린 마케팅: 살아남고 싶으면 돈 쓰는 마케팅을 버려라

린 마케팅 살아남고 싶으면 돈 쓰는 마케팅을 버려라

앨런 딥 지음

알파미디어 / 2024년 7월 / 456쪽 / 22,000원





기초 단계



마케팅에 집중하라

마케팅은 어떻게 린 생산법을 받아들였나: 멕시코 레온의 거리를 달리는 자동차 뒷좌석에서 나는 생각했다. “내가 대체 여기서 뭐 하는 거지?” 이 도시는 5주간의 북미 전역 강연 투어의 마지막을 장식하는 주요 기착지였다. 당시 나는 정신적으로도 체력적으로도 이미 지친 상태였다. 이튿날 강연 무대에 가이 카와사키가 살림 이즈마일과 함께 나란히 오른다는 것만이 내게 유일한 위안이었다. 두 사람이 이번 강연과 긴 여정의 가치를 높이 평가했다면, 내 시간도 그만큼 쏟을 가치가 있다는 판단이었다.

레온은 글로벌 자동차 제조 공장의 허브로 성장했고, 이번 컨퍼런스는 주정부와 자동차 업계가 공동으로 주최했는데, 린 제조 방식으로 막대한 이익을 거둔 경영인들이 이 도시에 모여들었다. 훗날 ‘린 마케팅’이라는 이름으로 재탄생한 새로운 마케팅 방식을 개발하기에 이보다 적절한 곳은 없었다.

이 강연장에서 나는 누구보다 친절하고 매너 좋은 전문 경영인이자 『리더를 위한 린 식스 시그마 경영 관리법』의 저자 루이스 스코니니를 만났다. 그가 먼저 내 책을 정말 재미있게 읽었다며 다가왔다. 어떤 사업을 하냐고 물었더니 그는 ‘린 식스 시그마 연구소’의 설립자이자 ‘린 식스 시그마’에 관한 책을 여러 권 집필한 작가라고 소개하며 말했다. “당신이 쓴 책이 바로 린 마케팅입니다.”

사실 그때 나는 ‘린 마케팅’이라는 용어를 처음 접했다. 당시에는 별생각이 없다가 마케팅을 단순화하는 작업을 고심하면서, 바로 그때가 나의 터닝포인트였다는 사실을 깨달았다. 우리는 잠시 이야기를 나누며 서로 통성명했고, 계속 연락을 주고받자는 약속도 하며 헤어졌다. 그날 이후로 루이스는 내 클라이언트이자 친구가 되었다. 그의 재능은 린 운동과 내가 하던 마케팅의 교차점을 들여다보는 기회를 주었다.

린 생산방식에서 린 마케팅까지: 린 생산법은 제조업의 선구자들이 고안한 방법론으로, 낭비를 줄여 효율을 극대화하는 데 초점을 두었는데, 이 분야의 선구자는 1950년대와 1960년대에 린 생산방식의 선구자인 도요타 생산법을 개발한 도요타다. 제2차 세계대전이 끝난 후 일본의 주요 도시는 황폐해졌고, 자원은 고갈되었으며 주요 산업은 모두 붕괴 직전이었다. 그리고 이 시기 대부분 제조업은 미국 포드 자동차에서 시작된 동일 제품의 대량생산과 중앙집중식 의사결정, 높은 재고율 체계가 지배적이었다.

그러나 대량생산에는 거대하고 특수한 기계와 원자재, 인프라, 에너지 등 막대한 투자가 필요했는데, 이는 전쟁으로 폐허가 된 일본 제조업이 도저히 선택할 수 없는 선택지였다. 결국 경쟁 우위를 확보하려면 일본 제조업에는 다른 방법이 필요했는데, 그렇게 해서 등장한 것이 린 생산법이다.

