귀여움을 팔아라

귀여움을 팔아라

윤진호 지음

경이로움 / 2026년 9월 / 244쪽 / 23,000원





프롤로그: 왜 귀여움으로 책을 썼을까? & 들어가기 전에: 귀여움은 돈이 될까?



요즘 우리는 제품보다 귀여움을 먼저 만납니다. 귀여워서 멈추고, 귀여워서 보고, 귀여워서 삽니다. ‘무해력’이라는 말이 유행하고 작고 말랑한 것이 크고 단단한 것보다 더 힘을 갖기 시작했으며, AI의 대중화로 귀여운 이미지와 캐릭터가 몇 초 만에 만들어지면서 귀여움은 사람들의 관심과 시간을 가장 빠르게 점유하는 방식이 되었습니다. 길거리 사람들의 가방에 서너 개에서 열 개 넘게 달린 인형 키링, 다이소의 생활용품, 올리브영의 화장품까지 이제 사람들은 ‘필요해서’ 사기보다 ‘귀여워서’ 삽니다. 이처럼 모두가 캐릭터에 주목하고 시장이 커진 이유는 크게 세 가지입니다.

첫째, 타깃이 전 세대로 확장되었습니다. 키즈 중심이었던 과거와 달리 최근 1년 내 캐릭터 상품 구매 경험 조사에서 40대의 82%(30대 81%보다 높음), 50대의 74%가 구매 경험이 있다고 답했고, 40~50대의 절반이 캐릭터 팝업스토어에 방문했을 만큼 어른의 취향을 겨냥하는 산업이 되었습니다. 둘째, 누구나 캐릭터를 만들고 소비할 수 있는 환경이 만들어졌습니다. 약 1조 2,000억 원 규모의 카카오 이모티콘 시장(상위 10개 중 9개가 캐릭터 이모티콘)과 인스타툰, X(구 트위터) 등을 통해 캐릭터가 짧은 콘텐츠로 소비되고 굿즈나 팝업 경험으로 확장하는 구조가 만들어졌습니다.

셋째, 브랜드 입장에서 리스크가 낮은 자산입니다. 사고를 치거나 과거사 논란이 없고 아프거나 병들지 않으면서도 구매 결정 영향력(65%)과 선호 콜라보 유형 1위(67%)를 차지하는 필수 브랜드 자산이 되었습니다. 예전에는 ‘좋은 제품 → 합리적인 가격 → 매력적인 메시지’라는 공식이 통했지만, 지금은 귀여움이 이 공식을 뛰어넘습니다. 마케터로 일하며 겪은 성공과 실패를 통해 알게 된 것은, 귀여움은 단순한 감정이 아니라 치밀하게 설계된 구조이자 브랜드의 가장 강력한 무기라는 사실입니다.



PART 1. 귀여우면 끝이야! : 직접 해보고, 망해보고, 알게 된 귀여움 마케팅 활용법



생애 첫 캐릭터의 만남: tvN GO냥이의 탄생

2014년 tvN에서 모바일 앱 ‘tvN GO’ 론칭 프로젝트를 맡아 “갖GO 노는 모바일앱, tvN GO”라는 카피와 함께 생애 첫 캐릭터인 빨간 고양이 ‘GO냥이’를 만들었습니다. ‘꽃보다 할배’의 할배 GO냥이, 동엽신 GO냥이 등 모든 콘텐츠로 변신할 수 있어 무한 활용이 가능하다고 생각했고, 한정판 인형과 실제 고양이 숏폼 영상까지 만들며 2년간 열심히 밀어붙였지만 결과는 유저 수 정체와 서비스 종료라는 처참한 실패였습니다.

