정치인 이미지 메이킹

정치인 이미지 메이킹

박양신 지음

새빛에듀넷 / 2008년 4월 / 333쪽 / 13,000원

Part 1 좋은 모습으로 정치 커뮤니케이션을 한다



유권자를 사로잡아라 / 이미지관리는 영구적인 캠페인이다

정치인은 수많은 유권자들을 상대로 지지를 호소하는 캠페인을 통해 경쟁후보들을 제치고 당선되어야만 법에 따른 권한을 행사할 수 있고, 자신의 정치철학을 제대로 펼칠 수 있다. 하지만 유권자의 표심을 잡기가 결코 쉽지 않다. 참고로 표심(票心)에서 말하는 '心(마음)'이란 한마디로 정의하기 어려운 개념이지만, 대인관계의 측면에서는 '태도'라는 뜻이 포함되기도 한다. 그렇다면 태도는 어떻게 형성되는 것일까? 사람의 태도란 서로의 생각과 감정이 오고가는 '커뮤니케이션(communication)'의 과정에서 생겨난다. 따라서 정치인이 민심과 표심을 잡느냐 마느냐의 문제도 결국 커뮤니케이션을 통해 결정된다고 하겠다. 선거뿐만 아니라 모든 정치적 행위는 커뮤니케이션을 통해 이루어진다.



한편 이미지도 사람의 태도를 결정하는 중요한 요인이 되는데, '정치인의 이미지'란 유권자들이 특정 정치인에 대해 가지고 있는 마음속의 상(像)이라 정의할 수 있다. 그런데 유권자가 가지고 있는 특정 정치인에 대한 이미지는 고정불변한 것이 아니라, 시간의 경과나 특별한 사건, 변화되는 정치상황에 따라서 조금씩, 혹은 크게 달라질 수 있다. 즉 '이미지 개선'의 기회는 누구에게나 있다는 것이다. 구미에서는 정치인들의 이미지 메이킹을 '영구적인 캠페인'이라고도 하는데, 선거가 끝나고 당락이 결정된 다음에는 물론, 심지어 야인이 되더라도 선거기간 동안 보여주고자 했던 좋은 이미지를 말과 행동으로 보여주기 위해 평생 노력해야 한다는 의미다.



나를 파는 정치마케팅 / 경쟁력을 극대화하라 / 유권자와 소통하라

상품시장과 마찬가지로 선거시장에서도 정치인은 광고나 PR 등 캠페인을 통해 자신을 팔아야 하는데, 이 때 첨단의 마케팅기법이 도입되기도 한다. 그런데 그 중심에는 이미지 메이킹(image making, 자신의 이미지를 상대방 또는 일반인에게 각인시키는 일)이 있는데, 이 과정에서 특히 비중을 두어야 할 것은 '미디어 관리'다. 한편 이미지 제고를 위한 선거캠페인의 대부분은 'PR(Public Relation)' 활동으로 이루어진다. 최근에는 정치PR 분야에서도 마케팅적 요소가 강조된 'MPR(Marketing Public Relation)'이 본격적으로 대두되고 있다. 전통적인 PR의 목표가 조직과 공중 간 호혜적 관계의 구축 및 유지에 있었다면, 새로운 PR인 MPR의 목표는 마케팅 관점의 '브랜드 자산 구축'에 있다고 볼 수 있다. 정치마케팅에서 말하는 브랜드 자산이란 후보자의 인지도, 지지도, 정치적 신뢰성을 의미한다. MPR의 수단으로는 퍼블리시티, 대언론 로비, 이벤트, 후원, 홍보물의 출판, 영상물의 제작, PR광고의 제작 및 집행, 공공서비스 등이 있다.



한편 '정치인의 아이덴티티'란 그 정치인의 실제를 의미하는데, 아이덴티티가 그대로 이미지로 반영되지는 않는다. 왜냐하면 커뮤니케이션 과정상의 문제 등으로 인해 정보의 왜곡이 생기기 때문이다. 미디어정치의 시대, 정치마케팅의 시대에는 단순히 외모나 화술을 관리하는 것으로는 충분치 않고, 정치적 행보와 메시지 등을 모두 아우르는 종합적인 아이덴티티를 개발하는 수준으로 발전해야 한다. 그리고 후보자의 전체적 이미지를 구성하는 가장 핵심적 요소로는 '인물 이미지', '이슈 이미지', '정당 이미지'를 들 수 있는데, 여기에 신뢰, 권위, 매력, 유권자에 어필할 수 있는 언행 등을 효과적으로 구사할 때 그 효과와 가치는 배가된다. 아무튼 정치인으로 이미지를 부각시키려면 첫째, 나의 진정한 자아이미지와 커뮤니케이션 능력은 어떠한가, 둘째, 다른 사람들이 나를 어떻게 보고 있는가, 셋째, 나의 최상의 정치적 이미지는 무엇이며 어떻게 디자인해나갈 것인가에 대한 심도 있는 계획과 실천이 필요하다. 한편 사람마다 말하는 스타일 내지 커뮤니케이션 스타일은 모두 다르지만, 그 스타일이야말로 정치인의 이미지 형성에 가장 중심이 된다. 커뮤니케이션이라는 개념에는 말을 하는 행위뿐 아니라 자신의 가슴에 담긴 메시지를 전하는 표정, 제스처, 태도 등도 포함된다.



