대중을 매혹하다

대중을 매혹하다

강미은 지음

원앤원북스 / 2009년 8월 / 264쪽 / 12,000원



매혹 키워드 1. 창조력 - 남들이 보지 못하는 세상을 본다



아무도 가지 않은 길을 가기 위해서는 용기가 필요하다

남이 가지 않은 길을 혼자 가서 성취한 사람들은 대중을 매혹한다. 여기서 중요한 키워드는 '남이 가지 않은'과 '성취'다. 왜냐하면 다른 사람이 다녀갔던 길은 특별할 것이 없고, 또한 남이 가지 않은 길을 가더라도 성취로 연결되지 않으면 흔적도 없이 사라져버리기 때문이다. 그런데 아무도 가지 않은 길을 새로 개척하는 데는 용기가 필요하고, 또 어렵다. 하지만 그 새로운 길이 '콜럼버스의 달걀'이 될 때 대중을 매혹하게 된다.

새로운 생각을 하려면 고정관념의 틀에서 벗어나야 하는데, 고정관념의 장벽은 두텁다. 예로 "'코카콜라'라는 단어를 입술을 붙이지 않고 말해보세요"라고 하면 모두들 얼굴 표정을 이상하게 만들면서 입술을 붙이지 않으려고 노력한다. 그런데 '코카콜라'라는 단어는 입술을 붙이지 않고도 말할 수 있다. 직접 해보시라. 그러면 '틀'이 주어졌을 때 우리가 얼마나 그 '틀'에 충실하려고 하는지 무의식적인 반응을 되돌아보게 될 것이다. 주어진 틀에 안주하지 않고, '내가 가면 길이다'라는 자신감과 도전정신을 가진다면 인생을 새롭게 할 수 있다.

내가 가면 길이다 - 예치과 그룹 박인출 회장

박인출 예치과 그룹 회장은 의료 분야에서 '세상에 없던, 세상이 기다리던 쇼'를 만들어냈다. 박 회장은 의사가 환자 위에 군림한다는 권위적인 생각을 바꿨다. 의료도 환자에 대한 서비스이기 때문에 철저한 서비스 정신을 가져야 한다는 것이 그의 생각이다. 이러한 생각이 지금은 너무나 당연하지만, 15년 전만 하더라도 병원이 '서비스'를 한다는 것은 너무나 '뜻밖'의 생각이었다. 오죽하면 당시 의사의 권위를 떨어뜨린다고 병원협회에서 소송까지 걸었을까.

박인출 회장은 의료 네트워크를 시작한 사람이다. 병원 네트워크 산업이 생소하던 시절에 먼저 길을 닦았다. 현재 네트워크 가입된 병원은 총 60여 개로 치과가 50개, 한의원이 5개, 성형외과가 1개다. 이들 병원은 '예' 네트워크에 로열티를 지불하고 '예병원'이라는 병원명을 사용한다. 예치과 그룹은 해외로까지 진출했다. 그의 꿈은 '예' 네트워크를 '의료 다국적기업'으로 키우는 것이다.

치과를 네트워크로 해서 브랜드를 만드는 일은 보수적인 의료계에서 볼 때는 너무 과감한 혁신이었다. 업계에서의 반발도 컸다. 병원협회는 "의료업에 무슨 서비스ㆍ경영ㆍ마케팅이냐?"라며 비판했다. 하지만 의료계의 반응과는 달리 언론에서는 호평이 자자했다. 신문에 병원 소개 기사가 많이 났다. 의료계의 인식과 사회의 인식 사이에 큰 격차가 있다는 걸 보여주는 사건이었다. 박 회장은 새로운 시도를 즐기는 사람이다. 박 회장이 젊게 살 수 있는 비결은 도전정신이다. 사실 "내가 가면 길이다"라는 말을 하기 위해서는 대단한 자신감이 필요하다. 고정관념에 사로잡히지 않은 새로운 생각을 나이와 상관없이 할 수 있는 사람이기에 그가 가는 곳이 길이 되는 것이다.

