기획 천재의 idea 기술

"하지만 난 창조적이지 않아"

당신은 창조적인 사람이다. 우리 모두 그렇다. 단지 어떻게 하면 창조적인 사람이 될 수 있는지 잊어버렸을 뿐이다. 그렇다면 무엇이 새로운 아이디어를 생각해 내지 못하도록 방해하는 것일까? 이것은 우리가 성인이 되면서 상상력에 대한 어릴 적 충동을 잃어버림에 따라 이러한 장벽이 생기는 것일 수도 있다. 또는 상관 때문에 독창적인 아이디어를 생각해 내지 못하는 것일 수도 있다. 경우에 따라서는 당신 자신의 기대치가 너무 높은 것이 방해가 되기도 한다.



대부분의 경우 나이가 어릴수록 열려 있고 남을 쉽게 믿으며 자기를 의식하지 않고 명랑하다. 뛰어난 아이디어맨이 되고자 하는 부모나 선생님, 어른들은 다음을 새겨 듣기 바란다. '~하는 척하는' 게임이 좋은 방법이다. 사람은 성공에 대한 부담 없이 다양한 일들을 시도해 봐야 한다. 모든 일에 완벽하길 기대해서는 안 된다. 우리는 선 밖으로도 색을 칠해 봐야 하는 것이다. 독창적인 사고는 일종의 자발적인 퇴행 행위, 즉 유년의 심리학적 시간으로 되돌아가는 것으로 묘사되곤 한다. 어떻게 어린이들은 그렇게 똑똑할 수가 있을까? 왜 어른들은 그처럼 똑똑하지 못할까? 왜냐하면 상상력은 우리의 지식과 판단력이 증가함에 따라 점점 줄어드는 경향이 있기 때문이다. 그리고 나이가 들수록 우리는 독창적이기보다는 좀더 표준적인 대답을 하게 되기 때문이다. 우리는 어렸을 때 (또는 어린이다울 때) 부정적으로 생각하지 않는다. 우리는 단순히 궁금해 하고 탐험하는 것 자체에서 기쁨을 찾았다. 당신이 새로운 아이디어를 장려해야 하는 업종에 있다면 당신의 주변 사람들에게 긍정적인 환경을 마련해 주고 힘을 북돋아 주라. 그리고 최악의 시나리오를 제시하는 일 따위는 삼가도록 하라.

새로운 아이디어를 생각해 내는 능력이 선천적인 특성으로서 후천적으로 계발될 수 없다는 믿음이 있다. 다른 말로 하면 우리는 창조성을 타고나거나 그렇지 않거나 둘 중 하나라는 것이다. 이것은 모두 잘못된 생각이다. 너무나 많은 사람들이 창조성을 극소수의 사람들에게 제한된 재능으로, 오직 독창성이나 예술성과만 연관된다고 생각한다. 그리고 지적 능력이 높은 사람일수록 가장 창조적이며, 나이가 들면 창조성도 급격히 감소한다고 생각하기도 한다. 이건 더 말도 안 되는 소리이다. 수십 년간 실시된 창조력 테스트들은 이 모든 믿음들을 하나씩 불식시켜 나갔다. 갑자기 밀려드는 예감, 순식간에 새로운 방식으로 문제를 해결할 방법을 '꿰뚫어 보는' 정신적 도약은 일반적인 지성과는 매우 다른 것이다. 『사이언티픽 아메리칸(Scientific American)』에 보고된 연구 결과들에 따르면 '유레카!' 기질이 높은 사람들은 모두 적어도 적절한 수준의 지적 능력을 갖추고 있다고 한다. 그러나 높은 지적 능력과 복잡한 문제에 대해 단순한 해결책을 찾아내는 능력 사이에는 그 이상의 연관 관계는 없는 듯하다. 그러니 단도직입적으로 말해 누구든 창조적인 사람이 될 수 있는 것이다. 라이트 형제는 비행기 엔지니어가 아니라 자전거 수리공들이었고 학교 중퇴자들이었다. (교육만으로는 새로운 아이디어로 가는 열쇠가 되지 못한다.) 볼펜은 조각가에 의해 발명되었다. (자신의 영역에서 훈련받은 숙련자들이 모든 해답을 가지고 있는 것은 아니다.) 전신(telegraph)은 전문 초상화가였던 새뮤얼 모르스에 의해 발명되었다. (예술가도 기술자가 될 수 있다.)





