문화가 부동산을 살린다

문화가 부동산을 살린다

하권찬 지음

교육과학사 / 2011년 6월 / 318쪽 / 18,000원



제1장. 문화와 부동산의 만남



최근 '문화부동산'이나, 또는 '부동산에 문화 입히기' 그리고 '컬처노믹스'까지 다양한 용어로 이루어진 문화와 부동산이 관련된 주제가 우리의 입에 오르내리고 있다. 이에 대한 처음의 반응은 부동산에 웬 문화인가? 또는 부동산을 살리기 위한 약간의 억지 행위, 고육책 등으로 받아들이는 경우가 많았다. 그러나 언제부터인가 주변에서 문화를 통한 부동산의 가치를 올리는 사례들이 서서히 나타나고 있어서 그 반응들은 달라지고 있다. 이에 따라 부동산 관련자나 개발업자, 시공사, 금융사, 그리고 자산관리자나 부동산투자자, 심지어 일반인들도 '부동산에 문화라는 옷을 입히기'에 관심을 갖기 시작했다.

도심 속에서 스케이트를 탄다!

건물 앞에 있는 아이스링크: 고층빌딩이 즐비한 곳에서 사람들이 스케이트를 타고 있는 모습은 뉴욕의 명물인 록펠러센터 앞에 있는 '로어플라자Lower Plaza’의 아이스링크이다. 우리는 서울시청 앞 광장에 겨울마다 펼쳐지는 아이스링크를 떠올리는 사람들이 많을 것이다. 이 장면을 자산관리차원에서 보면, 의미 있는 변화를 찾을 수 있다. 원래 록펠러센터는 지하부분과 지층부분이 임대가 안 되어 비어 있는 상태였다. 이를 매년 겨울마다 광장부분에 아이스링크를 오픈하여 사람들이 몰려오고, 그에 따라 주변이 활성화되고, 뒤를 이어 건물의 저층부와 지하상가 등은 활황을 맞게 한 것이다. 즉, '아이스링크'라는 매개체를 통해 부동산의 가치를 올린 사례라 할 수 있다.

가로변의 카페: 경기도의 성남시 분당구 정자동에 가면 가로변 양쪽 저층상가에 늘어선 카페에 많은 손님들이 담소하는 여유로운 모습을 볼 수 있다. 정자동과는 다르지만, 서울 삼청동 역시 골목, 가로변의 '카페촌'은 도시의 또 다른 모습을 연출하고 있다. 그리고 이를 바라보는 사람 입장에서는 '나도 저 곳의 의자에 앉았으면' 하는 동참의식이 생기는 것은 어쩔 수 없을 것이다. 이 점은 이탈리아 베니스의 산마르코 광장, 프랑스 파리의 몽마르뜨언덕 주변 카페촌, 도쿄 신주쿠에 있는 카페촌, 뉴욕의 가로변에 있는 카페촌 등 전 세계 여러 곳에서 어렵지 않게 볼 수 있는 모습이다. 이렇게 가로변에 형성된 카페촌은 하나의 '트렌드' 겸 '문화'가 되어 우리에게 접근하고 있는 것이다.

리조트가 있는 갤러리: 접근성이 무엇보다 중요하며 주로 도심권에 위치하고 있는 '갤러리'가 접근이 쉽지 않은 외곽에 위치한 리조트에 같이 한다. 이와 같이 최근 서로 어울리지 않은 조합으로 생각할 수 있는 '문화시설이나 문화마케팅'을 부동산개발에 도입하는 경우가 늘고 있다. 2011년에 충북 제천에 문을 연 '리솜포레스트'에서는 독특하게 컬처아트센터로 명명한 '박달문화원'을 운영 중이다. 또한, 2008년 12월, 경기도 광주의 곤지암에 문을 연 '곤지암 리조트'는 데스티네이션 스파, 동굴 와인 카브 레스토랑, 갤러리 등을 갖추고 있다. 국내 최초 복합 문화예술 단지를 기치로 내걸고 강원 춘천시 남산면에 2012년 오픈 예정으로 진행 중인 '다암예술원'도 예술을 체험하며 배우고, 창조까지 하나의 장소에서 이루어질 수 있도록 개발되고 있다.

