핫 버튼

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피터 시핸 지음

모멘텀 / 2012년 7월 / 348쪽 / 15,000원



제1버튼 : 패키징의 법칙 - 당신의 공상도 아이디어가 된다



사실, 세상은 이렇게 돌아간다

성공하고 싶은가? 더 많은 돈을 벌고 싶은가? 당신은 바람을 현실로 만드는 비법을 알기 위해 시간과 돈과 열정을 기꺼이 내놓을 정도로 간절하다. 이는 좋은 징조이다. 아이디어는 본래 간절한 열망에서 태어난다. 문제는 처음에는 아이디어가 막연한 포부나 바람에 지나지 않는다는 점이다. 당신의 아이디어를 당신 대신 결과물로 만들어주는 사람은 없다. 모두가 자신의 문제를 해결하느라 바쁘기 때문이다. 그러므로 원하는 것을 이루기 위해서는 구매자의 시선을 끌 수 있도록, 또 그들이 원하는 것을 손에 넣게 될 것이라고 생각하게 만들도록 당신의 아이디어를 패키징할 필요가 있다.

사업을 할 생각이 없는 사람에게 이런 이야기는 다소 불편할 수 있다. 마치 정치 공작이나 게임처럼 어쩐지 솔직하지 못하다는 생각이 들지 모른다. 솔직히 말해 이것은 게임이 맞다. 온갖 힘겨루기와 유행, 예산 제약, 공식 견해 발표와 철회가 난무하고, 전략대로 움직이거나 전략을 무시하기도 하는 그런 게임의 장인 것이다. 게임에 속한 사람들의 마음을 움직일 수 있도록 아이디어를 패키징하는 방법을 알면, 아이디어를 현실화 하는 과정에서 큰 도약을 이룰 수 있다. 무엇인가 실현하기를 원한다면, 돈이든 영향력이든 사람들이 원하는 것을 줘야 한다. 당신의 막연한 포부가 그들에게 원하는 것을 가져다줄 수 있다고 설득해야 한다.

여러분이 다음 네 가지 원칙을 잘 이해한다면 패키징의 법칙을 익히는 데 도움이 될 것이다. 첫째, 세상은 하나의 시장이다. 우리 모두는 거래에 참여하고 있으며, 상호작용 속에서 늘 어느 정도의 교환이 이루어진다. 시장 내에서 사람들이 구매하는 것은 당신의 아이디어가 아니다. 그들은 자기 자신이 바라는 것을 구매한다. 둘째, 당신은 항상 판매자다. 아이디어와 꿈을 품은 이상 당신은 판매자다. 그리고 그러한 아이디어를 현실로 바꾸는 데 도움이 되는 힘을 가진 사람은 누구나 구매자다. 셋째, 시장은 항상 공급과잉 상태다. 새로운 아이디어를 향한 구매자의 기본 입장은 언제나 ‘필요 없소’이다. 판매자는 항상 이 장벽 바깥에서 출발한다. 장벽을 뚫고 들어가기 전에는 관심을 받기 어렵다. 이를 염두에 두고 아이디어를 개발하고 구매자의 심리적 장벽을 뚫을 수 있는 방법을 갖춰야 한다. 마지막으로 시장에는 고유한 척도가 있다. 당신이 제공하는 상품의 가치를 쉽게 측정할 수 있을 때, 구매자들은 더 쉽게 당신과 당신 아이디어에 홀리게 될 것이다.

위대한 아이디어를 현실화하는 방법

어릴 적 아프리카 기아 문제에 대해 누나가 열변을 토하는 모습을 본 적이 있다. 누나는 아프리카 사람들의 굶주린 상황을 알리기를 원했다. 그녀가 택한 방법은 저녁밥을 먹지 않은 것이었다. 이때 나는 “누나가 밥을 굶는다고 아프리카 사람들이 먹게 되는 건 아니야.”라는 말을 해주었다. 여기에 아주 중요한 교훈이 있다. “아프리카의 기아를 막고 싶어요.” 아주 고결한 발상이다. 하지만 구매할 수 있는 물건은 아니다. 만일 자신의 생각을 진정으로 실현되기를 원한다면 동의를 얻어내는 것만으로는 부족하다. 구매자들이 시간과 돈, 에너지를 내놓도록 종용해야 한다.

