레니게이드

레니게이드

댄 S. 케네디, 리 밀티어 지음

너와숲 / 2022년 10월 / 276쪽 / 16,800원





머니 피라미드



시대가 변하면 경제도 변하지만, 머니 피라미드는 변하지 않았다. 이것이 의미하는 현실은 명백하다. 참고로 사업주 혹은 사업가 집단에서도 성공에 대한 통계는 필연적으로 다음과 같은 분류로 귀결된다. ‘20퍼센트는 근근이 연명한다. 60퍼센트는 재정적으로 어려움을 겪는다. 그것도 끝없이. 15퍼센트는 괜찮게 산다. 4퍼센트는 순조롭고 여유롭게 산다. 1퍼센트는 부자가 된다.’ 따라서 대부분의 사람들이 성공적이고 여유로운 생활 방식이라고 생각하는 것과 비슷한 삶을 누리는 사람은 5퍼센트에 불과하다. 이제 당신은 스스로에게 이렇게 물어봐야 한다. “이 통계치에서 무엇을 배워야 하지?” 그 대답이 레니게이드 백만장자 원칙의 하나인 다음의 말에 대한 명확한 이해다. [대다수는 항상 틀린다]

머니 피라미드를 보면, 95퍼센트의 사람들이 삶에 대한 접근 방식에서 완전히 100퍼센트 잘못된 길을 걸었음이 분명하다. 물론 돈과 관련해서 그렇다는 얘기다. 한편 어떤 지역, 어떤 대상을 어떻게 나누어 살피든 머니 피라미드는 유사한 형태로 형성된다. 백만장자들만 따로 놓고 살펴봐도 유사한 비율로 격차가 생긴다. 그들 중 1퍼센트는 진정으로 자산의 행위를 잘 다스리고, 또 다른 4퍼센트는 단호한 태도로 공격적으로 움직이며, 아래로 내려갈수록 구멍을 드러내면서 무너지는 양상을 보인다.

머니 피라미드는 예전이나 지금이나 같은 모양새다. 이것이 우리가 가장 먼저 이해해야 하는 것이다. 어떤 경우, 사람들은 이를 알고 있으면서도 이를 인정하려 들지 않는다. 참고로 나는 특정 그룹과 함께할 때면, 늘 그 사람들의 95퍼센트는 아무것도 모르는 상태일 거라고 생각한다. 즉, 그들에게서 어떤 지혜나 전략, 조언, 지원 등을 얻을 수 있을 것으로 기대하지 않는다. 대신 5퍼센트를 찾는다. 그리고 1퍼센트를 찾기 위해 정말로 노력한다. 레니게이드 백만장자들은 이렇게 말한다. 만약 그 5퍼센트, 그 1퍼센트가 누구인지 알 수 없으면, 적어도 나머지 95퍼센트가 하는 짓을 따라 하지는 마라. 이는 다음과 같이 요약할 수 있다. [나머지 95퍼센트처럼 행동해서는 안 된다.]



레니게이드 백만장자란?



당신은 전형과 관습을 내던져 버리는 사람인가? 당신은 한계를 뛰어넘으려 할 뿐 아니라 구태를 떨쳐내려 애쓰는 사람인가? 당신은 가려는 사람이 거의 없는 곳에서 경험을 쌓고 살아갈 기회를 기꺼이 찾는 사람인가? 당신 자신이 이 같은 부류에 속한다고 생각한 적이 있는가? 그렇다면 마지막으로 그렇게 생각한 것은 언제인가? 앞과 같은 생각을 하는 것이 바로 레니게이드 백만장자가 되는 길이다.

정리하면, ‘레니게이드’는 통념에 반해 움직이는 사람이란 뜻이다. 이는 기꺼이 모든 것을 다르게 행하고, 업계의 모든 규범을 위반하며, 그럼으로써 업계의 동료들과 규제 기관을 짜증 나게 한다는 의미다. 또한 이런 범주 내에서도 특이하고 기이하며 불쾌한 사람으로 간주된다는 것을 의미한다. 레니게이드는 모든 것을 결과로 말할 뿐이다. 백만장자는 당연히 부자를 뜻하지만, 또한 여기서는 당신이 스스로 정한 기준을 초과해서 수익을 올리며 업계의 표준을 압도적으로 뛰어넘는 수준을 의미한다.

