기획서는 한 줄

1. 현장에서 탄생한 한 줄



모든 것은 현장에 있다

도요타 자동차의 조 후지오 회장은 도요타가 세계적 우량기업으로 지위를 확립한 뒤 6년간 사장으로 일했고, 지난 2006년 회장으로 취임하였다. 그는 작고한 오노 다이이치 전 부사장을 은사로 모시면서 간판방식, 개선, 현장주의로 대표되는 도요타 생산방식을 배웠다. 그런 조 회장이 강조하는 것이 현장의 기획이다. 그는 1998년 미국 켄터키 주에 공장을 건설, 운용하는 책임자가 되었는데 이때 처음으로 기획서를 작성했다고 한다.



"공장을 만들 때 현지 종업원의 97%가 자동차를 만들어 본 적이 없었고, 도요타가 어떤 차종을 갖고 있는지 몰랐다. 그런 환경에서 일을 하려면 종업원을 위한 메시지가 필요하다고 느꼈다. 기획서는 원래 회사나 고객에게 제출하는 것이다. 그런데 내가 만든 기획서는 얼굴도 본 적 없는 종업원을 위한 것이었다. 나는 본사에 제출하는 보고서의 몇 배로 기획서 작성에 정성을 기울였다. 내용은 이런 것이었다. 〈켄터키 공장의 목적은 좋은 차를 합리적인 가격에 만들고 국민생활의 편리함에 기여하며, 미국 경제의 발전을 생각하는 것이다. 일본과 미국의 좋은 점을 취해서 새로운 기업문화를 만든다.〉 이런 식으로 기치를 몇 개 만들어 운영에 반영시켰다."



조 회장과의 인터뷰를 마친 후 필자는 도요타 츠츠미 공장을 견학하였다. 이곳은 한국, 중국, 미국을 비롯한 세계 각 국에서 연간 15만 명 이상이 찾는 곳이다. 거기서 내가 본 것은 다음 3가지로 요약된다. 첫째, 누구나 생산현장을 한눈에 알 수 있다. 비결은 생산 상황을 알려주는 표시판으로 각각의 라인 위에 걸려 있는 '각등'에 있다. 각등을 보면 지금, 무슨 일이 벌어지는지 바로 알 수 있다. 둘째, 언어를 중시한다. 도요타 공장에는 "1백만 대 돌파를 목표로!" 같은 식의 슬로건이 없다. 단지 "좋은 물건, 좋은 생각"이라는 현수막이 있을 뿐이다. 이는 현재 상황을 미화하려는 의사가 없음을 알 수 있다. 셋째, 종업원에 대한 존경이다. 도요타 종업원은 신바람이라도 난 듯 즐거워 보였다고는 할 수 없지만, 반복되는 중노동으로 괴로워하는 모습도 찾아볼 수 없었다. 회사는 이들에게 존경이라는 단어에 걸맞은 노동환경을 갖춰주고 있었다.



공장을 견학하고서야 나는 납득할 수 있었다. "도요타 기획서의 한 줄은 현장에 있다."가 아니라 "생산 현장이야말로 도요타 기획서의 한 줄"이었다. 이 책을 읽는 사람 중에서도 도요타를 정말로 알고 싶다면 공장을 꼭 한 번 찾아가 보길 권한다.



평생 포장마차나 끌 수 없다

한 장의 기획서로 인생을 바꾼 남자가 있다. 야나세 도시유키(47세), 도쿄에 있는 오코노미야키(일본식 부침개) 가게 '다코'의 주인이다. 17년 전 그는 긴자 거리의 가판대에서 다코야키(일본식 문어빵)를 팔고 있었다. 어느 추운 날 밤, 그의 머릿속에 한 줄의 문장이 스쳤다. "평생 포장마차나 끌 수 없다." 다음날부터 그는 가게를 낼 만한 장소를 찾아다녔다. 하지만 그동안 모은 돈으로는 아무리 작은 가게도 빌릴 엄두가 나지 않았다.



