 휴대전화는 문화, 성별, 소득계층, 나이에 상관없이 공통적으로 나타난다. 이것은 원시적 요구를 충족하는 데 가장 필요한 물품이기 때문이다. 돈은 음식물을 얻을 수 있게 해준다. 열쇠는 피난처를 제공하며 우리의 소유물을 안전하게 지켜준다. 휴대전화는 공간(전화와 인터넷)과 시간(문자와 이메일)을 가로질러 서로를 연결해준다. 각종 긴급 상황에서 결정적인 안전망인 것이다.

분포 범위(range of distribution)라는 개념이 있다. 이것은 사람들이 외출 중에 허용하는 자신과 소지품과의 거리를 말한다. 위험과 편리의 필요성이 낮으면 물건들은 멀리 분포될 수 있다. 반면 편리의 필요성이 높으면 물건들은 근처에 위치하게 되고, 위험이 높으면 물건은 안전한 곳에 위치하게 된다. 분포 범위는 환경과 개인의 위험에 대한 인지적 관점을 제공한다. 이는 물건의 가치에 대한 소유주의 평가를 나타내는 지표이기도 하다. 여러 사람이 있는 자리에서 누군가가 자랑하려는 의도로 우연을 가장해 물건을 내보이는 모습을 본 일이 있을 것이다. 예를 들어 열쇠고리를 이용해서 대화의 주제를 새 자동차로 이끌어 간다거나, 특정 브랜드의 상표를 눈에 띄게 놓는다거나, 문자를 확인하는 척하면서 보란 듯이 최신 스마트폰을 꺼내는 일 등이다. 이렇게 지위를 손에 잡히는 사물을 형태로 드러내는 능력은 사물의 가시성에 달려 있다. 하지만 그 능력은 동시에 그 속에 내재하는 긴장을 강조하게 된다. 바로 소유물을 자랑하고 싶은 욕구와 그것을 안전하게 보관하고 싶은 욕구의 대립이다.

우리는 휴대용 제품이 몰리는 경향이 있는 장소를 무게중심(center of gravity)이라고 부른다. 이것의 명백한 용도는 바로 공간적 연상기억 장치이다. 현관문 앞에 열쇠를 걸어둔다거나, 현금, 신분증, 신용카드 등을 지갑 속에 넣어서 호주머니에 보관하는 것이 바로 그런 것이다. 또한 우리는 어떤 장소를 떠나 다른 장소를 향할 때 소위 반추의 시간(point of reflection)을 갖는다. 집을 나서기 전, 차에서 내리기 전, 사무실을 떠나기 전, 사람들은 으레 호주머니를 툭툭 쳐보고 가방 속을 들여다보면서 물품이 들어 있는지 확인한다. 이렇게 반추의 순간을 갖는 것은 단순하고 일상적인 행동이라 큰 비즈니스 기회는 아닐지라도 최소한 기회의 가능성은 보인다. 예를 들어 맥락과 필요에 따라 주기적이고 체계적인 알림 기능을 제공하는 제품 같은 아이디어는 물리적 차원을 넘어선 문제 해결과 욕구 충족의 실마리가 될 수 있다.

분포 범위, 즉 우리가 유지하는 소유물과의 거리에 영향을 주는 것들을 요요(yoyo)에 빗대어 그 물리적 거리와 의식적 수준을 생각해보자. 줄의 길이가 얼마 내로 유지되어야 안심할 수 있고 필요할 때 신속하게 당겨올 수 있을까? 사물이 디지털화 되면서 분포범위의 공식이 바뀌고 있다. 물리적 거리(컴퓨터가 먼 곳에 있는 서버에서 서류를 찾아오니까), 시간적 거리(몇 년 전의 이메일을 쉽게 찾을 수 있으니까), 의식으로부터의 거리(수년 동안 잊고 있었던 노래를 우연히 랜덤 음악 재생기에서 들을 때가 있으니까)라는 측면에서 보면 요요의 줄이 엄청나게 길어진다. 하지만 디지털이라면 그것이 어디에 있는지는 몰라도 괜찮은 검색 기능만 있으면 금방 불러올 수 있다. 디지털화 되었다는 것은 여러 줄을 한꺼번에 처리할 수 있다는 것이며, 물리적 사물의 줄을 끊었다가 나중에 필요할 때 복제품을 재생산함으로써 줄을 다시 붙일 수도 있다는 의미이다. 과거에는 CD를 굽는 것이 여기에 해당되었다면 미래에는 3D 출력이 여기에 해당될 것이다. 여행을 하면서 집에 틀니를 두고 왔는가? 걱정 마시라. 호텔에 전화를 걸어 3D 복제본을 출력할 수 있는 근처의 치과를 알아봐달라고 부탁하면 된다. 호텔에 도착할 무렵이면 3D 틀니 복제본이 여러분을 기다리고 있을 것이다.



5장 무엇을, 언제, 어떻게 관찰할 것인가?



이 장에서는 문화적 눈금 급속 조정(rapid cultural calibration)이라는 작업을 수행할 약간의 기법을 요약할 예정이다. 이것은 스스로 현지인의 사고방식 속으로 들어감과 동시에 지역적 현상을 세계적 시각에 담아보는 것이다. 문화적 눈금 급속 조정은 새벽 산책이나 출퇴근 혼잡 시간대 지하철 타기 및 이발소, 기차역, 다국적 레스토랑 체인점의 현지 지점 등에 가보기, 혹은 작은 단서를 찾아 잠시 멈추고 생각하기까지 다양한 형태로 이루어질 수 있다. 이 방법을 심층 인터뷰, 설문조사, 가정 방문처럼 좀 더 체계가 잡힌 기법과 함께 여러 동네, 도시, 국가에서 적용하면 새 문화에 대한 이해를 심화시키고, 다른 문화와의 비교를 돕는 도구가 된다.