카피 한 줄

마음에 착 달라붙는 카피 한줄

조셉 슈거맨 지음

북스넛 / 2011년 9월 / 216쪽 / 13,000원



PartⅠ 문장력은 생존력이다



성공의 비밀

카피라이팅은 말하자면 사실이나 감정을 전달하기 위한 글쓰기다. 그래서 카피라이팅은 정신적인 작업이다. 나의 경우, 글을 쓰기 전에 충분히 숙고한 뒤, 한 번 쓰기 시작하면 거의 수정을 거치지 않고 써내려가 완성했다. 나중에 여러 번 수정하여 최종 문구가 초고와는 완전히 다르게 완성된 경우도 있다. 세간에서 명문장이라고 큰 호평을 받았던 글을 비행기 안에서 완성시킨 적도 있다. 그리고 인터넷으로 성과를 거뒀던 적도 여러 번 있다.

연습하면 반드시 효과가 있다: 공통된 핵심은 카피라이팅은 '자신의 생각을 정리한 다음 그것을 종이에 옮기는 정신적인 작업'이라는 점이다. 최선의 방법은 없다. 하지만 일단은 글을 써보아야 한다. 이것이 가장 좋은 방법이다. 종이와 펜을 들고 먼저 써보는 것이다. 몇 번이고 되풀이해서 써보면 반드시 점점 나아지고 있음을 발견할 수 있다. 편지나 엽서도 괜찮다. 어떤 식으로든 기회를 만들어 글을 써보는 것이 중요하다. 글쓰기는 반복적인 경험만으로도 놀라운 효과를 거둘 수 있다.

무엇이든 좋으니 일단 종이에 써라: 문장을 쓸 때 이해해야 할 것 중의 한 가지가 대부분의 초고는 엉망이라는 점이다. 글의 진수는 그런 엉망인 초고를 다듬어 완성하는 데 있다. 말을 덧붙이거나 문장 자체를 삭제하기도 하고, 상황에 따라서는 단락의 순서를 바꾸기도 해야 한다. 어느 것이든 중요한 작업들이다. 나는 수강생들에게 자주 이런 말을 한다. "여기에 모인 우리 모두가 상품 카피의 초고를 써본다면, 아마도 나의 초고가 가장 조악할 것이다." 글쓰기는 초고 이후의 작업을 통해 진정한 빛을 발한다. 초고의 목표는 상품이나 서비스에 대해 샘솟는 감정을 무엇이든 좋으니 종이에 일단 써보는 데 있다. 비즈니스는 문장력이 생존력이다. 아무리 훌륭한 상품과 서비스가 있어도 그 장점을 제대로 전달하는 단어와 문장이 없으면 의미가 없다.

컨셉의 비밀

팔아야 할 것은 상품이 아니라 컨셉이다: 컨셉이란 무얼 의미하는가? 같은 의미의 단어들은 많이 있다. 예를 들어, 예전에 광고계를 흔들었던 용어 중에는 '포지셔닝'이라는 단어가 있었다. 상품이 소비자에게 어떻게 어필하느냐에 따라 시장에서의 위상이 정해진다는 것이다.

그밖에 마케팅에 흔히 사용되는 용어로 '빅 아이디어'나 '유니크 셀링', '마케팅 트릭' 등이 있는데, 어떻게 불리든 기본적으로는 같은 맥락이다. 스테이크가 아니라 고기 굽는 소리를 파는 것이다. 상품이 아니라 컨셉을 판다는 뜻이다.

이 원칙에서 유일한 예외는 상품이 독특하거나 완전히 새로워서 상품 자체가 컨셉이 되는 경우다. 디지털시계를 예로 들어보자. 디지털시계가 세상에 처음 등장했을 때는 재고가 거의 남아나지 않을 정도로 불티나게 팔렸다. 내가 처음 디지털시계를 광고할 때는 그 새롭고 다양한 특징들을 설명하고 주문을 받는 것으로 충분했다. 하지만 디지털시계가 일반화되고 그 기능과 사용법을 누구나 알게 되자 세계에서 가장 얇다든지 알람기능이 내장되어 있다든지 등을 선보였다. 이제 디지털시계는 컨셉으로 파는 품목이 되었다.