레니게이드 백만장자의 핵심 전제

① 다수는 언제나 옳지 않다. ? 이에 대해서는 이미 살펴봤다. 따라서 다른 모두가 하는 일을 보고 다수가 틀렸음을 인식하고, 그 모든 일을 배제하고, 소수의 관점을 취하고, 정반대로 움직여야 한다.

② 혁신은 사업 내부가 아니라 외부에서 발생한다. ? 대부분의 사람들은 사업에 뛰어들고 업계의 관행에 적응한다. 예를 들어, 보험업계에 속한 사람들은 보험 관계자들하고만 어울린다. 그들은 업계 베테랑이 쓴 세일즈 관련 책을 읽고, 보험업 협회 모임에 참석하며, 보험 산업 전문 저널을 읽는다. 문제는 이런 시나리오에서 나올 수 있는 유일한 종류의 개선은 기껏해야 점진적으로 이뤄진다는 것이다. 대약진 같은 것이 이뤄지지 않는다. 모두가 다른 사람들이 하는 일을 하려고 하고, 단지 조금 더 잘하려 노력할 뿐이다. 따라서 두 번째 전제는 약진은 내부가 아니라 외부에서 이뤄진다는 것이다.

③ 당신의 사업은 마케팅이다. ? 레니게이드 백만장자는 사업에서 마케팅이 가장 흥미롭고 즐겁고 재미있는 부분이라는 것을 이해한다. 참고로 지압치료사협회 총회에 참석하면, 연회장의 대화는 의료기 사용과 관련된 기술적인 내용을 중심으로 이뤄진다. 보험 설계사 등의 모임에서도 마찬가지다. 그들은 광고나 마케팅, 세일즈를 부수적인 무엇이나 필요악으로 본다. 반면 레니게이드 백만장자들은 마케팅을 그들이 하는 사업으로, 그들이 하는 일을 그에 따른 부수적인 것으로 본다. 마케팅은 궁극적으로 그들의 가장 큰 핵심 역량이자, 가장 큰 기술이자, 가장 큰 관심 및 열정이다.

④ 직접 반응 광고만 활용한다. ? 레니게이드 백만장자는 직접 반응 광고만 온전히 수용한다. 이 역시 당신이 가장 먼저 받아들여야 하는 사항이다. 인지도나 이미지, 브랜드, 가시성, 노출 등에 대해선 생각조차 하지 마라. 그것들은 광고주들이 숭배하는 거짓 신이기 때문이다. 당신의 목표는 응답이어야 한다. 그렇다면 이를 어떻게 달성할 수 있을까? 어수선한 환경에서 불쑥 뛰쳐나와 목표로 삼은 청중의 멱살을 잡고 주의를 기울이게 만들도록, 그렇게 의도적으로 설계된 광고만 하면 된다.

⑤ 고객 리스트는 부의 원천이다. ? 레니게이드 백만장자에게는 공통점이 있다. 그것은 그들이 때로 ‘우리의 허드(herd)’라고 부르는 고객 리스트를 구축하는 데 집중한다는 것인데, 이는 모든 진정한 부가 그 허드에서 비롯된다는 것을 잘 알기 때문이다. 허드는 고객이나 의뢰인, 청중, 유권자, 환자 등 당신이 보유하고 있고, 기꺼이 반복적으로 당신의 제품이나 서비스를 이용하는 집단을 두루 의미한다.

⑥ 모든 한계를 거부한다. ? 사업가들은 대개 자신(그리고 자신의 사업이 제공하는 기회)이 모종의 형태로 특정하게 제한되어 있다거나 제약을 받는다고 생각하면서, 그들은 그것을 나름의 고유한 상황이라고 받아들이곤 한다. 실제로 어딘가에는 한계가 있게 마련이다. 예를 들면 사업가가 할 수 있는 것과 할 수 없는 것에 대한 법(업계의 법, 직무의 법, 연방거래위원회법, 식품의약국법 등)이 있다. 그런데 당신이 상상으로 믿는 한계도 있으며, 대부분의 사람들이 이 한계와 사랑에 빠지곤 한다.

