기획 특강 교실

기획 특강 교실

노동형 지음

경향미디어 / 2008년 9월 / 294쪽 / 14,800원



최강기획팀장 강단에 서다

2007년 11월 최강기획팀장은 같은 회사 상품기획팀에서 일하는 김 대리가 맡고 있는 신제품 런칭에 대한 기획프로젝트를 가이드 해주는 이야기를 『최강기획팀장의 기획노트』라는 책으로 만들어 세상에 선보였다. 출판된 책은 많은 독자들에게 사랑을 받게 되었고 특히 최강기획팀장에게 기획에 대한 노하우를 전수받은 김 대리는 신제품을 성공적으로 런칭시키고 2007년 하반기 히트상품으로 여러 단체에서 수상을 하였다. 회사에서는 김 대리의 성공케이스를 임직원들에게 알리고 나누기 위해 사보팀을 통해 김 대리의 신제품 성공 런칭 기사를 싣게 하였다. 사보팀과의 인터뷰를 통해 신제품 런칭의 성공 포인트가 차별화된 기획에 있음을 파악한 회사에서는 최강기획팀장에게 2008년 상반기 동안 회사 임직원들을 대상으로 기획에 대한 교육을 맡겼다. 이에 최강기획팀장은 기획에 대한 정확한 이해 및 기획력을 높이기 위한 실전 가이드 역할을 통해 크리에이티브가 살아 있는 차별화된 기획 및 실행력을 높이는 것을 강의 목표로 삼았으며, 기획에 대한 이론과 사례, 현장 체험학습을 통한 실무활용형 강의를 진행하기로 결정하였다.



기획과 기획자



기획은 모든 일의 출발점이다

기획은 새로운 것을 창조하는 작업으로 모든 일의 출발점이다. 즉, 새로운 일을 하기 위해서는 기획을 통해 제작방향을 결정하고, 비용이 얼마나 들어갈 것인가를 산정하고, 어느 정도의 인력과 시간이 들어갈지를 판단해야 하며, 최종적으로 일에 대한 효과가 얼마일 것인가를 파악하여 투자자들로부터 자금을 조달받는 일련의 과정을 체계적으로 실현가능하게 계획해야 한다. 이처럼 기획은 기존의 것에서 새로운 것을 발견하여 또 하나의 새로움을 창조하는 것이며, 모든 일의 출발점으로서 매우 중요한 역할을 한다. 그렇다면 새로움을 창조하는 기획을 위해서는 무엇이 필요할까? 첫째, 자신의 주위에 있는 것에 대한 지속적인 관심과 관찰이 필요하다. 우리 주위에서 일어나는 일에 조금만 관심을 갖고 관찰을 하게 되면 새로운 것을 자연스럽게 발견하게 되고, 이를 기획에 반영할 수 있다. 둘째, '왜?'라는 의문을 가지고 계속 질문하는 것이다. 최강기획팀장은 새로운 기획을 만들어 내기 위해서는 주어진 프로젝트나 관찰하고 있는 대상들에 대해 '왜?'라는 질문을 계속함으로써 새로운 기획의 실마리를 얻을 수 있을 것이라고 말하였다.



기획 요소들을 MIX하라

성공적인 마케팅을 위해서는 마케팅의 구성 요소인 4P(Product, Price, Place, Promotion)를 효과적으로 믹스하는 것이 필요하듯이 기획도 새롭고 보다 큰 가치를 창출하기 위해서는 다양한 기획 요소들을 믹스하는 것이 요구된다. 최강기획팀장은 어떤 프로젝트를 기획할 때에 다양한 기획 분야들을 유기적이며, 시스템적으로 통합하여야 개별적일 때보다 훨씬 커다란 시너지 효과를 낼 수 있다고 말하였다. 즉, 한 개의 프로젝트를 성공적으로 기획하기 위해서는 다양한 분야에 대한 기획 내용을 조화롭게 활용하여 시너지 효과를 극대화할 수 있도록 믹스(MIX)하여야 한다. 이처럼 성공적인 기획을 위해 기획요소들을 효과적으로 믹스하기 위해서는 다음과 같이 4가지 요소가 필요하다.

