처음 5분이 프레젠테이션의 운명을 결정한다

1. 당신이 이제껏 알고 있던 프레젠테이션 방법은 틀렸다



5단계 프레젠테이션 기법은 발표 시간의 흐름에 따라 달라지는 청자의 기억 능력을 감안해 발표 전략을 수립하는 것이 핵심이다. 기억이 잘되는 시간대와 그렇지 않은 시간대로 구분해 발표 내용을 달리하는 전술로, 장점은 기억하게 하고 반대로 약점은 기억하지 않도록 하는 것이다. 처음에 입력한 정보가 그 후 입력되는 정보보다 기억에 오래 남아 영향을 미치는 특성을 심리학에서는 '초두 효과(primary effect)'라고 하는데, 5단계 프레젠테이션 기법은 이러한 현상을 발표에 적용해 첫 단계인 Bang에서 초두 효과가 나타나도록 한다. 또한 프레젠테이션 종료 직전에 초두 효과로 이미 기억에 남아 있는 Bang을 다시 강조한다. 이는 마지막에 접한 정보가 기억에서 사라지기 전에 영향을 미치는 특성인 '최신 효과(recency effect)'를 이용한 것이다. 시험 시작 직전에 본 내용은 기억에 확실하게 남는 것과 같은 현상이다.



이와는 달리 전통적인 프레젠테이션 방법은 시간의 흐름에 따라 바뀌는 고객의 심리 상태에 무심하다. 고객의 관심과 집중 정도는 시간대별로 변하는데, 발표 방법에는 변화가 없는 것이다. 단지 발표 내용을 많이 준비하고, 그저 열심히 하는 것만으로 마음의 위안을 삼는다. 그러나 디지털 경쟁 환경에서의 프레젠테이션은 수많은 정보의 나열, 화려한 시각화 자료, 전략 부재의 의욕만으로는 승리를 기대하기 힘들다. 다른 경쟁자들도 열심히 준비하는 것은 마찬가지기 때문이다. 이런 점에서 고객 심리의 이해를 동반하는 시간 전략적 프레젠테이션과 그렇지 않은 전통적 프레젠테이션은 설사 발표 소재가 동일하다 해도 프레젠테이션 경쟁력의 원천인 설득력에서 큰 차이가 있다. 그리고 그 결과는 프레젠테이션의 승리와 패배로 갈린다.



발표 초반에 고객의 집중도는 가장 높고, 시간이 지날수록 가파른 곡선을 그리며 낮아진다. 약 30분이 지난 후 최저점을 찍은 고객의 집중도는 다시 지속적으로 상승하면서 발표가 끝나기 직전에 처음과 같은 정점에 도달한다. 이러한 집중도 변화를 통해 발표 시간과 발표 효과의 변화를 파악하고, 그에 따른 발표 전략을 수립할 수 있다. 즉 5단계 프레젠테이션 기법은 발표 시간의 경과에 따른 발표 효과를 예측할 수 있어 사전에 고객의 기억 내용을 조정하는 내용 배치 전략이 가능한 것이다. 반면에 전통적인 방법은 시간 전략의 존재와 필요성을 인지하지 않아, 사전에 시간차 발표 전략의 수립과 실행이 불가능하다. 이해를 돕기 위해 5가지 대표적인 예를 들어보겠다.



노력무과형은 전통적인 방법에서 가장 일반적인 예다. 고객에게 특별한 인상을 주지 못하는 많은 장점을 발표 시간 전체에 골고루 배치하는 형태로, 고객은 발표된 장점의 어느 부분도 제대로 기억하기 어렵다. 5단계 프레젠테이션 기법의 설득 효과를 1.0으로 가정할 때 이 방법으로는 0.3의 효과를 기대할 수 있다. 그러나 약간의 역동성은 있어 수면유도형보다 지루하지는 않다.