토머스 에디슨은 옳았다

미국인들이 너무나 좋아하는 한 가지가 있다면 그것은 바로 냉동디저트, 즉 아이스크림이다. 미국의 아이스크림 소비량은 매년 꾸준히 증가하여 2000년에는 16억 갤런을 돌파했다. 그러나 하겐다즈 사람들은 근심에 휩싸였다. 그들은 프리미엄 시장에서 충분한 매출을 올리지 못하고 있었던 것이다. 어떻게 할 것인가? 그 기업은 새로운 맞의 아이스크림을 개발하여 매출을 촉진하기로 결정했다. 그렇다면 그 맛있는 새 아이스크림 맛은 어떻게 만들어 낼 것인가? 전통적인 방식을 따르자면 마케팅 팀은 따뜻한 기후 지역으로 가서 기획을 위한 수련회라도 가져야 할 것이다. 이 수련회에서 그들은 아이스크림에 관한 지식을 열심히 뒤져 보며 서로에게 다음과 같은 흥미로운 질문을 던질 것이다. "만약 내가 크레파스 상자에서 선홍색 크레파스라면, 어떤 맛이 날까?" 그런 다음 그들은 방 하나를 가득 채울 만큼 많은 수의 요리사들을 고용해 이국적인 맛을 만들어 내도록 할 것이다. 또 그 다음에는 미국의 소비자들을 대상으로 수천 번의 시식회를 열 것이다. 즉, 여기에는 12개월의 시간과 수십만 달러의 비용이 투자되는 반면 결과는 장담할 수 없다. 이와 달리 하겐다즈는 간단한 질문을 하나 던져볼 수도 있다. "미국이 아닌 해외 시장에서 가장 잘 팔리는 맛은 무엇일까?" 이에 대한 답은 부에노스아이레스에서 왔다. 설탕과 우유에 카라멜을 혼합하여 선풍적인 인기를 누리고 있는 이 아이스크림의 이름은 둘체 데 레체(Dulch de Leche)였다. 하겐다즈는 이 맛을 미국으로 가져왔다. 그리고 이제 미국에서 그것보다 더 잘 팔리는 맛은 바닐라뿐이다. 둘체 데 레체는 매달 1백만 달러의 수익을 올리고 있다.



하겐다즈가 배운 것을 여러분들도 배우기 바란다. 당신이 뛰어난 아이디어맨이라면 가장 좋은 아이디어는 빌려온 아이디어임을 깨닫게 될 것이다. 이것은 가장 간단할 뿐 아니라 가장 좋은 문제 해결 방법이기도 하다. 토머스 에디슨은 "다른 이가 성공적으로 사용했던 참신하고 흥미로운 아이디어를 찾아보는 습관을 들여라. 당신의 아이디어는 당신이 현재 부딪히고 있는 문제에 맞게 그것을 변형시킬 때에만 독창적이면 된다"라고 말했다. 에디슨의 이 위대한 지침을 잘 따르면 당신은 안전지대에 있게 된다. 천재성은 다른 이의 문제 해결 방법을 당신의 문제에 맞게 잘 변형하는 것에 있다.



페덱스(FedEx)의 경우를 생각해 보자. 페덱스는 애초에 회사를 설립하게 된 가장 핵심적인 비전, 즉 야간 배달(overnight delivery)이라는 컨셉에 전적으로 매진한다. 페덱스가 직원들에게 훈련시키는 운송물 수송 및 관리법이 너무나 효과적인 나머지 미군에서도 걸프전에 사용할 공급 시스템을 위해 페덱스의 훈련법을 적용시킬 정도였다. 그러나 페덱스의 창립자 프레드 스미스(Fred Smith)조차 한정된 수의 비행기로 야간 배달을 할 수 있는 가장 효율적인 방법을 찾기 위해 다른 곳에서 아이디어를 빌려 와야 했다. 그는 은행에서 수표를 중앙 어음교환소에 집합시키는 것을 보고 자신의 비행기들을 한 장소에 정박하겠다는 영감을 얻었다.