상품과 컨셉을 조화시켜라: 컨셉은 상품에 따라 자연스럽게 떠오르는 경우도 있고, 따로 만들어야 할 경우도 있다. 우리는 별다른 카피를 붙이지 않고 상품을 카탈로그만으로 소개한 적이 있었는데, 그 중에서 특히 두 가지 상품이 잘 팔렸다. 두 상품 각각의 광고를 만드는 대신, 컨셉을 통일한 하나의 광고에 두 개의 상품을 나란히 광고해 보았다. 상품은 여행용 소형 알람시계와 체스 컴퓨터였다. 각각의 컨셉을 내세우는 대신, '승자'라는 헤드라인으로 두 가지 제품이 우리 회사의 카탈로그에서 가장 잘 팔리는 상품이라고 서술했다. 헤드라인은 두 상품을 '승자'라는 공통된 컨셉으로 묶어 주었고, 이 카탈로그에 대한 사람들의 관심도 높였다.

체스 컴퓨터의 매출이 지속적으로 늘어나던 어느 날, 홍콩 지사에서 전화가 걸려왔다. "회장님, 좋은 생각이 있어요. 소련(당시)의 체스 챔피언 아나톨리 칼포프가 체스 컴퓨터를 추천하게 하면 어떨까요?" 하지만 잠깐! 칼포프의 컨셉을 한 번 생각해 보아야 했다. 단순히 상품을 추천하는 일에 그칠 것이 아니라, 컴퓨터와 칼포프가 대전을 치르게 하면 어떨까? 우리는 실제로 그 아이디어를 실행에 옮겼다. 칼포프의 이름이 들어간 최초의 광고는 '소련에 도전하다'라는 헤드라인이었다.

헤드라인 - 소련에 도전하다

서브 헤드라인 - 미국의 체스 컴퓨터가 소련의 체스 왕자를 이길 수 있을까? 미국의 최신 기술과 소련의 심리 병기가 만났다!

물론 칼포프에게 도전하다는 내용이 이어진다. 그것이 컨셉이었다. 우리는 체스 컴퓨터를 팔고 있는 게 아니었다. '소련의 체스 챔피언에 대한 도전'이라는 컨셉을 팔면서, 그 결과로서 체스 컴퓨터를 팔려는 의도였다. 덕분에 상품에는 더욱 무게가 실렸고, 프로모션의 호소력도 훨씬 강해졌다.

컨셉을 팔면 성공한다: 이 광고가 미국 전역에 나갔을 때 우리에게 해외 긴급 팩스가 도착했다. 칼포프로부터였다. "허가 없이 내 이름을 도용했으니 고소하겠다." 나는 다음번 광고의 헤드라인이 떠올랐다. "초강대국 소련이 미국의 중소기업 JS&A를 공격하다." 광고 문구를 채 완성하기도 전에 다시 연락이 와서 칼포프의 에이전트와 모두 원만히 해결되었으니 걱정하지 말라는 것과 칼포프가 체스 컴퓨터를 추천할 예정이니 광고를 계속할 수 있다는 내용이었다.

우리는 거기서 힌트를 얻어 세 번째 광고 문구를 만들었다. 제목은 '칼포프도 승인'이었다. 광고는 세 가지 모두 대성공이었고, 체스 컴퓨터는 순식간에 2만대 이상 팔려나갔다. 우리가 성공의 기쁨을 누리는 동안, 체스 컴퓨터를 팔고자 하는 경쟁상대가 우후죽순처럼 출현했지만 우리만큼 성공한 회사는 한 군데도 없었다. 필요한 것은 컨셉이다. 여기저기서 당신의 능력을 인정하는 소리가 들려올 것이다.

PartⅡ 히트를 만드는 문장술



반응이 달라지는 문장 요소

첫 문장을 읽고 싶게 만들어라: 광고를 구성하는 모든 요소의 목적이 바로 첫 문장을 읽게 만드는 데 있음을 이미 배웠다. 가장 중요한 첫 문장을 소비자들이 읽게 만드는 것이 광고의 가장 큰 목적이다. 첫 문장은 가능한 한 짧고 읽기 쉽게 써서, 다시 다음 문장을 읽을 수 있게 만들어야 한다.

