한번만 읽으면 끝나는 기획서

Step 1 기획서 작성, 그 최초의 출발점 : 형식에 대한 강박관념을 떨쳐버리자!



비즈니스(거래)는 드라마(상황)다. 살아 움직이는 인간이 만들어내는 드라마다. 따라서 등장하는 인물들을 이해하고 배경을 파악하고 있으면, 그곳에서 이루어지는 상황을 엿볼 수 있다. 그리고 이 드라마를 제대로 이해할 수 있다면 상대의 마음을 사로잡는 기획서를 작성할 수 있다.



오니시가 일하는 회사인 키카도 사에서 생산하는 제품은 사무용품 분야의 최고 브랜드로서 카쿠마 사의 주력 상품이었다. 카쿠마 사는 일본 전역에 판매점을 보유한 중견 소매업체이기 때문에 키카도 사가 가장 중요하게 여기는 거래처였다. 키카도 안에서는 출세 코스라 일컬어지는 영업부의 주임인 오니시는 카쿠마 사를 담당한 지 올해로 꼭 2년째를 맞고 있었다. 그런데 오늘 오니시는 '카쿠마'의 사토야마에게서 거래를 줄이겠다는 말을 들었다. "요즘에는 정치가도 주어진 기간과 예산을 감안해서 공약을 내놓는다고, 요즘 들어 마직쿠에서 굉장한 제품을 가져오고 있어. 우리로선 대어를 잡을 수밖에 없지 않은가?" 오니시는 적잖이 당황했다. 오니시는 사토야마가 말한 마직쿠라는 회사를 떠올려 보았다. 마직쿠는 업계 14위의 중견 제조업체였다. 오늘날까지 오니시는 마직쿠 사를 경쟁상대로 여겨본 적이 없었다. 기껏해야 아주 가끔 카쿠마에 영업차 들렀다 마주친 마직쿠 사의 영업 담당자 이와나카가 젊고 아름다운 여성이라는 정도를 기억할 뿐이었다. 회사로 돌아온 오니시는 상사에게 오늘 일을 보고했다.



키카도는 생산체제가 충분히 정비되어 있었기 때문에 지금까지 대량 공급으로 여러 소매점에 자사의 제품을 채울 수 있었다. 오니시는 상사가 말한 대로 원가를 대폭 절감시키고 가격 인하를 제안했다. 원래 가격의 5%나 떨어뜨린 것이다. 대신 카쿠마 측에 이제까지 납입해 왔던 양의 1%를 더 구매해 달라고 요구했다. 제안을 들은 사토야마의 얼굴에 떨떠름한 표정이 역력했다. 사토야마가 오니시를 재촉해 데리고 간 곳은 교외에 있는 카쿠마 사의 매장이었다. 그곳에서 오니시의 눈에 들어온 광경은 의외였다. 분명 점두를 차지하고 있는 상품은 키카도 사의 것이 대부분이었다. 가격도 타사 제품과 비슷한 정도로, 결코 비싸지 않았다. 그러나 고객이 선택한 상품은 키카도 사의 것이 아니었다. 타사의 제품, 특히 마직쿠 사의 제품을 손에 들고 있는 사람들이 대부분이었다. 유능한 영업사원의 자존심은 금세 무너져버리고 말았다. 자신의 회사는 마직쿠보다 더 많은 광고를 하고 있었으며 일주일에 두 번씩 DM을 발송하고 있었다. 양적으로 비교가 되지 않았다. 그런데 문득 오니시는 무언가 다르다는 걸 느꼈다.



