유쾌한 설득학

제이 하인리히 지음

세계사 / 2008년 6월 / 432쪽 / 15,000원



I. 시작(START)



눈을 떠라 : 곳곳에 숨어 있는 논쟁

우리가 의식하든 하지 않든 간에 논쟁은 사방에서 벌어지고 있다. 저마다의 논쟁은 우리의 감정을 희롱하고, 태도를 바꾸어 놓으며, 결정을 강요하고 옆구리를 찔러 물건을 사게 만든다. 사람들을 정치성향에 따라 나눌 때에도, 광고나 전문용어의 이면에도, 목소리나 몸짓 혹은 죄의식을 자극하는 말속에도 논쟁은 숨어 있다. 이런 논쟁이 모여 하나의 매트릭스(구조)를 만든다. 영화 이야기가 아니다. 우리 사회에 실제로 존재하면서 모든 사람의 사회생활을 조종하는 최상위 소프트웨어인 진짜 매트릭스를 만든다. 이 안에서 수사학은 암호를 해독하는 역할을 한다. 수사학, 즉 설득의 기술을 배우면 우리 뒤에 숨어서 모든 것을 조종하는 매트릭스의 실체를 볼 수 있고, 그것을 인식하지 못하게 한 비법도 알 수 있게 된다.



1800년대에 들어와 개인이 강력한 역사세력으로 부상할 수 있다는 이론을 사회과학자들이 접게 되면서, 수사학은 학계에서 설자리를 잃어버렸다. 학계에서 리더의 존재를 믿지 않는데 누가 리더십을 가르치겠는가? 이와 동시에 영국에서 근대 문학이 등장했고, 고대의 사상들은 사람들의 관심에서 점점 멀어져 갔다. 그런 와중에도 주목할 만한 몇몇 사람이 수사학에 관한 연구를 계속해 나갔다. 다니엘 웹스터(Daniel Webster, 1782-1852, 명연설가로 유명했던 미국의 정치가)는 다트머스 대학에서 토론모임에 합류하면서 수사학을 접했다. '연합남성동아리(The Unitid Fraternity)'라는 명칭을 가진 이 모임은 꽤 많은 장서를 보유하고 있었고, 매주 토론회를 개최했다. 그 후 이 모임은 '알파델타(Alpha Delta)'로 바뀌었다. 지금도 수사학을 가르치는 대학이 몇 군데 있기는 하다. 실제로 학부생들 사이에서 수사학은 급속도로 인기를 얻고 있지만, 학계를 벗어난 우리는 수사학을 까맣게 잊었다. 내가 이 책을 쓰는 것은 이런 이유 때문이다.



잘못 알려진 논쟁의 세계에서 당신을 무사히 이끌고 나와 설득 기술을 가진 선택받은 자의 세계로 이끌기 위해서, 당신은 그 세계로 가는 여정에서 아리스토텔레스가 말한 신뢰받는 리더의 세 가지 특성인 미덕과 사심 없는 마음과 실천적 지혜를 배우고, 이를 바탕으로 자기 이미지를 더욱 좋게 가꿀 수 있을 것이다. 갖가지 언어유희를 사용한다고 해서 훌륭한 연설이 되는 것은 아니다. 가장 효과적인 수사학은 도리어 그 기술이 보이지 않도록 감추는 것이다. 따라서 이 책에서는 단순한 말로 사람들의 머릿속에 생각을 주입시키려 하는 수사학적 장치가 어떻게 작동하고 있는지 그 숨겨진 과정을 낱낱이 밝혀줄 것이다. 수사학에는 이러한 실천적 도구 외에 훨씬 웅대하고 형이상학적 내용도 포함되어 있다. 눈을 크게 뜨고 곳곳에 숨어 있는 논쟁의 실체를 알게 되면 세상이 달라 보인다.