‘린’ 사고방식의 주요 원칙으로는 고객의 관점에서 가치를 정의하고 이를 전달하는 것, 가치 전달 방식을 지속해서 개선하는 것, 낭비가 심하고 가치에 기여하지 않는 자원 사용은 과감히 없애는 것, 필요할 때만 필요한 것을 생산하는 것 등이 있다. 즉 가치 전달 과정에서 모든 낭비를 제거하는 것이 목표다. 그런데 많은 린 개념이 마케팅에도 적용된다. 고객이 가치를 느끼지 못하는 자원을 전부 낭비라고 정의하는 것도 그중 하나다. 특히 브랜드 마케팅에는 엄청난 낭비가 발생한다. 브랜드 마케팅은 평균적인 제품에 대한 표준 메시지를 가능한 한 많은 사람에게 전달하는 데 집중하는데, 이는 비효율적이며 낭비만 심할 뿐, 그 과정에서 광고 대상이 아닌 대다수 사람에게는 아무런 가치도 제공할 수 없다. 당신의 마케팅은 표적시장이 비용을 지급할 만큼 가치가 있어야 한다. 무상으로 상품을 제공하는 사이에도, 그 자체로 돈을 지급할 수 있을 만큼, 진정한 잠재력을 포함해야 한다.

[린 마케팅의 첫 번째 원칙 - 마케팅을 이용해 표적시장에 가치를 창출하라] 마케팅으로 가치를 창출하기 위해 생각해볼 한 가지 방법은 바로 마케팅이 창출하는 외부효과를 고려하는 것이다. 참고로 대부분 마케팅은 부정적인 외부효과를 창출한다. 왜냐하면 자기중심적이고 사용자를 방해하는 인터럽션 마케팅을 기반으로 하며, 광고를 보는 사람 대부분과는 무관하기 때문이다. 마치 공장의 굴뚝에서 뿜어져 나오는 짙은 연기처럼 마케팅도 공해를 내뿜는 것과 같다. 그러나 린 마케팅은, 이와는 반대로 긍정적인 외부효과를 창출해 고객이 될 가능성이 없는 사람들에게도 혜택을 준다.

린 마케팅의 2가지 개념은 ‘가치 흐름도’와 ‘현장 흐름’이다. 가치 흐름도는 원자재부터 제품 또는 서비스 생산, 고객 배송, 고객사용, 최종 폐기에 이르기까지 제품 또는 서비스 수명 주기의 모든 단계를 식별하고 도식화하는 것인데, 이렇게 하면 가치를 창출하는 단계와 그렇지 않은 단계를 식별할 수 있다. 현장 흐름은 부가가치 창출 활동이 전반적으로 원활하게 진행되는지를 살핀다. 또한 배치 크기를 줄이고 작업량을 평준화하며, 병목현상을 제거할 수 있다. 즉 마케팅을 가치 전략의 일부로 인식하고, 이를 현장 흐름 접근 방식으로 전환할 수 있다. 그러면 마케팅을 조직 전체로 흡수시킬 수 있다.

한편 질량 접근법은 사일로 효과처럼 모든 사람과 자신의 부서를 분리하는 것인데, 보통의 회사에서 일어나는 일이다. 이 방법은 제품 개발 또는 디자인팀이 콘셉트를 제시하면 엔지니어링팀이 프로토타입을 만들고, 제조 팀이 최종 제품을 생산한 다음, 마지막으로 마케팅팀이 제품을 누구에게 어떻게 판매할지 고민한다. 그래서 제품에 관한 수요가 많지 않거나 고객이 기꺼이 비용을 지급할 만큼 문제를 해결하지 못한다는 사실을 알게 되는 경우도 종종 발생한다. 이처럼 별도의 전문 부서가 효율적이라는 인식은 자원을 낭비하고 기회를 놓치는, 궁극적으로 비즈니스의 비효율을 낳는다.

영업팀과 마케팅팀의 불화가 바로 전형적인 사례다. 영업팀은 관심고객이 형편없다고 불평하고, 마케팅팀은 영업팀이 거래를 성사하지 못했다고 불평한다. 그런데 린 접근법은 마케팅을 제품 전체에 내장하는 것이다. 그렇지 않으면 적합하지 않은 엉터리 관심고객과 거래를 성사하기 위해 가격 할인을 강요하는 영업팀, 끊임없이 발등의 불을 꺼야 하는 고객 서비스팀 등 수많은 낭비만 발생하고 만다.