지식 위에 더해진 특출한 플러스 알파가 직관과 영감

나는 '직관(intuition)'이나 '영감(inspiration)'과 같은 단어가 매혹적이라고 생각한다. 그런데 공부를 많이 하고 지식이 많다고 해서 직관이나 영감이 생기는 것은 아니다. CEO 중에서도 학력과 무관하게 직관력이 뛰어난 분들이 있는데, 그들은 학벌 좋은 모범생들보다 직관력이 뛰어나기 때문에 더 많은 것을 성취할 수 있었다. 강의도 마찬가지다. 이류 강사는 정보를 전달하지만, 일류 강사는 직관을 전달한다. 정보는 강사에게 전달받지 않아도 스스로 습득할 수 있다. 하지만 직관은 그렇지 않다. 물론 지식이 바탕이 될 수는 있겠지만, 그 위에 더해진 특출한 '플러스 알파'가 직관과 영감이다.

예전에 매튜 본의 〈백조의 호수〉 공연을 본 적이 있는데, 완전히 새로운 방식의 백조들이었다. 원래 백조의 호수하면 생각나는 것은 연약하고 아름다운 백조들의 모습이다. 깡마른 무용수들이 발끝으로 사뿐사뿐 걸으면서 부러질 듯 가는 팔을 뻗는 장면이 떠오른다. 이것은 차이코프스키의 백조들이다. 그런데 매튜 본의 백조들은 힘과 카리스마를 가지고 있었다. 깃털 달린 바지를 입은 남성 백조들이 공격적으로 춤을 추고 맹렬한 점프를 한다. 매튜 본은 차이코프스키의 백조에 새로운 생명력을 불어넣었다. 고전적인 발레에 과감하고 극적인 휴먼스토리를 덧입혔다. 또 곡에 따라서 춤을 추는 것이 아니라 자연스럽게 춤추고 싶어지는 댄스 뮤지컬을 만들어냈다. 매튜 본의 〈백조의 호수〉는 10년 동안 '전회 매진'이라는 놀라운 흥행기록을 세웠다. 토니상 최고 연출가상과 최고 안무가상도 받았다. 이렇게 대중성과 예술성을 한 손에 거머쥘 수 있게 한 것은 그의 끝없는 창의력과 상상력이었다.

볼만한 콘텐츠를 찾아 헤매는 사람들에게 제대로 된 볼거리를 제공하기 위해서는 어설픈 아마추어 정신을 가져서는 안 된다. 높아질 대로 높아진 사람들의 눈높이에 맞아야 하고, 그들의 눈과 가슴을 붙들어 놓을 만한 강렬한 영감이 필요하다. 끝없는 상상력과 창의력만이 해답이다.

매혹 키워드 2. 열정 - 흔들리지 않는 꿈과 소신을 가진다



열정과 뚝심으로 새로운 것을 창조해내다

발레리나 강수진의 찌그러진 발은 1만 시간 이상의 노력을 한눈에 보여준다. 세계적인 피아니스트나 골프 대가들의 지독한 연습과 훈련은 늘 기삿거리가 된다. 그런데 왜 발레, 골프, 피아노 같은 예체능계의 노력과 연습만 생각하게 되었는가? 글쓰기도 마찬가지다. 소설가 김훈은 책상머리에 '닦고 조이고 기름 치자'라고 써 붙여 놓았다고 한다. 글쓰기도 '닦고 조이고 기름 치면서' 계속 열심히 해야 된다는 것이다. 생각해보면 내가 했던 10년의 미국생활도 이 '1만 시간의 법칙'에 들어맞는다. 석사, 박사, 미국 대학 교수까지 거치면서 10년간 나는 새벽 3시 이전에 잠을 자본 적이 거의 없었다.

