퍼펙트 피치

퍼펙트 피치

존 스틸 지음

이콘 / 2008년 5월 / 415쪽 / 13,800원

스티브 잡스를 만나다

스티브 잡스를 만났다. 1997년, 애플컴퓨터의 CEO로, 혹은 그가 즐겨 부르듯 iCEO(임시CEO)로 돌아온 직후였으며, 정확히는 1시간 30분 동안 애플의 마케팅 중역의 파워포인트 엄청난 숫자와 설명이 달려 있는 슬라이드와 그래프와 표로 가득찬 에 의해 아주 천천히 사살당한 뒤였다. 내가 빌어먹을 커피나 더 제공되기만을 바란다고 생각한 그 순간 드디어 그가 나타났다. 우리 모두와 악수를 나눈 뒤 잡스는 프로젝터 전원을 끈 뒤 회의실 벽에 고정된 화이트보드 쪽으로 성큼성큼 걸어갔다. 그는 마커로 화이트보드에 열세 개 정도 되는 상자를 그린 다음, 각각의 상자는 애플이 수백만 달러에서 심지어는 수억 달러를 투자한 사업을 의미한다고 설명하고는 상자 위에 차례대로 빗금을 그었다. "이쪽은 처분할 사업입니다. 지난 며칠 동안 저는 이걸 없애고, 이걸 죽이고, 이걸 치워버렸습니다……"그가 말을 마쳤을 때 남은 상자는 단 두 개였다. 다시 우리 쪽으로 얼굴을 돌리며 그가 말했다. "우리는 우리가 가장 잘할 수 있는 일로 돌아가야 합니다. 남은 두 프로젝트는 우리가 G4와 아이맥이라고 부르는 제품에 대한 것입니다. 이들은 우리가 회사에 대해 항상 원해왔던 것을 잘 보여줍니다. 기술적으로 우수할 뿐 아니라 시각적으로도 끝내줍니다. 저는 이 두 제품에 회사의 미래를 걸 생각입니다." 우리가 본 G4와 아이맥은 화이트보드에 검은 마커로 아무렇게나 그려진 두 개의 상자에 불과했지만 그럼에도 우리는 그가 말하는 것을 이해할 수 있었고, 그가 하는 말을 느낄 수 있었다. 잡스는 우리가 자신과 거래할 것인지를 물어보는 대신, 애플을 제시하고 있었다. 그는 5분도 안 되는 시간 동안 회사의 전략을 설명했으며, 불과 60여 초 동안 커뮤니케이션의 역할에 대해 말했다. 그가 이용한 비주얼 장치라고는 즉석에서 마련한 화이트보드와 마커가 전부였다. 하지만 그것들은 지금껏 보아온 그 어떤 값비싼 슬라이드나 근사한 사진과 비디오보다도 훨씬 생생한 호소력을 지니고 있었다.

프레젠테이션 범죄 - 왜 대부분의 프레젠테이션이 실패하는가

세계 곳곳에서 사람들은 매일 프레젠테이션을 하며, 그중 어떤 것은 그들 자신의 경력과 인생 또는 회사의 사활이 걸린 대단히 중요한 프레젠테이션이다. 하지만 프레젠터들은 다음과 같은 방식으로 청중을 다루곤 한다. 먼저 청중이 정말로 원하고 필요로 하는 내용을 파악하지 못한다. 둘째, 아이디어를 전달하는 것이 아니라 강의를 한다. 셋째, 프레젠테이션에 명확한 흐름이 존재하지 않는다. 넷째, 자세히 설명할수록 성공할 확률이 더 높다고 믿는다. 이것을 '프레젠테이션 범죄(presentation crimes)'라고 생각하자. 이것은 곧 청중에 대한 범죄이며, 비즈니스 성사 여부에 따라 경력과 생계가 좌우되는 사람들에 대한 범죄이다. 한 가지 범죄만 저질러도 실패할 가능성이 크다. 두 가지 이상을 저지른다면, 실패는 거의 따놓은 당상이다.



