사람의 마음을 움직이는 설득심리

선거에서의 밴드왜건 효과크고 화려한 것을 선호하는 심리 - 권위의 싱징물 효과신이 인간에게 준 선물 가운데 가장 소중한 것이 언어라고 할 수 있다. 언어로 이루어지는 설득은 사람들을 움직이게 만드는 특별한 능력이다. 하지만 상대방을 설득하는 일은 결코 쉬운 일이 아니다. 따라서 상대방에게 자신의 요구를 관철시키기 위해서는 전략적 접근이 필요하다. 사회학자들에 의하면 사람들의 의사결정 과정에서 중요한 역할을 하는 것은 일관성에 대한 고려라고 말한다.



현재 주어진 상황에서 행동을 결정할 때 과거에 동일한 상황에서의 행동과 일치한 형태로 행동한다고 말한다. 이제부터 살펴보고자 하는 것은 전략적 설득의 원칙들로 실생활에서 자주 접하게 되는 설득 기법들이다. 먼저 문전 걸치기 전략의 요지는 처음부터 자신이 원하는 전부를 상대방에게 요구하지 않고 상대방의 저항을 최소화하는 작은 요구부터 시작하는 것이다.



그저 상대방의 문전에만 걸치면 일관성의 법칙에 따라 상대방이 스스로를 설득하여 행동을 유발시키게 되는 방법이다. 문전 걸치기 전략은 오늘날 대부분의 판매에서 즐겨 사용되고 있다. 이러한 방법을 사용하면 판매가 늘어날까? 당연하다. 문전에만 걸칠 수 있다면 판매는 자동적으로 이루어진다.

하지만 문전 걸치기 기법이 잘못 사용된 사례도 왕왕 발견된다. 모 건설회사 대표는 국방부가 발주하는 2조 2천억 원 대의 미사일 기지 건설공사를 따주겠다는 일명 '브로커'의 사기에 걸려든 일이 있다. 이들은 1백여 차례에 걸쳐 44억 4천여 만 원을 받아냈고, 따라서 건설회사 대표는 무려 1백여 차례의 자기 설득과정을 가지게 된 것이라 할 수 있다.



고객카드 아이디어는 문전 걸치기 심리를 효과적으로 활용한 판매기법이다. 항공사에서 우수고객에 대한 마일리지 서비스를 시작한 이래 요사이는 백화점을 비롯한 대부분의 업소에서 고객카드를 활용하여 단골고객을 확보하고자 한다. 심지어 대형 할인마트에서도 포인트 카드를 제공하여 사은품을 통한 판매확대를 노리고 있다. 분명한 사실은 일단 당신의 손에 포인트 카드가 쥐어지는 순간 당신은 스스로 그 카드에 설득되어 간다는 사실이다.백화점 사은행사에서도 주부들이 1만원이나 2만 원짜리 상품권을 타기 위해 꼭 필요하지 않은 물건을 구매하게 됨으로써 10만 원, 혹은 20만 원을 채우게 되고 결국엔 훨씬 많은 돈을 쓰게 되어 집에서 후회하곤 한다. 백화점 세일행사 때마다 주부들이 양손에 사은품을 가득 들고 기뻐하는 모습을 발견하게 되는데 그런 모습을 보고 더 기뻐할 사람은 누구인지 어렵지 않게 짐작할 수 있다.



이 전략에 익숙한 마케팅 전문가들은 처음부터 결코 많은 것을 요구하지 않는다. 고객이 아무런 부담을 느끼지 않고 오히려 도움이 될 수 있는 요구에서부터 출발한다. 예를 들면 영어 학습지 판매기법 역시 발음테스트를 받아보라는, 상대방에게 도움이 되는 요구를 통해 학부모의 저항을 무력화시키고 가정방문 초대로 이어지게 하는 것이다.