수면유도형은 발표자와 고객이 모두 힘든 프레젠테이션의 예다. 자리에 앉아 있는 것이 고역일 정도로 재미 없는 방법이다. 시종일관 동일한 발표 방법을 고수하며 내용 배치가 단조로워 듣는 사람의 입장을 고려하지 않는 이 프레젠테이션은 설득력이 0.3 이하로, 여러분이 고객의 입장으로 참가했던 경험 중 가장 지루하고 집중이 안 됐던 발표를 상상하면 된다.



허무양괄형은 고객에게 전달하고 싶은 발표자의 장점을 두 군데로 나누어 배치한 경우다. 가장 집중이 안 되는 중간 시간대는 피했지만, 2가지 상이한 메시지를 집중도가 약한 시간대에 배치했기 때문에 고객은 발표가 끝나면 잊어버린다. 이처럼 단순한 양괄식으로 내용을 배치하면 기억의 효과가 최적화되지 않는다. 또한 약점 발표 전략이 없어 단점이 부각될 위험이 있다. 약 0.5의 기억 효과를 낸다.



후반무미형은 결론을 먼저 설명하는 전통적인 두괄식 형태다. 5단계 프레젠테이션 기법의 Bang과 일견 유사한 것처럼 보이나, Bang은 일단 위치가 목차 이전이며 고객이익을 농축한 키워드가 들어 있는 헤드라인과 실행 전략 등의 내용이 충격과 함께 발표되어 각인의 효과가 있는 반면, 이 같은 방법은 전달하고 싶은 메시지만 앞에 위치한다는 점에 차이가 있다. 또한 목차 다음에 위치해 충격의 효과가 현저히 감소되는 점 또한 다르다. 이 방법의 효과는 0.4 정도다.



전반무미형은 전형적인 서론-본론-결론 형태의 미괄식 발표다. 발표의 말미에 최신 효과만 기대할 수 있는 메시지를 고객에게 전달하는 방식이다. 따라서 충격적인 발표 방법으로 1.0의 발표 효과를 얻는 5단계 프레젠테이션 기법에 비해 한참 떨어지는 집중 효과를 보이며, 0.4정도의 기억 효과를 기대할 수 있다.



이상과 같은 전통적 프레젠테이션 방법들은 기억 효과가 가장 높은 경우에도 0.5를 넘기 어려워, 고객의 의사결정에 별다른 영향을 주지 못한다.





2. 5단계 프레젠테이션 기법으로 승부하라



5단계 프레젠테이션 기법은 발표 시간을 5단계로 구분한 후, 각각의 단계마다 바뀌는 고객의 심리와 기억 능력에 알맞게 원고의 내용을 배치하는 방법이다. 이 기법은 집중도가 높아 기억력이 좋은 시간에 고객의 이익과 그 이익을 실천할 능력을 충격적인 방식으로 강조함으로써 고객이 인상적으로 기억하게 만든다. 5단계 프레젠테이션 기법을 설명하는 BOSS 모델은 고객이 확신을 가질 수 있도록 만들어진 발표 테크닉이며, 단계별로 고객의 심리 상태 변화에 따라 발표자가 전략적 유연성(strategic flexibility)을 가질 수 있는 기술이다.



5단계 프레젠테이션 기법의 장점은 다음과 같은 5가지로 요약할 수 있다. 첫째, 고객의 이익과 이를 실행할 능력을 부각시키는 아이디어가 신선한 충격을 준다. 둘째, 창출된 아이디어를 표현하는 키워드와 헤드라인이 있는 BANG의 설득력이 강하다. 셋째, 자신 있는 발표와 품격 있는 유머가 좋은 이미지 형성으로 연결되어 고객 신뢰도를 높인다. 넷째, 시간에 따라 변하는 고객의 심리 상태에 전략적으로 유연하게 대응할 수 있다. 다섯째, 초두 효과와 최신 효과에 의한 각인의 시너지 효과로 발표 목적에 부합하는 의사결정을 유도할 수 있다.