[린 마케팅의 두 번째 원칙 - 전체 제품 수명 주기 및 고객 여정 전반에 마케팅을 포함하라] 린 접근법의 핵심 질문은 “어떤 활동이 가치를 창출하고 어떤 활동이 비효율적이거나 낭비인가?”다. 즉 우리의 목표는 가능한 한 효율적으로 고객을 창출하는 것이다. 그렇다고 해서 고객을 냉정한 거래의 시선으로 바라보아선 안 된다. 오히려 그와 반대로 접근해야 한다. 마케터와 비즈니스 리더로서 우리는 호감도, 고객 만족, 행복한 팀을 만들어야 한다. 막연한 보람 때문이 아니라, 그게 좋은 비즈니스이기 때문이다. 또한 비즈니스를 구축하고 고객과 수익을 늘리는 효율적인 방법이기 때문이다.

린 마케팅은 이를 실현하기 위한 체계적인 접근법이다. 여러분은 고객과 잠재고객의 관점에 따라 가치를 정의하고 전달해야 한다. 고객 창출 과정에서는 호감도와 브랜드 자산을 구축해야 한다. 또 잠재고객을 위한 가치를 창출하고 측정 가능한 결과를 끌어내야 한다. 그런데 흥미로운 점은 실제로 마케팅을 적게 하면서도 이 모든 걸 달성할 수 있다는 점이다. 지난 몇 년 동안 우리가 해야 할 마케팅 활동의 목록은 끝이 없을 정도로 늘어났지만 성공한 마케터를 보면 정말 깜짝 놀란다. 그들에게는 해야 할 목록이 아니라 하지 말아야 할 목록만 즐비하다. 그들의 마케팅은 간결하고 단순하며 영리하다.

3가지 성공 전술을 더하라: 워크숍을 진행하며 청중에게 다음과 같이 물어보았다. “비즈니스 수익률을 두 배로 올리고 싶으신 분 계십니까?” 수많은 사람이 손을 치켜들었다. “쉬운 방법이 있습니다.” 내가 대답했다. “일하시는 시간을 두 배로 늘리세요.” 그러자 흥이 식은 듯, 사람들이 하나둘 손을 거뒀다. 근무 시간을 두 배로 늘린다고 해도, 현재 일하는 시간이 정말 적다면 두 배, 아니 어쩌면 세 배는 늘려야 하는 게 당연하다. 그러면 자연히 당신의 건강, 인간관계 등 모든 게 나빠지기 시작한다.

일하는 시간과 자원을 늘리지 않고도 비즈니스 성과를 배가할 유일한 방법은 이 책에서 반복적으로 등장하는 주제인 레버리지(Leverage)를 활용하는 것이다. 단순한 선형적 사고는 점진적인 이득을 가져온다. 그러나 레버리지 사고는 기하급수적인 결과를 가져온다. 여기서 레버리지는 인풋의 힘을 배가하는 모든 것을 말한다. 시간, 돈, 에너지를 한 단위로 투입했을 때 한 단위 이상의 결괏값을 낸다면 레버리지가 작동했다고 말한다. 즉 레버리지는 성공 전술이다. 이 책의 전술적 부분에서는 마케팅 인프라를 구축하는 데 필요한 3가지 성공 전술에 관해 설명한다. 바로 도구와 자산 그리고 프로세스다.

당신의 고객은 누구인가?

모든 사람들을 위한 당신의 콘텐츠가 아니라, 당신의 사람들을 위한 콘텐츠여야 한다: 내가 받은 가장 흔한 질문이 있다. “사람들이 저지르는 가장 큰 마케팅 실수가 무엇인가요?” 내 대답은 거의 항상 비슷하다. 사람들은 제품이나 서비스를 시작한 다음, 판매할 시장을 찾는다는 것이다. 그런데 당신의 표적시장은 마케팅 전략의 가장 기본적인 요소다. 그럼에도 많은 사람이 자신의 제품이 무엇인지는 확실히 알면서도, 어떤 고객을 확보해야 하는지에는 무지하다. 또 그 사실을 깨닫고 얼마나 큰 충격을 받는지 모른다. 좋은 마케팅은 고객을 위한 것으로, 제품이 고객에게 맞춰져야 한다. 시장을 먼저 고려하고, 제품은 그다음이다. 따라서 나의 고객이 누구인지를 파악하는 것이 매우 중요하다.