이 네 가지 범죄 유형을 하나씩 자세히 살펴보자. 먼저 대다수의 프레젠터가 청중의 니즈를 무시하는 실수를 저지른다. 아리스토텔레스는 『수사학(Rhetoric)』에서 청중과 성공적으로 감정을 교감하는 능력인 '페이소스(pathos)'의 중요성을 역설했다. 그는 청중이 웅변가를 좋아하지 않으면 그의 말을 따르기는커녕 이야기에 귀를 기울이지도 않을 것이라고 생각했다. 청중을 파악하지 못한다면 연설자는 그들과 감정적 교감을 나눌 수 없다. 그들이 당신의 프레젠테이션을 받고자 한 이유가 무엇인지를 정확히 이해해야 한다. 다시 말해 그들이 현재의 사업 파트너에게 만족하지 못하는 이유가 무엇인지, 밤 새워 일하는 이유가 무엇인지, 당신에게서 어떤 말을 듣기를 원하는지, 당신에게서 어떤 말을 들을 것이라고 예상하는지, 당신에게서 어떤 말을 들어야 하는지를 이해해야 한다. 청중을 만나기 전에 철저히 준비를 해야 하며, 만났을 때에는 적절한 질문을 제시할 수 있어야 하고 또한 그들의 대답을 귀 기울여 들어야 한다. 당신이 무슨 말을 하는지는 중요하지 않다. 그들이 당신의 말을 어떻게 받아들이는지가 중요하며, 그들이 그것을 어떻게 처리하는지가 중요하다.



두 번째로 많은 프레젠터들은 정보를 나눠주는 것이 프레젠테이션의 목적이라고 생각하고, 자신이 발표를 하면 상대방이 무조건 잘 듣고 그대로 믿고 따를 것이라고 여긴다. 즉, 그들은 전달자인 자신이 수령자인 청중에게 메시지를 전달하고 수령자가 메시지를 그대로 반영하는 반응을 보여주는 것이 성공적인 커뮤니케이션이라고 생각한다. 그렇기에 많은 프레젠테이션이 마침표의 형태로 이뤄진다. 마침표는 완전한 끝을, 생각의 끝을 의미한다. 이러한 프레젠테이션은 듣는 사람이 수동적으로 메시지를 받아들일 것이라고 가정한다. 하지만 훌륭한 프레젠테이션은 물음표의 형태를 띤다. 물음표는 새로운 생각의 시작을 의미하는 초대장이다. 물음표는 문제를 제시함으로써 청중의 참여를 유도하며 능동적으로 커뮤니케이션을 벌이도록 자극한다. 어떤 식으로든 청중의 참여를 끌어내야 한다면 가능하면 당신에게 유리한 방향으로 이끄는 것이 좋지 않겠는가? 즉 당신은 청중이 프레젠테이션에 적극 가담하게 하는 것을 목표로 삼아야 한다.



세 번째로 명확한 흐름이 부족한 경우이다. 청중은 프레젠테이션의 내용이 아니라 프레젠터가 왜 특정 주제를 말했는지를 곰곰이 생각하는 데 더 많은 시간을 보낼 것이다. 프레젠테이션의 시작은 A지점이고 끝은 B지점이며, 프레젠터는 목적지로 가는 방법을 한 번에 하나씩 알려주며 사람들을 이끌어야 한다. 이때 형편없는 프레젠터는 사람들에게 아무런 지도도 이정표도 제시하지 않는다. 당신은 프레젠테이션을 하면서 "우리는 도대체 '여기까지' 어떻게 온 것일까?"라는 질문을 던져본 적이 몇 번이나 있는가? 훌륭한 프레젠테이션은 좋은 영화와 마찬가지로 기승전결이 분명하다. 프레젠터가 방향을 잃고서 이런저런 아이디어를 두서없이 말하기 시작하는 순간, 청중은 혼란에 빠지기 마련이다.