이는 곧 상대방의 작은 요구에 응함으로써 자기 이미지가 생성되고 그로 인해 자기 이미지의 일관성을 유지하려는 동기에서 스스로를 설득하여 두 번째, 세 번째 요구에 응하게 되는 것이다. 이미지 관리의 측면에서 자신이 가지고 있는 공적 이미지의 일관성을 지속시키는 것이 사회적 행동의 핵심동기가 되는 것이다.



우리의 이미지는 언어적 행위를 통해서도 형성된다. 언어의 행위를 통한 자기 이미지 선언기법은 일단 언어를 통하여 이미지를 공개적으로 선언하게 만든 다음 스스로를 설득하여 선언한 이미지에 순응하도록 일관성의 압력을 가하는 논리를 사용한다. 학생시절을 떠올려 보자. 무언가 잘못하여 그 정도가 심할 때 선생님은 학생들에게 반성문을 쓰게 한다.



반성문을 쓰는 것은 자신의 이미지에 대한 외부적 공개 선언이다. 반성문을 통해 자신의 바람직한 행동에 대한 자기 선언을 한 이상 반성문의 내용에 따른 일관된 행동을 위한 내부적 압력이 발생하게 된다. 이처럼 자기 이미지를 외부적으로 공개 선언하게 만드는 방식은 마케팅 전문가들이 선호하는 설득기법 중의 하나다. 상징적 언어를 통해 자기 이미지를 선언하면 곧 이어 일관성의 압력이 발생한다는 사실을 잘 이해하고 있는 것이다.



광고주들이 개최하는 각종 증언 경연대회 역시 자기 이미지 선언의 설득효과에 근거하고 있다. 한 예로 태평양화학의 '라네즈와 함께 하는 해외여행' 이벤트를 분석해 보자. 이 이벤트는 일관성의 영향력을 최대화하는 모든 조건들을 포함하고 있다. 이를테면 라네즈 화장품의 사용소감을 적어 보내는 사람들은 자신들의 소감문을 작성하는 가운데 라네즈에 대한 애착을 갖게 된다. 또한 이 소감문에는 무료 해외여행이란 매력적인 부상이 걸려 있다. 소비자들은 행운을 잡기 위해서는 제품에 대한 칭찬이 필요하다는 사실을 잘 알고 있다. 이벤트 횟수가 늘어갈수록 라네즈에 대한 칭찬의 강도도 높아지게 되고 소비자들은 자신이 쓴 제품에 대한 '칭송'으로 스스로를 설득하게 된다.집단주의 문화가 지배하고 있는 우리 나라에서는 자신의 행동을 결정하는 요인 중 하나가 바로 다른 사람들의 행동이다. 주어진 상황에서 소신 있게 행동하기보다 남이 하는 대로 따라 행동하는 습성이 지배하는 현상을 설명한다. 이러한 심리를 설득의 전략으로 활용하고 있는 것이 '다수의 증거기법'이다. 다수의 행동에 편승하는 우리의 동기를 역이용하고 있는 사례들은 비일비재하다.



대표적인 사례들 가운데 영화 마케팅 기법을 예로 들어보자. 한편의 영화가 흥행에 성공하기 위해서는 탄탄한 스토리 구성과 적절한 캐스팅, 그리고 충분한 투자 등의 요소가 겸비되어야 한다. 그러나 최근 들어 영화가 흥행에 성공하는 데 핵심 열쇠는 마케팅 PR의 역할이라고 여겨진다. 미국의 경우 각종 대중매체를 통해 일주일 동안의 흥행수익 'TOP 5'를 발표한다. 한데 흥미로운 것은 개봉 첫 주에 'TOP 5'에 든 영화는 잇달아 흥행에 성공할 가능성이 높다는 것이다. 바로 다수의 증거기법이 효력을 발생하고 있다고 보여진다. 그러므로 최근의 영화제작사들은 영화 마케팅에 제작비 못지 않은 거액의 자금을 투자하고 있다.기대하지 않은 선물은 우리를 기쁘게 한다 - 기대치 위반 효과신종 미끼기법종종 "이러저러해서 가장 좋은 상품은 ∼입니다."라는 뻔한 퀴즈를 제시하고 있는 광고를 보게 된다. 이 광고는 소수의 정답자를 찾기 위한 목적보다는 보다 많은 정답자를 모으기 위한 것으로 '단답형 글쓰기'의 효력도 증언 경연대회의 글짓기 효과 못지 않게 엄청나다. 우리는 자동차 등 고가의 경품에 현혹되어 신문광고를 가위로 자른 다음 답을 쓰는 순간 일관성의 마력에 빠지게 된다. 그 때부터 특정 상품의 우수성에 대해 공개적으로 선언한 자신의 발언의 일관성을 유지할 의무감을 갖게 되고, 그 브랜드와 다음에 만나게 되면 별 저항 없이 구입하게 되는 것이다. 자기 이미지를 지키려는 노력은 개인적 차원에 국한되지 않는다. 다음에 제시되는 AVIS의 사례는 자기 이미지의 공개적 선언을 통한 일관성의 압력이 강력하게 조직원들에게 작용하고 있는 모습을 보여 주고 있다.