더 나아가서는 수요층의 문제로 운영되지 않거나 비어 있는 건물에 미술작가들에게 최소한의 관리비만 받고, 빌려주는 '아트레지던시' 등을 도입하여 건물을 살려내는 경우도 늘고 있다. 부동산에 대한 이러한 시도는 단순히 해당 부동산의 수요층을 더하여 문화예술적 관심까지 확대시켜 수요층을 더 넓게 하고, 폭을 깊게 하려는 시도로 볼 수 있다. 그리고 그 결과, 단순히 개발이익을 추구한 개발보다 더 많은 부가가치를 창출할 수 있게 해준다.

부동산시장의 변화와 문화개념 도입 필요성: 최근 부동산시장은 세계적인 경기불황과 외환위기 등을 거치면서, 바닥신세를 면치 못하고 있다. 그 변화 모습의 대표적인 결과로 부동산 투자에서 얻을 수 있는 대표적인 투자수익인 부동산 가치상승으로 인한 수익, 흔히 '캐피탈 게인'이라 하는 수익을 바랄 수 없는 상황에 이르렀다. 따라서 예를 들어 아파트를 5억에 사서 7억에 팔아 2억의 이득을 얻는 방식의 투자공식에 문제가 생긴 것이다. 이와 연계해 우리나라 주거문화를 대표할 수 있는 '전세를 끼고, 적은 돈으로 아파트를 매입해서, 아파트의 가치상승을 통해 수익을 실현하는 방식'의 투자 공식이 깨지기 시작한 것이다.

부동산에 가치를 부여하다

부동산에 문화이미지를 더하든, 또는 문화이벤트를 하든, 아니면 문화 설치를 하던 간에 문화적 가치를 더한다는 것은 그 건물이나 부동산에 방문할 이유를 만들어 준다고 볼 수 있다. 주거용 부동산에는 살아야 할 이유를, 업무용 건물에는 근무해야 할 이유를, 상업용 건물에는 방문할 이유를 만들어 주는 것으로 해석이 가능하다. 결국 근본적으로는 이용자나 소유자가 있는 자산으로서의 부동산상품에 있어서 이용자가 어떤 계기로 인해 늘어난다면, 더욱 많은 사람들이 방문을 할 것이고, 그로 인해 공간이 더 필요하게 되며, 임대료를 더 받을 수 있을 것이고, 이로써 그 부동산에서 벌어들이는'인컴 게인Income Gain'이 늘어나고, 결국은 '캐피탈 게인Capital Gain'이라는 자산 가치가 상승하게 되는 것이다.

스페인 빌바오 구겐하임의 성과: 예술이 창출한 경제효과를 말할 때 빼놓을 수 없는 사례가 스페인 빌바오에 있는 구겐하임 미술관이다. 유면 건축가인 프랭크 개리가 설계한 빌바오의 구겐하임 미술관은 예술이 더 이상 경제적 지원의 대상이 아닌 경제의 성장 동력이 될 수 있다는 사실을 증명한 사례이다. 이 같은 성공을 계기로 전 세계 대부분의 도시가 빌바오 구겐하임을 벤치마킹하고 있으며, 이후 문화를 통해 경제적 부가가치를 창출하자는 '컬처노믹스'라는 패러다임이 새롭게 등장했을 정도다. 구겐하임 미술관의 개관 전후의 관광객 추이는 전체 방문객이 34.6%가 증가하였고, 외국인 관광객이 44.6% 증가하였음을 보여준다.