프레젠터가 흔히 저지르는 마지막 중범죄는 지나치게 자세히 설명하는 것이다. 그들이 이런 범죄를 저지르는 이유는, 자신이 아는 지식을 반드시 다 전달해야 하고 청중이 듣고 싶어하고 알고 싶어하는 지식을 하나도 빠짐없이 다 설명해야 한다고 착각하기 때문이다. 이러한 착각은 숫자와 자세한 기술적 분석, 온갖 설명이 빼곡하게 들어찬 수십 장의 차트를 쉴새없이 떠들어대는 프레젠테이션을 만들어낸다. 하지만 이러한 내용의 대부분은 목표 달성에 그다지 도움이 되지 않는다. 어쩌면 오히려 역효과를 불러올 수도 있다.



빌 클린턴, 조니 코크런, 런던의 매춘부 - 세계 최고의 프레젠터들에게서 배우는 교훈

가장 성공적인 프레젠터는 대단히 단순하면서도 직설적인 방법으로 성공을 거둔다. 먼저, 그들은 청중의 직접적인 참여involve를 유도하는 방법을 이해한다. 훌륭한 프레젠터는 청중을 자기편으로 끌어들인다. 프레젠터 개인의 경험을 마치 청중의 경험인양 느끼게 만들면서 청중 스스로가 감정적이고 논리적인 결론을 이끌어내도록 돕는다. 둘째, 성공적인 프레젠터는 단순함simplicity을 유지한다. 에이브러햄 링컨Abraham Lincoln의 게티스버그 연설은 채 300단어도 되지 않으며 연설 시간도 2~3분에 불과했다. 셋째, 우리는 아름다움의 바탕에는 놀라움(surprise)이 깔려 있고, 그 놀라움 속에는 사람들의 마음을 바꾸고 확신과 영감과 활력을 주고 설득하는 에너지가 깔려 있음을 잘 안다. 위대한 프레젠터는 청중이 이미 아는 사실을 새로운 방식으로 보다 강력한 의미를 담아서 설명할 수 있는 능력을 가지고 있다. 프레젠터가 말하는 친숙한 내용은 편안히 들을 수 있는 분위기를 조성해주고, 독특한 화법은 행동을 위한 촉매가 되어준다. 그리고 마지막으로, 가장 설득력 있는 프레젠테이션의 바탕에는 믿음belief이 깔려 있다. 20세기 초 미국 하원의원 버크 코크런Bourke Cochran은 처칠에게 "웅변의 비법은 연설자 스스로가 자신이 말하는 내용을 열정적으로 믿는 데 있다"고 말했다. 당신이 행하는 프레젠테이션의 처음 청중이자 가장 중요한 청중은 아마도 매일 아침 거울을 두고 마주하는 바로 당신일 것이다. 스스로가 자신의 말을 믿지 못한다면, 어느 누가 그것을 믿겠는가?



이 네 가지 중에서 단순함의 측면을 살펴보자. 정치 컨설턴트인 제임스 카빌James Carvile이 1992년 빌 클린턴 선거진영 본부에 붙여놓은 문구에 대해 들어본 적이 있을 것이다. 본부 벽 중앙에는 '작전 본부실war room'이라고 써진 종이 한 장이 붙어 있었는데, 카빌은 그 위에 '문제는 경제야, 이 멍청아!(It's the economy, stupid!)'라는 네 단어를 휘갈겨놓았다. 벽에 종이를 붙여놓은 목적은 클린턴과 그의 고문들에게 연설 요청을 받을 때마다 경제에 대한 견해를 언급해야 한다는 사실을 끊임없이 상기시키기 위해서였다. 어떤 질문을 받더라도, 심지어는 혼외정사에 대한 질문을 받을 경우에도 경제 문제로 요점을 돌려야 했다. 메시지는 단순했다. 클린턴이 백악관 주인이 되면 미국과 미국인들은 경제 번영을 누리겠지만, 부시 대통령이 계속 백악관을 차지하고 있으면 경기 침체를 벗어나기 힘들다는 것이었다.