실패를 복기하며 깨달은 답은 하나였습니다. 저는 ‘캐릭터’를 만들었지만 ‘고객 경험’도 ‘관계’도 만들지 못했던 것입니다. GO냥이에게는 ① 전하고자 하는 메시지, ② 내면의 정체성, ③ 명확한 타깃이라는 세 가지가 없었고, 캐릭터를 사람과 관계 맺는 존재가 아니라 앱을 알리는 도구로만 썼습니다. 캐릭터 프로젝트에서 실패를 피하려면 외형을 정체성이라 착각하지 말고 내면의 장치(무엇을 두려워하고 원하는지)를 설정할 것, 한 번에 다 보여주려 하지 말고 핵심 메시지 한 가지를 꺼낼 것, 타깃을 ‘모두’로 잡지 말고 누구의 어떤 감정을 건드릴지 세밀하게 설정할 것, ‘알게 하기 → 좋아하게 하기 → 확장하기’로 단계별로 확장할 것이라는 네 가지를 반드시 점검해야 합니다.

귀여운 컨셉과 세계관: 크림이 침공한 세상

노티드의 성장이 조금씩 식어가던 시점에 마케팅 총괄 디렉터로 합류해 잠실 롯데월드몰 340평 규모의 초대형 매장 프로젝트를 맡았습니다. 어떻게 예쁘게 만들지만 고민하느라 디자인이 계속 바뀌고 오픈이 늦어지던 비상 회의 자리에서 저는 “먼저 컨셉부터 정해보자”고 제안했습니다.

SNS 후기와 영상을 샅샅이 살피다 보니 사람들이 노티드에서 진짜 좋아하고 열광하는 단 한 가지 포인트는 우유 생크림 도넛을 손으로 꾹 눌렀을 때 흘러넘치는 ‘크림’이었습니다. 여기서 상상을 더해 ‘크림이 계속 흘러넘쳐 세상이 온통 크림으로 뒤덮인다면? 하늘에서 우주선이 내려와 슈가베어가 나오고 크림이 쏟아진다면?’이라는 장면을 떠올렸고, “크림이 침공한 상상의 세상”이라는 한 줄의 컨셉이 탄생했습니다. 이 한 문장으로 막혀 있던 공간 디자인, 메뉴, 마케팅이 일사불란하게 엮이며 탄생한 ‘노티드월드’는 오픈 날 1,000명이 넘는 오픈런을 기록했습니다.

귀여운 컨셉과 세계관을 만드는 5단계는 ① 고객이 브랜드를 어떻게 즐기는지 탐색하기, ② 특히 좋아하는 단 ‘한 가지’ 포인트 찾기, ③ 과장하거나 낯설게 뒤집는 ‘상상’ 더하기, ④ 세계관의 뼈대가 되는 ‘한 문장’ 만들기, ⑤ 그 문장으로 모든 ‘기획’ 시작하기(연결 안 되는 기획은 과감히 날리기)입니다. 한 줄로 말했을 때 모두가 비슷한 장면을 떠올리고 아이디어를 덧붙인다면 살아 있는 좋은 컨셉입니다.

귀여운 플레잉: 세상 밖으로 나간 노티드

노티드월드 오픈을 2주 앞두고 예산도 거의 없는 상황에서 사전 기대감을 높이기 위해 새로 만든 토끼 캐릭터 ‘크림버니’ 인형 탈을 쓰고 거리로 나가는 게릴라 대작전을 펼쳤습니다. 날씨가 따뜻해져 사람들의 마음이 느슨해지고 열려 있는 벚꽃 시즌의 잠실, 성수, 홍대, 여의도로 팀원들이 돌아가며 나갔습니다. 의도적으로 말을 하지 않고 총총총 걷거나 엉성하게 점프하는 몸짓만 보여주자 아이부터 어르신까지 먼저 다가와 “이게 뭐예요?”라고 물었고, 그때 자연스럽게 노티드월드 오픈 소식을 전했습니다. 포즈별 사람들의 반응지수(‘귀여움 반응도’)를 기록해 가장 사진이 많이 찍히고 반응이 좋은 동작을 재현하게 한 결과, 광고비 0원으로 1주 남짓 동안 5만 명 이상을 만나고 SNS 도달 수 30만을 넘겼습니다.