II. 공격(OFFENSE)



목표를 설정하라 : 키케로의 전구 이야기

역사상 가장 위대한 연설가였던 키케로는 사람을 설득하기 위한 세 단계의 목표를 다음과 같이 제시했다. 1단계 목표, 상대방의 감정을 자극한다. 2단계 목표, 상대방의 생각을 바꾸어 놓는다. 3단계 목표, 행동에 나서게 한다. 키케로는 전구의 이야기를 통해서 목표를 설정해서 상대방을 설득하는 과정을 설명하고 있다.



우선 전구의 기분을 바꾸는 것이다. 어둠 속에 앉아 있으면 얼마나 무서운지 전구 스스로 느끼게 해준다. 이런 과정을 거쳐 전구는 수용적인 태도를 갖고 내 해결책에 열심히 귀 기울일 것이다. 그런 다음 생각의 변화를 일으킨다. 이곳을 환하게 하려면 전구를 교체하는 것이 가장 좋은 방법이라는 확신을 전구에게 심어준다. 마지막으로 전구의 마음속에 행동 욕구를 가득 채워준다. 변화란 아주 쉬운 것이라고 전구에게 알려주고 환한 세상이 어떤 것인지 비전을 심어주어 기운을 북돋운다. 이 단계에서는 결심을 행동으로 전환하기 위해 더욱 강렬한 감정을 불러일으켜야 한다. 이 과정을 체계화하면, 다음과 같다.



첫 번째 단계의 목표는 감정을 자극하는 것이다. 감정을 자극하면 다른 목표도 사정거리 안에 들어온다. 기분을 변화시키는 것은 가장 쉬운 단계이며, 대개의 경우 맨 첫 단계에 해당한다. 수사학 교수이자 그리스도교 교회의 아버지인 성 아우구스티누스는 매번 훌륭한 설교를 들려주었다. 그의 말에 따르면 사람들에게서 단지 공감을 얻어내는 데 만족하지 않는 것이 비결이었다고 한다. 그는 사람들이 감동의 눈물을 흘리기 전까지는 절대 만족하지 않았다. 그는 순전히 감동적인 언변으로 많은 이교도를 그리스도교로 개종시켰다.



두 번째 단계는 상대방의 생각을 바꾸어놓는 것이다. 헨리 키신저는 닉슨 대통령의 국가안전보좌관으로 일하던 시절 고전적인 설득 방법을 사용했다. 대통령이 선택할 수 있는 대안 다섯 가지를 제시하면서 가장 극단적인 선택을 첫 번째와 마지막에 놓고 자기가 선호하는 대안을 중간에 놓은 것이다. 그러면 닉슨 대통령은 키신저가 해놓은 대로 어쩔 수 없이 키신저가 의도했던 '올바른' 방안을 선택했다.



세 번째 단계는 상대방이 어떤 행동에 나서도록 하거나 또는 하던 행동을 하지 못하게 하는 것이다. 이 단계가 가장 힘든 단계이다. 이 단계에서는 좀 더 개인적인 차원의 다양한 감정을 불러일으켜야 한다. 이 단계 목표를 달성하기 위해서는 욕망을 자극하여 동기를 부여하는 데서 더 나아가 행동하는 것이 그렇게 엄청나게 큰일은 아니라고 믿게 해야 한다. 다시 말해 상대방에게 원하는 행동이 그렇게 힘들고 땀 흘려야 하는 일은 아니라고 믿게 해야 한다.



올바르게 '보여지라' : 링컨 대통령의 초기 전략, 성격변화를 시도하여 설득 도구로 삼아라

아리스토텔레스는 설득하는 도구로서 세 가지를 제시하고 있다. 로고스는 논리를 바탕으로 한 주장이다. 에토스는 인격을 바탕으로 한 주장인데 설득자의 개성, 명성, 신뢰감 등을 활용한다. 파토스는 감정을 바탕으로 한 주장이다. 이 항목에서는 에토스 기법을 이용하는 방법을 논의하고자 한다.