첫째, 기획에 필요한 요소가 무엇인지를 파악한다.

둘째, 각 분야별로 기획업무를 분장시킨다.

셋째, 중간 체크를 통해 방향성 및 목적성을 일치시킨다.

넷째, 각 기획안을 취합하여 최종 기획안을 작성한다.



업그레이드된 것을 모방하라

현재의 것에서 조금만 바꾸어도 신선한 아이디어로 차별화할 수 있으며, 그것이 곧 기획이다. "기존의 것에 조금만 변화를 줌으로써 차별화하라!", "모방도 제2의 창조다!" 대부분의 사람들이 기획을 하라고 하면 머리부터 싸매기 시작한다. 걱정과 부담이 밀려오기 때문이다. 비빔밥을 팥빙수로 바꾼 것처럼 기획을 하기 위해서는 왜 해야 하는지에 대한 분명한 목적과 이를 해결하기 위한 방법을 제공하면 된다. 해결방안은 기존문제를 해결한 해결방식을 참고하여 조금만 바꾸면 답을 얻을 수 있다. 예를 들어 그룹 회장의 취임식을 기획하라는 프로젝트를 부여받았다면? 많은 사람들이 엄청난 프로젝트라고 생각하고 '어떻게 할 것인가?' 고민과 걱정을 하게 될 것이다. 그리고 대부분의 사람들은 다른 기업 총수의 취임식을 우선적으로 참고하려고 할 것이다. 그러나 진정한 기획자라면 이 정도에서 머무르는 것이 아니라 대통령 취임식, 아카데미 시상식 등 최고의 취임식과 최고의 세리머니를 벤치마킹 모델로 참고할 것이다. 참고를 할 때에도 동일하거나 유사한 것보다 한 단계 업그레이드된 것을 참고하고 모방해야 한다.



기획의 중심은 고객이다

기획의 대상에 따라 강조해야 할 포인트는 각각 다르겠지만 기획의 중심은 동일하다. 그것은 바로 고객이다. 어떠한 기획이든 고객을 위해 기획하고 실행한 후 고객으로부터 기획의 성공여부를 평가받을 수 있기 때문이다. 즉, 모든 일의 목적은 "고객을 위한 가치창조"에 있으므로 기획을 할 때에는 최우선적으로 고객을 중심에 두고 기획을 시작해야 할 것이다. 그렇다면 고객은 누구이며, 그 특성은 무엇인가? 첫째, 고객은 기획할 내용에 대해 영향을 받는 수혜자로서 소비자, 광고주, 심사자, 투자자 등 다양한 사람이 될 것이다. 이처럼 고객은 기획의 목적 및 분야에 따라 대상자가 달라진다. 둘째, 이러한 고객의 특성은 자신들의 입장에서 원하는 것을 만족시켜 주기를 원한다. 이에 기획자는 타깃 고객의 특성을 감안한 후 이를 기획에 적극 반영하여야 한다. 즉, 기획은 고객을 중심으로 고객의 특성에 맞추어 이루어져야 하며, 이를 통해 고객만족의 가치를 창조하는 것을 목표로 삼아야 할 것이다. 최강기획팀장은 기획의 중심은 고객이라는 것을 강조하며, 기획 시 유의할 사항에 대해 추가하여 말해 주었다. 기획을 할 때 대상이 되는 고객은 회사, 소비자, 투자자, 유통업자 등 다양한 사람이 등장하게 된다. 이때 어느 특정 고객에게만 맞추어 기획하게 되면 기획은 실패하게 된다. 때문에 대상고객이 누구인지를 먼저 파악한 후 각각의 고객들의 특성과 요구사항에 맞는 기획을 믹스하여 전체 고객들의 만족을 이끌어 내야 한다.