"돈을 빌려야 한다. 그러나 은행이 거리의 장사꾼에게 돈을 빌려줄 리 없다. 절박한 마음에 한 단골손님에게 돈을 빌려줄 수 없느냐고 말을 꺼냈다. 그랬더니 '자네를 믿지만 안 되네. 기획서라도 있어야 돈을 빌려줄지 말지 검토라도 하지 않겠나?' 하고 말했다. 그래서 기획서를 쓰기로 결심했다. 일이 끝나면 집으로 달려가 조금씩 써 내려갔다. 문장을 멋지게 쓰기 위해 독서에도 집중했다. 읽은 책은 소설이나 논픽션이었다. 기획서 쓰는 방법에 대한 책은 읽지 않았다. 기획서를 보여줄 상대는 은행이나 기업이 아니기 때문이다. 매뉴얼에 맞춰 쓴들 내 절실한 느낌은 전달되지 않을 것 같았다. 오로지 성실하게, 그리고 거짓말은 쓰지 말자고 결심했다."



그가 작성한 기획서는 A4 용지 20장이 넘었다. 볼펜으로 직접 쓴 것이었다. 기획서 마지막에 쓴 것은 빌리고 싶은 금액이었다. 이것은 1천 5백만 엔, 기획서 하나로 1천 5백만 엔이라는 거액의 돈을 빌리려고 한 것이다. "기획서가 완성되자 부동산업을 하는 모리타 씨에게 들고 갔다. 왠지 마음이 맞는 사람이었기 때문이다. 하지만 막상 프레젠테이션을 할 때는 긴장해서 말을 더듬을 지경이었다. 그는 기획서를 훌훌 넘기더니 이렇게 말했다. '지금 자네는 생판 남인 나에게 1천 5백만 엔을 빌려달라는 건가?' 그 말을 듣자 내 자신이 부끄러워 얼굴이 새빨개졌다. 하지만 조금 후 그는 고개를 끄덕이면서, '알았네. 빌려주겠네. 금리도 은행보다 싸게 해주지. 담보도 필요 없네. 단 실패한다면 내 회사에서 죽을 때까지 일하게. 난 자네가 좋아서 돈을 빌려주는 것이 아니네. 자네의 맛있는 다코야키에게 돈을 빌려주는 거네.'라고 말했다."



이렇게 야나세 씨의 기획은 통과되었다. "가게를 열고 넉 달째부터 손님이 찾게 되면서 빌린 돈도 갚을 수 있었다. 7년째 되는 해에는 가게도 확장하고, 은행에서 융자도 받을 수 있게 되었다. 생각해 보면 모리타 씨에게 돈을 빌릴 때 정말 필사적이었다. 추운 곳에 서서 일하는 것이 죽도록 싫었기 때문이다. 필사적으로 달려들면 알아주는 사람이 분명히 있게 마련이다." 한 줄의 필사적인 생각이 그를 성공으로 이끈 것이다.



2. 히트상품의 한 줄



그녀의 방에서 늦은 점심, 파스타를 먹으면서 꿀꺽꿀꺽

세상에는 히트상품이 넘쳐난다. 그 중에도 기린맥주의 츄하이(과실소주)캔 '효게츠'는 순도 높은 성공사례이다. 동 제품은 시장에 나오자마자 선발주자였던 타사 제품을 금방 따라잡았고, 불과 1년 만에 시장점유율 1위로 등극했다. 이 상품을 개발한 사람이 기린맥주 마케팅부에서 일하는 와다 도오루이다. 그의 상품개발 후일담에 관한 기사는 이미 많이 소개되었다. 하지만 정작 우리가 알고 싶은 것은 신상품 개발에 대한 그의 사고법이다.