올바르게 '보여지기' 위해서는 에토스 기법을 터득하는 것이 가장 효과적이다. 다시 말하면 자신의 이야기를 경청하는 사람들의 마음속에 호감과 신뢰가 생겨야 한다. 그렇다면 에토스의 기법은 구체적으로 어떤 것인가?



첫째, 미덕이다. 한 집단의 가치를 지지하고 지키는 사람을 가리켜 미덕 있는 사람이라고 한다. 이런 종류의 설득력 있는 미덕은 굳이 영혼의 순수나 지고의 선의를 필요로 하지 않는다. 심지어는 자기 마음에서 옳다고 시키는 것을 할 필요도 없다. 단지 '올바른' 가치를 가지고 있는 것처럼 '보여지기만' 하면 된다. 다시 말해 사람들과 같은 가치를 가지고 있으면 된다. 예수는 순수한 미덕을 지닌 반면 카이사르는 수사학적인 미덕을 지녔다. 사람들은 예수는 물론 카이사르도 미덕 있는 사람이라고 여겼다. 이 지점에서 논의의 주장에 가치가 개입한다. 논의 주제로 개입하는 것이 아니라 에토스의 도구로 개입한다. 가치는 상대방에 따라 달라진다. 그러므로 같은 가족 구성원이라도 미덕 개념이 서로 다를 수 있다.



링컨이 대통령에 당선되기 전 격식에 맞지 않는 표현을 쓴 점에서 단서를 얻을 수 있다. 주변 지인이 전하는 바에 따르면 링컨은 흑인 농담을 즐겼고 심지어는 깜둥이보다 더 심한 인종차별적인 발언을 사용했다고 한다. 노예제도가 더 이상 확대되는 것을 막고 궁극적으로 이를 폐지하기 위해 링컨은 제법 많은 인종차별주의자를 자기편으로 끌어들여야 했다. 링컨의 이런 행동은 수사학적 미덕에서 비롯되었다. 링컨이 실제로 인종차별주의인지 아닌지는 수사학에서 중요하지 않다. 그가 겉으로 보여준 태도는 효과적인 에토스 작전이었다. 링컨의 이와 같은 에토스 작전은 사람들의 호감을 유발했던 것이다.



둘째, 실천적 지혜다. 실천적 지혜에는 일을 제대로 처리할 수 있는 제반 상식이 필요하다. 역대 대통령을 생각해보면 아리스토텔레스가 한 말이 무슨 뜻인지 알 수 있다. 존 애덤스, 허버트 후버, 지미 카터는 모두 지적 능력이 탁월한 사람이었지만 머리만 뛰어났을 뿐 현실 세계를 잘 알지 못해 결국 유능한 대통령이 되지는 못했다. 책을 뒤져서 어떤 결정을 찾아낸다든가, 보편적인 진리를 끝까지 고수하는 태도는 실천적 지혜와 거리가 있다. 실천적 지혜란 매 상황에서 올바른 결정을 찾아내는 본능 같은 것이다.



선상 폭동으로 바운티호에서 쫓겨난 바운티호 함장 윌리엄 블라이 제독은 실천적인 지혜의 본보기를 보여준 인물이다. 그는 선상폭동으로 바운티에서 쫓겨나 7미터 대형보트에 부하 선원 18명과 함께 남겨진 뒤, 역사상 가장 위대한 항해 업적을 남겼다. 덮개 없는 보트는 약 5,800킬로미터를 항해한 후 무사히 귀환한 것이다. 규칙대로 엄격하게 지휘했을 때에는 실패했지만, 항해 기술을 응용하여 현실 문제를 해결해 나가면서부터는 영웅이 되었다.