광고장이들에게 있어서, 여러 아이디어를 동시에 전달하려는 시도보다는 한 가지 아이디어를 확실하게 전달하려고 노력하는 것이 더 낫다는 사실은 전혀 새로운 이론이 아니다. 애플의 광고는 어떤 특정한 메시지를 전달하든, 어떤 제품을 광고하든 항상 창의성을 전달하는 데 주력한다. 또, 에이비스(Avis)는 '우리는 더 열심히 노력합니다(We try harder)'라는 광고문구 하나로 명성을 구축했고, 지금도 같은 메시지를 전달하는 데 초점을 맞추고 있다. 캘리포니아 유가공협회는 우유 판대 촉진을 위해 광고를 통해 냉장고에 우유가 없는 것은 큰 문제이고 우유를 더 사야 한다는 메시지를 일관적으로 전하고 있다. 이를 위해 "got milk?"라는 아주 간단한 문구만을 집어넣었다. 더 이상의 설명 따위는 필요치 않았다. 공중파 TV에서 수백만 시청자를 향해 말할 때이든 혹은 부엌 식탁에 앉아 한 사람에게만 말할 때이든, 요점을 여러 가지 전달하려 한다면 청중의 몰입도 또한 그만큼 줄어든다는 사실을 잊지 말아야 한다. 이것은 커뮤니케이션의 절대적인 진실이다. 내가 테니스공 하나를 상대에게 던지면 상대는 공을 잡을 수 있다. 하지만 한 번에 두 개의 공을 던지면 그 사람은 공을 잡기가 상당히 힘들 것이다. 게다가 어느 손으로 어느 공을 잡아야 할지, 어떤 공을 먼저 잡고 어떤 공을 나중에 잡을지 헷갈린다면, 공을 하나도 잡지 못할 수도 있다. 공을 한꺼번에 세 개 던지면 모두 땅에 떨어지고 말 것이다.



연결 관계 만들기 - 완벽한 피치 계획하기

프레젠테이션을 준비하기 위한 방법은 5단계로 구성되어 있으며, 하나하나가 다음 단계에 필요한 토대를 제공한다. 따라서 1단계를 건너뛰고 2단계로 곧장 가서는 안 되며, 1~3단계를 다 숙지하지 못한 상태에서 4단계로 옮겨도 아무 소용이 없다. 물론 가끔 예외가 있을 수는 있지만 쉬운 길로만 가려 하다가는 훌륭한 최종 결과물을 얻을 가능성이 크게 줄어들 수 있다는 사실을 유념하자. 여기서 최종 결과물은 물론 승리하는 새로운 비즈니스 프레젠테이션을 말하지만 다른 관점에서 본다면 효과적인 광고 캠페인이나 성공적인 제품 개발, 또는 승리로 이끄는 선거 전략이 될 수도 있다. 이들 모두 기본적인 원칙은 동일하다. 그렇기에 5단계 프로그램은 여러 다양한 상황에 두루 적용할 수 있다.첫 단계는 정보 모으기Grazing이다. 누(아프리카산 큰 영양의 일종)가 물과 새로운 풀을 찾아서 아프리카 대평원을 돌아다니듯, 프레젠터 역시 지성을 함양하기 위해 끊임없이 새로운 정보를 찾아다녀야 한다. 가공되지 않은 정보를 그대로 전하면서 청중에게 고문을 가하는 '데이터 덤핑Data Dumping'은 무조건 피해야 한다. 훌륭한 프레젠터가 되고 훌륭한 아이디어를 생각해내고 훌륭한 작가가 되기 위해서는 삶에 대한 일반 지식을 모으는, 그리고 자신이 찾아낸 정보와 직접 겪은 경험을 모으는 '수집가'가 되어야 한다. 그리고 이러한 일반 지식을 제품이나 사람에 대한 전문 지식과 결합해서 함께 참조할 수 있어야 한다. 일반 지식을 더 많이 쌓아서 언제든 꺼내 쓸 수 있도록 머릿속에 정리해둘 때 우리는 일을 보다 수월하게 할 수 있다. 일반적 지식은 끊임없이 수집해야 한다. 프레젠테이션에 쓸 세부적 정보를 모으는 것이 곧바로 해야 할 일이라면, 프레젠테이션에 깊이와 폭을 더해주는 일반적 정보를 수집하는 것은 평생 동안 해야 할 일이다.