기획서는 상황이다

기획서는 회의실이 아니라 현장에서 만들어진다 : 기획서라는 것은 패턴을 외운다고 해서 그대로 활용할 수 있는 것이 아니다. 동일한 주제로 기획서를 작성한다고 해도 작성자의 직급에 따라, 제출할 상대에 따라, 담당 부서에 따라 내용이 달라진다. 그 이유는 비즈니스란 '사람과 사람이 만들어 가는 드라마'이기 때문이다. 기획서는 작성하는 사람의 입장에 따라 바뀐다. 즉 상황의 전개가 바뀌는 것이다. 따라서 기획서 패턴도 상황의 수만큼이나 무수히 존재한다. 주어진 형식에 맞춰서만 기획서를 작성하려고 하면 좋은 기획서가 나올 수 없다. 끙끙대며 작성을 했는데도 사람의 마음을 움직이지 못하는 이유가 바로 여기에 있다. 나는 각각의 상황에 따른, 살아있는 기획서 사례를 만들기 위해 노력했다. 일단 각각의 상황을 명확하게 해석하는 일이 선행되어야 한다. 이것이 바로 생생한 기획서를 만드는 데 필요한 가장 기본적인 조건이다.



사람은 인풋(IN PUT, 입력)한 것만 아웃풋(OUT PUT, 출력)할 수 있다 : 새로운 대책을 논의하기 위해서는 문제가 되는 그 장소(상황)를 잘 관찰할 필요가 있다. 오니시는 카쿠마 매장에서 키카도의 제품이 그저 자리만 차지하고 있는 광경을 직접 본 것이다. 여기에서 '보다'라는 것은 매우 중요하다. 사람은 인풋한 것만을 아웃풋 할 수 있기 때문이다. 따라서 보고 만지고 느끼지 않으면 아무것도 제안할 수 없다. 우리는 '지적 생산의 시대'에 살고 있는 것이다. 사람들이 자신의 일에 대해 잘 알고 있는 것은 자신도 모르는 사이에 일하는 요령을 터득하고 있기 때문이다. 기계적으로 외우는 것이 아니라, 사람과 만나고 자연현상과 접하면서 스스로 몸에 배는 것이다. 기획이나 아이디어를 아웃풋이라 볼 때, 당신 안에 아웃풋의 토대가 되는 '인풋'은 지식이나 경험으로 이미 축적되어 있다. 당연히 상품의 뒤에는 사람과 사람이 만들어내는 무수한 드라마가 있다. 결국 '제품에 대한 모든 것을 이해했는가, 그렇지 않은가'에 따라 승패가 갈리는 것이다.



기획서는 글이다

아웃풋을 위한 기본은 메모다 : 어떤 양식의 기획서를 작성하고 싶은지 생각해 보라. '상황'이 발생하면 '현상'을 분석하고 '과제'를 도출한다. 이것이 일반적인 기획서의 순서다. 그러나 이런 방식은 이제 더 이상 통하지 않는 시대가 되어버렸다. 당신은 키카도의 오니시가 처한 상황을 이해(인풋)했을 것이다. 그렇다면 오니시를 궁지에 몰아넣은 마직쿠 사에는 그동안 어떤 움직임이 있었던 것일까? 키카도나 마직쿠나 '카쿠마 사에 상품을 판다'는 목표는 같다. 그러나 현재 놓여진 상황은 크게 다르다. 상황이 다르기 때문에 아마도 기획할 내용(아웃풋)도 다를 것이다. 이 시대가 추구하는 것은 퍼포먼스(성과)다. '그렇게 해서 얼마나 이익이 남는데?' 이런 의문은 당연하다. 그런데 기획서 작성이 목적이 돼버리면, 즉 '어떻게든 기획서를 제출해야 하는 압박'에 시달리다 보면 간혹 이렇게 당연한 것을 잊어버릴 때도 있다.