복잡한 상품일수록 간단히 설명하라: 마케팅의 기본임에도 불구하고 많은 광고들이 ‘상품을 설명한다’는 이 단순한 절차를 잊고 있다. 이때의 원칙은 ‘복잡한 상품은 간단하게, 간단한 상품은 복잡하게’ 설명해야 한다.

예를 들어, 연기탐지기가 이미 가정에 보급되어 있어서 소비자들이 그 기능을 대강 이해하고 있으면 이것은 ‘간단한 상품’이다. 나는 광고에서 연기탐지기의 내부에 대해 상세하게 설명했다. 그러자 이 연기탐지기는 일반 가격보다 10달러나 비쌌지만 잘 팔려나갔다. 이는 간단한 상품은 복잡하게 설명해야 한다는 원칙을 확인시켜준다.

컴퓨터가 가정에 도입되기 시작하던 초창기에 나는 고객들에게 컴퓨터를 소개할 때, 그 기능과 효용을 지극히 간단히 설명했다. 광고에서는 세부적인 기술에 대해 거의 언급하지 않고, 상품과 그 사용법이 얼마나 간단한지만을 강조했다. 그리고 나중에 컴퓨터가 필수품이 되었을 때는 컴퓨터를 자세히 설명하는 것이 당연히 효과적이었다.

상투적인 문구는 피하라: ‘세계가 기다리던 상품’이라든지, ‘믿을 수 없는 이야기’라는 식의 명백한 상투적 어구는 피해야 한다. 그런 문구는 쓰고 싶어도 절대로 쓰지 말아야 한다. 상투적인 문구와 판에 박힌 말을 사용하면, 별로 할 말이 없어서 단지 공간을 메우려 한다는 인식을 주기 쉽다.

적당한 시점에 가격을 드러내라: 가격도 마케팅 카피에서 생각해야 할 중요한 요소다. 상품이나 서비스를 경쟁사보다 더 낮은 가격에 팔고 있다면 가격을 잘 보이게 표시해야 한다. 반면에 가격이 높고 구입이 만만치 않은 상품이라면 가격 표시를 두드러지지 않게 하는 것이 좋다. 숨기는 것이 아니라 두드러지지 않게 하는 것이다. 소비자들은 언제 어떤 상황에서든 가격을 궁금해 한다. 카피는 가격에 대한 궁금증을 즉시 해결해 줄 수 있어야 한다. 광고를 훑어본 고객은 가격이 큰 글씨로 써있거나 쿠폰에 표시되어 있으면, 그곳에 시선을 집중한다.

심리적 방아쇠

신뢰감: 정직함과 성실함을 전하면 신뢰가 높아지는 것은 당연하다. 하지만 신뢰가 곧 정직은 아니다. 가령 매우 싼 값의 상품을 판매할 경우, 마케팅 문장은 싸게 파는 합당한 이유를 전달할 수 있어야 한다. 다른 곳에서 400달러 하는 물건을 100달러에 판다고 가정해 보자. 마케터가 할 일은 그 가격에 대한 신용을 얻는 일이다. 중국에서 대량으로 구입했다거나 대기업의 재고를 싼 값에 매입했다는 등의 과정 설명이 있어야 한다. 경솔한 말투, 상투적인 표현, 과장하는 행위 등은 신용을 떨어뜨린다. 신용에 가장 나쁜 영향을 미치는 처사는 의구심이나 반론을 해결하지 않는 무책임함이다.

