설득의 힘

사람의 마음을 사로잡는 소프트 파워, 설득



모든 성공은 인간관계에서 시작한다. 급박한 변화와 다양성을 특징으로 하는 현대 사회에서 설득의 힘은 지극히 중요하다. 인간사의 거의 모든 만남에는 상대방에 대한 영향력을 획득하거나 자신의 사고방식을 설득하려는 시도가 포함되어 있기 때문이다. 아리스토텔레스는 설득은 '학습을 통해 습득할 수 있는 하나의 기술'이라고 정의했다. 설득과 관련하여 아리스토텔레스의 가장 유명한 업적은 3가지 설득 수단인 에토스, 파토스, 로고스라는 개념을 정의한 일이다.



에토스는 화자(話者)의 고유한 성품을 말한다. 아리스토텔레스는 기본적으로 사람들이 화자를 신뢰해야만 설득할 수 있다고 믿었다. 그는 "에토스는 행위나 능력이 아니라 해석, 즉 화자와 청자(聽者)간에 오가는 상호작용의 결과"라고 주장했다. 에토스는 체형, 신장, 자세, 옷차림, 청결, 목소리, 명성, 단어 선택, 눈맞춤, 성실, 신뢰, 전문적 기술, 카리스마 등을 포함한다. 한마디로 에토스는 청자가 화자의 신뢰성을 지각하는 것이다. 아리스토텔레스는 3가지 설득 수단 중 가장 강력한 것은 에토스라고 했다.



파토스는 듣는 사람, 즉 청자의 심리 상태이다. 청자의 심리 또는 감정 상태는 설득에 영향을 미칠 수 있다. 파토스를 고려할 때 청자의 실제 정신 상태와 그가 바라는 정신 상태 모두를 이해하는 것은 중요하다. 이 2가지 정신 상태의 차이점을 파악한다면, 당신은 그것을 자신에게 유리한 방식으로 이용할 수 있다.



로고스는 메시지의 본질 또는 청자에게 명확한 증거를 제공하기 위한 논리를 일컫는다. 당신의 메시지가 이 같은 설득의 수단을 통해 전달될 때, 청자는 당신을 설득력 있고 신뢰할 수 있는 사람이라고 인식할 것이다. 아리스토텔레스의 세 개념은 현대의 설득 개념을 이해하는 데 매우 중요하다. 타인에게 당신이 원하는 일을 하게 하고 동시에 그 일을 즐기도록 만드는 것은 결코 우연히 얻을 수 있는 결과가 아니다. 그러한 결과를 얻기 위해서는 설득과 영향력의 법칙에 기초한 기술들을 활용해야 한다. 전 세계에서 활동 중인 협상 전문가, 영업 전문가, 고위 경영진 등은 다음의 12가지 기술들을 적극적으로 활용한다. 12가지 설득의 법칙을 배우고 실천하라. 그리고 그것을 삶의 일부분으로 만들어 습관이 되게 하라.



설득의 기술 1 - 부조화(Dissonance)의 법칙



인지 부조화의 법칙

레온 페스팅거는 1957년 스탠포드 대학에서 인지부조화이론을 처음 제안했다. "하나의 태도가 행동이나 신념 혹은 다른 태도와 충돌할 때, 인간은 불안감을 느끼고 변화를 시도해야겠다고 생각한다." 페스팅거의 이론은 설득의 영향력을 극대화시키는 12가지 법칙 중 하나인 '부조화 법칙'의 토대를 제공한다. 사람들은 자신의 인지(신념, 태도, 가치관)와 조화를 이루는 방식으로 행동한다. 자신의 인지와 일치하지 않는 방식으로 행동할 때 사람들은 불안감을 느낀다. 그리고 그러한 불안한 상태에 놓이게 되면 사람들은 자신의 행동이나 태도를 수정하여 정신과 감정의 일관성을 회복하고자 한다. 비록 그것이 자신이 원하지 않는 일일지라도 말이다.



'구매자의 후회'도 일종의 부조화이다. 제품이나 서비스를 구매할 때, 우리는 자신이 옳은 결정을 했다고 스스로를 합리화하는 방법을 찾으려는 경향이 있다. 사람들이 인지부조화를 감소시키기 위해 자신의 결정이 옳다는 점을 스스로에게 이해시키려고 한다는 점이다. 이 개념은 설득과 영업에서도 그대로 적용된다. 사람들은 일단 제품이나 서비스 대금을 치른 다음에 대체로 자신의 결정을 더욱 확신한다. 그러므로 설득자의 입장에서는 사람들이 가능한 한 빨리 대금을 지불하거나 선택을 마무리 짓도록 하는 것이 유리하다. 그러면 사람들은 자신의 결정에 더욱 확신을 가질 것이고, 그런 결정을 정당화할 수 있는 근거를 스스로 찾을 것이다. 많은 경우, 심지어 나쁜 결정을 내렸을 때조차 사람들은 자신의 결정이 옳다는 사실에 집착한다. 그리고 자신의 믿음을 증명하기 위해 나쁜 결과에 대항하여 싸운다.