셋째는 사심 없는 호의다. 아리스토텔레스가 '사심 없는 호의'라고 했던 에토스의 세 번째 항목에서는 사심 없는 마음과 하나로 결합한다. 호의를 가진 설득자는 부, 노력, 가치, 기분 등 모든 것을 상대방과 함께 나눈다. 상대방과 고통을 함께 느끼며 개인적인 이해관계 때문에 그러는 것이 아니라는 믿음을 준다. 다시 말해서, '공정'하며 특별한 이해관계가 없는 사람처럼 보인다. 특히 정치계에서는, 오래 전부터 사심 없는 사람으로 평판을 얻어야 정치인으로 선출될 수 있었다. 18세기의 지도자들은 어떻게든 사심 없는 모습을 보여주려고 무던히 애썼다. 이들 중 많은 사람이 재산을 포기하고 빈털터리가 되기도 했다. 미국 사회는 이제 '사심 없다'는 단어의 원래 의미를 대부분 잊고 지내지만 이 단어는 아직도 제법 효용성이 있다. 키케로는 객관성을 높이기 위해 매우 훌륭한 전술을 소개했다. '사람들에게 꼭 증명해 보이고 싶었던 주장이라도 마지못해 하는 것처럼 보이게 하라.'



상대의 마음을 움직여라: 아퀴나스식 작전, 감정을 임의대로 조절하여 가장 큰 설득력을 발휘한다

아리스토텔레스가 제시한 세 가지 설득하는 도구 로고스, 에토스, 파토스 중 파토스는 감정을 이용하는 방법이다. 공감하지 않는 한 수사학적으로 볼 때 어떤 주장도 상대방의 마음을 움직이지 못한다. 고대 소피스트 철학자들이 말했듯이 파토스를 적절히 활용하면 상대방의 판단력에 영향력을 미친다. 최근 신경학 연구에서 이 같은 이론이 확인되고 있다. 우리 뇌 중 감정이 자리 잡고 있는 번연계(Limbic system, 감정과 기억 형성에 관여하는 뇌의 한 부분)는 이성적인 영역보다 훨씬 강한 힘을 발휘한다고 한다. 아리스토텔레스도 감정이 달라지면 현실이 다르게 보인다고 했다.



아리스토텔레스에 따르면 사람의 기분을 바꿔놓는 가장 효과적인 방법은 상세한 줄거리를 들려주는 것이다. 이야기를 보다 생생하게 전달할수록 상대방 입장에서는 실제로 경험한 일처럼 느끼고, 그런 일이 또 다시 일어날 수 있다고 믿는다. 다시 말해 상대방에게 간접 경험을 안겨주고 그런 일이 상대방에게도 일어날 수 있다는 예상을 불러일으키는 것이다. 아리스토텔레스에 따르면 특정 감정은 행동을 방해하기도 한다. 예를 들면, 슬픔, 수치심, 겸손 같은 것들이다. 이런 감정에 빠진 사람들은 자기성찰적인 모습을 보임으로써 행동을 자제하게 된다. 욕조에 몸을 담그고 재즈 음악을 들으며 온몸을 축 늘어뜨리는 것이다. 그러나 기쁨, 사랑, 존중의식, 연민 같은 감정은 효과를 발휘한다고 했다. 또한 유머, 분노, 애국심, 경쟁심이 한 세트로 구성되면 가장 큰 효과를 발휘한다. 이런 이유 때문에 텔레비전 시트콤에서는 수사학적 유머를 동원하고 웃음소리 효과음을 넣는 등 놀라운 장치들을 고안했다. 특히 상대방이 아직 감정을 느끼지 못하는 상태라면 감정이 서서히 그 안으로 스며들도록 해야 한다.



논리를 이용하라: 호머 심슨의 논리 규칙, 로고스를 파헤치다

아리스토텔레스가 설득의 도구로 주장한 세 가지 도구 중 로고스에 대한 것이다. 논리를 이용하는 것은 로고스를 통한 설득의 방법이다.