Part 2 목소리도 연출한다



설득하지 못하면 스피치도 없다 / 설득력 있는 목소리 만들기 / 목소리 콘트롤

여러 커뮤니케이션 방법 중에서 가장 기본이 되는 것이 말로 하는 '스피치 커뮤니케이션(speech communication)'인데, 여기에는 말하기와 듣기라는 행위가 수반되고, 주고받는 말을 통해 감정과 생각과 마음이 오고가며 이미지가 형성된다. 그리고 그러한 과정을 통해 수용자의 '태도'가 형성되어 지지와 반대 등의 '행동'이 만들어진다. 따라서 다양한 자리에서 각계계층의 사람들을 설득해야 하는 정치인들은 반드시 말하는 목적에 맞추어 말할 내용의 줄거리를 만들고, 관심을 돋우는 풍부한 정보를 적절하게 넣어, 상대방이나 청중에게 호감을 줄 수 있는 목소리와 몸짓으로, 충분히 이해시킬 수 있는 표현방법을 사용하여, 주어진 시간 내에 종료할 수 있도록 말하는 테크닉을 키워야 한다.



한편 전하는 내용 못지않게 목소리 또한 설득력에 큰 영향을 미치기 마련이지만, 많은 정치인들이 이러한 사실을 간과하고 있다. 현재도 앞으로도, 정치철학이나 정치적 메시지가 '목소리'로 전달된다는 점은 불변이다. 이 세상의 그 어떤 악기보다 영혼의 소리를 잘 담아낼 수 있는 악기가 바로 사람의 목인데, 듣기 좋은 목소리는 올바른 호흡(복식호흡)에서 나온다. 그리고 성격이 급해서 그런 것도 있겠지만 정치인들 중에도 간혹 발음이 정확하지 못한 사람이 있는데, 이러한 습관을 고치려면 녹음기에 자신의 말투를 녹음해서 들어보거나 다른 사람의 도움을 청해 발음을 교정하는 것이 좋다.

대체로 목소리는 중간 정도로 맞추고 여기에 약간의 변화를 주는 것이 바람직하다. 그리고 속도는 너무 빠르지도 너무 느리지도 않게, 높이도 너무 높거나 너무 낮지 않게, 음량 역시 너무 크거나 작지 않게 하는 것이 좋다. 그러나 처음부터 끝까지 줄곧 동일한 균형만 유지한다면 자칫 단조로운 목소리가 되어 청자의 집중력을 떨어뜨릴 수 있다. 따라서 일반적인 원칙을 유지하되 상황에 따라 약간씩 변화를 주는 게 좋다. 즉 적절한 시점에 속도, 높이, 크기를 바꿔주고, 메시지에 의미를 더하기 위해 강세를 주라는 것이다. 그리고 말하고자 하는 요점으로 청자를 끌어들이고 싶다면, 먼저 그들이 집중하고 주의를 기울일 수 있도록 분위기를 조성해야 하는데, 이때는 높이를 낮추거나 속도를 늦추거나, 좀 더 부드럽게 이야기한 뒤, 잠시 멈추고 나서 비로소 요점을 이야기하는 것이 요령이다.



Part 3 유머는 설득의 기술이다



21세기 리더십은 곧 칭찬이다 / 유머의 마력을 이용한다 / 유머의 기술

리더십의 출발은 상대를 '대접'하는 것에서부터 출발한다. 대접을 한다는 것은 곧 상대를 인정해주는 것이다. 그리고 인정의 과정은 말로 이루어지는데, 칭찬은 사람의 마음을 움직이게 하는 가장 쉽고도 저렴한 방법이다. 칭찬을 할 때도 테크닉이 필요한데, 칭찬은 현실에 기초한 것이어야 하고, 칭찬을 하더라도 상대방의 반응을 보면서 해야 한다. 그리고 어떠한 특징적 장점을 구체적으로 지적하여 칭찬하면 그 효과는 배가 된다. 한편 사람들을 주위에 모이게 하려면 지식과 돈도 필요하겠지만, 무엇보다도 그 사람에게서 풍기는 인간적인 매력이 가장 중요하다. 사람을 끄는 인간적인 매력은 다른 사람과 대화할 때의 얼굴표정, 감정이 담긴 목소리, 상대를 보는 시선, 상대의 말을 듣는 태도, 말을 이끌어나가는 파워 등을 통해 자연스럽게 드러나게 된다. 참고로 신사도로 유명한 영국인을 모욕하는 가장 심한 말은 "당신은 유머감각이 없다"는 것이라고 한다. 그런데 유머센스가 없는 사람도 타고나길 그렇게 타고난 것은 아니다. 유머에 대한 잘못된 인식을 갖고 있거나 유머에 별로 관심이 없었다는 편이 보다 정확한 표현일 것이다.