기획의 3요소로 성공하라

힘들여 기획한 것을 실패하지 않고 성공시키기 위해 먼저 기획을 둘러싼 3가지 요소를 살펴봐야 한다. 첫째, 기획의 중심인 고객을 고려한다. 하루가 다르게 변화되는 고객의 기호와 특성에 주목하면서 기획을 해야 한다. 특히 요즈음의 고객들은 예전과는 달리 수준이 굉장히 높아 기획하거나 제작을 하는 전문가들 이상의 수준을 가진 마니아도 상당수 있다. 그리고 인터넷을 통한 커뮤니케이션 활동이 활발히 일어나고 있어 각 기업에서는 이에 주목하면서 제품이나 서비스를 기획하고 있다. 둘째, 경쟁자를 염두에 둔다. 인터넷, 매스미디어의 발달로 전 세계의 정보가 거의 알려져 있어 우리들은 현재 비밀이 없는 시대에 살고 있다. 이러한 시점에서 나만의 정보는 거의 존재할 수 없으며 내가 준비하고 있는 것은 경쟁자도 준비하고 있을 가능성이 높다. 그러므로 먼저 앞서 생각하고 기획을 하는 것이 좋다. 셋째, 트렌드에 주목한다. 현대는 트렌드의 시대라 해도 과언이 아니다. 인터넷과 디지털 기술의 발달로 하나의 세계로 글로벌화되어 가고 있는 현실 속에서 시대의 흐름을 표현하는 트렌드는 기획에서 간과할 수 없는 필수 요소이다.



기획 업그레이드 노하우



트렌드를 알면 기획이 보인다

기획, 트렌드 모두 현재의 것을 바탕으로 미래까지 이어진다는 점에서 공통점이 있다. 기획은 현재의 상황을 바탕으로 앞으로 어떻게 효율적으로 실행할 것인가에 대한 계획을 창의적으로 세우는 것이고, 트렌드는 현재 일어나고 있는 상황이 몇 년 동안 지속적으로 유지되는 것이다. 따라서 현재에서 가까운 미래까지 포괄하는 트렌드는 기획을 하는 데 있어서 중요한 요소(Factor)라고 할 수 있다. 그러므로 트렌드는 기획의 중심인 고객의 움직이는 방향이며, 기획자가 가장 중심에 두어야 할 요소라고 최강기획팀장은 설명하였다. 즉, 기획을 성공적으로 하기 위해서는 고객의 움직임을 바로 파악하고 미래 가망 고객에 맞는 기획을 위해 트렌드를 바르게 파악하고 적용해야 할 필요가 있다. 최강기획팀장은 트렌드를 파악하는 자신의 방법을 다음과 같이 교육생들에게 알려 주었다.



첫째, 한 해 동안 유행한 히트상품을 살펴보며 고객의 소비 경향을 통해 트렌드를 추출해 보는 방법이 있다. 둘째, 매년 초 각 경제연구소에서 신문, 전문지 등 언론매체를 통해 발표하는 국내외 트렌드 예측자료를 참고하는 방법이 있다. 셋째, 트렌드와 관련된 서적을 참고하는 방법이 있다. 트렌드에 대한 사람들의 관심도가 높아짐에 따라 국내외 유명 저자들의 미래관련 서적이 많이 출판되어 있으므로 이를 읽고 정리하여 활용하면 된다. 이외에도 다양한 방법을 통하여 트렌드를 파악할 수 있을 것이다. 트렌드에 익숙하고 기획에 활용하기 위해서는 항상 주위에 존재하고 발생하고 있는 모든 것들에 관심을 갖는 것이 필요하다. 최강기획팀장은 트렌드를 파악한 뒤에는 이를 기획의 방향과 컨셉을 설정하는 데 잘 활용해야 한다고 강조하였다.