부동산의 가치와 가격이해

부동산가격과 가치: 많은 연구에서 부동산의 가치와 가격을 구별해야 한다고 주장하고 있다. 이래영(석사학위논문, 2004)은 부동산이 내구재로서 장래 기대되는 효용의 가치를 정확히 반영하지 못하기 때문에 부동산에서는 가치와 가격을 구별해야 한다고 주장하였다. 또한 그는 부동산 시장이 다수가 참여하는 공개시장이 아니기 때문에 효율적 시장이 존재하지 못하고, 가격은 시장에서 형성된 객관적 교환비율이지만, 가치는 주관적 교환비율이라는 점, 가격은 대상 부동산에 대해 실제 지불한 과거의 값이지만 가치는 미래에 기대하는 편익을 평가한 현재의 값이라는 점, 그리고 주어진 시점에서 대상 부동산에 대한 가격은 하나밖에 없지만, 가치는 시장가치, 보험가치, 저당가치, 보상가치, 장부가치 등 무수히 많다는 점에서 가치가 정확히 반영되기 어렵다고 보았다.

부동산가치의 상승요인과 하락요인: 부동산의 가치는 어떻게 하여 발생하는가? 부동산의 가치는 아래와 같은 네 가지 요인의 상관결합으로 발생한다. 첫째, 유용성Utility이다. 유용성이란 부동산의 용도적 이용가치를 말하는 것으로 주거용 부동산은 쾌적성, 상업용 부동산은 수익성, 농업용 부동산은 생산성을 각각 의미한다. 부동산은 개인의 주관적인 만족이나 수요와는 상관없이 고유한 부증성, 개별성, 적재성의 특성을 갖기 때문에 효용과는 달리 유용성 또는 사용가치가 중시된다.

둘째, 상대적 희소성Scarcity이다. 본래 부동산은 일반 경제재보다 희소성의 가치가 더 발휘된다. 이러한 가장 큰 원인은 부동산의 부증성, 부동성, 개별성이라는 특성과 인간의 기본욕구 충족의 대상이기 때문이다. 희소성은 토지의 물리적 절대량의 부족 때문에 나타나는데, 이와 달리 용도적 부족이라는 현상이 희소성을 가증시키는 요인이 된다. 또 어떤 특정용도에 필요한 부동산은 특정 위치와 특정한 개별적 상태를 요구하는 경우도 있어, 이러한 것도 희소성으로 작용한다.

셋째, 욕망Desire이다. 어떤 욕구를 충족시키기 위한 부동산을 향한 욕망은 부동산 가치의 창조에 기여한다. 욕망은 유용성, 희소성과 더불어 구매력과 관련을 가지고 있다.

넷째, 유효 구매력Effective Purchasing Power이다. 부동산의 가치가 발생하기 위해서는 위에 말한 세 가지 외에 부동산의 구매력이 존재하여야 한다. 이 때의 구매력은 경제 개념이며, 때와 장소에 따라 변하는 것이 통례다. 이를 '유효 수요'라고도 한다. 부동산은 자연 및 인문적 특성이 있기 때문에 그 가격도 일반 재화와는 다르며 가격과 임대료, 권리 및 경제이익의 대가, 장래를 고려한 가격, 그리고 개별 사정에 따라 현실거래가격은 개별적으로 형성되고 있다. 최근에는 여기에 더하여 '브랜드'의 중요성까지 추가되어 중시되고 있다.

제2장. 문화마케팅과 장소마케팅



'문화'를 이용하여 부동산을 살린다는 주제가 결국은 '문화'를 이용한 마케팅을 의미하므로 관련된 마케팅활동을 이해하는 것이 중요하다. 문화마케팅을 위해서는 우선 문화의 정의와 문화산업에는 어떤 것들이 있는지, 그리고 문화마케팅의 개념과 의의, 유형, 문화마케팅이 기업과 지역, 사회에 주는 혜택을 볼 필요가 있을 것이다. 그리고 문화마케팅의 실제 활용을 어떻게 하는지를 알아볼 필요가 있다. 이를 통해서 문화마케팅이 왜 많이 오르내리는지를 알 수 있을 것이다.

