(절판 명저)티핑 포인트

티핑 포인트

말콤 글래드웰 지음

이끌리오 / 2000년 8월 / 330쪽 / 12,000원





티핑 포인트의 세 가지 규칙



1990년대 중반 볼티모어에서는 매독이 급속하게 퍼져 나갔다. 볼티모어의 매독 비율 그래프는 1995년 이전 몇 년 동안과 그 후로도 평행을 이룬다. 그런데 1995년 들어 갑자기 그래프 선이 거의 직각으로 치솟고 있다. 볼티모어의 매독 문제에서 평형을 깨뜨린 요인은 무엇인가?

전염의 평형점을 깨뜨리는 데는 여러 요소가 필요하다. 전염은 감염 인자를 옮기는 사람들과 감염 인자 그리고 감염 인자가 작동하고 있는 환경의 기능에 의해 퍼져나간다. 전염이 절정에 이르러 평형 상태를 흔들어 놓게 되면 전염은 극점에 도달한다. 무슨 일이 발생하여 전염이 작동하는 데 필요한 세 요소 중 적어도 하나는 바꾸었기 때문이다. 소수의 법칙, 고착성 요소, 상황의 힘이라고 부르는 법칙이 바로 이 세 가지 변화의 인자들이다.

경제학자들은 흔히 80/20의 원칙을 언급한다. 어떤 상황에서도 작업의 80%는 대개 참여자의 20%가 수행한다는 개념이다. 대부분의 사회에서 범죄자의 20%가 범죄의 80%를 저지르고 운전자의 20%가 사고의 80%를 일으킨다. 전염에서는 이러한 불균형이 더욱 극단적으로 나타난다. 아주 소수의 사람들이 대부분 일을 저지르는 것이다.

일단 바이러스에 감염되면 감염된 상태가 계속된다. 바이러스는 고착되는 것이다. 티핑에 있어 고착성이 중요하다는 생각 역시 우리가 사회적인 전염을 간주하는 방식에 암시하는 바가 엄청나게 크다. 고착성이란 어떤 메시지가 영향을 미친다는 것을 의미한다. 당신은 그 메시지를 머릿속에서 떨쳐버릴 수가 없다.

고착성이란 당신의 기억 속에 고정되는 것이다. 고착성은 티핑에서 결정적 요소이다. 당신이 누군가 말한 것을 기억하지 않는다면, 무엇 때문에 자신의 행동을 바꾸고, 그 상품을 사고, 그 영화를 보러 가겠는가?

한 실험에서 학생 한 사람에게 간질 발작을 연출시켰다. 옆방에 오직 한 사람만이 있을 때 그가 달려와서 도와줄 확률은 85%였다. 하지만 자신 이외에도 다른 4명의 사람들이 역시 발작 소리를 들었다고 생각할 때 그들이 달려올 확률은 31%에 불과했다. 상황에 따라 달라지는 인간의 행동은 겉으로 보이는 것보다 인간 행동이 훨씬 더 암시에 걸리기 쉽다는 점을 말해준다.

티핑 포인트의 이와 같은 세 가지 규칙 즉, 소수의 법칙, 고착성 요소 및 상황의 힘은 전염을 이해하는 데 설득력 있는 방식을 제공하며 어떻게 티핑 포인트에 도달할 수 있는가에 관한 지침을 알려준다.



소수의 법칙



사회적 전염은 종류에 관계없이 특별한 사회적 재능을 가지고 있는 사람을 끌어들일 수 있는가 없는가에 깊이 의존한다. 이런 종류의 사람들은 우리 주변 도처에 있다. 그들을 커넥터, 메이븐, 세일즈맨이라고 부른다.

커넥터들은 많은 사람들을 알고 있다. 그들은 모든 사람을 알고 있는 그런 종류의 사람들이다. 20대보다는 40대가 훨씬 많은 사람들을 알고, 부동산 세일즈맨이 컴퓨터 해커에 비해 훨씬 더 많은 사람들을 안다. 어떤 사람이 커넥터와 가까운 관계가 될수록 좀 더 힘이 생기고, 부유해지며 많은 기회를 얻게 되는 것은 아니다. 그러나 어떤 제품이나 아이디어가 커넥터와 밀접해지면 그것은 보다 큰 힘과 많은 기회를 가질 수 있게 된다.