기획서를 작성하는 것은 5단계 프레젠테이션 기법을 사용한 발표 준비의 첫걸음이다. 제대로 기획서를 작성하기 위해서는 먼저 프레젠테이션의 기본 요소인 3P를 갖춰야 한다. 이는 목적(purpose)과 사람(people)에 대한 분석 자료를 수집하고, 장소(place) 또한 직접 답사하는 것이다. 우선 목적을 정한다. 발표자의 목적을 정하는 것은 어렵지 않다. 그러나 고객의 목적은 고객의 니즈를 정확하게 분석해야 원하는 답이 나온다. 고객 니즈를 정확하게 조사하기 위해서는 고객사에 대한 정보와 최종 결정권자의 개인 자료 수집도 필요하다.





3. 1단계 _ Bang, 5분의 승부수



Bang은 '탕!', '쾅!'과 마찬가지로 강한 충격이 가해졌을 때 나는 소리다. 우주를 탄생시킨 대폭발을 '빅뱅'이라고 일컫는 것을 생각하면 된다. 이는 고객에게 심리적 충격을 준다는 의미를 내포하고 있다. 5단계 프레젠테이션 기법에서 Bang은 예상치 못한 시간, 즉 발표가 막 시작된 시점에 갑자기 천둥이 울리듯 고객에게 강하게 전달되는 메시지다. 그 메시지는 고객의 놀라운 이익을 한 단어로 압축해놓은 핵심 단어가 들어 있는 헤드라인과 그 이익을 실행할 수 있는 능력인 발표 회사의 강점 및 실행 전략이 포함돼 있다. Bang은 집중이 가장 높은 시간대에 고객의 니즈에 대한 해답을 제시한다. 이는 프레젠테이션에 참석한 고객이 실제로 얻을 수 있는 이익이며, 고객이 의사결정을 할 때 발표자에게 결정적으로 유리한 작용을 한다. 심리전에 능한 5단계 프레젠테이션 기법은 특히 설득용 프레젠테이션에서 그 진가를 발휘한다.



기업 등 조직에서 대부분의 중요한 의사결정은 프레젠테이션 과정을 통해 이루어지고 있다. 이때 프레젠테이션의 제안 내용을 평가하는 고객은 확신이 있어야 의사결정을 내릴 수 있는데, Bang은 고객이 확신을 가질 수 있도록 그들의 이익 실현이 가능함을 가장 효과적으로 전달하는 커뮤니케이션 비법으로서의 가치를 갖고 있다. 즉 프레젠테이션 심리전의 특공대이며, 이종격투기 K1의 강력한 니킥(knee kick)과 같은 역할을 하는 것이다. 요약은 전체 내용을 단지 축약시켜놓은 것에 불과하다. 그러나 Bang은 고객의 이익을 부각시키는 특수 임무를 띠고 있으며, 고객을 강하게 설득시킨다.

Bang의 승부는 헤드라인의 설득력에 의해 좌우된다. 이는 곧 고객이 프레젠테이션 제안을 받아들였을 때 획득할 수 있는 실질 이익을 한 단어로 표시한 키워드의 설득력이다. 따라서 고객을 강렬하게 감동시켜 제안한 대로 결정하게 하는 키워드를 찾는 것은 Bang의 성공에 있어 가장 중요한 작업이다. 전략적인 계획과 집행이 필요하기에 그 한 단어를 찾기 위한 기획서를 작성한다. 하나의 단어만 찾아내면 헤드라인과 실행 전략은 일사천리로 진행할 수 있다. 기획서에는 고객사의 기본 데이터 및 목적, 그리고 발표자의 제안 항목이 포함된다. 기획서를 통해 헤드라인과 실행 전략의 역할을 확실히 하면 보다 설득력 있는 Bang원고 작성이 가능하고, 사내의 결재를 받는 용도로도 쓸 수 있다.