나아가 오픈 직전에는 롯데월드몰의 터줏대감 캐릭터인 ‘벨리곰’이 크림버니의 도넛 박스를 훔쳐 달아나고 몰 한복판에서 둘이 추격전을 벌이다 화해하는 퍼포먼스를 기획해 수많은 인파와 바이럴을 일으켰습니다. 귀여움은 그냥 보여주는 것이 아니라 사람들이 밖으로 나오는 ‘시기’, 마음이 열려 있는 ‘감정’, 반응도 높은 포즈로 먼저 노는 ‘행동’, 그다음 이야기를 건네는 ‘연결’이라는 4가지 공식의 ‘플레잉(Playing, 함께 노는 경험)’으로 다가가야 가장 강력해집니다.

귀여운 공간: 꿈을 만드는 디즈니 팝업의 비밀

디즈니 코리아 최초의 공식 팝업들을 기획하며 깨달은 핵심은 사람들이 시간을 내어 찾아오게 만들려면 캐릭터 이름을 전면에 내세우는 대신 ‘스토리’와 ‘테마’, 그리고 팬이라면 단번에 알아볼 ‘한 컷의 장면’을 꺼내야 한다는 것이었습니다.

꿀하우스(곰돌이 푸): 안전한 대형 마트 대신 이태원 언덕의 골목 카페를 택해, 꿀을 찾다 나무에 들어가 엉덩이만 보이는 푸의 한 장면을 공간화했습니다. “푸가 진짜 살고 있을 것 같다”는 반응과 함께 4만 4,000명이 방문했습니다.

토이하우스(토이스토리 4): 포토존과 세일즈존(판매 구역)을 구분하지 않고 제품 진열 공간 자체가 포토존이 되도록 설계해 방문객이 앤디의 방에서 장난감이 된 기분으로 놀게 했고, 면적 대비 최고 매출을 기록했습니다(이 과정에서 푸의 팬은 조용히 즐기는 내향형 I, 토이스토리 팬은 함께 시끌벅적하게 즐기는 외향형 E에 가깝다는 팬 성향의 차이도 발견했습니다).

썸머하우스 & 윈터하우스(겨울왕국 2): 엘사와 안나라는 정통 겨울 세계관의 ‘윈터하우스’와 함께, 눈사람 올라프가 여름을 사랑한다는 설정을 활용한 역발상 공간 ‘썸머하우스’를 동시에 열었습니다. 제3의 팝업까지 세 곳마다 다른 디자인의 입장 팔찌(올라프·엘사·안나 팔찌)를 주어 세 개를 모두 모으면 선물을 주는 ‘투어’ 장치로 팬들의 완주 욕구를 자극했고, 1,376만 관객 흥행 및 디즈니 IP 단기 최고 매출에 기여했습니다.

픽사 캠퍼스(몬스터 대학교): 같은 장소의 익숙함을 깨고자 장소를 바꾸고, 개봉 시점도 아니었던 ‘몬스터 대학교’ 하나에만 집중해 교문, 학생증 포토존, 과잠, 졸업 가운으로 공간을 채웠습니다. 별도의 설명 없이도 방문객에게 ‘픽사 캠퍼스 학생’이라는 역할과 정체성을 부여해 입학부터 졸업까지 경험하게 만들었습니다.

이상한 나라의 팝업스토어(앨리스): 다른 팝업들이 더 크고 화려하고 밝은 곳을 찾을 때, 정반대로 연남동의 어둡고 작은 ‘지하 공간’을 택했습니다. 입구의 우유병을 들면 토끼굴로 들어가듯 내가 작아진 듯한 공간이 펼쳐지고, 앨리스의 찐팬인 유튜버 ‘헤이즐’과 협업한 ‘생일이 아닌 날을 축하하는 이상한 테이블’ 등으로 공간의 단점을 컨셉으로 뒤집어 깊은 몰입을 완성했습니다.