하지만 커넥터만이 사회적인 전염을 전파하는 유일한 사람들은 아니다. 메이븐이라는 말은 지식을 축적한 자라는 의미이다. 시장이 정보에 의존한다면 가장 많은 정보를 가진 이들이 가장 중요한 사람임에 틀림없다.

메이븐은 제품, 가격 또는 가게에 관해 많은 정보를 가지고 있으며 그는 소비자들과 이 문제를 가지고 토론하기를 좋아하고, 자기가 문제를 해결한 경험을 토대로 다른 사람의 문제를 풀어주려는 습성이 있다. 메이븐은 남을 돕는 것을 좋아하는데 그런 사람의 도움은 다른 사람의 주목을 집중시키는 데 대단히 효과적이다.

사회적 전염에 있어서 중요한 역할을 하는 또 다른 집단으로 세일즈맨이 있다. 이들은 우리가 정보에 관해 긴가민가 미심쩍어할 때 능숙하게 우리를 설득한다. 세일즈맨은 다른 두 집단만큼이나 입 선전의 전염을 발화시키는 데 핵심적인 역할을 한다.



고착성 요소



1960년대 후반 TV 프로듀서 조앤 쿠니는 문자를 해독하는 능력을 3~5세의 아이들에게 전해주고 싶었다. 근본적으로 그녀가 하고자 했던 것은 가난과 문맹이라는 만연된 전염병에 역행하는 학습의욕을 전파하는 새로운 전염병을 창조하는 것이었다. 그녀의 아이디어는 <세서미 스트리트>였다.

<세서미 스트리트>는 역사상 어떤 다른 프로그램보다도 학술적인 탐구 대상이 되었다. 그리고 시청자들의 읽고 학습하는 기술을 향상시킨 것으로 입증되었다. <세서미 스트리트>의 이러한 성과는 티핑 포인트의 두 번째 규칙인 ‘고착성 요소’에 대한 탁월한 사례가 되고 있다.

제작자들은 취학 전에 있는 아동들에게 아이디어를 어떻게 제시할 것인지에 대해 작지만 핵심적인 대안을 마련함으로써 학습도구로써 부적당하다고 평가되는 텔레비전의 약점을 극복할 수 있었다. 즉 <세서미 스트리트>는 텔레비전이 어떻게 하면 고착성을 발휘할 수 있는지를 알아냈기 때문에 성공했다.

감염의 문제에 있어서는 메시지가 관건이다. 그러나 메시지의 내용 역시 중요하다. 메시지가 성공하는 데 필요한 특수한 자질은 ‘고착성’이다. 메시지가 기억할 만한 것인가? 메시지가 기억할 만한 것이라면 사실상 그런 메시지는 변화를 창출할 수 있고 누군가에게 행동하도록 자극할 수 있지 않을까?

사회적인 전염을 어떻게 시작하여 어떻게 점화시킬 것인가? 우리는 사회에서 주목해 달라고 요란스럽게 떠드는 사람들에 의해 압도당해 왔다. 불과 10년 만에 텔레비전 방송망의 대표적인 시간대에 광고로 할애되는 시간이 6분에서 9분으로 늘어났다. 이는 매년 지속적으로 증가하고 있다.

현재 인터넷에는 수백만 종의 웹사이트가 있고 케이블 시스템은 규칙적으로 50개 이상의 프로그램을 전송하고 있다. 이런 정보 혼잡으로 인해 어떤 메시지를 고착시키기가 점점 더 어려운 것이 되고 있다.

한 광고 리서치 회사에서 실시한 연구에 따르면 2분 30초 동안의 광고 시간에 적어도 네 가지 이상 다른 광고가 15초 간격으로 나가면 15초짜리 광고의 효율성은 거의 제로로 가라앉는다고 한다. 우리가 듣고 읽고 쳐다본 것의 거의 대부분을 우리는 전혀 기억하지 못한다. 정보의 시대는 고착성의 문제를 야기시켰다.