미국의 렌터카 업체인 AVIS는 DDB라는 광고회사에 광고를 의뢰하였는데 당시 AVIS는 렌터카 업체 가운데 2위를 달리고 있었고, 1위인 허츠보다 시장점유율 면에서 차이가 컸다. DDB는 광고 캠페인에 들어가기 전 다방면의 사전조사를 실시하였다. 조사결과 AVIS는 2위를 할 수밖에 없으며 그나마 2위를 지키는 것도 쉽지 않다는 결론을 내렸다. 그래서 DDB는 광고대행의 조건으로 다음 두 가지 조건을 지킬 것을 요구하였다. 첫째, DDB가 만든 광고에 이의를 달지 말 것 둘째, 광고에서 약속한 것을 필히 이행할 것. 이런 배경에서 탄생한 것이 유명한 'No.2 캠페인'이다. DDB는 AVIS 광고에서 "우리는 2등입니다. 그래서 더 열심히 합니다."라는 헤드라인과 함께 무엇을 더 열심히 하는가에 대해 자세히 열거했다. 광고 캠페인이 진행되면서 갑자기 AVIS 사원들은 달라진 모습을 보이기 시작했다.

광고를 통한 자기 이미지의 공개적 선언은 종업원이 회사가 약속한 구체적인 사항을 실제로 이행해야 하게 만드는 일관성의 압력으로 작용했다. AVIS는 2등 캠페인 덕택으로 당해 연도에 지난 13년간의 적자에서 벗어나 120만 달러의 흑자를 기록하게 되었다. 캠페인 2년차에는 흑자가 260만 달러로 증가하였고, 3년차에는 무려 500만 달러를 넘게 되었다.일보후퇴 이보전진 전략은 의도적으로 상대방에게 거절당하는 것으로부터 시작한다. 상대방을 일종의 빚진 상태로 만들기 위해서다. 상대방의 요청을 거절할 때도 심리적으로 일종의 빚진 상태가 되므로 빚진 상태라는 불편한 상태에서 벗어나기 위해 두 번째 요구에 응하게 된다는 사실이다. 주어진 사회적 자극에 대한 행동하는 선행 자극이 무엇이었는가에 따라 결정된다. 이러한 측면에서 일보후퇴 이보전진 전략에서의 최초의 요구는 상황이 허용하는 범위 내에서 최대한 무리하게 요청할 필요가 있다고 보는 것이다. 첫 번째 요구가 무리할수록 두 번째 제시한 요구는 첫 번째 요구에 비해 보다 현실적이고 합리적이며, 사소하게 여겨지게 된다.