뉴튼의 운동방정식과 같이 Bang의 힘은 다양한 자료와 양질의 정보에 설득력 있는 아이디어를 곱한 결과다. 비록 Bang의 헤드라인이 한 문장에 불과하지만, 수집한 자료의 양이 많고 정보 가치가 높으면 Bang은 무한대의 설득에너지를 가지게 된다. 그러나 반대로 기본 자료가 충분하지 않으면 에너지를 발산하는 Bang이 나오지 않는다. Bang의 메시지에 대한 확신이 없으면 설득에 대한 자신감이 떨어지고, 고객이 결정을 주저하게 된다. 따라서 평소에 주제별로 목록을 만들고 오랜 기간에 걸쳐 자료를 수집 정리하는 것이 필요하다. 자료를 정리할 때는 언제든지 편하게 찾을 수 있도록 시간과 수집 근거가 있는 항목별 파일을 만들어 둔다. 자신과 관련된 분야의 자료는 프레젠테이션 계획이 없어도 평소에 꾸준히 모으는 자세가 필요하다.



고객사에 대한 자료는 먼저 그 회사 홈페이지에서 기본적인 정보를 입수한다. 많은 회사들이 열린 경영을 추구함에 따라 회계 및 임원 등의 자료도 공개하고 있다. 의사결정권자에 대한 자료도 예전에 비해 찾기가 쉬워졌다. 의사결정권자 관련 정보를 수집하는 방법으로는 다음의 3가지가 효과적이다. 첫째, 의사결정권자를 면담하거나 동료 직원을 통해 수집한다. 둘째, 검색 사이트를 통해 인물 및 기사 자료를 모은다. 셋째, 동호회 및 학회 등 커뮤니티에 동참한다.



원고작성에서 가장 심혈을 기울이는 부분인 Bang은 용의 몸통을 완성한 후 마지막으로 눈동자를 그리는 '화룡점정'과 같은 작업이다. 먼저 고객의 의표를 관통하는 아이디어를 창출하고, 아이디어의 의미를 가장 잘 표현할 수 있는 키워드를 찾은 다음, 마지막으로 헤드라인과 실행 전략을 완성한다. Bang은 슈퍼스타처럼 주목받는 힘을 가져야 한다. 특히 키워드는 Bang 문장 내에서도 가장 응집된 에너지를 방출하는 것이어야 한다. 키워드에 확신이 서지 않을 경우 몇날 며칠이고 고심을 거듭해야 하는 이유가 여기에 있다. 이러한 과정을 거치면서 어느 한순간 키워드의 영감이 떠오르게 된다. 그 때당신은 프레젠테이션의 승리를 감지할 수 있을 것이다. 이는 그간의 힘들었던 과정에 대한 확실한 보상이다.



Bang 원고 작성시 3가지 원칙은 다음과 같다. 첫째, 헤드라인에서 제시하는 고객 이익을 농축한 키워드가 고객의 공감을 불러일으키는 설득력이 있어야 한다. 둘째, 파워포인트 작업시 간결하고 이해하기 쉬운 문장, 적당한 크기로 한눈에 들어오는 글씨, 배경과 색의 대비로 주목받도록 해야 한다. 이는 시각적으로 설득력을 보강하는 효과가 있다. 셋째, 원고 작업이 끝난 후에도 키워드와 헤드라인의 설득력에 확신이 없으면 몇 번이고 처음부터 다시 시작한다.



100명의 프로 세일즈맨 중 2~3명만이 그 능력을 인정받는 슈퍼세일즈맨은 남다른 성공 비결이 있다. 그 중 하나가 성공 이미지 형성이다. 자신의 성공 과정을 상상하면서 그대로 될 것을 확신하는 것이다. 짧은 시간이지만 이런 성공 이미지 과정을 거칠 경우와 그렇지 않은 경우는 결과에 엄청난 차이가 있다. Bang의 발표에서도 이 성공 이미지 방법이 그대로 적용된다. 즉 강단에 서기 30초 전에 마음속으로 성공적인 Bang 발표 장면을 이미지화 한다. 성공 이미지를 형성하고 나면 누구라도 설득할 수 있을 것 같은 자신감이 생긴다. 마음속에 이미지를 형상화하는 데는 30초면 충분하다. 불과 30초의 투자로 연단에 오르기 직전에 놀라운 힘을 받는다면 마다할 이유가 없다.