부조화의 법칙과 마케팅의 상관관계

- 유인 상술(bait and switch) : 당신이 제품이나 결정에 헌신하는 사람이라면, 조건이 변한 다음에도 계속 헌신할 가능성이 크다. 가령 전자제품 대리점이 '한정 수량'이라고 적힌 조그만 딱지가 붙은 초특가 텔레비전을 광고하는 것도 이 때문이다. 당신이 그 가게에 다다를 즈음이면 초특가 텔레비전은 전부 다 팔려나가고 없겠지만, 당신은 이미 텔레비전을 사겠다고 마음먹은 상태다. 어쩌면 당신은 그것보다 조금 더 비싼 텔레비전을 살지도 모른다. 그래서 당신이 집으로 돌아갈 때는 처음 계획했던 것보다 300달러나 더 지출하는 셈이 되고 만다. 단지 새로운 텔레비전을 바라는 자신의 욕구와 상점을 찾은 행동 사이의 일관성을 유지해야 할 필요성 때문에 말이다.



- 상표 충성도(brand loyalty): 기업의 로고가 새겨진 커피 컵, 티셔츠, 펜, 마우스 패드 등이 끊임없이 눈에 띈다. 비록 당신이 그 회사의 제품에 돈을 지불하고 구입하지는 않았을지라도 그것을 소유하는 것 자체가 그 물건이 광고하는 제품에 대한 충성심을 유발한다. 버드와이저 맥주의 로고가 새겨진 티셔츠를 입은 사람들이 쿠어스 맥주를 마시는 경우는 드물다.



- 헌신의 심리학 : 공약과 부조화는 동전의 양면 같은 것이다. 심지어 어떤 행동이 옳지 않다고 생각할 때도, 사람들은 자신이 그러한 행동 방향을 공개적으로 약속했다면 끝까지 밀고나간다. 엄밀히 말하면 절차와 관습 그리고 전통이 존재하는 이유는 사람들을 심리적으로 몰입하게 만들기 위함이다. 신입회원 입단식, 신병 훈련소, 정치집회, 항의집회, 시위운동 등을 생각해보자. 자신의 맹세, 신념, 주장, 노력을 공개할 때 우리는 그것에 귀속되는 느낌을 받는다. 물론 자신이 공개한 헌신이나 주장을 철회할 수는 있다. 하지만 그럴 경우 우리는 심리적 그리고 감정적인 대가를 치러야만 한다. 게다가 우리가 더욱 공개적으로 헌신할수록 감정적 가격표는 증가한다.



- 일단 문 안으로 밀어 넣는 전략 : 부조화 법칙의 한 측면은 자신의 헌신과 계속해서 조화하려는 충동이다. 누군가가 처음에는 작은 것을 요구했다가 나중에 더 큰 것을 요구한다 할지라도, 우리는 여전히 자신의 행동과 대답에서 일관성을 유지하려는 경향이 있다. 그러한 원칙을 이용하는 이 기법은 '문 안으로 발 밀어넣기(FITD; Foot in the door)', '자기지각 이론', '순차적 요구' 등 몇 가지 이름으로 불린다. 상대방이 첫 번째 요구에 응할 때, 그는 자신이 남을 도울 수 있는 사람이라고 생각할 것이다. 따라서 두 번째로 그 사람에게 더 큰 요구가 요청되더라도 그는 동의할 가능성이 있다. 최초의 인상과 자기지각 사이에 일관성을 유지하기 위해서, 그 사람은 심지어 더 많은 것을 주겠다고 자발적으로 동의할지도 모르겠다.



설득의 기술 2 - 채무감(Obligation)의 법칙



받은 만큼 돌려주는 채무감의 법칙

채무감은 인류 역사가 시작된 이래 줄곧 설득의 기법으로 사용되었다. 외판원들은 하나라도 더 팔겠다는 생각에 이런 저런 제품들을 공짜로 제공하거나 무료로 견적을 뽑아주기도 한다. 예를 들면, 자신의 집에 사람들을 불러서 파티를 열고 다과를 대접해가며 타파웨어나 다른 제품들을 공짜로 나눠주는 것이다. 파티에 참석하여 그가 제공한 음식만 먹고 물건은 하나도 사지 않은 채, 오히려 공짜 선물만 받고 집으로 돌아가는 것이 얼마나 어려운지 우리는 너무나 잘 알고 있다.