2단계는 의미 찾기Looking for meaning다. 즉, 자료들을 수집할 때에는 그 자료들 간의 연결 관계를 찾아야 한다. 정신의 촉수를 전부 동원해서 사실들을 모아야 한다. 한 가지 사실을 찾은 다음에는 그것을 여러 관점에서 바라보고 의미를 파악해야 하며, 두 사실을 한 자리에 모으고 그 두 가지가 어떻게 연결되는지를 이해해야 한다. 물론 연결 관계가 항상 확실히 드러나는 것은 아니다. 하지만 그럼에도 불구하고 연결 관계는 분명 존재한다. 아무리 터무니없이 보일지라도 떠오르는 아이디어 모두를 종이에 적어야 한다. 포스트잇에 적어서 종이에 붙이면 더 좋다. 나중에 이 포스트잇들을 정리하다보면 프레젠테이션을 구성하는 각 부분들 사이의 연결 관계를 만들어낼 수 있고, 심지어는 설익은 생각을 말로 표현하기 위해 노력하는 과정에서 자신이 원하는 논리적 해답에 좀더 가까워 질 수도 있다. 항상 더 좋은 말이 있기 마련이다. 하지만 이들을 찾는 노력은 나중에 해도 좋다.



3단계는 내려놓기(Drop it) 단계다. 벽에 붙은 포스트잇이나 바닥에 잔뜩 펼쳐져 있는 종잇조각들을 그냥 내버려두고, 완전히 다른 일을 해야 한다. 정신을 소진시키는 문제는 되도록 멀리 떨어뜨려야 한다. 즉, 잊어버리는 과정이 필요한 것이다. 나는 깨어 있을 때에도 무의식적으로 해결책을 생각하기를 좋아한다. 대부분의 경우 나는 조깅을 하면서 최고의 아이디어들을 얻었다. 무릎이 망가져서 뛰면서 생각하기가 힘들어진 지금은 잔디 깎기가 아이디어 탄생을 위한 훌륭한 인큐베이터 역할을 해준다. 집에 마련된 작업실을 벗어날 때에는 메모지와 혼란스런 머리도 두고 나온다. 편안한 마음으로 몇 시간이고 잔디를 깎다가 참신하고 독특한 발상이 떠오르면 그 즉시 작업실로 돌아가 그것을 적는다. 일하는 중에 일부러 쉬는 시간을 마련했다는 점을 명심하자. 이러한 행동은 앞의 두 단계나 뒤의 두 단계만큼이나 문제 해결책을 마련하는 데 중요한 공헌을 한다.



4단계인 적용하고 추출하기(Adapt and Distill)는 5단계 프로그램 중에서 아마도 가장 어려운 단계일 것이다. 이 단계에서는 적절한 인내심을 가지고 아이디어를 계속 갈고 다듬어야 하고, 용기 있게 다른 사람들과 그 아이디어를 공유해야 하며, 겸허하게 추가 작업의 필요성을 인정할 수 있어야 하기 때문이다. 자신이 모은 정보를 어느 정도 이해하고 결정적인 연결 관계를 찾아내고 프레젠테이션의 핵심 아이디어와 전체적인 윤곽을 잡은 다음에는, 프레젠테이션에 적절한 내용과 흐름을 부여하는 작업을 시작해야 한다. 즉, 모양을 다듬고 발전시켜서 실질적인 유용함을 갖추는 단계이다. 다시 말해 이 단계에서는 가차없이 편집하고, 필요 없는 부분을 과감히 버리고, 핵심 아이디어의 성공적인 전달에 도움이 된다고 생각되는 것을 만들어나가야 한다.