수사학적 논리가 어떻게 적용하는지 알려주기 위해서 철학적 논리에 대해 살펴보아야 한다. 맨 먼저 삼단논법(syllogism)이라는 고역스러운 장치부터 시작하자. 아리스토텔레스가 전개하는 삼단논법을 보면, '모든 사람은 죽는다. 소크라테스는 사람이다. 그러므로 소크라테스는 죽는다'는 식으로 삼단논법을 전개시킨다. 사실상 많은 삼단논법이 대개 "뭐야, 이거였어?" 하는 정도밖에 보여주지 못하지만 스크린 위에 비쳐질 때에는 훨씬 많은 의미를 지닌다. 마케팅 담당자들은 항상 벤다이어그램(집합과의 관계를 보여주기 위해 원을 이용하는 그림)으로 일종의 삼단논법을 이용한다. 아리스토텔레스가 소크라테스를 예로 들어 구성한 삼단논법을 벤다이어그램으로 바꿀 수도 있다. 가장 커다란 원을 만들고 이 원은 필연적으로 죽는 모든 존재를 가리킨다. 그런 다음 그 원 안에 인간을 상징하는 원을 넣고 다시 그 원 안에 소크라테스를 상징하는 작은 점을 그린다. 이 벤다이어그램이 보여주는 것은, '소크라테스라는 이름을 가졌고, 필연적으로 죽게 될 남자의 시장 규모는 다 합쳐서 하나다'라는 결론을 도출함으로써 마케팅 효과를 높이는 것이다. 이처럼 삼단논법이 스크린으로 표현되면 매우 강력한 설득력으로 작용한다. 논리학자는 이런 종류의 추론을 가리켜 '범주적 사고'라고 한다.



두 번째 삼단논법은 '만일'이라고 가정하는 사고에서 시작된다. '25세에서 40세에 이르는 대부분의 남자가 이 남성잡지를 읽는다면, 그리고 만일 이 잡지에 실린 광고가 차를 많이 판다면 우리는 이 남성잡지에 프라이아파크 광고를 실어야 한다.' 이것은 형식논리이며, 사실에서 시작한다. 그런 다음 또 다른 사실을 이용하여 앞의 사실을 따라간다. 그리하여 하나의 결론에 이르고 이 결론 역시 반드시 사실이 되어야 한다. 수사학적 삼단논법은 이와 조금 다르다. 왜냐하면 수사학에서는 '사실'이 아니라 '결정'에 관심을 갖기 때문이다. 수사학에서는 가정이나 신념, 즉 상식선이 마치 사실과 똑같은 효과를 발휘한다.



아리스토텔레스는 삼단논법을 부드럽게 다듬어서 수사학적 논리를 지루하지 않게 만들었다. 둘째 행을 과감히 버리고 '만일'이라는 부분을 생략했다. 그 결과 깔끔하고 간소한 논법이 되었고 이를 생략삼단논법(enthymeme)이라 한다. 여기에는 상식선, 즉 믿음, 가치, 태도가 요구되며 이것을 첫 단계로 삼아 사람들을 설득한다. 아리스토텔레스의 생략삼단논법을 프라이아파크에 적용해보자. '예쁜 여자는 프라이아파크를 타는 남자에게 반한다. 당신은 프라이아파크를 사야 한다.' 이 광고는 아리스토텔레스의 생략삼단논법을 이용한 것이다. 이 논리는 하나의 전제로 시작되며 전제는 사실 또는 상식선을 담고 있다. 그런 다음 전체를 특정 사례에 적용하여 결론으로 이끌어간다.



III. 방어(DEFENSE)

상대 논리의 오류를 찾아라: 일곱 가지 치명적인 논리 위반

논리 오류는 수십 가지나 된다. 나는 일상생활에서 가장 흔하게 발견되는 것만 모아 일곱 가지 논리위반으로 분류하였다. 모든 논리오류는 한마디로 말하면 결국 잘못된 논리다. 일곱 가지 논리위반을 살펴보는 동안 사람들이 어떻게 속이고, 거짓말하고, 도용하는지 갖가지 멋진 술수를 보게 될 것이다.

첫 번째 치명적 논리위반: 잘못된 비교로 논리위반을 할 경우다. '자두와 포도는 자주색을 띤다. 그