사람들은 종종 요청받지도 않은 호의를 베풀어 상대방으로 하여금 빚이나 신세를 진 듯한 느낌이 들도록 의도적으로 유도하는 한편, 자신이 선물이나 초대 및 칭찬을 바라거나 요청하지 않았음에도 불구하고 자신이 받은 호의를 되돌려주어야 한다고 생각한다. 그 신세라는 것이 비록 매우 사소한 것이라 할지라도 우리는 심리적 불편함과 때로는 당혹감마저 느낀다. 사실 그러한 감정은 너무나 강력한데, 우리는 자신이 느끼는 부담스러운 채무감을 벗어던지기 위해 지나친 노력을 기울이기도 한다. 우리가 종종 호의를 제공한 사람에게 지나칠 정도의 호의를 되돌리는 것도 이 때문이다.



마케팅과 채무감 법칙의 상관관계

필름현상회사는 채무감의 법칙을 즐겨 사용한다. 필름현상회사는 동봉된 필름이 공짜라고 설명하는 편지와 함께 필름 한 통을 사람들에게 우편으로 보낸다. 편지에는 수령인이 사진을 인화하기 위해 필름을 회사로 보내는 방법도 자세히 기술해 놓았다. 집 근처에 있는 수많은 가게에서 훨씬 저렴한 가격으로 필름을 현상할 수 있지만, 대부분의 사람들은 결국 자신들에게 공짜 필름을 보내준 그 회사에 현상을 맡긴다. 기업들이 탁상용 달력, 회사 로고가 찍힌 펜, 티셔츠, 커피 잔 등을 무상으로 나누어줄 때는 그러한 행동 이면에 이런 의도가 숨어 있음을 생각해 볼 수 있다. 채무감을 극대화하기 위해서는,



- 이타적인 행동으로 여겨지도록 하라 : 누군가를 설득하려 할 때 채무감을 불러 일으키기 위해 당신은 다음의 항목들 중 하나 혹은 여러 개를 복합적으로 사용할 것이다. 그것은 바로 서비스, 정보나 양보, 비밀, 호의, 제스처, 칭찬, 미소, 선물, 초대, 관심, 시간 등이다. 다만 당신이 베푸는 호의가 상대방을 전혀 고려하지 않은 채 자신의 이익을 챙기기 위해 '잔꾀'를 부리는 것처럼 여겨진다면, 효과를 기대하기는 어려울 것이다. 당신이 만들어내는 채무감은 반드시 이타적인 행동으로 인식되도록 해야 한다.



- 호의를 제공하라 : 협상하기 전에 일종의 선물을 제공하는 것은 현명한 행동이다. 하지만 선물은 협상 중간이 아니라 '사전'에 제공되어야 한다. 중간에 제공하는 선물은 '뇌물'로 비쳐질 수 있기 때문이다. 협상 전이라면 사회적 관습과 예의 때문에라도 상대방은 일단 받아들일 것이다. 상대방이 당신의 선물을 좋아하든 그렇지 않든 그는 무엇으로든 보답해야 한다는 생각이 들 것이며, 결국 당신의 요청에 긍정적으로 대답할 것이다. 선물을 제공할 때조차도 당신의 동기가 자신보다는 상대방을 도우려는 진실한 노력으로 비춰지도록 만전을 기해야 한다.



- 채무감이 강제가 되지 않도록 주의하라: 채무감의 법칙은 잘못 사용할 경우 오히려 역효과가 날 수 있고, 또는 윤리적인 문제로까지 발전할 수 있다. 사람들은 당신의 전술을 꿰뚫을 것이며 당신이 제공할지도 모르는 모든 선물을 즉각적으로 거절하고, 심지어 당신과 함께 있는 것조차 거부할 수도 있다. 즉 사람들은 당신이 다시 찾아와서 그 호의에 대해 보답을 요구하는 것은 단지 시간문제일 뿐이라는 사실을 직관적으로 깨닫는다. 채무감과 강제는 확연히 다르다는 사실을 이해하라.



설득의 기술 3 - 연결성(Connectivity)의 법칙



당신은 누군가와 비록 짧은 시간을 함께 했지만 그 순간 강한 연결감이나 결속감이 생긴 경험이 있는가? 이것이 바로 '연결성의 법칙'이다. 당신이 결속감이나 연결감을 만들어내는 데 능하다면, 사람들은 당신과 함께 있는 것을 편안하게 생각할 것이다. 누군가와 연결되었다고 느낄 때, 우리는 마음이 편안해지며 그 사람이 자신을 이해한다고 생각한다. 즉 그 사람이 나와 연결되었다고 느낄 때 신뢰감이 싹트는 것이다. 연결성에는 4가지 핵심 요소가 있는데 매력, 유사성, 대인기술, 교감관계이다.

