첫 문장에 반하게 하라

Part Ⅰ 문장력은 생존력이다



1 지식의 비밀

우리의 의식은 컴퓨터와 같다. 두뇌에 기억된 경험은 선악의 여부를 떠나 모두 정보와 데이터로 축적되어 훗날 별도의 새로운 방식으로 재조합된다. 따라서 경험과 지식의 축적이 많을수록 아이디어는 풍부해지고 글을 쓰는 역량도 향상된다. 문장을 만들 때 중요한 요소는 전혀 다른 것들을 연관시켜 새로운 아이디어를 끌어내는 능력이다. 체험에 비교할 만큼 가치가 있는 것은 아무것도 없다. 당신은 그런 다양한 경험을 이 책을 통해서 배워야 한다. 고객을 폭발적으로 늘리는 히트 문장을 쓰기 위한 준비, 그것은 이른바 라이프스타일의 문제이기도 하다. 거기에는 지식에 대한 욕구와 호기심, 넓은 세계에서 열정적으로 살아가려는 의욕이 반드시 깔려 있어야 한다.



2 설득의 비밀

카피의 효과를 높이려면 먼저 상품과 서비스의 전문가가 되어야 한다. 전문가가 된다는 것은 상품에 대해 공부하고 본질을 전하기 위한 구체적인 지식을 얻는다는 뜻이다. 나는 경비행기 파일럿이며 아마추어 무선 활동을 하고 사진작가이기도 하다. 비행기, 라디오, 카메라 등에 관해서는 제품에 관한 지식은 물론 고객에 관한 지식도 풍부하다. 왜냐하면 바로 내가 대표적인 고객이기 때문이다. 판매 대상에 관한 구체적인 정보를 가지고 고객의 취향과 고객이 관심을 보이는 내용, 고객이 기업에 바라는 것 등에 대해 먼저 연구해야 한다. 모든 마케팅은 동일하다. 고객에게 심각성이나 위험성을 알려준다고 해서 판매할 수 있는 게 아니다. 고객이 필요성을 절실히 느껴야 구입할 것이다. 도난경보기의 경우, 옆집에 도둑이 들었다든지 도난당할 우려가 있는 고가품을 구입했을 때가 그렇다. 필요성을 느꼈다면, 다음에는 자신에게 맞는 제품을 찾을 것이다.



3 성공의 비밀

카피라이팅은 사실이나 감정을 전달하기 위한 글쓰기다. 내 경우, 카피를 쓴 상황들이 매우 다양했다. 대부분은 글을 쓰기 전에 충분히 숙고한 뒤, 한 번 쓰기 시작하면 거의 수정을 거치지 않고 써내려가 완성했다. 나중에 여러 번 수정하여 최종 문구가 초고와는 완전히 다르게 완성된 경우도 있다. 세간에서 명문장이라고 큰 호평을 받았던 글을 비행기 안에서 완성시킨 적도 있다. 일단은 글을 써보아야 한다. 이것이 가장 좋은 방법이다. 종이와 펜을 들고 먼저 써보는 것이다. 몇 번이고 되풀이해서 써보면 반드시 점점 나아지고 있음을 발견할 수 있다. 쓰면서 점점 요령을 터득하고 쓰는 능력은 날로 발전한다. 연습하면 반드시 효과가 있다. 글쓰기는 초고 이후의 작업을 통해 진정한 빛을 발한다. 초고의 목표는 상품이나 서비스에 대해 샘솟는 감정을 무엇이든 좋으니 종이에 일단 써보는 데 있다. 먼저 컴퓨터의 키보드나 원고지 등에 느낀 바를 실제로 기록하는 일부터 시작해야 한다.