가격이 완벽한 예다. 사람들은 가격에 대한 다양한 제한 사항을 다음과 같이 언급하곤 한다. “이 구역에만 56명의 경쟁자가 있는 상황에서 그 가격에 판매할 순 없어요.” “우리가 판매하는 것과 같은 물건이 아마존에서 판매되고 있어요.” 이처럼 그들은 가격 책정과 관련해서 할 수 있는 것과 할 수 없는 것에 대해 스스로 부과한 한계를 변호할 온갖 종류의 이유와 변명을 가지고 있다. 이런 바보짓에서 벗어나야 한다. 어딘가에 진짜 한계가 있지만, 그것은 당신이 상상한 한계와 멀리 떨어져 있게 마련이다. 레니게이드 백만장자는 그 차이를 이해하고, 더 이상 그 한계를 받아들이지 않는다.



SECRET 1 - 노력 조직화의 힘



사람들의 노력은 대부분 엄격한 거버넌스나 조직 이론, 확고한 철학이나 윤리, 명확한 계획 등을 중심으로 조직되지 않는다. 특히 마케팅과 관련된 노력의 대부분은 무작위적이고 불규칙한 행위로 흐르는 경향이 있다. 그리고 대부분의 사람들의 삶도 실제로 무작위적이고 불규칙한 행동 위주로 돌아가며, 대체로 비예측적이고 반사적인 성격을 띤다. 그런데 대조적으로 레니게이드 백만장자는 일련의 지침 원칙과 일관되게 보조를 맞추는, 사전에 개발한 노력 조직화 시스템에 의존해 일상적으로 모든 도전과 난제에 접근한다. 이것은 사업가가 관리해야 하는 모든 의문과 전략적 결정, 문제, 솔루션, 기회 등 끊임없는 흐름을 직시하며 수용 또는 거부 결정을 내리는 것을 의미한다.

한편 대부분의 사람들은 전략을 찾기 위해 전술을 사용하며, 보다 수준 높은 사람들만이 원칙을 찾기 위해 전략을 사용한다. 그런데 우리가 이 위험을 제대로 의식하지 않고 조심하지 않는다면, 무작위와 반사적 즉흥성이 우리의 비즈니스와 삶에 대응하는 대부분의 방식이 될 것이다. 어째서? 사람들은 본래 A 지점에서 B 지점으로 이동하기 위해 조직적이고 체계적으로 노력하는 것을 꺼리는 성향이 있기 때문이다. 참고로 사람들의 보다 자연스러운 반응은 이런 식이다. “이런 일이 일어났으니 이제 그에 대해 무언가를 해야겠군.” 이렇게 우리는 반응한다. 하지만 우리는 종종 부분적인 반응을 보인다. 완전하게 반응하지 않는다는 얘기다. 이에 대한 답은 ‘관리 원칙’을 마련하는 것이다.

원칙 → 전략 → 전술

사업에서 효과를 보려면 관리 원칙이 있어야 한다. 그런 다음, 그 원칙을 전략으로 변환해야 한다. 그런 다음, 전략을 구현하기 위해 적용할 전술을 파악해야 한다. 한편 원칙은 거버넌스로 고착시켜야 한다. 그리고 전략은 원칙을 실용적이며 실행 가능하게 만드는 것이어야 하며, 그와 동시에 유연해야 한다. 또 전술은 전략을 구현하는 것이어야 하며, 그와 동시에 상황에 따른 유연성을 보유해야 한다.

효과 있는 것에 전념하라

당신은 거의 모든 것에 불가지론자의 자세를 취하고 오로지 효과가 있는 것에만 관심을 기울여야 한다. 그리고 당신의 일에서 효과 있는 것이 다른 사람의 일에서는 효과가 없을 수 있거나, 다른 유형의 조합이 적절할 수도 있음을 깨달아야 한다. 아무튼 광고와 마케팅, 판매, 사업에서 원하는 결과를 얻는 데 이용할 수 있는 모든 것에 초점을 맞춰라. 우리는 종종 잘못 구분하는 경향이 있는데, 초점을 맞춰야 하는 부분은 효과다. 새로운 것이든 오래된 것이든, 무엇이든 상관없다.