매력의 후광효과

매력은 어떻게 작용할까? 매력은 개인의 긍정적 특징 하나가 그 사람에 대한 다른 사람들의 인식 전체에 영향을 미치도록 작용한다. 사회학자들은 이를 '후광효과'라고 부른다. 이런 후광효과 덕분에 사람들은 친절이나 신뢰, 지성 같은 특징들을 자동적으로 매력적인 사람과 연결지어 생각한다. '매력적'이란 말은 단지 겉모습이 아름답거나 잘생겼다는 것 이상을 의미한다. 그것은 사람들을 매료시키고 끌어당기는 능력까지를 포함한다.



유사성 - 유사하다는 것은 곧 친숙하다는 의미

유사성 이론이란 친숙한 대상은 그렇지 않은 경우보다 더 많은 호감을 이끌어낸다는 이론이다. 대인관계에서도 마찬가지다. 우리는 자신과 유사한 사람들을 좋아한다. 유사성 이론은 의견, 성격 특성, 배경, 생활양식 측면에서 공통성이 있느냐 없느냐 하는 것과는 전혀 상관없는 것 같다. 즉 누군가를 자신의 요구에 따르도록 만들고 싶다면, 자신이 그와 비슷하다는 사실을 다양한 방식으로 보여줌으로써 그 목적을 달성할 수 있다는 것이다.



대인 기술 - 타인에게서 긍정의 답을 얻어내려면?

성공한 사람들의 공통적인 기술과 습관 중 가장 중요한 것으로 '뛰어난 대인 기술'을 들 수 있다. 각종 연구 결과에 다르면, 당신이 일생동안 획득하는 성공의 무려 85퍼센트는 대인 기술과 다른 사람들이 당신을 좋아하도록 만드는 능력에 좌우된다. 데일 카네기는 다른 사람에 대해 관심을 갖는 것이야말로, 그 사람이 나에게 관심을 갖도록 온종일 시간을 쏟는 것보다 훨씬 더 빨리 나를 좋아하도록 만들 수 있다고 말했다. 상대방에게 호의를 가진다면 당연히 친절하게 보일 뿐 아니라, 다른 사람의 이익에 최대한 신경 쓰는 것처럼 보인다. 상대방의 긍정적인 특성에 집중함으로써 호의를 베푸는 것이 중요하다.



사람들과 즉각적으로 결속력을 형성하는 가장 빠른 방법 중 하나는, 그 사람의 이름을 불러주고 기억하는 것이다. 문장을 시작하고 끝낼 때 상대방의 이름을 불러준다면 당신이 그 사람을 설득할 가능성이 증가한다는 연구 결과가 있다. 이는 실천하기도 쉬울 뿐더러, 즉각적인 결속력까지 생성시키는 매우 간단한 기법이다. 그리고 미소와 인심을 아끼지 마라. 미소를 지으면 돈 한푼 쓰지 않고도 매우 좋은 첫인상을 남길 수 있으며, 당신이 행복하고 수용적이며 자신감 있는 사람으로 보이도록 만든다.

유머 또한 설득의 강력한 도구가 될 수 있다. 설득자를 더 친근하고 가까이 가기 쉬운 사람으로 보이게 한다. 유머는 당신에게 관심이 집중되도록 하고 상대와의 교감을 불러일으키는 데 도움을 주며, 당신의 메시지를 더욱 잘 기억하도록 만든다. 또한 긴장을 완화시키고 관계를 강화하며 사람들을 자극한다.



교감관계 - 즉각적인 관계 형성

전혀 모르는 사람을 만났는데 이상하게도 생각이 잘 통했던 경험이 있는가? 대화가 끝없이 이어지자 그 사람을 예전에 만났던 사람인양 착각했던 그런 경험 말이다. 당신과 그 사람은 모든 부분에서 의기투합했고, 당신은 그를 매우 가깝게 느꼈던 것이다. 일단 교감관계가 형성되면 당신은 상대방과 의견을 달리할 수는 있지만 여전히 그 사람과의 관계에서 연결감이나 결속감을 느낀다. 설득의 달인이 되기 위해서는 상대방과 연결고리를 만드는 것이 가장 중요하다는 사실을 반드시 이해해야 한다.

설득의 기술 4 - 사회적 인정(Social Validation)의 법칙



우리는 자기 행동의 타당성을 인정하는 수단으로서 다른 사람들의 행동에 비추어 보는 방법을 모색한다. 자신과 동일하게 행동하는 사람들이 많을수록 그 행동의 정당성은 더욱 커진다. 우리는 다른 사람들이 자신과 동일하게 행동하는 것을 보면서 그러한 행동이 사회적으로 인정받는다고 확신한다. 사회적 규범을 따른다면 실수를 저지를 가능성이 줄어든다는 점을 우리는 어릴 때부터 터득해 온 것이