미국의 경우 TV홈쇼핑 채널인 QVC에 나오면 어떤 상품이라도 잘 팔린다. QVC 자체가 이미 고객의 신뢰를 확보하고 있기 때문이다. 사람들은 QVC에 소개된 상품이라면 틀림없이 괜찮은 상품이고 소비자가 필요로 하는 상품일 거라고 생각한다. 잡지와 신문에 따라서도 신뢰는 달라진다. 《월스트리트 저널》에 광고를 실으면 그 신문의 신용과 정직성에 상품이 편승하게 된다. 이에 비해 《내셔널 인콰이어러》에 광고를 실으면 그 잡지가 신용이 없으므로 당신의 상품도 고전할 것이다.광고를 내는 환경으로부터도 신뢰는 영향을 받는다. 브랜드를 이용하여 신용을 높이는 방법도 있다. 예를 들어, 지펠의 냉장고와 똑같은 성능의 어떤 제품을 요크스라는 이름으로 판매한다면 어느 쪽이 신뢰를 받을까? 가격이 같다면 당연히 지펠이 잘 팔릴 것이다. 기업의 이름도 신용에 영향을 미친다. 미국 기업 중에 컴퓨터를 판매하는 '톰의 오두막'이라는 회사가 있었다. 이 회사의 이름은 상품의 신뢰성에 방해가 되었다.

구입의 정당성: 모든 소비자들이 광고를 읽으면서 떠올리는 것 중 하나는 '정말 이 제품을 사도 될까?'라는 생각이다. 고객의 궁금증에 대답하지 못하면 결국, '생각 좀 해봐야겠다'라는 구실을 주게 된다. 그러면 당연히 상품은 팔리지 않는다.

문장의 어딘가에서 반드시 구입의 명분을 제공함으로써 어떤 이의나 반론도 잠재워야 한다. "당신에게 어울리는 상품입니다!"라는 한마디 말로 해결되는 경우가 있는가 하면, "가격 면에서 이득이다(지금만 가능한 가격), 건강에 좋다(눈을 보호한다), 사람들의 눈길을 끈다(이 상품을 지니면 뭇 남성들이 가만히 내버려두질 않는다)"는 등, 잠재고객의 바람이나 요구에 근거한 철저한 명분을 준비해야 하는 경우도 있다.

나는 이런 말을 자주 듣곤 했다. "당신의 광고를 읽고 나서, 구입하지 않으면 왠지 미안한 기분이 들어요." 대단한 칭찬인데, 이런 말을 듣는 이유는 아마도 소비자들의 마음속에 구매의 정당성을 납득시켰기 때문일 것이다.

상품의 본질: 상품을 어떻게 팔 것인지 궁리할 때, 이것은 굉장히 중요한 포인트다. 어떤 상품이든 거기에는 독특한 개성과 본질이 있으며, 그것을 발견해야 할 사람은 다름 아닌 마케터다. 상품이 지닌 진정한 메리트와 감정을 표현하고 가능한 한 많은 사람들이 구입하게 만들기 위한 방법은 바로 상품의 본질 파악에 있다. 각각의 상품이 지닌 본질을 이해하고 강점을 살려내야 설득력 있고 호소력 있는 프레젠테이션이 가능해진다.

예를 들어보자. 완구의 본질은 무엇일까? 즐거운 게임이라는 것이다. 따라서 광고에서는 즐거움의 측면을 전면에 내세워야 한다. 도난경보기의 본질은 무엇일까? 설치가 간단하고 긴급한 상황에서 반드시 작동하여 거주자를 보호해야 하는 상품이다. 당신의 기업이 판매하려는 상품의 본질을 이해해야 한다는 사실을 명심하기 바란다.

인간적 어필: 상품과 서비스를 항상 인간적인 관점에서 어필하는 것이 중요하다. 얼마나 몸에 편안한가? 어떤 느낌인가? 외관은 어떤가? 전달하는 방법은 여러 가지다. 카피나 그래픽으로 광고에 인간적인 요소를 가미하는 세련된 방법은 참으로 많이 있다. 왜 이 점이 중요할까? 물건을 구입한다는 것은 인간의 감정이 담긴 행위다. 구매란 고객에게 있어 하나의 감정적인 이벤트다.