예를 들면 얼마 전 모기업의 박 부장은 K라는 생명보험회사 직원의 권유에 의해 종신보험에 가입했다. 보험에 가입하기 며칠 전 K는 박 부장과의 전화를 통해 박 부장과 같은 회사에 다니는 동료 한 사람이 위암에 걸려 시한부 인생을 살고 있으며, 자녀와 가족 걱정을 많이 하더라는 말을 넌지시 알려 주었다. 자신의 동료 직원이 암에 걸렸다는 사실을 전해 들은 박 부장은 요즈음 40대 돌연사가 많이 발생하고 있다는 신문기사를 상기하고는 자신의 건강 상태를 다시 한번 생각하게 되었다. 며칠 후 K는 노후설계를 위한 몇 가지 팸플릿을 박 부장에게 전달하면서 월 20만 원의 종신보험을 권유하였다. 그러나 월 납입료가 부담스러웠던 박 부장은 이를 거절하였다. 그러자 K는 다음 날 월 14만 원 납입에 보장내용은 이전 것과 별 차이가 없는 상품을 제시하였고, 박 부장은 상대적으로 부담이 적게 느껴져 계약서에 사인을 하였다. 여기서 사용된 전략이 바로 일보후퇴 이보전진 전략의 심리기법임을 알 수 있다.일보후퇴 이보전진 전략은 국가 간 분쟁해결을 위한 외교적인 목적으로도 훌륭하게 사용될 수 있다. 이 전략은 특히 북한과 일본이 애호하고 있는 것이다. 북한의 경우를 살펴보자. 북한의 핵무기 개발은 애초에 국제 규약에 위반된 것이었다. 그런데도 북한은 국제 사회의 압력에 완강히 버티면서 핵무기 개발을 기정사실로 하고 상호양보를 유도했다. 북한은 처음부터 워낙 강경한 자세를 보여왔고 따라서 북한이 조금만 입장을 완화하면서 그에 상응하는 보상을 요구하면 마치 북한이 엄청난 양보를 한 것으로 받아들여져 한국과 미국은 북한의 요구를 승낙해야 한다는 상호양보의 요구를 느끼게 되는 것이다. 결국 북한은 일보를 후퇴한 후 이보를 전진한 격이 된 것이다.



동일하게 일본의 외교 전략 역시 일보후퇴 이보전진의 관점에서 설명된다. 일본의 극우파는 심심치 않게 상식 밖의 망언을 반복하고 있다. 예를 들어 독도문제를 생각해 보자. 독도문제는 대개 한일 간의 어업협정을 앞둔 시점에서 발생한다. 독도문제가 불거질 때마다 일본의 극우파는 독도가 일본 영토라고 주장하며, 심지어 울릉도 역시 일본의 땅이었다고 억지를 부린다. 일본 극우파의 망언이 언론을 통해 보도된 다음 날, 일본의 외무장관은 독도문제는 양국의 첨예한 외교분쟁을 일으킬 가능성이 높으니 일단 현재의 상태를 인정하고 대신 독도지역을 공동수역으로 하자는 식의 양보안을 제시한다. 그리하여 주고받기의 원칙에 따라 이제는 우리가 무언가 양보하지 않을 수 없는 입장에 몰리게 된다. 그 결과 독도지역을 공동수역으로 하자는 요구를 다 수용할 수는 없을지라도 상당 부분 그들에게 유리한 방향으로 어업협정이 체결된다. 이러한 결과를 보면 일본 극우파의 생떼잡기식의 억지 주장은 우리의 감정을 자극하고 흥분하게 만들어 합리적인 판단기준을 흐리게 만들고 있음을 알게 된다.