소수의 법칙은 전염성을 전파시킬 능력이 있는 그런 예외적인 사람이 있다고 말한다. 당신이 할 일이라고는 오로지 그런 사람을 물색해내는 일이다. 고착성 역시 마찬가지이다. 적절한 상황 아래서 조그마한 한 묶음의 정보가 사람을 꼼짝없이 끌려들도록 만들 수도 있다. 당신이 해야 할 일이라고는 그런 것을 찾아내는 작업이다.



상황의 힘(1)



1980년대 뉴욕시는 그곳 역사상 최악의 범죄 전염성에 사로잡혀 있었다. 그런데 갑자기 아무런 예고도 없이 전염성의 가닥이 잡혔다. 살인 비율은 1990년대에 절정에 달했다. 그러다가 급속하게 떨어졌다. 살인 발생률은 3분의 2 정도로 감소했다. 강력 범죄도 절반으로 줄었다.

뉴욕시가 1990년대 초반과 중반 사이에 갑자기 인구를 이주시킨 것은 아니었다. 또한 거리로 뛰쳐나가 모든 잠재적인 범죄자들에게 옳고 그른 것을 구별하여 가르치는 데 성공한 사람도 없었다. 그런데도 불구하고 수만 명에 달하는 사람들이 갑자기 범죄를 저지르지 않게 되었다. 이것은 전염성 전파의 세 번째 원리인 상황의 힘이 작용했기 때문이다.

소수의 법칙은 정보를 전파하는 데 핵심적인 사람들을 연구했다. 그리고 <세서미 스트리트>는 고착성의 문제를 보여 주었다. 전염성을 점화시키기 위해서는 어떤 아이디어가 기억되어 그것이 행동으로 연결되도록 해야 했다. 우리는 아이디어를 전파시키는 사람들을 연구했고 성공적인 아이디어의 특징을 살펴보았다. 하지만 상황의 힘 역시 처음 두 가지 원칙보다 결코 덜 중요한 것은 아니다.

전염성은 그것이 발생한 시대와 장소의 조건과 상황에 예민하게 반응한다. 볼티모어에서 매독은 겨울보다는 여름에 훨씬 더 많이 퍼져나간다. 폴 리비어의 밤의 파발은 어떤 면에서 한밤중에 말을 달린 덕택에 성공했다고 주장할 수도 있다. 한밤중에 잠자리에 들어서 그 소식을 접하는 것은 들판에서 일하거나 외출하는 동안에 듣는 것보다 훨씬 더 경악할 만한 일일 것이다.

1990년대 미국 전역에 걸쳐 상당히 뚜렷한 여러 가지 이유로 폭력적인 범죄가 감소했다. 갱과 마약 거래상 사이에 코카인의 불법적인 거래가 줄어들기 시작했다. 경제의 극적인 회복은 범죄의 유혹에 끌려 들어갈 수 있었던 많은 사람들에게 범죄 대신 합법적인 직업을 갖게 했다.

하지만 뉴욕시에서 왜 범죄가 줄어들었는가 하는 문제는 좀 더 복합적이다. 뉴욕의 범죄 전염성이 감소했을 때 이 도시의 경제는 아직 나아지지 않은 상태였다. 뉴욕시는 여전히 경제 침체가 지속되고 있었다. 코카인 전염성의 감소가 중요한 요인으로 작용하긴 했지만, 이는 범죄가 고개 숙이기 이전부터 꾸준히 감퇴하고 있었다. 뉴욕의 범죄 전염성을 역행하는 데 중요한 역할을 한 다른 무엇이 있었다.

이 ‘다른 무엇’의 가장 흥미로운 후보는 ‘깨진 창문 이론’이라는 것이다. 이 이론은 범죄학자인 제임스 윌슨과 조지 켈링이 만들어낸 것이다. 그들은 범죄란 필연적으로 무질서의 결과라고 주장한다.