50년 전 알렉스 오스본(Alex Osborn)이라는 사람은 기존의 아이디어를 가지고 새로운 문제를 해결하는 일련의 방법들을 정리한 바 있다. 그가 내놓은 방법 중에는 다음과 같은 것들이 있다. 첫째, 문제를 좀더 쉽게 다룰 수 있는 작은 단위로 잘게 쪼개라. 둘째, 개별적인 차원과 집단적인 차원을 모두 활용하여 문제 해결에 착수하라. 셋째, 대부분의 해결책은 아이디어를 위한 연상을 하다 보면 나올 것이라고 가정하라. 넷째, 기존의 아이디어가 수많은 방식으로 변형될 수 있다는 사실을 기억하라.



무엇을 대체할 수 있는가?

"어떤 사람이나 사물을 대신해 다른 사람이나 사물을 넣거나 사용하는 것." 사전에서는 '대체(substitution)'라는 단어를 이렇게 정의한다. 당신이 갖고 있는 것의 접근방법이나 재료, 요소, 또는 겉모습에서 무엇을 대체할 수 있을까? 훌륭한 아이디어맨에게 이 기술은 승리를 보장해 주는 확실한 방법 중 하나이다. 기존의 것을 다른 것으로 대체하는 데 있어 비결은 '이것' 대신에 '저것'을 집어넣는 것이다. 이렇게 하기 위해서는 구체적으로 어떻게 하면 될까? 쉽다. 그냥 다음의 가능한 방법들 중 하나를 탐색해 보면 된다.



첫째, 구성 요소를 대체하라. 발명과 혁신의 오랜 역사는 한 요소나 재료, 또는 과정을 다른 것으로 바꾸는 것이 새로운 문을 열어 주는 계기가 된 수많은 사례들을 제공한다. 이 방법을 통해 단맛으로 유명한 시리얼 슈거 팝스(Sugar Pops)는 좀더 영양을 의식한 콘 팝스(Corn Pops)가 될 수 있었다. 스스로에게 물어보자. "만약 어떤 요소를 다른 것으로 대체하면 더 많은 일을 해내거나 더 많은 제품을 팔 수 있게 되지 않을까?"



둘째, 브랜드를 대체하라. 비즈니스맨들은 호텔 레스토랑에 대해 적당한 가격과 일관된 품질, 신속하면서도 다양한 식사 선택의 폭, 그리고 격식보다는 캐주얼한 편안함을 원한다. 더블트리 클럽 호텔이 이 까다로운 주문 사항을 모두 충족시키기 위해 전통적인 호텔 음식점 대신 카페 겸 빵집 체인점인 오 봉 뺑(Au Bon Pain)과 동업 관계를 맺었다. 호텔로비를 벗어나면 바로 사무실 겸 카페인 '클럽 룸'이라는 곳이 마련되어 있다. 이곳에는 업무용 전화와 컴퓨터 그리고 (또 하나의 유명한 브랜드인) 스틸케이스(Steelcase)의 'Personal Harbor'라는 개인용 작업 공간이 있다. 중앙 무대는 하나의 독립적인 공간으로 오 봉 뺑이 위치한다. 이곳에서는 클럽 룸에 온 사람들에게 뜨거운 앙트레를 비롯하여 신선하고 건강한 음식을 서비스한다. 또는 회의실이나 호텔방으로 음식을 배달해 주기도 한다. 더블트리는 이것을 비즈니스 여행의 혁명이라고 호언장담한다. 당신의 회사에도 브랜드 대체가 필요한 고리타분한 부분이 있는가?