4 읽게 만드는 비결

* 헤드라인 시선을 끌어야 하고, 서브 헤드라인을 읽게 만들어야 한다

* 서브 헤드라인 약간 자세한 정보를 제공하고 헤드라인에 설명을 덧붙인다

* 사진과 그림 주의를 끌고 상품을 보다 선명하게 보여준다

* 캡션 사진이나 그림을 설명하는 중요한 요소로서, 대부분의 사람들은 이 부분을 읽는다

* 본문 카피 상품이나 서비스에 관한 핵심적인 내용을 담는다

* 부제 카피를 세분화하여 거부감을 줄인다

* 로고 상품을 판매하는 기업의 명칭을 표시한다

* 가격 값이 얼마인지 표기한다

* 주문방법 쿠폰, 무료전화 등을 이용할 수 있는 방법을 알려준다. 말미에 넣는 경우가 많다* 레이아웃 각각의 구성 요소가 효과적으로 보이도록 디자인하여 정리한다



원칙 1 첫 문장을 읽게 만들어라

광고의 모든 요소는 오직 이 첫 문장을 읽게 한다는 공통된 목적 때문에 존재한다.



5 첫 문장의 비밀

당신의 CEO가 당신이 제출한 기획서의 첫 문장을 읽지 않았는데, 당신이 강조한 핵심 부분만을 골라 읽을 리는 만무하다. 광고의 목적이 사람들에게 카피를 읽게 만드는 것이라면, 이는 단적으로 말해서 첫 문장을 읽게 한다는 뜻이다. 즉 첫 문장이 무엇보다 중요하다는 의미다. 첫 문장을 읽지 않는다면 아마도 그 뒤의 문장들도 읽지 않을 것이기 때문이다. 그렇다면 어떻게 첫 문장을 읽게 만들 수 있을까? 짧게 써라. 이것이 답이다. 첫 문장이 짧아 읽기 수월하면 사람들은 자기도 모르게 빨려들듯이 글을 읽기 시작한다.



신문이나 잡지에 실리는 수많은 기사들에 이 테크닉이 이용된다. 기사는 보통 큰 글자의 헤드라인으로 시작된다. 하지만 글자 크기는 중요하지 않다. 독자들을 계속 읽게 만들고 페이지를 넘기게 하는 것은 강렬한 문장의 힘이다. 긴 문장은 금물이다. 짧고 간결해야 한다. 문장으로서 약간 부족하다 싶을 정도의 길이로 쓰는 것이 그 다음 문장을 읽게 만드는 비결이다. 광고의 모든 요소가 첫 문장을 읽게 만들기 위해 존재하는 것이라면, 그렇게 중요한 첫 문장의 '목적'은 도대체 무엇일까? 정답은 바로 두 번째 문장을 읽게 만드는 것이다. 그 이상도 그 이하도 아니다.



이제 슬슬 글쓰기 기법을 이해하게 되었는가? 그렇다면 '두 번째 문장의 목적은 무엇인가'라는 질문에 '세 번째 문장을 읽게 만드는 것입니다'라는 대답이 나오면 된다. 그렇다면 처음 몇 줄의 문장에서 상품의 내용이나 편의성에 대해 언급을 해야 할까 말아야 할까? 정답은 물론 '그렇지 않다'이다. 광고의 처음 몇 문장은 오로지 다음 문장을 읽게 만드는 것이 목적이다.



원칙 2 첫 문장의 유일한 목적은 두 번째 문장을 읽게 하는 것이다

첫 문장은 읽기 쉽게 써서 확실하게 소비자의 눈을 붙들어야 한다.