기획서 작성에 있어서 무엇보다 정확하게 메모하는 것이 중요하다 : 비즈니스에서 경쟁 상황을 파악하는 것은 매우 중요하다. 비교를 위해 도표를 만드는 것은 상관없으나 거기에만 치중하는 것은 금물이다. 도식이나 도표를 만들 시간에 차라리 어떻게 하면 더 잘 읽히는 글을 쓸 수 있을까, 하고 생각하는 게 더 효율적이다. 그러나 도표나 도식이 꼭 필요하다고 생각한다면, 먼저 메모를 함으로써 문제를 정확하게 표현해야 한다. 기획서처럼 사무적인 양식에서는 가능한 짧은 문장으로 끝내는 것이 좋다. 그러면 요점만이 분명하게 드러날 것이다. 나는 새로운 기획서 작성법으로서 체제가 아니라 글에 초점을 맞추고 있다.



<정리> 기획서 작성에는 크게 두 가지 포인트가 있다.

첫째, 기획서는 상황이다. 기획서를 기존의 형식에 끼워 맞추다 보면 자신이 처한 상황에 맞지 않는 경우가 대부분이다. 일단 자신이 업무적으로 처한 상황을 이해하는 일이 중요하다. 왜 기획서를 만들어야 하는지, 기획서를 통해 회사의 어떤 부분이 나아져야 하는지를 파악해야 한다. 그러기 위해서는 여러 가지를 인풋해야 하는데, 대부분의 경우 당신 안에 있기 때문에 그것을 불러내기만 하면 된다, 둘째, 기획서는 글이다. 이해하기 쉬운 기획서를 작성하기 위해서는 도표가 아니라 글에 신경 써야 한다. 그래서 메모가 중요한데 이것은 아웃풋을 위한 첫걸음이다. 메모를 해두면 아이디어가 뚜렷한 체계를 갖추게 된다.



Step 2 기획서의 소재 만들기 : 상황을 파악하고 자료를 준비하자!



기획서를 작성하기 위해 소재를 만들고 자료를 준비하는 것은 가장 중요한 단계라고 할 수 있는데, 보통 기획서를 어렵게 생각하는 사람들은 이 단계에서 좌절해 버리는 일이 많다. 한 예로 요리사는 좋은 재료를 모아서 준비해 두지 않으면 요리를 할 수 없다. 어떤 일에도 소재와 자료를 준비하는 일이 반드시 필요하다.



키카도와 마직쿠 양쪽의 상황이 등장한다. 그 안에는 필요한 마케팅 지식도 담겨 있는데, 이러한 마케팅 지식은 비즈니스를 이해하고 동시에 기획서를 만들어 가는 데 중요한 역할을 할 것이다. 키카도 사람들은 자신들이 과거의 방식에 얽매여 있다는 것을 잘 알고 있었다. 그렇다면 키카도 사를 위협할 정도로 성장한 마직쿠 사는 어떨까? 이쪽은 어느새 쫓는 입장에서 쫓기는 입장으로 바뀐 것이다. 마직쿠는 키카도와 다르게 독특한 생산체제를 갖고 있다. 그 중 하나가 소량 생산이다. 하지만 현재의 매출 신장은 일시적인 것으로, 언제든 역습 당할 수 있다고 여기고 있다. 키카도와 마직쿠, 두 회사는 무언가 새로운 시도를 해야 한다는 점을 알고 있다. 지금까지 키카도가 업계 넘버원을 고수할 수 있었던 것은 카쿠마와의 대규모 거래 때문이었다. 상황이 일변하여 카쿠마와의 거래를 중단하고 직판이나 인터넷 판매까지 고려해 보았지만, 역시 카쿠마가 없으면 키카도의 입지는 크게 줄어들 것이 분명했다. 마직쿠 쪽 역시 카쿠마의 고객과 직접 거래하는 것을 구상하고 있다. 그렇게 될 때 카쿠마 사가 전체적으로는 여전히 우위겠지만, 인터넷 쇼핑 쪽에서는 이들 회사와 경쟁 관계가 될지도 모른다. '우리는 제조업체고 상대는 유통업체다'라는 단순한 구도는 이제 그 의미를 잃어가고 있다.