셋째, 자동화로 대체하라. 고객의 시간을 그들의 돈만큼이나 소중하게 여긴다면 신속한 일처리를 위해 자동화를 고려해 보는 것도 좋을 것이다. 점원 대신 속도가 빠른 기계를 들여놓는 것은 엄청난 차이를 만들어 낼 수 있다. 이를 통해 사람들은 좀더 생기발랄하고 흥미로운 일에 매달릴 수 있는 시간적 여유를 갖게 될 것이다.



넷째, 수작업으로 대체하라. 자동화와 기술이 항상 모든 문제의 해결책은 아니다. 간혹 1,000원짜리 간단한 나사 드라이버 하나가 최첨단 다기능 드라이버(3만원, 운송비 별도)보다 더 나을 때도 있다. 잠시 여러분 회사의 물류에 대해 생각해 보자. 여러분은 재료나 사람을 가장 효율적인 방식으로 이동시키고 있는가? 이를 위해 여러분은 무엇을 대체할 수 있을까?



다섯째, 비용을 절감하도록 대체하라. 당신이 속한 부서의 회의 비용이 천정부지로 치솟자 사장이 분에 못 이겨 고래고래 고함을 지른다. 경기가 어려워짐에 따라 많은 기업들이 여행 경비를 줄이려 혈안이 되어 있다. 어쩌면 일시적 해고처럼 출장 경비 이상으로 재정을 긴축해야 하는 상황에 처할 수도 있다. 그러나 이런 경우에도 얼마든지 창조적으로 대처할 수 있다. 즉, 사무실을 통합하거나 직원을 공유하거나 또는 임금 대신 스톡옵션을 제공하는 것 등이다.



여섯째, 겉모습을 대체하라. 뉴올리언스 주의 현대예술센터(Contemporary Arts Center)는 기부자들의 이름을 새겨 넣는 '후원자의 벽'을 만들어 놓았다. 그러나 이들을 곤란케 한 문제는 똑같이 거금을 제공한 개인 기부자들의 이름이 (로고와 같이 게시된 회사들과 달리) 아무런 그림도 없이 덩그러니 명판에 새겨져야 했다는 것이다. 그래서 이들은 개인 기부자를 나타내는 고유한 시각적 표시, 바로 지문을 이름과 같이 새겨 넣었다. 당신 회사의 겉모습에 대해서도 한 번 생각해 보라. 혹시 지금이 침울한 색상이나 너무 복잡한 서체 등 잘못된 겉모습을 다른 것으로 바꿔야 할 때는 아닌가?



무엇을 결합할 수 있는가?

사전적 정의에 따르면 결합(combining)이란 "어떤 사회적, 정치적, 또는 경제적 목적을 달성하기 위해 통합하는 행위"를 일컫는다. 일찍이 어떤 이는 이렇게 말한 바 있다. "아이디어는 그 주변의 것들을 합침으로써 성장한다." 뛰어난 아이디어맨이라면 진정한 발전과 수익을 가져다주는 혁신적인 아이디어를 생각해 내기 위해 '결합'이라는 방법을 전략적으로 사용할 것이다.



처음에 나온 요거트는 참 평범했다. 너무나 평범해서 약간의 개성이라도 주기 위해서 이 제품은 바닐라와 결합해야만 했다. 그러나 이후 요거트 산업은 바쁘게 돌아가기 시작했다. 바닐라 향은 딸기나 바나나, 초콜릿 등의 향과 결합되었다. 이후 이들은 체리, 복숭아, 사과 등 진짜 과일과 결합되기 시작했다. 이후 과일 요거트는 견과류와 결합되었다. 과일 및 견과류 요거트는 그라놀라(granola)와 결합되었다. 과일-견과류-그라놀라 요거트는 스프링클이나 토핑들과 결합되었다. 요거트 산업이 활성화될 수 있었던 것은 모두 이 같은 '결합' 덕분이었다. 새로운 아이디어를 도입하기 위해 결합의 힘을 활용함으로써 당신은 바닐라 향과 같은 당신의 업계나 제품, 조직 구조, 또는 인사 배치의 평범함을 피할 수 있다. 폴 사이먼은 〈브릿지 오버 트러블드 워터(Bridge over Troubled Water)〉의 영감을 어디서 받았는지에 대해 질문을 받자, 자신은 평소에 바흐의 합창곡과 스완 실버스톤스(Swan Silverstones)의 가스펠, 이렇게 두 가지 멜로디를 항상 머릿속에 지니고 다녔다고 했다. "그리고 그 둘을 결합시킨 것뿐입니다." 그의 결합은 현대 음악사상 가장 큰 히트곡 중 하나가 되었다.