"난 막대한 양의 기획서를 쓴다. 하나의 제품을 위하여 1백 장 정도의 기획서를 만들며, 수시로 내용을 고친다. 그래서 완성된 기획서는 없다. 여기 있는 기획서는 모두 나 자신을 향해 쓴 것이다. 쓴다는 행위를 통해 머릿속이 정리가 된다. 또 문자에 종이를 떨어뜨릴 때 새로운 아이디어의 놓쳤던 부분도 보게 된다. 기획서는 기획을 통과시키기 위한 것이 아니라, 나 자신이나 개발팀에게 보이기 위한 시안 같은 것이다." 타인에게 보여주기 위해서가 아니라, 자기 자신을 위해 막대한 분량의 기획서를 작성하는 사람은 흔치 않을 것이다.

그의 방법론을 구체적으로 들어보자. "내 기획서는 신상품 개발을 위한 것이다. 하지만 신상품이라고 해서 새로운 물건만 떠올린다면 이미지는 풍부해지지 않는다. 완성된 상품을 사용하는 장면을 떠올리는 것부터 시작해야 한다. 이를 위해 내가 손님이 되어 상품과 함께 하는 장면을 상상한다." 실제로 그는 저알코올 상품의 콘셉트를 개발할 때 21가지 장면을 가정했다고 한다. 예를 들어 '그녀의 방에서 늦은 점심, 파스타를 먹으면서 꿀꺽꿀꺽'이라며 20대 청년이 되어 보거나, '그와 함께 베란다에 허브 정원을 꾸민 오후, 가벼운 피로감과 성취감에서 민트를 띄워놓고'라는 식으로 여성 고객이 되어 본 경우도 있다.



"이는 내 속마음을 공공연히 드러내는 것이다. 창피하기도 하고 쑥스럽기도 하다. 그렇다고 도망갈 수도 없다. 진심으로 손님이 되어 보아야 한다. 미래의 손님이 맛있게 상품을 마시는 모습을 머릿속으로 그려보아야 한다. 기획서를 수정할 때에는 머릿속의 미래 고객에게 질문하면서 작업한다. 효게츠 또한 미래 고객을 상상하면서 개발한 상품이다." 와다 씨는 상품개발에 대해선 그만의 독자적인 스타일을 확립했다. 그리고 어떤 테마가 주어져도 바로 적응할 수 있도록 매일같이 새로운 음료를 떠올리며 기획서를 쓰고 있다. 1백 개의 기획서 중에서 빛을 보는 것은 겨우 1~2개뿐이다. 하지만 그는 포기하지 않고 기획서를 쓴다. 미팅 전에 회의실에서, 이른 아침 책상에서, 혹은 자정이 넘은 시간에 자택에서 기획서를 쓰고 있다. 단 한 줄의 표현을 위해서 몇 번이고 고쳐가면서 계속해서 쓰고 있다.

은하계 저 멀리에서 연주 로봇이 왔다!

푸드테마파크라고 불리는 시설이 있다. 한마디로 말하면 라면, 돈가스, 카레, 만두, 디저트 등 온갖 식당의 집합체라 할 수 있다. 제1호가 1993년 만들어진 신요코하마 라면 박물관이다. 이 푸드테마파크 분야에서 승승장구하며 성공신화를 만들어내는 남자가 있다. 이케자와 마모루. 게임회사 남코에 근무하면서 기획설계팀을 이끌고 있다. 그에게는 승리로 이끄는 확실한 이론이 있고, 그것은 모두 기획서 속에 쓰여 있다고 한다.



"현재 푸드테마파크라고 불리는 시설을 만드는 사람들은 기존의 레스토랑 거리나 푸드코트와 같은 콘셉트로 시설을 만들고 있다. 그들은 특정 메뉴로 특화된 가게를 모으는 것이 목적이다. 하지만 우리는 게임회사 출신이다. 우리의 푸드테마파크는 오락시설이며, 고객을 모으기 위한 시설이다. 우리는 음식을 통해서 어떻게 손님을 접대할 것인가가 목적이다."