[린 마케팅의 세 번째 원칙 - 제품보다 시장이 우선이다] 한 마을의 시장이라고 생각해보자. 내 주민들에게 무엇이 필요한가? 답은 마을마다 다를 가능성이 크다. 예로 내가 사는 곳을 생각하면 바로 떠오르는 것들이 있다. 신호등 설치가 필요한 위험한 교차로가 한 곳 있는데, 이곳에서 매년 큰 사고가 발생하고 아침이면 주도로로 진입하려는 차량으로 늘 정체 현상이 빚어진다. 인근 해변과 절벽에 방문하기 위해 산책로에 불법 주차하는 당일치기 여행객도 큰 문제다. 이런 일들은 다른 마을의 업무와는 무관한 일이다. 좋은 시장은 지역 주민의 요구를 잘 파악하고 이를 바탕으로 결정을 내린다. 표적시장도 같은 방식으로 접근해야 한다. 먼저 표적고객이 누구이며, 어떤 문제를 겪는지 파악해야 한다.

당신이 진짜로 판매하는 것은?

성배: 당신은 이제 막 새 레스토랑을 오픈하려는 참이다. 그때 운 좋게도 요술램프를 발견했다. 램프를 손바닥으로 비비자, 램프의 요정 지니가 튀어나와 말한다. “소원 하나를 들어주겠습니다.” 당신은 무슨 소원을 빌겠는가? 목 좋은 자리? 미쉐린 스타 셰프? 놀랍고 새로운 음식 콘셉트? 이 모든 게 다 갖춰졌다면 더할 나위 없이 좋겠지만, 여러분이 진정으로 원하는 건 아마 굶주린 손님일 것이다.

제품 시장 적합성은 저명한 기업가이자 벤처 캐피털리스트인 마크 안드레센이 만든 용어다. 그는 “훌륭한 시장, 즉 실제 잠재고객이 많은 시장이 스타트업 제품을 끌어낸다”라고 말했다. ‘고객이 끌어낸다’라는 말의 개념은 린 사고방식의 핵심 요소다. 고객이 원치 않는 제품, 서비스 혹은 문제 해결책을 고객에게 강요하는 게 아니라, 고객이 스스로 끌어오거나 요구하게 만들어야 한다는 것이다.

그런데 제품 시장 적합성은 당신의 회사나 경쟁사가 정의하는 것이 아니라 고객이 정의하는 것이다. 따라서 제품 시장 적합성은 ‘최고의’ 제품이나 서비스보다 더 중요한 의미가 있다. 수요의 측면에서 끌어당기는 힘을 창출하기 때문이다. 스타벅스가 최고의 커피를, 맥도날드가 최고의 햄버거를, 애플이 최고의 전자제품을 판매한다고 말할 수 있을까? 하지만 이 회사는 강력한 제품 시장 적합성과 수요의 견인력을 바탕으로 엄청난 성공을 거둔 비즈니스를 구축했다. 이제 여러분도 그렇게 할 때가 왔다.

여러분이 판매하는 멋진 제품이나 서비스는 고객 유지 도구로서 중요하다. 그러나 좋은 마케팅은 고객획득 도구이므로, 마케팅을 우선시해야 한다. 제품이나 서비스가 얼마나 좋은지는 판매되기 전까지는 모르며, 고객이 구매하기 전에는 마케팅이 얼마나 좋은지만 알 수 있을 뿐이다. 즉, 최고의 마케터는 언제나 승리한다. 마케팅 게임에서 승리하기 위한 기본 조건은 바로 제품 시장 적합성이다.

여러분의 제품 시장 적합성이 부족하면, 돌을 굴리며 오르막길을 오르는 것과 비슷한 고됨만 찾아온다. 마케팅이 도움이 될 수는 있겠지만, 오르막길은 여전히 어렵고, 매번 판매량을 늘리기 위해 부단히 애써야 할 것이다. 그러나 제품 시장 적합성이 높으면 바위를 내리막길 아래로 굴리는 것만큼 쉽다. 왜냐하면 수요의 자연스러운 관성을 활용하기 때문이다. 여기서 마케팅은 가속기 역할을 하며 엄청난 속도를 낼 수 있게 도와줄 것이다. 이게 바로 우리가 찾아야 할 성배다.