즐기면서 기획하라

많은 사람들이 '기획'하면 굉장히 어려운 것으로 생각하고 밤늦도록 야근을 해야만 하는 업무로 알고 있다. 이 부분에 대해 최강기획팀장은 강의를 듣고 있는 임직원들에게 "기획은 즐기는 것"이라고 말하였다. 최강기획팀장은 즐거운 기획을 위해 5가지 방법을 수강생들에게 알려주었다.



첫째, 모든 것에 관심을 가진다. 하루를 지내면서 내 주위에 있는 모든 것에 관심을 가져보라. 평소에 그냥 지나치는 것들 속에서 새로운 것을 발견할 수 있다. 최강기획팀장은 기획자는 모든 일에 관심을 가지고 올인(All in)하라고 말하였다. 무엇이든 관심을 가지게 되면 애정이 생기게 되고, 이는 열정으로 이어지며, 이는 성공적인 기획을 위한 기초가 되기 때문이다. 모든 일에 관심을 갖기 위해서는 항상 마음속에 '왜(Why)'라는 생각을 가져야 한다. 즉, '왜 저렇게 만들었을까?', '왜 이렇게 하면 안 될까?', '왜 저기에 있을까?', '왜 저 시간에 해야 할까?', '왜 고객은 저 물건(장소)를 찾을까?' 등의 질문을 던져보는 것이다.



둘째, 문제를 바라보는 눈을 가져야 한다. 사람들은 한 가지의 사물을 보고도 여러 가지의 생각과 느낌을 가질 수 있다. 기획자는 일반 사람과는 차별화되게 기존의 현상이나 주어진 문제를 바라보는 눈을 가져야 한다.



셋째, 다양한 정보를 모아야 한다. 성공적인 기획을 위해서는 양질의 지식과 정보를 경쟁자보다 한 발 앞서 확보하고 이를 기획서에 반영하여야 한다. 이를 위해 기획자는 정보를 확보하는 커뮤니케이션 능력, 정보를 바라보는 통찰력, 정보를 가공하고 차별화하는 분석력 및 차별화 능력이 필요하다. 그렇다면 날마다 수없이 쏟아지는 정보를 어떻게 수집하고, 해석해서 차별화할 것인가? 이를 위해서는 필요한 정보를 1차적으로 모은 다음 공통분모를 추출하여 그것을 현실에 적용할 수 있는지 체크한 후 시행 가능한 것을 DB화하는 것이 중요하다.



넷째, 현장을 활용하라. 기획을 할 때 정보에 대한 수집과 더불어 가장 중요하게 해야 할 일이 무엇일까? 이 문제에 대하여 많은 CEO들이 한목소리로 현장을 방문하라고 한다. 왜 현장을 방문하는 것이 중요할까? 간단하게 말하자면 현장에는 문제를 풀 수 있는 답이 있기 때문이다. 그런 의미에서 최강기획팀장은 즐거운 기획을 위해 일주일에 최소 2번 이상 현장에 나가보라고 했다. 답답한 사무실에 앉아서 고민하는 것보다 고객들과 시장이 살아 움직이는 현장에 나가서 그들과 호흡하며 직접 문제를 해결할 수 있는 방법을 찾는 것이 훨씬 효율적이다.



다섯째, 나만의 것으로 차별화하라. 기획을 통해 상사에게 인정받고 고객에게 사랑을 받기 위해서는 '차별화(Differentiation)'가 중요하다. 이러한 차별화는 기존의 사례를 현재의 환경에 맞추어 조금씩 변화를 주기만 하여도 충분한 효과를 거둘 수 있다. 즉, 차별화는 기존의 것을 나만의 아이디어로 업그레이드하는 것이라고 말할 수 있다. '요즘 고객들이 관심을 가지는 것은 무엇인가?', '재미있는 TV 프로그램은 무엇인가?' 등 고객의 관심을 이끌어 내기 위해 기획자는 다양한 분야에 관심을 가지고 이를 기획에 활용해야 한다.