이러한 일보후퇴 이보전진 전략은 국가 간의 외교문제뿐만 아니라 노사 간의 임금협상이나 가격흥정 등 우리 삶의 다양한 현장에서 사용되고 있다. 이러한 설득기법의 포인트는 다음과 같다. 첫째, 최초의 협상에서 자신이 원하는 모든 것 혹은 그 이상을 요구할 필요가 있다. 그러나 동시에 협상전문가들은 최초의 요구 수준을 어느 정도로 해야 할 것인지 적절한 요구 수준을 책정할 필요가 있다. 둘째, 양보를 해야 할 경우 대신 상대방에게서 어떤 종류의 것이든 그에 상응하는 대가를 얻어 내는 것이다. 비록 자신이 양보한 것만큼은 얻어낼 수 없을지라도 차선, 혹은 차차선의 수준의 것을 반드시 얻어 낼 수 있다.사람들은 상대방에 대한 일정한 기대치가 있다. 예를 들어 늘 잘하던 며느리가 한번 실수하여 시부모를 섭섭하게 하면 크게 상심하지만 평상시 시부모를 잘 공경하지 않던 둘째 며느리가 어쩌다 한번 효도하면 크게 감동을 받게 되는 것과 같다. 미국 대통령 선거전 당시 민주당 후보인 엘 고어의 깔끔한 스피치에 비해 상대적으로 어눌한 공화당의 부시의 언변에 대한 선거 전략이 그것이다. 공화당은 TV토론을 앞두고 표현력이 부족한 부시가 고어를 상대로 얼마나 선전을 할 것인가에 초점을 맞춘 기사와 사설들을 게재하였다. 결국 부정적 기대치의 부시는 상대적으로 높은 평가를 받게 된 결과를 가져왔다.



얼마 전 SK텔레콤의 광고는 동일한 사례를 말해 주고 있다. '꼭 011이 아니어도 좋습니다'라는 문구는 우리의 기대치를 긍정적으로 위반함으로써 오히려 더 큰 효과를 낳게 되고, 오히려 자사 제품에 대한 설득력 있는 초대장이 되고 있다는 사실이다. 이와 관련하여 '가족'에 대해서도 한국인들은 항상 최상의 기대치를 갖고 있는 반면 외국인들은 적당한 기대치를 갖고 살고 있는 모습을 볼 수 있다. 합리적인 기대치를 갖게 될 때 쉽게 행복해 질 수 있게 된다.닮으면 친해지고 칭찬하면 좋아진다 - 사회적 매력'우리' 라는 우리에 가두어라 - 공동체 의식고객을 모실 줄 아는 사람이 성공한다 - 판매왕 박노진 씨의 한국형 설득 기법집단역학에 대해 연구하는 사회학자들은 '공동체의식'이 집단 구성원들 간의 기능적 매력을 형성하는 가장 빠른 지름길이라는 사실을 발견하고 있다. '왕따 해결을 위한 현상 공모'에 1등으로 당선된 공숙자 교사의 왕따 퇴치 프로그램이 바로 공동체의식의 조성을 통한 기능적 매력 형성에 기초하고 있다. 공 교사는 소규모 그룹활동으로 나누어 공동학습, 역할극, 악기연주회, 손잡고 달리기 등을 함께 하도록 지도한다는 내용을 발표하였는데 실제로 큰 효과를 확인한 사실도 함께 제시하고 있다.



현대 마케팅의 핵심전략 역시 '너와 나'라는 서로 다른 입장에 있는 두 개체를 얼마나 신속하게 '우리'라는 하나의 공동운명체의 틀로 묶을 수 있는가에 따라 마케팅의 성공 여부가 결정된다고 말한다. 그러므로 마케팅 전문가들은 마케팅 담당자들과 영업사원들이 구비해야 하는 필수단어 'TOP 50'가운데 상위 3위의 단어들로 'we, us, our'라는 '신비한 마법의 단어'들을 필히 사용해야 한다고 말한다.

집단주의 성격을 띄고 있는 우리 나라는 설득의 대상도 '나'라는 개인보다 '우리'라는 특정집단을 타깃 단위로 할 때 더 효과적이다. 그 가운데 가족에 대한 의식은 마케팅의 목적으로 다양하게 이용된다. '아버님 댁에 보일러 놓아드려야겠어요.'라는 광고문구는 전형적인 가족의식에 호소하고 있다. 3장 한국인을 위한 설득원칙들



한국인의 심리와 문화를 이해할 때 설득에 있어서 보다 효과적으로 접근할 수 있다고 본다. 우리 나라 사람들의 대인관계에서 가장 많이 사용되고 있는 단어가 '정'이라는 말일 것이다. '정'에 관한 심리를 설득기법으로 활용한 예가 '인지상정 기법'과 '우리가 남이가', '덤주고 정받기' 기법이다. 백