당신의 아이디어를 지지해 주는 것에 만족한 상태를 벗어나면, 고객이 선뜻 채택할 수 있도록 아이디어를 표현하는 일에 착수해야 한다. 이를 위해 아이디어를 포부에서 콘셉트로, 콘셉트에서 상품으로 발전시킬 필요가 있다. “아프리카의 기아에 맞서 싸우고 싶다.”(포부) “아프리카의 기아에 대한 인식을 제고하기 위해 시위를 벌이고 싶다.”(콘셉트) “아프리카의 기아에 대한 인식을 제고하고, 후원 참여를 통해 문제 완화에 쓸 월드비전 기금을 마련하고 싶다.”(상품) 이제 차이를 알겠는가? 이 아이디어는 실제로 실현되었다. 1971년 캘거리의 학생들 몇몇이 시작한 이 운동은, 이후 21개국에서 진행되는 기아 체험 행사로 발전했다. 이 행사로 미국에서만 1년에 천만 달러 이상 모금되었다. 아프리카의 기근을 근절하고 싶다는 포부, 물론 좋다. 하지만 그 포부를 위해 무언가를 하려는 구체적이고 실행 가능한 아이디어를 내놓은 것이 훨씬 좋다.

당신 머릿속 아이디어, 그것으론 부족하다

상품이라고 모두 멋진 것은 아니다. 그것을 사고 싶지 않다고 생각하는 사람이 얼마든지 있을 수 있다. 판매에 실패하는 이유는 다음 3가지이다. 첫째, 귀여움의 저주. 이 세상의 많은 아이디어들이 귀엽기만 하지, 끝내주게 멋지지는 않다. 실현의 문제에 맞춰 이야기하면, 창의적인 아이디어는 많지만 설득력이 충분하지 않다는 것이다. 더 나은 상품을 만들려면 이 정도면 만족한다는 안이한 마음을 이겨내고 진정한 혁신을 추구해야 한다.

둘째, 뿌린 만큼 거둔다. 유명 코미디언 제리 사인펠트는 어떻게 하면 코미디언으로 대성할 수 있는지 조언해 달라는 부탁을 많이 받았다. 그의 대답은 간단했다. “노력하라! 매일 써라!” 그는 알람을 꼭두새벽에 맞추어 놓고 일어나 4시간 정도 글을 쓴 뒤 다시 잠을 드는 습관이 있다. 한 번은 8단어로 이루어진 문장 하나를 5단어로 줄이려고 8시간을 고군분투했다고 한다. 코미디의 핵심이 간결함이기에 그런 고생을 자처한 것이다. 그는 3분짜리 코미디 한 꼭지를 대략 천 번 이상 연습한다고 한다.

여기에 문제의 답이 있다. 끝내주는 상품을 만들기 위해 필요한 것은 ‘바르게 앉아 제대로 해내고자 애쓰는 진짜 노력’이다. 셋째, 검증되지 않았다. 아이디어는 현실과 비슷한 조건에서 시험해 보아야 한다. 적절한 시점에 상품을 시장에 내놓지 않는다면, 세상에 존재하는 모든 생각과 전략, 상상은 무용지물이 될 것이다. 나는 원고를 출판사에 보내기 전에 15명에게 먼저 읽어달라고 한다. 그러고도 실제 서점에 배포하기 전, 몇 사람의 도움을 받아 수정한다.

제2버튼 : 포지셔닝의 법칙 - 기회는 무조건 찾아온다



푸른 불꽃이 되어라

새로운 아이디어, 데이터, 상품, 광고가 정신없이 밀려드는 통에 이제는 뭐가 뭔지 구분조차 하기 어려운 시대가 되었다. 공급 과잉 상태에서 당신이 할 일은, 사람들의 관심을 얻어 긍정적 의사를 이끌어 낼 수 있도록 당신의 제안을 꾸미고 제공하며 설계하는 일이다. 이를 포지셔닝이라 한다. 상품을 시장의 니즈에 맞게 조정하는 것이다. 당신이 구매자의 마음의 메뉴로 떠오르려면 두 개의 장벽을 넘어야 한다. 바로 관심의 장벽과 의사의 장벽이다. 관심의 장벽이란 사람들이 누군가의 새로운 아이디어를 들어보지도 않고 외면하는 것이다. 의사의 장벽은 설령 누군가가 당신의 말에 관심을 보인다 하더라도, 그가 당신의 아이디어에 반드시 끌리게 되리라는 보장이 없는 것이다. 그렇다면 무엇이 필요한가. 바로 설득력이다.