읽어야 할 책, 논문, 해야 할 숙제와 과제, 수업 준비 등 할 일이 너무 많아 새벽 3시가 되어서야 겨우 잠을 잘 수 있었다. 이것들을 모두 계산해보면 1만 시간이 훨씬 넘을 것이다. 그 덕분에 박사과정도 마치고 미국 대학 교수까지 거쳐 지금 이곳에 있는 것이리라. 하지만 그 후 10년이 흘렀고, 다시 1만 시간을 투자해야 할 시점에 와 있다. 노력하지 않고 무언가를 잘하길 바라는 건 '도둑 심보'다. 골프 연습을 안 하면서 왜 실력이 늘지 않느냐고 한탄하는 것과 같다.

꿈이 사무치면 피어난다 - 송승환

〈난타〉를 만든 송승환 PMC 대표는 열정으로 성공한 사람이다. 성공한 사람 중에 열정 없는 사람이 없다고 한다면, 송승환 대표는 열정이 '뚝심'으로까지 된 사람이라고 하는 게 더 정확하겠다. 그는 세상에 없던 〈난타〉라는 비언어극 쇼를 만들어 세계 시장으로 진출했는데, 〈난타〉는 지금 현재 250여 개국에서 공연 중이고, 일 년에 벌어들이는 돈이 250억 원 정도다. 송승환 대표가 '한때 잘 나가던 연기자'로 끝나지 않고, 최고의 제작자로 우뚝 설 수 있었던 것은 그가 가진 열정과 뚝심 덕분이다.

송승환 대표가 지인들을 초청해 〈난타〉를 함께 관람할 기회가 있었는데, 공연이 끝난 후에 우리를 모아놓고 그동안 걸어온 길에 대해 잠시 이야기를 해주었다. 처음에 우리 것으로 브로드웨이를 능가하는 공연 작품을 만들겠다고 했을 때 주변에서는 회의적이었다고 한다. 하지만 그는 하고 싶은 일을 해야만 했다. 〈난타〉가 국내 공연계에서 상당한 반향을 일으키자 세계무대에 〈난타〉를 알리기 위해 1997년 에딘버러 페스티벌에 참가하기로 했다. 그런데 돈이 없었다.

가진 것을 팔았지만 그래도 부족해 친구에게 1억 원을 빌려달라고 부탁했다. 평소 〈난타〉는 반드시 성공한다고 입버릇처럼 격려하던 친구였다. 그 친구는 자신의 집을 저당 잡혀 돈을 빌려주었는데, 친구는 돈을 빌려주며 "제발 아내한테만은 모르게 해 달라"고 부탁했다고 한다. 이렇게 해서 에든버러 연극제에 참가할 수 있었고 반응도 좋았다. 다행히 에든버러에서 맺은 해외공연 계약금으로 친구에게 빌린 돈을 갚을 수 있었다고 한다(지금 그 친구는 송승환 씨의 창작물을 경영하는 파트너다).

이렇게 그의 성공신화가 시작되었다. 하지만 그는 아직도 "배고프다"라고 한다. 돈이 부족해서가 아니라, 이루고 싶은 꿈이 더 남아 있기 때문이다. 자신이 하고 싶은 일을 찾았으면 그것에 매달려봐야 한다는 믿음이 오늘날의 송승환을 있게 했다. 우리나라를 넘어 전 세계로 문화 콘텐츠를 수출하고 있는 송승환 대표의 열정과 뚝심으로 자신의 인생뿐만 아니라 우리 문화산업까지 변화시킨 것이다.

매혹 키워드 3. 감성 - 오른쪽 뇌(감성)로 생각한다



논리와 감성의 조화가 필요하다

감동을 안겨주는 영화나 드라마의 힘은 논리에 있는 것이 아니다. 탄탄한 스토리 구성은 기본이고, 마음을 움직이는 감성의 힘이 있어야 한다. 마찬가지로 사람의 마음을 움직이는 것, 이것도 논리나 협상의 법칙만으로 되지는 않는다. 그런데 논리로 움직이는 부분과 감성으로 움직이는 부분은 분명히 다르고 따로 존재하며, 사람도 사회도 이 두 가지가 잘 조화되어야 한다.