‘공감’을 노리자: 소리굽쇠는 U자 모양으로 된 두드리면 진동하며 소리가 울리는 금속이다. 이것은 두드리면 진동을 내는 물리실험 도구나. 주파수가 같은 이 소리굽쇠 두 개를 가지고 한 쪽을 올리면 접촉하지 않았는데도 다른 한 쪽의 소리굽쇠도 진동하기 시작한다. 이 실험을 한걸음 더 나아가 몇 개의 소리굽쇠를 한꺼번에 올리면 하나의 복합 주파수가 만들어진다. 그 복합 주파수와 동일한 주파수의 소리굽쇠를 가까이 가져가면 공명하면서 역시 진동하기 시작한다.소비자들과 공감해야 하는 광고의 모든 요소들을 소리굽쇠의 주파수에 비유해 보면 판매 과정에서 생겨나는 역학관계의 귀중한 이미지가 떠오른다. ‘첫 번째 진동은 헤드라인, 두 번째 진동은 사진, 다음은 캡션’ 하는 식으로 첫 문장을 지나 마지막 제안까지 광고 각각의 요소를 통해 진동이 고스란히 전해져야 한다. 이런 긍정적인 진동을 낳기 위해서는 먼저 카피를 읽고 싶게끔 써야 하고, 다음은 읽는 사람들과의 ‘파장’을 맞추어야 한다.

어떤 이야기로 인간적인 요소를 더할 수도 있다. 이야기는 대개 사람들의 관심을 지속시킨다. 유머 또한 기업과 마케터의 인간적인 면을 부각시켜준다. 작은 상품이라면 그것을 손에 들고 있는 사진을 이용하는 것도 하나의 방법이다. 들고 있으면 손의 크기와 비교도 되면서 인간적인 요소도 추가된다.

죄책감 유도: 어떤 자선단체로부터 작은 선물이 든 우편물을 받아 본 적이 있는가? 어느 경우든 이런 것들은 응답을 하지 않으면 약간 죄책감을 느끼게 만든다. 무언가를 받은 대신 기부를 하거나 설문에 응하는 등의 어떤 행동을 보여야 할 의무감 같은 것을 느끼게 된다. 이는 인간이 지닌 죄책감의 심리를 이용한 마케팅 사례들이다. 그렇다면 포스트잇이나 1달러짜리 지폐를 넣을 수 없는 지면 광고에서는 어떻게 이 테크닉을 이용할 수 있을까?

대신 나는 매력적인 정보와 읽는 재미를 선사하도록 글을 쓴다. 유사한 방식으로 우편물을 계속해서 보내는 것도 죄책감을 느끼게 할 수 있다. 몇 번이고 우편물을 보내면 받는 사람은 우편물만 계속 받으면서 응답하지 않았던 점을 미안하게 생각하기 시작한다. 스키리조트 회원권을 판매할 때 나는 이 방식을 이용해 보았다. 고객이 될 만한 사람들의 리스트를 입수하여 경품이 동봉된 간단한 우편물을 매주 발송했다. 어떤 때는 버튼이 달린 볼펜을 보내고 또 어떤 때는 색다른 명함집을 보내기도 했다. 그러고서 얼마 지나자 죄책감에 쫓긴 반응들이 돌아오기 시작했다. 개중에는 좀 더 빨리 연락하지 못해서 미안하다고 사과를 하는 경우조차 있었다.

이야기의 비밀

유능한 사람은 다양한 이야기 레퍼토리를 갖고 있다: 대부분의 ‘이야기’에는 교훈이나 체험이 담겨 있고 놀랄 만한 마무리도 갖추어져 있다. 글도 마찬가지다. 잠재고객을 미끄럼틀로 끌어들이는 이야기를 풀어놓을 수 있다면 상품과 서비스 판매는 한결 수월해진다. 고객과 긴밀해질 수 있는 인간적인 요소도 포함되어 있다면 금상첨화다. 광고에 의한 판매는 기본적으로는 사람을 직접 만나서 물건을 파는 것과 동일하다. 만약 이야기가 고객과 얼굴을 마주보고 물건을 파는 데 효과적인 테크닉이면, 이를 이용하여 효과적인 카피 쓰기도 가능할 것이다.

다음은 블루블로커 선글라스 광고인데, 사람들의 관심을 끌어 모든 문장을 읽게 하기 위해 이야기가 어떻게 활용되고 있는지 살펴보자.

헤드라인 - 선글라스 혁명

서브 헤드라인 - 이 선글라스를 끼면 눈에 보이는 풍경이 믿기지 않을 정도로 달라집니다.