귀여운 콜라보: 귀여움과 귀여움이 만났을 때

콜라보는 로고만 나란히 붙이는 것이 아니라 팬의 입장에서 왜 만났는지 자연스러운 이야기와 세계관의 연결이 있어야 하며, 팬의 ‘관심(왜 만났지?) → 욕구(갖고 싶다·가고 싶다) → 공감(나를 위한 콜라보다)’이라는 3단계로 설계되어야 합니다.

노티드 X 로스트아크 (의외성과 타깃 확장): 노티드 방문 고객의 70% 이상이 여성이라 남성 고객과의 연결고리가 필요하던 차에, 부산의 일반 카페 콜라보에 남성 팬 등 3,000명이 몰렸던 3D 전투 게임 ‘로스트아크’에 주목했습니다. 전투 게임의 무거운 톤 대신 그 안에 숨어 있던 캐릭터 ‘모코코’의 귀여운 표정을 노티드 방식으로 재해석해 “노티드월드에 놀러 온 모코코와 친구들”이라는 스토리로 팝업을 열었습니다. 첫날 새벽 1시부터 줄을 서기 시작해 오픈 시점 대기표가 1,000명을 넘었고, 기간 중 9만 명 방문, 굿즈 5만 개 이상 판매, 그해 노티드 최고 검색 트래픽을 기록하며 남성 팬층까지 흡수했습니다.

노티드 X 배스킨라빈스 (안에서 바깥으로의 확장): 노티드 매장이 없는 지역의 잠재고객에게까지 첫 만남을 만들어주기 위해 전국 1,800여 개 매장을 가진 배스킨라빈스와 손잡고 “배스킨라빈스에 알바하러 간 노티드 친구들(슈가베어, 크림버니, 도우퍼피)”이라는 스토리를 입혔습니다. 가수 엄정화가 출연한 배스킨라빈스 광고 영상 곳곳에 노티드 대형 쿠션과 인형을 배치하고, 한 달간 30여 개 매장을 직접 돌며 알바 인증 콘텐츠를 만든 결과, 전국적인 인지도 확장과 실제 구매를 동시에 이끌어냈습니다.

귀여운 굿즈: 귀여움을 소장할 때

굿즈는 ‘갖고 싶다’는 욕구를 현실로 만들어 귀여움과 함께하는 시간을 파는 장치입니다.



굿즈는 새로워야 하고 캐릭터의 요소가 담겨야 한다: 2018년 ‘어벤져스: 인피니티 워’ 캠페인 때 히어로별 마그넷과 히든 카드(타노스) 수집 구조로 폭발적 반응을 얻었지만, 1년 뒤 디자인만 바꿔 같은 마그넷 방식을 다시 꺼냈을 때는 경험의 구조가 같아 반응이 식었습니다. 반면 ‘곰돌이 푸’ 꿀하우스에서는 푸의 따뜻한 명언이 담긴 ‘랜덤 명언 카드’를 만들어 팬들이 현장에서 서로 카드를 교환하며 교류하는 깊은 경험을 만들어냈습니다.

소장 가치와 한정 수량(FOMO 효과): 노티드에서 BTS 10주년 콜라보로 보라색 곰 인형과 초콜릿을 출시했을 때, 먹으면 사라지고 패키지를 뜯기 전엔 귀여움이 안 보이는 초콜릿은 거의 팔리지 않은 반면 영구히 소장할 수 있는 인형은 1차 완판되었습니다. 그러나 매출 욕심에 인형 추가 물량을 너무 많이 발주해 상시 판매로 전환하자 오히려 구매가 줄었습니다. 사람들은 ‘지금 아니면 못 산다’는 FOMO(Fear Of Missing Out) 효과가 작동할 때 가장 빠르게 움직이므로, 굿즈는 예상 수요보다 조금 적게 만들어서 빠른 완판을 만드는 것이 훨씬 낫습니다.