아무튼 유머센스를 키우려면 적극적으로 '행동'을 하여 습관이 되도록 노력해야 한다. 즉 유머를 보고 듣는 것을 생활화해야 한다는 것이다. 예로 책이나 신문, TV를 보다가 자신에게 도움이 될 만한 유머의 소재가 있으면 미루지 말고 즉시 무조건 복사하거나 기록해두는 게 좋다. 왜냐하면 한번 접하게 된 유머의 소재도 커뮤니케이션에 직접 써먹으려면, 막상 그 내용이 구체적으로 생각나지 않는 경우가 대부분이기 때문이다. 또 유머에 익숙해지면 시중의 유머를 패러디(parody)해서 써먹어보는 것도 좋다. 한편 패러디와 밀접한 관계가 있는 것이 바로 '유행어'인데, 유행어를 모르면 어디에서도 대화가 잘 되지 않는다. 왜냐하면 유행어는 당대의 현실과 밀접한 관련을 맺고 있기 때문이다. 하지만 너무 최신 유행어보다는, 대중들에게 충분히 익숙한 것일수록 좋다.



때론 여유 있는 위트도 필요하다. "얼굴 한 번 본 적 없는 장인 때문에 아내를 버려야 합니까? 평생 한을 품고 살아온 아내가 또 눈물을 흘려야 하겠습니까?" 이 말은 대선후보 당내경선 때 제기되었던 장인의 좌익전력 문제를 극복한 노무현 후보의 위트이다. 심각한 상황을 감성적 위트로 뒤집은 이 한마디 말로 노 후보의 지지도는 오히려 상승했다고 한다. 한편 풍자는 세태, 정치적 현실, 사회부조리 등을 겨냥하여 비꼬아 공격하는 조소적인 발언을 말하는데, 풍자를 유머와 구별하는 사람도 있지만 일반적으로 광의의 유머에 포함시키기도 한다. 아무튼 풍자는 파괴를 목적으로 대상을 조롱하는 것이 아니라, 비난과 공격의 저변에서 항상 교정과 개량을 생각하는 따뜻한 바람을 느끼게 하는 것이다.

Part 4 토론의 승부를 걸어라



토론은 문제해결과정이다 / 토론, 사전작업에 달려 있다 / 발언과 경청의 테크닉

정치인은 토론, 타협, 협상을 통해 문제해결에 필요한 정치력을 발휘하고, 토론에 참여한 사람이 그 안에서 어떤 역할을 하느냐에 따라 말하는 형식 내지 성격이 달라지며 말할 내용이나 발언기회도 정해진다. 이것이 토론의 원칙이 되고 형식이 된다. 따라서 정치인은 반드시 자신의 '역할'을 숙지하고 토론에 임해야 한다. 한편 토론회의 참여여부를 결정할 때나 준비할 범위를 정하기 위해서는 토론회의 성격분석이 필수적이다. 그리고 토론의 목적과 주제에 대한 분석이 마무리되면 이제 이를 풀어나갈 아이디어를 개발하고 구체적인 세부내용을 만들기 위한 관련 자료를 수집하고, 이들을 체계적으로 정리해서 논리적 순서로 배열한 '개요'를 미리 작성해보는 것이 좋다.



토론은 토론자와 사회자, 토론자 상호간의 대화라고 할 수 있는데, 그 대화는 정적인 것이 아니라 매우 역동적이다. 따라서 자신의 발언에 앞서 토론이 현재 어느 정도 진행되었는지를 반드시 파악해 두어야 한다. 또한 자신의 말이 다른 이들에게 제대로 전달되었는지도 항상 점검해야 한다. 그리고 토론회에서 여러 사람의 인정과 뜨거운 호응을 받으려면 주장하는 내용도 알차야 하겠지만, 그 내용을 전달하기 위한 표현도 좋아야 하는데, 그렇게 하려면 발언내용, 표현방법, 몸짓언어가 적절하게 균형을 이루어야 한다.