기획서와 시대의 인식

대량 생산 시대에 구매자는 상품을 손에 넣는 것이 목적이었다. 텔레비전의 예를 든다면, 대량 생산 시대의 소비자들은 일단 텔레비전 자체를 구매하는 것이 주된 목적이어서 그것이 어떤 텔레비전인가는 크게 상관하지 않았던 것이다. 하지만 오늘날의 퍼스널라이즈(개인화) 시대에는 구매자가 상품에 대해 풍부한 지식을 갖고 있다. 자신이 원하는 텔레비전의 화면 크기, 해상도, 위성 수신기의 필요성, 스피커의 출력 등 세부적인 것까지 신경을 쓴다. 이것은 단지 자신이 필요로 하는 기능이 있는지를 알아보는 정도의 것으로, 한 사람의 일상적인 구매 행태가 이 정도로 까다로운데 이것이 업무와 관련된 것이라면 두말할 필요도 없다.



이제 많은 기업들은 '온리 원(Only One)'을 목표로 삼고 있다. 즉 '다른 회사 제품과의 차별화'를 가장 큰 과제로 삼고 있는 것이다. 이런 이유 때문에 기획서를 쓰기 전에는 항상 상대의 기호를 파악해야만 한다. 이것이 바로 퍼스널라이즈다. 기획서의 어떤 틀을 의식한 나머지 이 점을 소홀히 하는 경우가 있다. 기획서를 작성할 때는 퍼스널라이즈를 의식해야 한다. 그래야 비로소 '상대의 상황을 이해한 기획서 = 상대가 필요로 하는 기획서를 작성하려는 생각 = 도구'가 되는 것이다.



마케팅은 기획서 작성에 있어 매우 편리한 도구다! : 마케팅을 모르고서는 비즈니스를 생각할 수 없는 시대가 되었다. 충분한 마케팅 관련 지식을 가지고 있다면 보다 전문적이고 완성도 높은 기획서를 작성할 수 있다. 그러나 이 기획서를 제출해야 할 곳이 당신의 회사가 아니라 거래처라면 이야기가 달라진다. 거래처의 업무나 상황에 대해 당신이 그쪽 사람들보다 더 전문적일 수는 없기 때문이다. 그렇기 때문에 관련 지식이 필요하다. 끊임없이 거래처 쪽의 상황을 파악하려는 노력이 있어야 하고, 그것을 당신의 업무적인 경험과 전문성으로 해석해내야 한다. 특히 마케팅은 현장에서 피부로 느끼며 몸에 익혀 가는 것이다. 책상에 앉아 마케팅 서적을 들춰보는 것보다는 돌아다니며 행인들을 관찰하거나 영화를 보는 것이 훌륭한 기획서를 작성하는 데 더 도움이 된다.



퍼스널라이즈가 좋은 기획서를 만든다 : 퍼스널라이즈라는 개념은 이제 너무나 당연하게 여겨지고 있다. 자동차 영업소, 단골 미용실, 백화점 등, 지금 당신의 집으로도 수많은 DM(Direct Mail)이 전달되고 있을 것이다. 이런 것들이 모두 퍼스널라이즈의 훌륭한 모델이라고 할 수 있다. 채소가게나 생선가게 앞에서는 이런 대화가 오고간다. "안녕하세요, 아주머니, 맛있는 생선 있나요?" "아, 새댁 왔구만. 남편이 꽁치 좋아한다면서. 오늘 꽁치가 아주 괜찮아." 실제로 퍼스널라이즈 한다는 것은 상당히 어려운 일이다. 그러나 어렵다고 해서 포기할 수 없는 것이, 당신은 어디까지나 기획서를 통해 상대의 승낙을 받아야 하는 처지이기 때문이다.



마케팅 능력으로 소재를 준비한다

자신의 속성을 이해한다 : 키카도는 지금까지 우월적인 입장에 있었다. 때문에 '자기의 속성을 이해한다'는 말에 대해 생각해 본 적이 없었다. 오니시는 생전 처음으로 회사에 대해 진지하게 고민하고 있다. '고객 제일'이라는 사훈을 바라보며 새삼 그 의미를 되새기고 있다.