만약 어느 집에 창문이 하나 깨졌는데 그것을 수리하지 않고 내버려둔다면, 그 근처로 지나가는 사람들은 창문을 쳐다보면서 ‘이 집은 이런 문제에 아무런 관심이 없고 아무도 책임지는 사람이 없구나.’라는 결론을 내릴 것이다. 그렇게 되면 조만간 더 많은 창문이 깨지게 되고 무정부 상태가 거리로 전파될 것이며, 무슨 짓을 하든지 상관없다는 신호가 보내질 것이다.

이것은 범죄의 전염 이론이다. 자살이나 흡연이 전염되는 것과 마찬가지로 범죄 역시 전염되기 때문에 범죄는 깨진 창문과 더불어 시작하여 전체 지역 사회로 번져나갈 수 있다. 이런 전염성에서 티핑 포인트는 특정한 유형의 사람에 의존하는 것이 아니다. 어떤 행동에 착수하고자 하는 충동은 어떤 특정한 유형의 사람에게서 기인하는 것이 아니라 환경적인 요인에서 기인한다. 작은 무질서의 신호가 티핑 포인트가 되어 보다 심각한 범죄를 불러일으키는 것이다.

깨진 창문 이론과 상황의 힘은 동일한 이론이다. 두 가지 이론 모두 전염성이 역행할 수 있으며, 직접적인 환경 요소 중에서도 가장 사소한 것을 건드림으로써 점화될 수 있다는 전제에 기초하고 있다. 그렇다면 깨진 창문과 상황의 힘이 제시하는 바는 무엇인가?

우리의 내적 기질은 특정한 상황에 의해 통제될 수 있다. 여기서 말하는 상황이란 우리 모두의 삶에 영향을 미치는 주요한 외부적인 요소가 아니다. 훌륭한 학교와 행복한 가정과 좋은 이웃 출신인 정상적인 사람들을 데리고 와서, 단지 그들이 처한 직접적인 상황의 세부적인 것들을 변화시키는 것으로도 그들의 행동에 강력한 영향을 미칠 수 있다는 것이다.

궁극적으로 마음속의 확신과 사고의 실제적인 내용은 행동을 유도하는 데 있어 행동하는 직접적인 상황보다는 덜 중요하다는 점이다. 모임에 늦어서 허둥대는 사람이, 곤란한 지경에 달하여 도움을 청하는 사람과 마주쳤을 경우 ‘아, 당신 늦었군요’라는 이 한마디가 평상시 동정심이 많던 그 사람을 고통에 무관심한 사람으로 바꾸는 효과를 가져다준다. 즉, 특정한 순간에 어떤 사람을 전혀 다른 사람으로 전환시켜 버리는 것이다.

전염성은 본질적으로 바로 이러한 변형 과정인 것이다. 어떤 사상이나 태도나 제품을 ‘점화’시키려고 노력할 때, 우리는 작지만 핵심적인 관점에서 청중을 변화시키려고 한다. 즉 청중을 전염성에 휩쓸려 들어가도록 만들어 적대감을 수용으로 전환시키려는 것이다.

이런 감염은 특별한 유형의 사람, 즉 탁월한 개인적 관계망을 가진 사람에 의해 수행된다. 이러한 감염은 커뮤니케이션의 내용을 변화시킴으로써 수행될 수 있다. 즉 사람의 마음에 달라붙어 메시지를 기억하도록 만들어서 그것을 행동으로 옮길 수 있도록 강제하는 것이다. 하지만 우리는 조그만 상황 변화가 전염성을 점화할 만큼 중요한 역할을 할 수 있다는 점을 기억할 필요가 있다.

폭력적인 경향과 실제로 폭력행위를 저지르는 것은 엄청난 차이가 있다. 범죄란 특별하고 부가적인 무엇이 문제에 봉착한 사람을 폭력으로 나아가도록 ‘자극’하기 때문에 일어나는 것이다. 상황의 힘이 말하고자 하는 것은 이러한 티핑 포인트가 낙서와 무임승차와 같은 일상적인 무질서의 신호처럼 사소하고 단순한 것일 수 있다는 점이다.