나는 14세 때 학교에서 금속가공 수업을 들은 적이 있었는데 그때 선생님이 푸른 불꽃일 때만 철판 조각에 구멍을 뚫을 수 있는 이유를 설명했다. 첫째는 푸른 불꽃이 산소 농도가 훨씬 높아서 더 뜨겁기 때문이고, 둘째는 한 지점에 집중할 수 있기 때문이라고 했다. 바로 여기에 포부를 실현시키고 싶다면 반드시 알아야 하는 교훈이 담겨 있다. 당신의 제안은 두 가지를 꼭 갖춰야 한다. 하나는 설득력(고농도 산소)이고 다른 하나는 예리함(한 지점에 초점을 맞춘 불꽃)이다. 아이디어를 포지셔닝할 때 사람들이 가장 많이 저지르는 실수는 목표를 너무 광범위하게 잡는다는 것이다. 하지만 하고 싶은 모든 일을 할 수 있는 자유를 얻으려면 방법은 단 하나, 한 곳에 집중하는 것이다. 한 우물만 팔 때 좀 더 많은 선택권이 주어진다. 예리하게 제대로 된 위치에 서서 당신이 그 분야에서 꼭 필요한 사람이라고 선언하라. 이 작업은 매우 중요하다. 내가 한 분야의 전문가로 살아오는 동안 택했던 가장 강력하고도 유일한 전략이 바로 집중이다.

한 지점만 예리하게 노려라

구매자의 최초 입장은 늘 ‘필요 없소’이다. 이러한 심리적 장벽을 무너뜨리기 위한 전략은 다음과 같다. 첫째, 쉽게 이해할 수 있어야 한다. 새뮤얼 골드윈(폴란드 출생의 미국 영화 제작자이자 연출가)은 “만들려는 영화의 줄거리를 명함 뒷장에 담아낼 수 없다면, 그런 영화는 없는 것”이라 말했다. 당신이 할 일이 바로 그것이다. 명함을 꺼내 빈 뒷면에 당신의 아이디어를 적어 모르는 사람에게 주고 그 내용을 이해하는지 살펴보라. 명함 뒤에 “신체 단련 개인 강좌”운영에 대해 썼다면 금방 알아듣긴 하겠지만 그것만으로 부족하다. “바쁜 임원을 위한 흥겨운 맞춤 피트니스 수업”이면 좀 낫다. 우선은 쉽게 이해하도록 하는 데 초점을 맞추되 진정한 힘은 예리함과 설득력을 모두 갖출 때 비롯된다는 것을 명심하라. 이 문구는 어떤가? “집에서 흥겨운 피트니스 개인지도를 받아보시죠!” 개인지도는 체육관을 찾는 것을 부끄러워하는 사람에게 매력적으로 들릴 것이다. 이처럼 자신의 가치를 신속하고 명확하게, 그리고 사람들이 쉽게 이해할 수 있는 방식으로 전달할 수 있어야 한다.

둘째, 쉽게 구분할 수 있어야 한다. 예리함을 갖춰 심리적 장벽을 무너뜨리기 위한 두 번째 전략은 당신의 상품이 차별성을 갖도록 만드는 것이다. 미셸 스미스는 끔찍할 정도로 공급과잉 상태인 금융 자문 및 플래너의 세계에서 차별화 원칙을 적용했던 적이 있다. 미셸은 과거 뉴욕에서 이혼을 한 부유층 여성에게 자문을 하는 회사를 운영한 것이다. 뉴욕에는 돈이 넘쳐나고 이혼 역시 흔했다. 그녀의 회사 ‘스미스 이혼 금융 전략 그룹’은 심지어 순 자산 2백만 달러에서 3천만 달러 사이인 고객만을 모신다고 명시했다. 예리하고 차별화가 확실했다. 분명 설득력까지 갖추고 있었다.