이케자와 씨가 만든 시설마다 연간 1백만 명 이상의 손님이 모인다. 그는 고객을 모으기 위해 고급 레스토랑은 만들지 않는다. 1천 엔짜리 한 장으로 즐길 수 있는 메뉴만을 개발하고, 고객이 질리지 않도록 항상 새로운 가게를 입점 시킨다. 그러나 이는 전술에 불과하며 그보다 중요한 전략이 있다고 한다. "테마파크는 놀이기구를 배치한 공원에 하나의 이야기가 더해진 것이다. 디즈니랜드는 마법의 성, 동화의 나라 같은 허구의 이야기로 고객을 즐겁게 해 준다. 여기서 테마는 이야기를 뜻한다. 따라서 단지 라면 가게를 모아 나열했다고 테마가 만들어지는 것은 아니다. 물론 음식 맛이 있다면 나름의 가치는 있지만 그것만으로는 단순한 식당가에 불과하다. 테마파크를 표방한다면 처음에 이야기를 만들고, 그 이야기에 맞는 가게를 입점 시켜야 하며, 이야기의 선상에 있는 메뉴를 제공해야 한다."

"요코하마 카레 뮤지엄에서는 카레의 왕을 꿈꾸는 사람들의 파란만장한 이야기를 만들었다. 기본 설정은 일본에 처음 카레가 전래된 곳이 다름 아닌 요코하마라는 것이었다. 그리고 문호를 개방한 일본은 그때부터 역사상 최고의 카레 맛의 경지에 도달했다고 설정하고, 그 맛의 절정에 이른 카레들을 집결시켰다. 인도풍 카레, 서구식 카레, 일본식 카레, 요코스카의 해군 카레 등의 다양한 가게가 모였지만 이야기의 통일성은 유지되었다. 푸드테마파크를 찾는 사람들은 단지 음식을 먹으러 온 것이 아니다. 그들은 테마가 있는 공간에서 맛있는 음식을 먹는 자신의 모습을 확인하고 싶은 것이다. 말하자면 음식이 아니라 만족감을 사고 있다고 할 수 있다. 우리의 테마파크는 음식을 파는 시설임이 분명하지만, 손님의 눈으로 보았을 때 음식과는 동떨어진 특별한 것으로 성공하고 있다."



그가 남코에 입사한 것은 1979년, 처음 기획서를 쓴 것은 그로부터 4년 뒤의 일이다. "회사에서 미국 연수를 갔을 때 디즈니랜드를 돌아봤다. 나는 그때 이야기가 있는 유원지를 처음 경험했다. 일본에 돌아온 뒤, 나도 디즈니랜드 같은 것을 하고 싶다는 생각에 어뮤즈먼트 로봇(백화점 이벤트 등에 빌려주는 로봇)의 기획서를 썼다. 내가 생각한 것은 피크피크라는 연주용 로봇밴드였다. 은하계 저 멀리에 있는 소리의 별에서 온 음악에 뛰어난 재능을 가진 로봇이라는 유치한 설정이었지만, 기획서를 본 상사도 디즈니랜드를 경험했기 때문에 쾌히 받아들였다. 그 후로 내가 쓴 기획서에는 테마, 즉 이야기가 빠지지 않게 된 것 같다."



이케자와 이론의 좋은 점은 심플하다는 것. 그의 기획서를 읽으면 알 수 있지만 이야기가 담겨 있다는 것 이외에는 딱히 특별한 점도 없고 진기하다고 자랑할 것도 없다. 굳이 말한다면, 누구든 흉내 낼 수 있는 기획서가 바로 이케자와 스타일이 아닐까.



3. 조직을 움직이는 한 줄



다시 한 번 일본에서 월드컵을 개최하고 반드시 우승한다

일본 축구협회(JFA)는 전략적인 성장 기업이다. 전략적이라고 표현한 것은 JFA에는 캡틴즈 미션이라는 이름의 기획서가 있기 때문이다. 절대적으로 달성해야 할 목표인 캡틴즈 미션은 멤버십 제도 추진, 어린이 프로그램 추진, 여자 축구 활성화 등 열 가지 항목으로 되어 있으며, 모두 달성 기한이 붙어 있다. 캡틴즈 미션의 핵심은 젊은 세대 육성과 스포츠 보급이다. 일본 축구 대표팀의 전력 강화에도 힘을 쏟고 있지만, JFA 수장인 가와부치 사부로 씨가 목표로 하는 것은 일본인 전체의 스포츠 역량과 축구 역량을 끌어올리는 것이다.