PART 2. 어딜 가도 귀여운 거 : 세상을 채우는 귀여움의 무기들



요즘 귀여움은 여기서 시작된다

빵과 사진: 캐릭터 산업이 20조 원 규모로 성장을 앞둔 가운데 최근 열풍을 이끈 두 축은 일상 식품을 매개로 3040의 향수까지 소환해 1억 개 이상 팔린 ‘포켓몬 빵’ 및 지역별 캐릭터 자판기로 ‘찾는 경험’을 판 ‘산리오 빵’(출시 첫 주 100만 개 판매), 그리고 감정을 캐릭터 프레임과 함께 기억으로 저장하며 창업 5년 만에 매출 250억 원·연간 방문객 2,760만 명을 돌파한 셀피 사진관 ‘인생네컷’입니다.

입는 거 X 귀여운 거 (패션): 럭키슈에뜨의 부엉이, 메종 키츠네의 여우, 마크 곤잘레스의 노란 천사처럼 로고보다 캐릭터가 먼저 인식될 때 캐릭터는 브랜드의 감성과 취향을 대변하는 정체성이 됩니다. 스파오는 고객 설문조사를 바탕으로 ‘짱구는 못 말려’ 등 캐릭터 콜라보에 집중해 매출이 2021년 3,200억 원에서 2024년 6,000억 원 이상으로 두 배 가까이 성장했습니다.

맛있는 거 X 귀여운 거 (F&B): 식음료는 맛은 기억에 남지만 형태는 남지 않는데, 캐릭터는 ‘맛을 시각적으로 붙잡아 기억하게 만드는 장치’입니다. 온라인 판매가 불가능한 소주 시장에서 오프라인의 즐거운 기억을 만들어 파리까지 진출한 진로의 ‘두꺼비(두껍상회)’, 세계관으로 젊은 층과 소통한 빙그레의 ‘빙그레우스’, 그리고 언어 장벽을 넘어 매운맛의 오리지널리티를 증명한 불닭볶음면의 ‘호치’와 그 후속 캐릭터 ‘페포’(출시 1년 만에 누적 2억 뷰, 해외 구독자 비중 99%)가 대표적입니다.

재밌는 거 X 귀여운 거 (예능): 에그이즈커밍의 예능 ‘뿅뿅 지구오락실’ 속 보조 캐릭터였던 ‘토롱이’는 킹 받는 매력을 살려 프로그램 밖으로 나왔습니다. 더 현대 서울 팝업의 4시간 오픈런에 이어, 2025년 성수동 팝업에서는 ‘우주떡집 알바생’이라는 방송 설정을 그대로 살린 떡꼬치, 가래떡 쿠션 등으로 굿즈 매출만 8억 원을 올렸고, 스핀오프 ‘지락이의 뛰뛰빵빵’ 때는 초보운전 스티커 등을 출시하며 팬들이 직접 “문콕 방지 패드도 만들어달라”고 기획에 참여하는 동료 관계로까지 발전했습니다.

타는 거 X 귀여운 거 (항공사): 가격으로만 선택받기 쉬운 저가 항공사(LCC)들은 ‘어디로 갔는지’를 넘어 ‘무엇을 타고 갔는지’라는 차별화된 이동 경험을 만들기 위해 귀여움을 무기로 씁니다(티웨이항공의 피카츄제트TW 래핑기, 제주항공X잔망루피, 진에어X노티드).

너까지 귀엽다고? (이색 업종과 공공영역): 신한카드는 ‘치이카와(먼작귀)와 쿠로미 카드가 귀여워서’ 선택받으며 20대 선호도 1위(21%)에 올랐습니다. 반면 지자체와 공공기관의 수많은 캐릭터가 동상으로만 남고 잊히는 이유는 ‘왜 존재하는지, 어떤 순간에 누구의 감정을 대변하는지’에 대한 역할과 목적이 없기 때문입니다. 귀여움을 판매하기 전에는 반드시 ① 왜 필요한가(목적), ② 첫 번째 타깃은 누구인가(타깃), ③ 브랜드와의 연결고리가 자연스러운가(연결)를 먼저 점검해야 합니다.



PART 3. 귀여워지는 방법들 : 귀여움의 9가지 원칙



CHAPTER 1. 정체성 설계(WHO) : “귀여움을 누구로 기억되게 할 것인가”