가지고 싶어 미치게끔 만들어라

구매자가 진정으로 당신의 상품을 갖고 싶어 하도록 만들기 원한다면 당신의 상품을 시장 니즈에 맞춰 조정해야 한다. 판매자로서 당신은 구매자의 고통을 알아내고 당신의 제안이 그것을 어떻게 해결하는지 보여 주어야 한다. 또한 구매자가 처한 상황을 알아야 하고, 그 상황이 어떻게 변할지 주시해야 한다. 그래야 당신의 상품을 상황에 맞게 적절히 포지셔닝할 수 있다. 세계적 금융위기가 발생하기 전까지는 대출 한도를 늘려준다는 명목으로 엄청난 돈이 만들어졌다. 금융위기가 한창일 때는 대출금 상환을 도와준다는 명목으로 역시 엄청난 돈이 만들어졌다. 역설적이지만 전문 상담 서비스가 당신의 일이라면 많은 구매자들에게 고통이나 니즈가 존재한다는 사실을 알고 있으되, 그 고통이나 필요의 실체가 무엇인지 모르는 것이 도움이 된다. 이것이 바로 수십억 달러 규모의 경영자문 산업의 숨은 원동력이다. 결국 자문회사가 해야 할 일은 고객의 니즈 자체가 무엇인가를 밝혀내는 일이다.

트렌드 혹은 피부로 느낄 수 있는 구매자의 니즈에 변화를 맞춰 당신의 아이디어를 조정하면 설득력을 갖추는 데 크게 도움이 된다. 가령 당신의 상품이 회계처럼 오래된 전문 분야라 하더라도 그 업계 내부에는 여전히 트렌드가 존재하므로, 스스로 그러한 트렌드에 맞추도록 해야 한다. 만일 당신이 어떤 문제 하나를 해결한다면 당신은 누군가에게 필요한 사람이 될 확률이 높아진다. 생각해보면 당신의 타깃인 구매자들 역시 다른 구매자에게 뭔가를 팔려고 노력하는 사람들이다. 그들의 또 다른 구매자는 그들의 상사일 수도 있고 동업자일수도 있다. 구매자는 당신이 선택하기로 한 결심을 뒷받침할 수 있어야 하며, 트렌드에서 벗어나지 않아야 선택과정이 순조로워진다. 만약 모두가 새로운 회계 업무 방식에 대해 떠들고 있다면, 구매자의 구매자들도 그 방식을 알게 될 가능성이 훨씬 커진다. 요약하면 트렌드에서 벗어나지 않아야 당신은 선택될 수 있다는 것이다. 온 세상이 환경 보호 문제로 떠들어 대고 있다면 CEO가 주주들에게 바이오디젤 트럭에 투자하겠다는 결정을 해명하기가 쉬워질 것이다. 리더십이란 말이 업계에서 유행한다면 워크숍 판매가 쉬워질 것이다. 물론 이때의 워크숍 제목은 ‘경영 트레이닝’이 아니라 ‘리더십 계발’이어야 한다.

시장을 움직여라

트렌드를 확인하고 따라가는 것을 대신할 대안이 하나 있다. 당신 스스로 트렌드를 만드는 것이다. 내 누나 메즈는 새로운 일을 벌이는 타입의 사업가다. 그녀는 ‘뮤뮤스 바이 메즈’라고 작지만 아주 성공적인 패션 브랜드를 런칭한 적이 있다. 누나는 중국에서 멋진 비단 천을 들여와 다양한 여성용 여름 스로우 오버(편하게 걸쳐 입는 원피스)를 만들었다. 그 옷은 부유한 시드니 동부 교외 지역에서 엄청난 히트를 쳤다. 자메이카 출신 배우이자 가수인 그레이스 존스도 누나의 옷을 사 입었는데, 그 사진이 신문에 실리게 되었고, 그 나머지는 모두 아는 이야기이다. 분명, 누나가 어떻게 했기에 그레이스 존스가 누나의 옷을 사게 되었는지 궁금할 것이다. 누나는 아무것도 하지 않았다. 단지 유명인들이 놀러 오고 살기도 해서 유명해진 호주의 본다이비치에 위치한 시장에서 사업을 시작했고, 그 덕에 황색잡지들의 카메라 세례를 받았을 뿐이다. 매장을 열 만한 곳은 많았지만 일부러 유명인들의 소굴로 유명한 본다이 지역을 선택했던 것이다. 자신에게 질문해 보라. 자신의 아이디어가 잘 퍼져 나가게 하기 위해 당신은 어떤 방식으로 씨앗을 뿌릴 것인가?