시장조사에서 키카도 사에 대한 평가는 좋은 편이다. 그런데 어째서 팔리지 않는 것일까? 그러나 지금까지 이런 문제를 거론한 사람은 없었다. 그와 같은 문제를 극복하고자 회의는 브레인스토밍(제약없이 각자 생각나는 대로 의견을 말하는 회의 방법)으로 진행되고 있었다. 생각하고 또 생각해서 단점이란 단점은 모두 까발리는 것. 그것이 바로 회의, 브레인스토밍의 가장 큰 장점이다. 쉬쉬하고 있는 문제점을 공론화할 때, 회사는 비로소 성장할 수 있는 가능성을 얻게 되는 것이다. 키카도는 그동안 한 치의 의심도 없이 믿고 있었던 '고객 제일주의'에 대해 의문을 품게 시작했다.



브레인스토밍에서는 '기록하는 일'이 매우 중요하다. 메모를 해야 모호했던 것들이 정리되고 뚜렷해진다. 브레인스토밍에서의 금기는 단 하나다. '금기(제약)를 만드는 것이 금기!'인 것이다. 아무런 제약도 없이 자유롭게 의사를 표현하게 하기 위해서는 회의실 안 분위기를 풀어주어야 한다. 화이트보드에는 삼각형, 동그라미, 그리고 화살표 등의 여러 가지 기호가 그려져 있다.



자연스런 행동 제1단계 : 소박한 의문이 든다 - 이때 명심해야 할 점은 생각나는 대로 의문사항을 기록해 나가는 것이다. 가능하다면 관련 자료도 닥치는 대로 준비해 둔다. 그 안에 틀림없이 좋은 아이디어가 있다.



자연스런 행동 제2단계 : 부정적인 의견이 제시된다 - 처음에는 보통 부정적인 의견부터 제시된다. 부정적인 의견이야말로 현재의 과제를 찾아낸 다음 그것을 개선할 수 있는 원동력이 되기 때문이다.

자연스런 행동 제3단계 : 추상적인 것과 구체적은 것은 혼합된다 - 이제 추상적인 것과 구체적인 것을 구분할 차례다. 회의 중에는 긍정적인 생각과 부정적인 생각이 동시에 표현된다. 이렇게 여러 사람의 견해를 듣다 보면 이제 자성의 목소리가 조금씩 커진다. 비로소 문제를 발견하고 이를 해결하기 위해 대책을 강구하게 되는 것이다.



자연스런 행동 제4단계 : 분류하려고 한다 - 제1단계에서 얻어낸 것에는 삼각형 표시를 해놓자. 이것은 기획서 작성에서 말하는 과제 추출에 해당한다. 그리고 제3단계에서 얻어진 추상적인 것들에는 동그라미 표시를 해놓는다. 이것은 과제를 해결하기 위한 방향이 될 것이다. 그런 다음 구체적인 해결책의 경우 문장 앞에 이중으로 동그라미를 해 놓는다(물론 당신이 원하는 어떤 모양, 어떤 형태도 상관없다).



자연스런 행동 제5단계 : 흐름을 만들려고 한다 - 삼각형, 동그라미, 이중 동그라미로 표시를 했다면, 이제 완벽한 문장을 만들기 위해 끊어진 단어에 살을 붙여야 한다. 간단히 정리하면 다음과 같은 흐름이 된다.



'과제 추출 - 과제 해결 방향 - 구체적 제시' 이것은 사람이 사고하는 일반적인 순서다. 문제가 있을 땐 먼저 현상을 이해하고 과제를 파악한 다음, 그것을 수행하기 위해서는 방향을 설정하고 구체적인 행동을 모색한다.



자연스런 행동 제6단계 : 유사한 표현들을 정리하고 싶어진다 - 화이트보드를 보면 다양한 의견들