문화와 문화마케팅

문화에 대하여: 문화Culture는 라틴어인 Colere(땅을 갈다)에서 유래한 말로, 인간이 자연을 개조하는 것이나 그 과정을 말한다. 그런 점에서 저절로 형성된 자연과는 구분된다. UNESCO에서는 문화에 건축, 미술, 공예, 디자인, 유산, 복합문화주의, 토착 문화, 공원과 휴양, 종교, 운동 및 도시 설계를 포함시켰다. 또한, 문화는 한 사회의 구성원들 간에 찾을 수 있는 관습적 행위로써 문화산업의 예들로서는 소프트웨어, 인터넷, 무선통신, 컴퓨터, 콘텐츠(영화, 방송영상, 게임, 음악), 생활문화(패션, 완구, 공예, 스포츠), 예술산업(시각예술, 공간예술, 공연예술), 문화유산 및 관광산업, 의료, 복지산업 등을 들 수 있다.

문화마케팅: 고객의 소비패턴이 급격히 '품질중심'에서 '품격중심'으로 이행되면서 문화에 대한 고객의 욕구가 강화되고 있다. 또한 기업 환경 측면에서 생산기술 고도화와 공급 과잉에 따라 제품 자체의 저원가나 고품질로는 차별화에 어려움이 있게 된다. 따라서 이에 대응할 필요가 있는 기업들은 필요에 의한 선택이 아닌 생존을 위해서 문화마케팅을 대폭 강화하고 있는 현실이다. 즉, 기업은 문화욕구를 충족하는 제품, 서비스를 제공하고, 문화를 매개로한 마케팅이 차별화, 고급화되면서 신규수요를 창출하게 되었다. '문화마케팅'은 기업이 문화를 매개로 하여 유희하는 고객을 유혹하는 다양한 활동을 의미한다. 이 때 문화는 '사회구성원인 인간에 의해 습득된 무형의 복합체로서 지식, 신념, 기술, 도구, 법, 관습 및 관련 능력을 포함' 한다.

문화마케팅의 활용: 우리가 앞에서 살펴본 '문화마케팅'을 활용함에 있어서 고려해야 할 몇 가지가 있다. 첫째, 도서관이나 미술관, 박물관, 문예회관 등 문화시설의 천편일률적인 분류는 오히려 문화마케팅의 탄력적인 운영에 방해가 되므로 유연한 접근이 필요하다. 둘째, 문화하면 떠오르는 '문화공연'이나 '전시' 뿐만이 아닌 공간 자체가 문화콘텐츠로 역할을 할 수 있는 다양한 문화시설의 배치가 중요하게 된다. 셋째, 눈에 띄는, 호화로운 시설로써 이용자가 돈과 시간을 내서 어렵게 찾아가는 문화시설에 집중하기보다는 생활 속에 접근할 수 있는 문화공간이 더욱 효과적이다. 넷째, 또한 단순히 문화시설에 집중하기보다는 문화시설 주변의 옥외공간이나 문화적 격을 높인 공간에 대한 이용자들의 욕구도 강하므로 이에 대한 대비도 필요하다.

장소마케팅

장소마케팅의 의미: 장소Place마케팅은 해당 장소의 자신 가치를 높임으로써 기업가, 투자자, 관광객, 거주민 등 많은 사람을 그 지역으로 유입하게 하려는 기법이다. 특정 플레이스의 이미지나 자연조건, 시설물, 그 지역 거주자들의 정서까지 포함하여 플레이스가 가진 모든 매력적인 요소들과 소통을 유도함으로써 플레이스 관련 상품이 여러 사람으로부터 선택받게 하기 위한 적극적인 노력을 의미한다. 즉, 지리적으로 규정된 특정 장소의 이미지를 상업화하기 위한 다양한 방식의 마케팅 전략을 뜻하는 것이다. 장소마케팅의 실제 사례를 보면, 많은 나라들이, 도시들이 올림픽이나 월드컵, 엑스포 등 세계적인 행사를 유치하기 위해 노력하고 있는 것에서 알 수 있다. 그리고 이를 위해 구체적이고 명확한 목표를 가지고 플레이스를 홍보하거나, 특정 여행상품, 투자정책, 프로그램 등을 판매하는 행위 등이 플레이스 마케팅의 대표적인 사례로 볼 수 있다.