SECRET 2 - 최대치의 수입을 노려라



모든 활동과 관련해서 스스로에게 물어야 할 관련 질문은 다음과 같다. ‘이게 돈이 되는가?’ 이 원칙을 준수하지 않으면 우리가 상상할 수 있는 모든 나쁜 전략과 그에 따른 전술적 실수가 발생할 것이다. 예를 들면, 직원 보상의 민주화(승자에 대한 보상의 반대 개념) 같은 실책을 남발하거나, 모든 고객 또는 최악의 고객을 유지하기 위해 시간과 에너지는 물론 재정적 비용을 소모하거나, 가격 인상에 따르는 고객 이탈이 두려워 늘 소심한 가격 책정 전략을 구사하게 된다. 한편 여기서 ‘최대치’라는 단어가 중요하다. 레니게이드 백만장자는 최대치의 돈을 버는 데 최대 중점을 둔다. 그러나 이러한 관점은 특히 (회사나 고용주 등에 얽매이지 않고) 독자적으로 일하는 사람들이나 자영업자들에게서는 찾아보기 힘들다. 그러므로 자영업자들을 고객으로 삼을 경우, 이 점을 이해하는 게 중요하다.

수입을 2배로 늘리는 잘못된 방법과 올바른 방법

수입을 2배로 늘리기 위한 최악의 아이디어 중 역대 챔피언은 일을 2배로 늘리는 것인데, 그러면 당신은 부유한 시체가 될 것이다. 이는 또한 가장 상상력이 없고, 창의적이지 않으며, 분석적이지 않은 접근 방식이다. 단순히 더 많은 고객을 확보해서 더 많이 판매함으로써 더 큰 재정적 목표를 달성하려고 시도하는 행태는 너무도 일반적이다. 그런데 그 과정에서 개인적으로 더 많은 시간을 일하고, 더 많은 책임을 지고, 더 많은 스트레스를 받고, 더 많은 간접비를 추가해야 한다. 그러나 이것은 너무도 단순하고 경솔할 뿐 아니라 창의적이지 않은 방식이다. 보다 창의적이고 지적이고 흥미로운 접근 방식은 더 적은 비용과 시간, 대가 등으로 더 많은 것을 달성할 수 있는 방법을 찾는 것이다.

레버리지의 힘

레버리지의 가장 중요한 부분은 그것 없이는 많은 돈을 벌기가 매우 어렵다는 사실이다. 미국(그리고 대부분의 선진 경제체)의 경우, 세금 구조가 바뀔 가능성이 희박하기에 순수하게 근로 소득만으로 부자가 되는 것이 거의 불가능하기 때문이다. 참고로 사업 내부와 외부에서 레버리지 효과를 얻으려면 소득과 가치 측면에서 생각해야 하는데, 고려해야 할 몇 가지 레버리지 포인트는 다음과 같다.

① 동일한 자산의 다양한 활용 ? 먼저 동일한 자산 또는 작업 단위에 대해 여러 용도를 찾아야 한다. 그렇다면 사업 내부의 작업 단위가 무엇이든, 거기서 한 차례 이상 수익이 발생하게 할 방법은 무엇인가? 정보 사업 내부에서는 비교적 이것이 분명히 드러난다. 예를 들면, 세미나를 할 때면 그것을 녹화해서 참석하지 않은 사람들에게 두고두고 판매하는 방법이 있다. 당신은 당신이 하는 모든 일에 대해, 그리고 당신의 사업장을 방문하는 모든 고객에 대해 추가적인 활용 방안을 강구해야 한다.