6 미끄럼틀 효과

공원에 있는 미끄럼틀을 상상해보자. 미끄럼틀에 왁스까지 칠해놓았다고 가정해보자. 미끄럼틀에 올라가서 중력에 몸을 맡기고 미끄러져 내려온다. 일단 미끄러지기 시작하면 가속이 붙어 미끄럼틀을 손으로 붙잡고 멈춰보려 해도 멈출 수가 없다. 미끄러지지 않으려고 애써도 계속 미끄러질 뿐이다. 히트 상품을 만들려면 마케팅 카피도 이렇게 진행되어야 한다. 헤드라인을 설득력 있게 제시하면 독자는 이어지는 서브 헤드라인에 관심을 갖게 된다. 첫 문장이 읽기 쉽고 흥미로우면 지체 없이 두 번째 문장을 읽기 시작할 것이다. 이런 방식으로 마지막까지 연쇄 작용이 일어난다. 실제로 사람들이 광고의 4분의 1 이상을 읽으면 마지막까지 다 읽을 확률이 97.2퍼센트라는 데이터가 나와 있다. 그러므로 무엇보다도 문단의 첫머리에 멋진 문구를 제시함으로써 매력을 느끼며 끝까지 읽게 할 수 있다면, 미끄럼틀은 제어할 수 없이 미끄러워질 것이다.



원칙 3 미끄럼을 타고 내려오듯이, 처음부터 끝까지 모두 읽게 만들어라



7 호기심의 씨앗

독자 수를 늘리는 방법의 하나로 '호기심의 씨앗'이라고 불리는 것이 있다. 문단의 마지막에 다음 문단을 계속 읽고 싶게 만드는 아주 짧은 문장을 삽입하는 것이다. 예를 들어, "하지만, 이것만이 아닙니다", "다음 부분을 읽어보세요", "이것으로 끝이 아닙니다", "그럼 설명하겠습니다", "지금부터가 핵심입니다" 등으로 말이다. 예를 들어, 카피의 기세가 꺾인 곳에서도 호기심의 씨앗을 뿌리면 독자들은 무의식중에 문장을 계속 읽게 된다. 이는 TV 등에서 자주 사용하는 방법이기도 하다. 광고 직전에 쇼 프로그램의 진행자는 이렇게 말한다. "광고 후에 최초로 TV에 공개되는 영상이 있습니다. 채널을 고정하세요." 대부분의 마케팅 카피는 이런 호기심의 씨앗을 사용함으로써 더욱 더 효과적이 된다. 다만 적당히 사용해야 품위가 유지되고 효과적이다.



원칙 4 호기심을 자극해 흥미를 연장시켜라



8 컨셉의 비밀

체스 컴퓨터의 매출이 지속적으로 늘어나던 어느 날, 홍콩 지사장에게서 전화가 걸려왔다. "회장님, 소련의 체스 챔피언 아나톨리 칼포프가 체스 컴퓨터를 추천하게 하면 어떨까요? 매출이 더욱 늘어날 겁니다." 그러나 단순히 상품을 추천하는 데 그칠 것이 아니라, 컴퓨터와 칼포프가 대전을 치르게 하는 게 어떨까 하여 그 아이디어를 실행에 옮겼다.



헤드라인 소련에 도전하다

서브 헤드라인 미국의 체스 컴퓨터가 소련의 체스 왕자를 이길 수 있을까? 미국의 최신 기술과 소련의 심리 벼르기가 만났다!

본문 카피 소련은 체스를 단순한 게임으로 생각하지 않고 심리적인 무기로 생각한다. 이는 공산주의 문화와 서구문화 간의 알력의 상징이다.… 중략 … 하지만 그는 미국의 최신 기술, 그중에서도 JS&A의 새로운 체스 컴퓨터와 대전을 벌인 적은 없다.



물론 이 다음에 칼포프에게 도전한다는 내용이 이어진다. 그것이 컨셉이었다. 우리는 체스 컴퓨터를 팔고 있는 게 아니었다. '소련의 체스 챔피언에 대한 도전'이라는 컨셉을 팔면서, 그 결과로서 체스 컴퓨터를 팔려는 의도였다. 덕분에 상품에는 더욱 무게가 실렸고, 프로모션의 호소력도 훨씬 강해졌다. 광고는 대성공이었고, 체스 컴퓨터는 순식간에 2만 대 이상 팔려나갔다.