한 곳에서 얻은 아이디어가 다른 곳에서 얻은 아이디어와 결합되면 전혀 색다른 무언가를 만들어 낸다. 많은 이들이 합성(synthesis), 즉 여러 요소들을 하나로 결합하는 행위를 창의성의 진수라 여긴다. 어떤 것을 다른 것으로 대체하는 것이 뭔가 독창적인 것을 생산해 낼 수 있듯이 여러 성분들을 하나로 합치는 것도 마찬가지이다. 창조적인 결합을 생각해 내는 기술은 간단하다. 그것은 다음과 같이 세분화해서 결합을 시도해 보는 것이다. 첫째, 개별 성분이나 구성 요소, 재료들을 결합한다. 둘째, 전체 제품을 결합한다. 셋째, 제품의 용도를 결합한다. 넷째, 조직 기능을 결합한다. 다섯째, 조직 자체를 결합한다. 여섯째, 인터넷과 결합한다. 이처럼 당신도 당신 주변의 것들을 결합시킴으로써 새로운 제품과 조직, 그리고 당신 자신을 더욱 발전시킬 수 있다. 참 간단하지 않은가!



무엇을 확대하거나 축소할 수 있는가?

우리가 큰 것을 원한다. 치즈가 3장이나 든 푸드러커(Fuddrucker's)의 두툼한 1파운드짜리 치즈버거, 도로를 꽉 메울 만큼 커다란 SUV들, 엄마를 잃어버릴 만큼 큰 쇼핑몰, 큰 기회와 대범한 태도 같은 것 말이다. 하지만 우리는 반대로 작은 것을 원하기도 한다. 손바닥에 쏙 들어오는 조그마한 핸드폰, 어디든 들고 갈 수 있는 초소형 카메라, 여행용 크기의 미니 샴푸와 치약, 그리고 어느 작은 마을에서의 평온한 삶은 미국인들의 꿈이다. 즉, 우리는 큰 것과 작은 것을 모두 사랑한다. 그것이 바로 현대인의 놀라운 이분법이다. 우리는 규모와 구조에 있어 양극단을 모두 사랑하는 것이다. 따라서 뛰어난 아이디어맨이 되기 위해서는 이 모든 가능성들을 고려해 봐야 한다.



크기를 더 크게 만드는 것은 제품이나 서비스를 더 긍정적으로 변화시키는 표준적인 방법이 되었다. "슈퍼사이즈로 해 주세요"라는 말은 맥도널드의 귀에는 마치 달콤한 음악처럼 들릴 것이다. 한편 크기를 작게 만드는 것도 똑같이 생산적일 수 있다. "한 장짜리 메모로 정리해서 올리세요"는 프록터&갬블이 자신의 관리자들에게 하는 말이다. 더하고, 증폭하고, 확대하고, 더 시끄럽게 하고, 더 길게 하고, 또는 더 맛있게 하는 것은 모두 혁신을 가져오는 좋은 방법일 수 있다. 한편 빼고, 축소시키고, 제한하고, 더 부드럽게 하고, 더 짧게 하고, 또는 맛이 더 쓰게 하는 것도 이와 마찬가지로 훌륭한 방법일 수 있다. 뛰어난 아이디어맨에게는 어떠한 한계도 있을 수 없다.



다른 무엇이 될 수 있는가?

당신에게 이미 무언가가 있다고 하자. 또는 당신이 이미 무언가를 만들어 냈거나 소유하고 있거나 목격했다고 치자. 그것은 다른 무엇이 될 수 있을까? 어쩌면 그것은 수백만 달러의 산업이 될 수도 있