② 가치 창출 방식 - 다음 2가지 논리를 비교해 보라. ‘㉠ 사업의 가치는 일시적 또는 거래별 수입이 아니라 연속적 또는 지속적 수입에 따라 증가한다. 따라서 동일한 매출과 동일한 수익 구조를 가진 두 사업체가 있다면, 연속적 또는 지속적 수익에 치중하는 사업체가 일시적 또는 거래별 수익에 의존하는 사업체보다 더 가치가 높기 마련이다. ㉡ 사업의 가치는 고객 보유 기간이 길어질수록 상승한다. 따라서 매출이 동일하고 수익이 동일하다면, 고객을 가장 오래 유지하는 사업체가 가장 큰 가치를 지닌다.’ 따라서 당신은 당장의 수입보다는 ‘내 사업에서 가치를 창출하려면 어떻게 해야 하는가?’ 또는 ‘가치를 높이려면 어떻게 해야 하는가?’에 대해 좀 더 고민할 필요가 있다.

③ 현재의 은행 vs. 미래의 은행 ? 대부분의 기업은 현재의 은행에 예금하는 데 중점을 둔다. 반면 레니게이드 백만장자는 ‘미래의 은행’을 위한 예금을 만드는 데 에너지를 쏟아붓는다. 여기서 현재의 은행은 오늘 버는 돈이며, 미래의 은행은 전략적 결정과 행동에 기반해 벌 수 있는 돈이다. 참고로 레스토랑 주인에게 “주말은 어땠어요?”라고 묻는다면, 대부분은 현재의 은행과 관련된 숫자로 답할 것이다. 주말에 얼마나 많은 수입을 올렸는지 등등 말이다. 하지만 레니게이드 백만장자는 고객의 이름과 주소, 전화번호, 생일 등 미래의 은행과 관련된 모종의 숫자를 제시할 것이다. 예로 그들은 고객의 생일은 미래의 돈이기 때문에 얼마나 많은 데이터 카드를 수집했는지에 초점을 맞춘다.



SECRET 3 - 빅 아이디어의 힘



세계 정상급 자리에 오른 기업들은 다른 많은 사업체에서 찾을 수 없는 한 가지 핵심 사항을 자랑하는데, 그것은 적어도 하나 이상의 급진적인 빅 아이디어를 보유하고 있다는 사실이다. 그런데 이것은 간과하거나 잊기 쉬운 사실이다. 특히 회사가 설립된 이래 일정한 시간이 흘러 성공을 구가하고 있다면 더욱 그렇다. 설립 당시에는 급진적이었던 것이 더 이상 급진적이지 않거나 급진적으로 보이지 않을 수도 있다. 따라서 당신이 잠재적으로 따를 가치가 있다고 생각되는, 진정으로 성공한 개인이나 사업체를 살펴볼 때는 그들의 역사를 들여다보며, 10년 전이든 20년 전이든 예전에 그들이 발판으로 삼았던 아이디어가 얼마나 급진적이었는지 알아보는 것이 유용하다.

빅 아이디어가 탄생하는 곳

빅 아이디어는 대개 다음과 같은 3가지 전략을 수반한다. ‘㉠ 업계의 규범을 위반한다. ㉡ 불만에 호소한다. ㉢ 대안이 아닌 진정한 리더가 된다.’ 예를 들어 보겠다. 인터넷과 유튜브가 나오기 전에 크게 성공한 전문 코미디언 세대가 있었다. 바로 치솟는 인기를 등에 업고 코미디 클럽 산업을 탄생시킨 인물들이다. 이들 중 한 명, 일테면 밥 뉴하트 같은 코미디언만 확보하면 사람들이 몰려드는 것을 보고 업주들은 앞다퉈 클럽을 열었다. 지금은 그런 식으로 사업이 돌아가지 않지만, 당시 열풍과도 같았던 10년 동안을 되돌아보면 자연스레 의문이 떠오른다. 무엇이 그런 현상을 촉발한 것인가? 소수의 급진주의자들이 업계의 규범을 무시하고 코미디 음반을 내는 데 동의함으로써 진정한 리더가 되었기 때문이다. 당시 코미디 공연을 음반에 담는다는 것은 급진적인 빅 아이디어였다. 이 믿을 수 없을 만큼 이상하고 두려운 아이디어로 당대의 몇몇 코미디언은 말 그대로 슈퍼스타가 되어 떼돈을 벌었다.