기획 잘하기



기획의 기본은 데이터이다

기획의 기본은 데이터(자료)이다. 그런데 자료수집 및 현장조사에 대한 시간이 생각하는 것보다 많이 소요된다. 따라서 데이터는 평소에 기획 카테고리별로 수집하는 것이 필요하다. 평소에 잘 모아 놓은 데이터가 기획 스피드를 높여주는 데 기본 요소가 되기 때문이다. 그렇다면 필요한 데이터는 어디에서 수집해야 할까? 효과적으로 데이터를 수집하기 위해서는 매일 매일 고정된 매체를 활용하는 것이 좋다. 고정된 매체란 매일 정해진 시간에 데이터를 수집할 수 있는 매체로 신문, 인터넷, 이메일 등이 있으며, 데이터를 보완하고 현장감을 더하기 위해 현장 방문이 필요하다. 데이터를 수집하면서 유의할 것은 먼저 통계나 수치에 대한 자료는 최소 1년 이상 사용할 수 있는 것으로 수집하여야 한다는 것이다. 요즘처럼 모든 것들이 빠르게 변해가는 시기에는 시일이 조금만 지나도 필요없는 자료가 되기 때문이다. 그리고 눈에 띄는 기획서를 위해서는 사진, 이미지 등 시각적인 자료가 필요하므로 디지털 카메라를 활용하여 중요한 데이터와 연관된 이미지를 저장해 놓거나 사진으로 찍어 놓는 것이 좋다. 그리고 현장을 방문할 때는 사전에 방문할 장소나 행사에 대해 조사를 한 후 무엇을 볼 것인지, 어떠한 자료를 얻을 것인지에 대한 체크리스트(또는 고객 설문지)를 준비하는 것이 효과적인 시장조사를 하는 데 필요하다.



데이터 캘린더로 정리하라

수집된 데이터를 적시에 스피드하게 활용하기 위해서는 수집하는 순간부터 잘 정리하여 언제든지 쉽게 찾아 쓸 수 있도록 정돈하는 것이 필요하다. 이 때문에 데이터 캘린더가 유용한 것이다. 데이터 캘린더란 수집한 자료를 한눈에 볼 수 있도록 월별로 정돈한 것으로 기획을 위해 평소에 모아 놓은 데이터를 월별로 주제별로 분류해 놓은 것이다. 그렇다면 데이터 캘린더는 어떻게 만들어야 할까? 최강기획팀장은 캘린더를 만드는 순서를 다음과 같이 설명하였다. 첫째, 기간을 결정한다. 캘린더를 만들기 위해 월, 분기, 반기, 1년, 2년, 5년 등으로 데이터를 정리하기 위한 기간을 정한다. 둘째, 데이터의 항목을 선택한다. 기간별로 데이터를 어느 곳에 쓸 것인가를 항목(제조, 판매, 유통, 광고, 홍보, 판촉 등)을 결정한다. 셋째, 시기(월/분기/반기/년)별 이슈 및 환경요인을 체크하여 기입한다. 데이터와 시기별 이슈와의 상관관계를 도출해 내기 위하여 시기별 사회문화적 이슈 및 예측되는 경제 환경을 기입한다. 넷째, 시기별 세부사항을 기입한다. 모아 놓은 데이터를 시기별로 구분하여 기입한다. 다섯째, 기간이 지난 후 실행 여부 및 효과를 체크한다. 캘린더가 완성되면 기획서를 작성할 때 활용하고 기획서를 실행한 다음에는 캘린더로 실행되었는지의 여부를 체크하고 효과를 측정하여 차지 캘린더 작성에 반영하도록 한다. 데이터 캘린더는 기간별로 사회문화적 이슈, 계절성, 월별 테마, 기념