원칙 5 팔아야 할 것은 상품이 아니라 컨셉이다



9 끝까지 읽게 만드는 비결

본문 카피가 길어도 사람들이 모두 읽어줄까? 본문 카피는 지루하지만 않으면 된다. 왠지 모르게 매력적이면서 읽는 이에게 공감을 불러일으키고 관심을 끌 수 있으면 된다. 처음부터 마지막까지 모두 읽을 수밖에 없는 매력적인 문장이어야 한다는 뜻이다. 매력적인 카피를 쓰지 못하면 결정적인 문구를 읽게 만들 수 없기 때문이다. 독자가 흥미로운 카피를 읽으며 끝까지 읽고 싶은 열정이 솟아오르게 만들자는 것이다.



디지털시계가 처음 등장했을 무렵, 고객들은 눈에 불을 켜고 열정적으로 시계를 구입했다. 그들은 내가 쓴 카피의 한 줄 한 줄을 모조리 읽었다. 그 카피는 유익한 정보였고 그들의 관심 대상이었다. 그런데 디지털시계의 붐이 시들해지자 고객들의 관심은 다른 상품으로 옮겨갔다. 소비자들의 수가 감소한 것은 말할 필요도 없다. 사람들이 관심을 갖고 있다면 카피는 모두 읽혀진다. 다소 긴 글일지라도 사람들은 열심히 읽어준다.



원칙 6 본문 카피는 확실한 구매 행동을 일으킬 만큼의 충분한 분량이 필요하다



10 순서의 비밀

글에는 제대로 된 흐름이 필요하다. 각각의 내용이 다음 문장으로 논리적으로 이어지는 매끄러운 순서가 있어야 한다. 사람들이 카피를 읽고 무언가 궁금증이 일 때, 다음 문장에서 즉시 그 궁금증을 해소할 수 있어야 한다. 카피라이터가 고객의 질문을 눈앞에서 받을 수는 없다. 그렇기 때문에 카피의 흐름을 이어가며 카피라이터가 말하고 싶은 내용을 고객이 질문하고 싶도록 만들어야 한다. 다음은 8살 된 나의 딸 에이프릴의 글이다. 글에서 에이프릴이 파는 것은 애완용 모르모트였다.



헤드라인 지상 최고의 애완동물

서브 헤드라인 털이 빠지지 않는 애완동물입니다

본문 카피 생각해 보세요. 털이 빠지지 않고 집안 곳곳을 뛰어다니지 않으며 손도 덜 가는 애완동물이 있습니다. 아마 토끼나 새, 물고기, 거북이를 떠올리셨겠죠. 하지만 아닙니다. 바로 애완용 모르모트입니다. 모르모트를 어떻게 돌봐야 할지 궁금하십니까? 어디서 키우고, 무엇을 먹이는지도 궁금하시겠죠. 굉장히 간단합니다. 모르모트 용 우리가 없다면 모르모트가 빠져나갈 수 없을 정도의 높이, 돌아다닐 수 있을 만한 넓이의 상자만 있으면 됩니다. 모르모트 용 사료와 신선한 야채를 조금씩 주시면 됩니다. 비닐을 깔고 그 위에 신문지를 깐 다음 톱밥을 2.5cm 정도 뿌립니다. 그리고 사료 그릇과 물을 넣습니다. 알아둬야 할 것은 이것뿐입니다. 지금 바로 주문하세요.



원칙 7 논리적인 흐름을 지키면서 독자 대신 의문을 제기하고 해결책도 제시하라



11 편집의 비밀

다이아몬드는 석탄과 탄소의 결정체다. 그 새까맣고 볼품없는 돌을 정교하게 다듬으면 세상에서 가장 아름다운 보석이 된다. 문장의 편집을 다이아몬드를 만들어내는 마지막 공정이라고 생각하라.