주장의 강도를 조절한다 / 반박은 멋지고 쿨하게 / 토론은 마무리가 가장 중요하다

주장을 하려면 적어도 자신의 주장이나 상대의 주장이 어느 형태에 속하는지를 알아야 적절히 대응할 수 있는데, 주장은 크게 나누어 다음과 같이 3가지 형태가 있다. 첫째, 어떤 대상의 사실여부에 대한 판단을 내세우는 '사실적 주장'이고, 둘째, 어떤 대상에 대한 평가를 밝히는 '가치적 주장'이며, 셋째, '무엇을 어떻게 해야 옳은가' 식으로 행위와 실천의 당위성에 대한 주장인 '정책적 주장'이 그것이다. 또 주장을 제시할 때는 토론의 목적과 분위기, 상대토론자, 청중의 태도 등을 고려하여 그 강도를 조절해야 한다. 아울러 반드시 주장의 '근거'를 밝혀야 하는데, 그 근거에는 보편타당성이 있어야 한다.

한편 비판은 토론에서 '반박'의 형태로 나타나는데, 반박은 상대측 주장의 오류나 부정확성을 증명하는 것으로 그 목적은 상대방의 주장을 약화시키거나 무너뜨리는 데 있다. 그런데 반박도 논증의 일종이므로 예를 들거나 타당한 근거를 대야 한다. 아울러 논박할 때에는 상대방의 주장에 대한 무조건적인 반대가 아니라, 상대 주장에 대한 부분적 수용을 바탕으로 반박을 해야 한다. 또 토론이 문제해결을 위한 의사결정과정이라는 점을 고려할 때, 효과적인 토론의 마무리는 토론자의 가장 중요한 책임이라고 할 수 있다. 따라서 종결부에서 토론자는 논증과 반박의 결과를 압축하여 의견을 조율하고 대안제시로 이어지는 토론의 결론과정에 적극 참여할 수 있어야 한다.



정보로 협상한다 / 심리전으로 이겨라

국정에는 많은 문제와 갈등이 있으며, 이를 해결하려는 정치인이나 정당 사이에서도 제시하는 대안이 제각기 다르다. 그래서 협상이 필요한데, 협상 프로세스는 준비, 관계의 수립, 정보의 교환, 설득, 양보, 합의의 순으로 진행된다. 협상과정에서는 저마다 자신에게 유리한 입장을 취하기 위하여, 또는 불리한 입장을 벗어나기 위하여, 심리전을 비롯한 다양한 대응전략과 전술이 동원되기도 한다. 협상에 임하기 전이나 협상 중에라도 3개의 간단한 물음 - 무엇을, 어떠한 방법으로, 왜 - 을 생각하는 것만으로도 자신의 협상 수행 능력을 제고할 수 있다. 특히 '정보'는 '시간', '권력'과 함께 협상의 가장 중요한 변수인데, 필요한 정보는 준비단계에서부터 계획되고 수집되어야 한다.



협상자도 분명히 감정이 있는 동물이다. 따라서 협상에 임하는 협상자는 일단 상대방의 기분을 나쁘지 않게 하면서, 얻을 것을 다 얻어내겠다는 태도가 필요하다. 한 연구에 따르면 국적에 따라 협상스타일도 다르다고 한다. 예를 들어 중국인이나 러시아인들은 전략적으로 협상 초기부터 매우 극단적인 제의나 요구를 한다고 한다. 그리고 우리나라에서도 간혹 노사협상과 같은 자리에서는 도저히 실현불가능한 제의가 횡행하기도 하는데, 이는 이른바 '압박전술'이다. 그리고 협상테이블에서는 이러한 문화적 스타일뿐 아니라, 협상자 개인의 커뮤니케이션 스타일도 작용한다. 따라서 협상테이블에 나가면 가장 먼저 상대의 여러 가지 단서를 살펴 과연 무엇이 상대를 교섭 자리에 앉게 하고 있는가, 상대의 주된 관점은 무엇인가 등을 면밀히 파악할 필요가 있다.



그리고 유능한 협상가는 협상 테이블에서 상대에게 해줄 수 있는 '가장 값싼 양보'가 바로 '내가 경청하고 있다는 사실을 상대가 알도록 하는 것'이라는 점을 잘 알고 있다. 즉 상대의 이야기를 충분히 들었다는 증거가 되기 때문에 이쪽의 설득력이 그만큼 제고된다는 뜻이다. 또 협상에서 합의에 도달하지 못했을 때 선택할 수 있는 최선의 대안을 많이 가지고 있을수록 유리한 입장에서 협상을 진행할 수 있다. 따라서 애초에 협상에 응할 때 만약 협상이 결렬될 경우 어떻게 하면 좋을지를 미리 생각해두는 것이 좋다. 대개 협상의 결과는 처음에 설정했던 목표보다 못하기 마련인데, 이것은 협상을 잘못했기 때문이 아니라 서로 차선의 대안으로 합의하는 과정을 거치기 때문이다. 그리고 결론에 이르면 반드시 문서화된 합의서를 만들어야 한다.



Part 5 대중을 내편으로 끌어들이는 연설의 기술