감성의 시대, 이미지는 현실을 삼킨다

싫건 좋건 우리는 이미지의 시대, 감성의 시대에 살고 있다. 사실 이미지는 현실이 아니라 인식의 문제다. 실체와 다른 이미지가 형성될 수도 있고, 실체의 아주 일부분만을 보여줄 수도 있다. 자동차 속에 두는 '카폰'이 처음 나왔을 때 카폰은 부의 상징이었다. 그래서 제품 출시 초기에 그 회사가 내건 광고 문구는 이랬다. "당신이 무엇을 가졌는가는 중요하지 않다. 중요한 것은 당신이 무엇을 가졌다고 다른 사람들이 생각하느냐다." 이처럼 이미지라는 것은 나의 현실을 다루는 것이 아니라, 상대방의 마음속에 내가 어떻게 자리 잡고 있는가의 문제다.

TV는 현실을 이미지로 치환시킨다. 1960년대 케네디 대통령 후보와 닉슨 대통령이 TV 토론을 벌였을 때, 케네디는 젊고 패기 넘쳐 보였다. 미국을 살릴 만한 신선한 에너지로 다가왔다. 반면에 닉슨 대통령의 이미지는 늙고 노쇠하며 의심까지 많은 시골의 변호사 같았다. TV 토론을 본 대부분의 사람은 케네디가 이겼다고 평가했다. 그런데 재미있는 현상이 벌어졌다. 똑같은 토론을 TV가 아닌 라디오로 들은 대다수의 사람은 닉슨이 이겼다고 평가한다는 것이다. 이처럼 TV는 감성의 매체다. 이미지가 논리를 압도한다. 무엇을 말하는가보다는 어떻게 보이는가가 더 중요하게 여겨진다. 반면에 라디오는 TV에 비해 논리가 힘을 많이 발휘한다.

요즘 세상은 '이미지'의 시대고 '감성'의 시대다. 현실과 이미지는 다르지만, 이미지가 현실을 제대로 반영하지 않는다고 투덜거리다가는 영락없이 '구세대' 취급을 받는다. 젊은 세대에서는 이미지 자체가 현실이며, '이미지에 의한, 이미지를 위한, 이미지의 삶'을 살 용의가 충분히 있다. 정치도 마찬가지다. 정치는 이미지 게임이다. 그러므로 감성으로 대중을 설득하지 못하는 정치인은 이제 경쟁력이 없다. 마치 세련되게 포장하고 광고를 통해 소비자들에게 호의적인 상품 이미지를 창출해내듯이, 정치인들도 메시지로 잘 포장하고 채색해 광고해야 유권자들의 지지를 얻을 수 있다.

노무현 후보의 이미지 vs 이회창 후보의 이미지

15대 대통령 선거에서 이회창 후보가 가지고 있던 기본적인 이미지는 '대쪽(소신)'이었다. 그의 대쪽 이미지는 '깨끗한 정치인'으로 이어져 유권자들에게 폭넓은 인기를 얻었다. 반면에 오랜 법관 생활과 명문가 집안 출신이라는 점은 서민들에게 거리감을 자아냈다. 그래서 이 후보는 대중에게 각인되어 있던 '대쪽'이라는 차갑고 날카로운 이미지를 벗고 '알고 보면 부드러운 남자'라는 이미지를 만들기 위해 노력했다. 이런 가운데 아들의 병역 문제가 불거져 나왔다. 하지만 이 후보는 이 위기 상황에서 '법적' 대응으로만 문제를 해결하려고 했지, '도덕적'인 여론의 심판에 적극적으로 대응하지 못했다. 그래서 그동안 쌓아올린 '대쪽' 이미지는 순식간에 '불신'의 이미지로 바뀌었다.

당시 김대중 후보는 오랜 정치 경력으로 매우 복잡한 이미지를 지니고 있었다. 대통령에 4번이나 출마한 '대통령병 환자'라는 부정적인 이미지도 있었다. 하지만 그는 준비된 대통령, 경륜과 능력을 갖춘 인물로 새롭게 '포지셔닝'을 했고, 약점을 강점으로 바꾸는 능동적인 '감성 마케팅 전략'을 펼쳤다. 또한 'DJ와 함께 춤을' 편에서는 DOC의 노래에 개사를 해서 DJT(김대중, 김종필, 박태준)가 함께 출연했다. 다른 후보와 차별된 메시지 전달 방식이 내용이나 시기 면에서 적절했기 때문에 국민의 감성을 건드리는 데 성공했다고 본다.