제3버튼 : 영향력 행사의 법칙 - 마음을 요리하라



포지셔닝 2.0 민낯을 가릴 화장술이 필요하다

거래를 성사시키기 위해 당신은 사람들이 마음을 움직여 결정을 내리고 행동으로 이어지도록 만들어야 한다. 그러기 위해서는 사람들이 결정을 내리도록 하는 것이 과연 무엇인지 이해해야 한다. 연구에 따르면 인간의 결정 중 90%가 감정에 따른 것이라고 한다. 그런데 그 결정이 받아들여질 만한 것으로 비춰지게 하기 위해 감정적 결정을 의식적으로 합리화 한다는 것이다. 나는 결정을 내리도록 종용하는 감정을 ‘민낯’으로, 합리화를 ‘화장술’로 빗대고자 한다. 영향력 행사의 달인이 되려면 시장의 니즈를 깨닫고, 이해하고, 개개인의 구매자의 니즈에 맞도록 자신의 위치를 선정하는 작업을 모두 동시에 할 수 있어야 한다. 구매자는 시장 전체가 아니다. 구매자는 한 명의 사람이다. 구매자는 부양가족과 몸담은 조직에 대한 책임감을 품고 있지만, 구매 행위를 할 때만큼은 필연적으로 자신의 욕구에 따라 행동한다. 구매자 개인의 핫 버튼을 알아내고 그것에 온 신경을 집중하는 것이 당신이 할 일이다. 다르게 이야기하면 영향력 행사의 법칙은 곧 사적인 포지셔닝이다.

만일 당신이 ‘할리 데이비슨’을 타는 사람에게, 더 편안하고 결함도 적은 BMW 오토바이를 타지 않는 이유를 묻는다면, 그 사람은 “BMW에는 진정성이 없다”고 말할 것이다. BMW는 역사가 일천하고, 그 유명한 할리의 45도V트윈 엔진이 달려 있지 않다고 할 것이다. 하지만 사람들이 할리를 타는 진짜 이유는 자신이 반체제적 인물이 된 듯한 기분을 느낄 수 있기 때문이다. 사람들은 할리를 타고 쭉 펼쳐진 길을 달리면서 얻게 될 자유로운 느낌을 갈망한다. 그러면서 전적으로 감정에 따라 내린 결정을 정당화하기 위해 할리의 엔진과 역사 따위를 운운한다. 할리의 사례에서 얻을 수 있는 교훈은 다음과 같다. 화장술은 당신이 내린 결정을 정당화하는 핑계이고, 민낯은 결정을 종용한 진짜 욕구이다. 그러므로 팔려면 민낯에 화장을 해야 한다.

구매자, 애인만큼 사랑스러우면서도 까다로운 존재

영향력 행사가 개인에게 적용하는 포지셔닝이라면, 인간 존재의 복잡함을 바탕으로 구매자를 이해하는 것은 필수다. 오랜 진화를 거치는 동안 인간에게는 4가지 욕구(습득의 욕구, 정서적 결속의 욕구, 이해의 욕구, 방어의 욕구)가 깊이 뿌리를 내렸다. 이들 욕구를 동시에 충족시키는 것이 많을수록 더 많은 구매자가 당신을 택할 것이다. 첫째, 습득의 욕구. 이 욕구는 절대적 입장에서가 아니라 상대적 입장에서 명확하게 드러난다. 사람들은 “내가 충분히 가지고 있나?”보다 “옆 사람보다 많이 가지고 있나?”에 더 관심이 많다. 따라서 이웃과 비교했을 때 당신의 상품이 과연 어떤 것을 할 기회를 구매자에게 줄 수 있는지를 알아낼 필요가 있다. 둘째, 정서적 결속의 욕구. 이러한 욕구는 페이스북 같은 사이트가 그토록 인기 있는 이유를 알려준다. 페이스북은 시간 낭비 도구나 지루한 순간을 벗어나기 위한 놀이터가 아니다. 그것은 근본적으로 타인과의 유대 관계를 맺게 해주는 매개체다. 인간은 브랜드나 조직과도 관계를 맺고 싶어 한다. 애플 사용자들은 광신적 종교 집단의 신자들 같다. 사람들은 브랜드에 열광하는 사람들 속에 속하기를 원하고, 속하게 됨으로써 행복해진다. 사람들이 애플을 사는 이유는 오직 애플이라는 이유 때문이다.