제3장. 예술공간과 아트경영



아직까지 부동산에 예술공간의 접목이 일반적이고, 보편적인 현상은 아니지만, 현재 여러 부문에서 시도 중이고 서서히 성공사례가 생기고 있다는 점에서 이에 대한 대비가 필요하게 된다. 이에, 많은 기업들이 '아트경영'에 나서고 있다. 이는 기존에 없었던 현상으로써 각 지자체나 기업들이 적극적으로 나서고 있는 '아트경영'에 대해서 이해가 필요하다. 왜 많은 기업이나 지자체들이 '수익이 나지 않는' 아트경영에 나서고 있을까? 이같은 실태를 살펴봄으로써 기업이나 지자체들이 왜 아트경영에 나서는지를 이해할 수 있을 것이다.

창작예술공간

예술가들에게 창작과 연구 활동을 지원하는 '창작예술공간' 혹은 '아트레지던시' 프로그램들이 서울 도심과 지방에서 활발히 펼쳐지고 있다. 노후 지역에 대한 재생을 다루면서 여러 지자체들이 도입하기 시작한 것이 '창작예술공간'이다. '창작예술공간'은 서울시가 '컬처노믹스'정책에 따른 도심재생프로젝트의 일환으로 시작하여 서울시내 곳곳에 자리 잡고 있는 새로운 개념의 문화예술공간이다. 이곳에서는 작가들의 작업공간에 체험프로그램, 그리고 다양한 전시를 통해서 일반 시민들도 예술을 경험하게 하고 있다. 한편, 창작예술공간은 예술경험의 장소라는 점 외에도 주로 노후화되거나 공실로 비어 있는 기치가 떨어져서 거래조차 되지 않는 공간들을 사람들이 모여드는 장소로 만들어 결국은 주변 지역을 활성화시키는 매개체로서도 그 역할을 더하고 있다.

대표적인 사례로는 서울 중구 황학동의 신당지하상가에서 개관한 '신당창작아케이드'를 들 수 있다. 인적이 뜸하던 재래시장의 지하상가가 젊은 예술가들이 지역 상인과 소통하면서도 작업에 몰두하는 창작공간으로 탈바꿈한 것이다. 이 같은 창작예술공간은 서울시내 곳곳에 마련되어 있는데, 서울의 마포구 홍익대 앞 옛 동사무소 건물은 '서교예술실험센터'로, 서울 금천구에 있던 옛 인쇄공장 자리에 '금천예술공장'이 개관되었다. 이와 같은 변화는 용도 폐기된 원자폭탄 공장지대를 예술인촌으로 재탄생시킨 중국 베이징의 '다산쯔798'이나, 프랑스 파리의 장례식장을 리노베이션한 종합문화예술센터 '르성캬트르Le Centquatre’ 일본 요코하마의 '뱅크아트1929'와 맥락을 같이 하면서도 차별화되는 한국형 창작예술공간과 아트레지던시 프로그램으로 자리 잡는 중이다.

아트레지던시

마찬가지로 예술인들을 위한 공간으로서 최근 많은 지방자치단체와 민간에 의해 진행되고 있는 것이 '아트레지던시(Artist-in-Residence Program)’라는 이름의 사업이다. '아트레지던시 프로그램'의 개념은 다음과 같다. 개인 혹은 단체가 예술가들에게 창작 공간을 제공하여 일정기간 체재하는 가운데 이질적인 문화 속에서 예술가들간의 소통 및 교류를 통해 예술가 자신의 창작 작업을 안정적이며 지속적으로 할 수 있도록 기반을 마련하는 제도를 말한다. 레지던시 프로그램은 설립/운영주체와 설립취지, 예술가들의 성향에 따른 작업공간과 시설뿐만 아니라 특성화된 프로그램을 제공하며, 이를 기획/운영하는 전문가들까지 포함하고 있는 개념의 예술 창작 지원방식으로 자리매김하고 있다.