"1990년 일본 축구협회는 직원 십수 명에, 예산 20억 엔에 불과했다. 지금은 스태프 1백 10명, 예산 규모는 1백 60억 엔이다. JFA의 성장 비결은 항상 큰 목표를 설정해 왔기 때문이다. '2015년 일본 축구는 세계 톱 10에 진입한다. 축구 인구를 5백만 명으로 늘린다. 2050년에는 월드컵을 다시 한 번 일본에서 개최하고 반드시 우승한다.' 이 선언은 형식적인 슬로건으로 끝나지 않는다. 우리는 매년 각 지방의 협회가 목표를 얼마나 실천했는가를 꼼꼼히 체크하고 있다. 큰 목표를 세우고, 목표 실현을 위해 하나하나 진척 상황을 체크하고 있기 때문에 축구협회는 성장하고 있다."



여기서 그가 기획서를 평가하는 방법을 들어보자. "기획서는 한 장짜리가 좋은지, 아니면 분량이 많은 것이 좋은지를 묻는다면, 단연 짧은 편이 좋다. J리그를 만들었을 때, 각 클럽에서 기획서가 올라왔지만, 가장 잘된 것은 도요타의 기획서였다. 도요타 클럽의 기획서는 단 두 장, 거기에는 J리그에 이러이러한 형태로 참가하고 싶다는 것만 쓰여 있었다. 그에 비해 다른 기획서는 내용이 길고, J리그의 이념에 대해서 늘어놓았다. 하지만 J리그의 이념은 내가 생각하는 것이지, 다른 사람에게 배우고 싶은 것은 아니다."



그는 기획서를 구체적으로 정리하는 방법도 전수해 주었다. "첫머리에 한 줄로 써라." 그것뿐이다. 읽는 사람이 단 한 줄로 당신의 기획을 이해할 수 있다면 그것만큼 훌륭한 기획서는 없다. 다음은 내용 설명인데, 설명할 내용을 대분류, 중분류, 소분류로 나누어라. 기획서에 쓰는 것은 대분류와 중분류 정도로 충분하다. 더 자세한 것은 특별히 설명이 필요한 경우에만 싣는다. 최대한 간결하게 정리하는 것이 기획서의 요령이다. 지금도 두꺼운 기획서를 들고 와서 설명하는 사람이 있는데, 답답할 뿐이다. 내가 알고 싶은 것은 내가 무엇을 이해하길 바라는가 하는 것뿐이다. 평가하는 쪽의 입장이 되어 기획서를 만들어보자. 기획서는 상대방을 위해 쓰는 것이다.



사람의 생명을 어떻게 생각할 것인가

기획서의 목적은 기획을 실현하고, 그 결과 돈을 손에 넣는 것이다. 하지만 NPO(비영리민간단체)의 경우는 다르다. 주식회사가 아니기 때문에 이익을 목적으로 하는 영리사업은 할 수 없다. 따라서 NPO의 기획서는 어디까지나 활동자금을 확보하기 위한 것이다. 전 경찰청장관 구미마츠 다카지 씨는 무보수로 NPO 일을 하고 있다. 2004년 4월 그는 헬리콥터를 이용한 구급활동의 보급을 목적으로 하는 NPO '구급 헬리콥터 병원 네트워크'의 이사장으로 취임했다. 그가 이사장이 취임하고 최초로 직면한 문제는 무엇이었을까?



"NPO에 있어 최대 문제는 돈을 모으는 것이다. 내가 경찰청장관을 했던 경력이 있다 보니, 정부에서 돈을 받기 쉬울 거라고 오해하는 사람도 있다. 하지만, 단 1엔도 받은 바 없다. 받으려고 생각하지도