16대 대선에서도 감성 캠페인의 힘은 강력했다. 당시 노무현 후보는 인간적인 매력을 강조한 이미지 홍보 전략으로 젊은 층의 공감을 얻어냈다. 노 후보는 젊고 개혁적이며 서민적이라는 이미지를 가지고 있었다. 난관을 뚫고서 자신의 의지를 추진하는 일관성이 큰 장점이었다. 반면 단점으로는 저학력과 외골수 등의 이미지가 있었지만, 참여를 중요시하는 추세 속에서 빠른 인터넷의 보급이 그에게는 기회가 되었다. 노 후보의 정치 광고는 '최고 권력 대통령'이라는 '이성 브랜드'가 아니라 '인간적인 정치인'이라는 '감성 브랜드'를 만드는 데 주력했다. 당시 광고를 살펴보자.

한 편의 영화처럼 노 후보가 농민과 함께 막걸리를 마시는 모습, 아이들의 모습, 감동적인 월드컵 장면, 애잔한 정지 화면이 흑백의 거친 동영상으로 바뀌면서 노 후보의 모습이 클로즈업된다. 노 후보의 눈가에 눈물이 고이고, 눈물이 뺨으로 흘러내린다. "노무현의 눈물 한 방울이 대한민국을 바꿉니다", "두 번 생각하면 노무현이 보입니다. 대한민국 새 대통령 노무현"이 나레이션으로 흐른다. 실제 이 광고는 많은 사람들에게 화제가 되었고, 노 후보의 긍정적인 이미지 구축에도 큰 영향을 끼쳤다.

한편 이회창 후보는 돈과 조직, 부정적 캠페인 등 낡은 패러다임에 의존한 선거 캠페인을 폈다. 그런데 이 후보의 이미지 캠페인은 이미지를 만들기 위한 작업이 너무 늦게 시작되었고 일관성이 부족했다. 또 공격형 광고의 역효과 때문에 긍정적인 이미지 창출에 실패했다. 그리고 이 후보 측의 광고는 타깃 설정에 문제가 있었고, 창의적인 부분도 부족해 큰 호응을 얻지 못했다.

매혹 키워드 4. 소통 - 공감대를 만드는 메시지를 전달한다



상대의 눈높이에서 메시지를 전달한다

대중과 소통하는 능력 없이 대중을 매혹할 수는 없다. 그런데 소통하는 능력은 단순히 '스킬'이 아니다. 말을 좀 더 잘하고 못하고의 문제가 아니다. 메시지 자체가 소통 가능해야 한다. 대부분의 경우 학식이 높은 사람일수록 대중과의 소통에 서투르다. 왜냐하면 자신이 아는 내용을 자신의 기준에서 풀어놓기 때문이다. 칩 히스 스탠포드대 교수는 이것을 '지식의 저주'라고 불렀다. 《조선일보》에 소개된 칩 히스 교수의 기사에는 다음과 같은 예가 나온다.

미시간대학교에서 모의재판 실험을 했다. 아이의 양육권을 두고 부모 사이에 벌이는 모의재판이었는데, 엄마 쪽 변호사가 이런 말을 했다. "우리 아이는 매일 다스 베이더(영화 〈스타워즈〉의 캐릭터) 커플 칫솔로 엄마와 함께 양치질을 합니다." 바로 이 이야기 때문에 배심원들은 엄마의 손을 들어줬다. 아이가 좋아할 만한 캐릭터 칫솔을 아이에게 사주고, 밤마다 아이와 함께 칫솔질을 하는 모정 가득한 엄마를 떠올리게 되니, 양육권을 엄마에게 줄 수밖에 없었던 것이다. 어려운 말로 양육권을 주장하는 것보다, 배심원들의 눈높이에서 호소한 메시지가 소통의 힘을 발휘한 것이다.