인간이 사고파는 유일한 것: 기업가들에게 무엇을 파느냐고 물어보면, 보통은 제품이나 서비스가 무엇이고 어떻게 작동하는지를 설명한다. 그것은 좋은 시작이며 목적을 달성하기 위한 방법을 잘 설명한다. 하지만 나는 그 최종 목적에 더 관심이 있다. 당신이 진짜로 판매하는 건 무엇인가? 참고로 ‘5단계 질문 기법’은 도요타 생산 시스템의 핵심 구성요소로 개발된 문제 해결 기법으로, 린 사고와 린 생산방식에서 일반적으로 사용된다. 이 기법은 증상이나 지금의 문제에 집중하기보다는 문제의 근본 원인을 파악하기 위해 “왜?”라고 다섯 번 질문을 하는 것이다. ‘5단계 질문 기법’은 문제를 더 깊이 파고들어 근본 원인을 파악하고, 보다 효과적이고 오래 지속되는 해결책을 개발하는 데 도움이 된다.

다음은 비가동 시간이 자주 발생하는 생산설비에 적용하는 ‘5단계 질문 기법’ 예시다. ‘왜 생산설비에 비가동 시간이 발생하는가? 중요한 기계가 오작동하기 때문이다. 왜 기계가 오작동하는가? 과열 때문이다. 왜 기계는 과열되는가? 냉각 시스템이 제대로 작동하지 않기 때문이다. 왜 냉각 시스템이 제대로 작동하지 않는가? 내부가 이물질로 막혔기 때문이다. 왜 냉각 시스템이 이물질로 막히는가? 정기적인 유지보수 일정이 없기 때문이다. 따라서 비가동 시간의 근본 원인은 냉각 시스템의 정기적인 유지보수 일정이 없기 때문이다.’ 이 기법은 제조 및 기술 문제 해결 외에도 유용하게 쓸 수 있다.

대부분 인간 행동의 근원을 파악하는 다음의 예처럼 말이다. ‘왜 우리는 할부가 필요한가? 메르세데스-벤츠 S클래스 자동차를 구매하기 때문이다. 왜 메르세데스-벤츠 S클래스 자동차를 구매하는가? 오랫동안 갖고 싶었기 때문이다. 왜 오랫동안 갖고 싶었는가? 그 차를 운전하면 성공과 부를 증명할 수 있기 때문이다. 왜 성공과 부를 과시하고 싶은가? 다른 사람에게 존경과 찬사를 받을 수 있기 때문이다. 왜 타인에게 존경과 찬사를 받고 싶은가? 내 또래 사이에서 내 지위가 높아지기 때문이다.’

‘5단계 질문 기법’에 마법 같은 게 있다고 생각하지는 않지만, 반복적인 의문문 기법을 사용하면 무언가의 본질에 더 가까이 다가갈 수 있다. 따라서 내가 “당신이 진짜로 파는 건 무엇인가?”라고 물었을 때, 몇 번의 질문이 반복되겠지만, 결국은 다음 7가지 중 하나 이상의 답변을 얻을 수 있었다.

‘① 돈과 부(富) ② 시간과 편리함 ③ 섹스와 연애 ④ 지위, 명성, 인정 ⑤ 안전, 마음의 평화, 기본적인 니즈 ⑥ 여가, 오락, 놀이 ⑦ 자유’ 그런데 이 7가지 핵심 재화는 사람들이 실제로 사고팔 수밖에 없는 상품이며, 이 7가지가 인간의 모든 행동을 주도한다. 그러므로 구매행동을 유도하는 요인을 파악하려면 사람들이 무엇을 원하는지를 무시하지 말고, 실제 그들의 행동에 주의를 기울여야 한다. 진짜 마케팅은 사람들이 무슨 말을 하는지가 아니라 언제 지갑을 여는지에 따라 결정된다.