상황의 힘(2)



영화관에 가본 사람이라면, 극장에서 관객의 수가 얼마나 좋은 영화인지를 판가름하는 데 대단한 영향력을 미친다는 점을 알 것이다. 심리학자들은 다음과 같이 말한다. 집단적으로 어떤 증거를 고려하거나 결정을 하라고 요구했을 때, 그들은 혼자 그런 요구를 받았을 때와는 매우 다른 결론에 도달한다는 것이다.

새롭고 감염력이 강한 이데올로기의 전파는 어떤 것이든지 간에 집단의 힘을 재치 있게 사용하는 것과 많은 관련이 있다. 여기서 집단이란 어떤 집단을 말하는가? 야구팀에서 트럭 운전사 노조, 심지어는 공화당까지 모두 집단이라는 개념에 포함된다.

여기서 과연 티핑 포인트에 도달하는 데 가장 효과적인 집단은 무엇일까? 진정으로 사회적인 권위를 가진 집단과, 힘이라고는 전혀 없는 집단을 구분하는 원칙이 있는가? 밝혀진 바에 의하면 그런 원칙이 있다. 바로 ‘150의 법칙’이 그것이다.

인지 심리학에는 수용한계능력이라는 개념이 있는데 이것은 어떤 특정한 정보 유형을 위한 두뇌 공간의 크기를 지칭하는 것이다. 전화번호의 숫자가 일곱 자리인 것은 인간의 수용한계능력이 그것밖에 안 되기 때문이라는 것이다. 8~9자리의 전화번호는 인간의 수용한계능력을 초과하기 때문에 잘못 걸리는 전화의 수가 빈번해진다는 것이다.

아마도 가장 흥미를 끄는 자연스러운 한계는 우리의 사회적 수용한계능력일 것이다. 영국의 인류학자 로빈 던바에 의하면 영장류(원숭이, 침팬지, 인간)는 모든 포유류 중에서도 가장 큰 두뇌를 가지고 있다. 즉, 인간을 포함한 영장류들은 두뇌의 특정한 부분(신대뇌피질)이 엄청나게 크다는 것이다. 그리고 신대뇌피질이 클수록 집단의 평균적인 크기도 크다는 것이다.

인간은 모든 영장류 집단 중에서 가장 큰 집단으로 사회화되어 있다. 왜냐하면 우리는 그와 같은 사회적인 배치의 복잡성을 다룰 수 있을 정도로 큰 두뇌를 가진 유일한 동물이기 때문이다. 던바는 실제로 영장류에게 적용되는 등식을 개발하여 어떤 동물의 예상되는 최대 집단의 크기를 알아보았는데 인간의 최대 집단의 크기는 150이라고 결론지었다.

군사 입안자들은 수년에 걸쳐 기능적인 전투 단위가 기본적으로 200명보다 더 큰 규모일 수 없다는 대략의 법칙에 도달했다. 이것은 후위에 있는 장군들이 작전을 통제하고 조정하기 위한 단순한 문제가 아니다. 왜냐하면 제1차 세계대전 이후 커뮤니케이션 기술의 급격한 진보에도 불구하고, 보병 중대가 이 크기를 고집스럽게 고수하고 있기 때문이다. 이것은 군사 입안자들이 수 세기 동안 시행착오를 거친 결과, 이보다 많은 사람들은 서로 익숙해져서 기능적인 단위로 함께 작전하기가 힘들다는 사실을 발견해낸 것이라고 말할 수 있다.

후터 신도들로 알려진 종교 집단의 사례도 있다. 이들은 농사를 지어 자급자족하는 집단 거류민들로서 살아가고 있었다. 후터 신도들은 집단 거주자가 150명에 육박하면 어김없이 두 개로 나눠서 새로운 집단 거주지를 만들어 나갔다. 그들은 수 세기 동안 150의 규칙을 따르고 있었다.