원칙 8 최소한의 어휘로 다듬어라

이것이 편집의 핵심이다. 문장을 썼을 때의 감정, 감각, 사고 과정은 그대로 두고 단지 단어 수를 최소한으로 줄여 표현하는 것이다. 예를 들어, 더욱 직설적으로 생각이 전달되도록 단어를 재배열한다. 글의 전체적인 분위기에 영향을 주지 않는 단어는 삭제한다. 생각을 표현하는 데 더 어울리는 단어로 바꾼다. 경우에 따라 생각을 명확히 표현하려면 단어를 첨가할 필요도 있다.



편집의 원칙

1. 리듬을 살린다. 문장의 길이를 조절하고 단조롭게 느껴지지 않도록 한다.

2. 문장을 정돈한다. 단 몇 글자를 줄인 것뿐이라도 의미 있는 작업이다.

3. 불필요한 말을 줄인다. 생략해도 의미에 큰 변화가 없는 말은 즉시 생략한다.

4. 순서를 바꾼다. 순서를 바꿈으로써 더욱 감정에 호소하는 문맥이 될 수 있다.



Part Ⅱ 히트를 만드는 문장술



1 반응이 달라지는 문장 요소



서체를 궁리하라

서체에는 그 서체가 지닌 개성과 감정이 있고, 읽기가 수월하거나 유난히 어려운 서체가 있다. 헤드라인, 서브 헤드라인, 부제 등 본문 카피 이외의 부분에 사용하는 서체가 얼마나 읽기 편한지는 중요한 문제다. 특이한 서체의 경우, 디자이너에게는 유쾌하더라도 정작 사람들이 읽기 어렵다면 의미가 없다. 서체의 가장 중요한 역할은 최대한 알기 쉽게 표현하는 것이고, 그 다음이 기업이나 브랜드의 이미지를 전달하는 기능이다.



복잡한 상품일수록 간단히 설명하라

컴퓨터가 가정에 도입되기 시작하던 초창기에 나는 고객들에게 컴퓨터를 소개할 때, 그 기능과 효용을 지극히 간단히 설명했다. 광고에서는 세부적인 기술에 대해 거의 언급하지 않고, 상품과 그 사용법이 얼마나 간단한지만을 강조했다. 당시 소비자들은 조금씩 컴퓨터와 가까워지고 있었지만, 컴퓨터는 여전히 새롭고 사용법이 복잡한 상품으로 인식되고 있었으며 대부분의 경우 실제로 복잡했다. 그러나 일상적인 용어로 굉장히 간단하게 설명을 한 덕분에 우리는 컴퓨터를 다른 경쟁사보다 훨씬 쉽게 팔 수 있었다. 물론 지금은 자세한 설명이 승리할 것이다.



기술적인 설명을 곁들여라

사람들은 존경할 수 있고 신뢰할 수 있는 '전문가'로부터 물건을 구매하고 싶어 한다. 판매자가 그 상품이나 서비스의 전문가라면 고객의 신뢰도는 반드시 상승한다. 물론 상품을 기술적으로 설명해야 한다면 판매자는 당연히 전문가 수준이 되어야 할 것이다. 광고나 카탈로그, 이메일 혹은 정보지 안에 판매하려는 상품만이 아니라, 그 상품과 관련된 다양한 지식과 정보들을 충분히 전달해 그 상품이 왜 다른 비슷한 가격대의 상품보다 탁월한지 세밀하게 제시해야 소비자들이 지갑을 기꺼이 열어준다.

상투적인 문구는 피하라

'세계가 기다리던 상품'이라든지, '믿을 수 없는 이야기'라는 식의 명백한 상투적 어구는 피해야 한다. 그런 문구는 쓰고 싶어도 절대로 쓰지 말아야 한다. 상투적인 문구와 판에 박힌 말을 사용하면, 별로 할 말이 없어서 단지 공간을 메우려 한다는 인식을 주기 쉽다. 그러면 지금 쓰고 있는 문장이 상투적인지 아닌지 어떻게 알 수 있을까? 만약 어느 광고회사가 20년 전쯤 쓴 게 아닐까 싶은 전형적인 카피가 생각났다면 일단 보류해 두자.