발표 시작 전 연단에 등장했을 때 "발표자를 보니 역시 참석하길 잘했구나!"라는 반응이 느껴지면 성공적인 시작이다. 그러나 '첫인상이 별로 안 좋아.'라는 반응이 느껴진다면 이미지를 바꾸기 위한 노력이 필요하다. 발표자의 신뢰도와 직결된 이미지 형성에 첫인상이 차지하는 비율이 높기 때문이다. 고객이 프레젠테이션에 가장 집중하는 시간은 시작 후 5분이다. 특히 프레젠터 등장 후 30초 동안은 고객이 숨을 죽이고 발표자를 응시한다. 집중도가 최고조에 이른 순간이다. 고객은 연단에 오르는 발표자의 모습과 복장, 표정 하나 하나를 유심히 살펴본다. 발표자도 물론 그것을 느낄 수 있다. 이 30초 동안에 발표자의 첫인상이 결정되는 것이다. 이상적인 이미지는 연단에 오르기 전까지 최선을 다하는 자세에서 형성된다. 30초 골든타임의 좋은 이미지 형성으로 성공적인 Bang 발표를 준비하자.

사회자가 발표자에 대한 소개를 했어도 발표와 관계된 자신의 경력을 다시 한 번 소개하는 것이 좋다. 이 때 사회자의 소개에 감사의 뜻도 표하면서 본인의 전문성을 더욱 부각시켜 Bang메시지의 설득 효과를 높이는 데 도움이 된다. 그리고 직원들의 밝은 표정, 유니폼 디자인, 사무실 분위기 등을 칭찬하면 거리감이 한결 줄어든다. 발표장의 분위기가 인사 한 마디에 달라지는 것이다. 자연스러운 칭찬을 하면 화기애애한 분위기에서 프레젠테이션이 시작된다. 그러기 위해서는 최소한 발표 시각 20분 전에는 발표장에 도착해야 한다. 사전 답사를 했더라도 최소한의 여유를 갖고 당일의 분위기를 살펴보기 위해서다.



성공한 사람들은 밝고 긍정적인 목소리를 가지고 있다. 상대로부터 호감을 얻는 데도 목소리가 큰 역할을 한다. 미국의 사회심리학자 앨버트 메라비언 교수는 '메라비언의 법칙'에서 메시지를 전달할 때 목소리가 차지하는 비중이 38%, 표정이 35%, 태도가 20%, 그리고 발표하는 내용은 7%에 불과하다며 목소리의 중요성을 강조했다. 월드컵 4강 신화를 이룩했을 때 남녀노소 가릴 것 없이 대한민국 국민이면 모두가 희망찬 목소리였다. 마음 먹기에 따라 목소리 톤도 바뀌는 것이다. 평소에 관심을 갖고 훈련해 생생한 월드컵 4강 때의 목소리로 발표해야 한다. 감동을 주는 목소리는 Bang의 성공에 큰 역할을 한다.



제스처는 자연스러운 평소의 동작을 토대로 연습한다. 몸에 밴 동작을 갑자기 바꾸면 어색하게 보이기 때문이다. 다음의 3가지 방법을 기본으로 자신의 스타일에 맞는 제스처를 개발하자. 첫째, 상대의 말에 적극 공감하는 제스처를 활용하라. 둘째, 발표 자리를 이동하라. 자리를 바꾸면 고객의 관심이 높아지는 효과가 있다. 발표자의 움직임에 고객의 시선도 따라서 움직이기 때문이다. 셋째, 아이컨택