작은 기업을 위한 브랜딩 법칙 ZERO

작은 기업을 위한 브랜딩 법칙 ZERO

김용석 지음

처음북스 / 2024년 6월 / 260쪽 / 18,000원





브랜딩



브랜딩은 무엇인가?

브랜딩이 필요한 이유: [브랜딩이 생산자에게 필요한 이유] IT 대기업에서 중소기업 브랜딩을 돕고 있는 한 전문가가 대다수의 중소기업 대표들이 본인들의 제품과 서비스가 이렇게나 좋은데 왜 소비자는 이렇게도 몰라주는지에 대해 무척이나 답답해한다고 말했다. 아울러 브랜딩이 답답함을 해결해 줄 것이라는 막연한 기대를 하고 있다고도 했다. 다시 말하면, 브랜딩을 일종의 만능열쇠로 인식하고 있는 것이다. 브랜딩의 필요성을 이렇게 막연하게 생각해서는 안 된다. 더 깊게 파고들어 가야 한다.

[모두가 잘하는 시대에 살아남기 위해] 과거와 달리 지금은 품질로는 점점 더 차별화하기 힘들다. 왜냐하면 좋은 품질과 서비스는 이제 기본이기 때문이다. 막연히 좋지 않다고 여겨졌던 중국산 제품도 놀라울 정도의 품질을 보여 주고 있고, 동네에 있는 작은 카페도 그 어떤 글로벌 카페와 비교해도 밀리지 않는 멋진 공간과 맛있는 커피를 선보인다. 심지어 몇몇 유명 패션 브랜드의 경우 모조품이 진품보다 품질이 좋다는 소식도 종종 듣게 된다. 그뿐인가? 인공 지능 기술의 빠른 발전으로 인해 지식도 빠르게 상향 평준화되고 있다. 인터넷에서는 모두가 교수고 모두가 전문가인 세상이다.

이렇게 모든 것이 빠르게 상향 평준화되고 있는 시대에 어떻게 살아남을 수 있을까? 답은 브랜드다. 같은 것을 먹고, 마시고, 입어도 그 만족도는 브랜드에 따라 달라지게 된다. 브랜드는 생각에 영향을 주고, 감각에 영향을 주고, 감정에 영향을 준다. 그리고 고객의 만족도가 높아지면 가치도 높아지고 더 높은 가격으로 판매할 수 있게 된다. 같은 두 가방에 한 제품에는 스타벅스 로고가 다른 제품에는 농협 로고가 찍혀 있다면, 각각의 제품은 고객에게 어떻게 비칠까? 메시지(Message)보다 메신저(Messenger), 그리고 프로덕트(Product)보다 프로듀서(Producer)가 더 주목받는 브랜드의 시대다.

[브랜딩이 소비자에게 필요한 이유] 소비자에게는 브랜드가 왜 필요할까? 소비자는 왜 브랜드에 열광할까? 2년 가까이 브랜딩 관련 모임을 진행하면서 이와 관련한 질문을 수없이 했던 것 같다. 내가 얻은 답은, 브랜드에 열광하는 이유는 사랑과 비슷하다는 점이었다. 누군가를 사랑한다는 것은 이성이 아닌 감성이 앞서는 행위다. 이성은 그 감성을 뒤늦게 해석하는 일종의 해몽가다. 나도 모르는 사이에 누군가를 사랑하게 되고 왜 사랑하는지에 대한 답을 뒤늦게 찾는 것이다.

무엇이 소비자로 하여금 브랜드를 사랑하게 만드는 것일까? 다양한 요인이 있겠지만, 2가지로 요약할 수 있다. 불편함을 없애 주는 편안함과 결핍을 채워 주는 충족감이다. 더 구체적으로 말하자면 수많은 선택지를 고려해야 하는 불편함을 단 하나의 선택지로 바꾸어 주는 편안함, 그리고 정체성의 결핍을 채워 주는 충족감이다.

브랜딩의 탄생: 브랜딩은 상당히 복잡한 개념이다. 소비자의 머릿속에서 반짝이는 생각이자 소비자의 가슴속에서 요동치는 감정이 브랜드이기 때문이다. 마케팅, 광고, 홍보는 오롯이 생산자 관점에서 정의 내릴 수 있지만, 브랜딩은 소비자 관점에서 완성될 수밖에 없는 이유다. 이렇게 복잡하고 모호한 개념을 알아볼 때는 단어의 시작점으로 가보면 큰 도움이 된다. 먼저 브랜드의 어원부터 살펴보자. 브랜드는 ‘태우다(to burn)’라는 의미의 고대 노르드어 ‘Brandr’에서 비롯되었다.

참고로 과거에 목장주는 본인이 키우는 가축에 ‘종원이네’, ‘은영이네’와 같은 각자의 낙인을 찍어 소유주를 표시했는데, 이 낙인을 브랜드라고 부른다. 브랜드를 찍는 행위는 브랜딩이 된다. 처음에는 단순히 소유주를 표시하는 데 그쳤지만, 소비자에게도 점차 어떠한 상징이 되었을 것이다. 같은 소라도 ‘종원이네’라는 낙인이 찍힌 소가 더 건강하다든지, ‘은영이네’라는 낙인이 찍힌 말이 더 빨리 달린다는 것과 같은 인상이 생겼을 것이다. 또한 그에 따르는 호불호, 즉 감정이 생겼을 것이다.

그렇다면 현대적인 개념의 브랜딩은 언제 탄생했을까? 산업 혁명 이후 대량 생산이 본격적으로 시작된 19세기 후반으로 보는 것이 일반적이다. 대량 생산이 본격화되기 이전, 즉 공급보다 수요가 많았을 때는 생산자가 왕이었다. 그래서 유럽에서는 19세기 이전까지만 해도 우리에게 익숙한 쇼윈도가 있는 매장은 거의 없었다. 그러다가 산업 혁명 이후에는 공급이 점점 늘면서 소비자 중심의 상점이 속속 등장했고 상황이 역전됐다. 소비자가 ‘특별히 사 준다’라는 위치에 서게 된 것이다.

사랑받는 메신저를 만드는 일: [브랜딩과 마케팅] 브랜딩과 마케팅의 공통점은 무엇일까? 단적으로 말하자면 판매다. 둘 다 궁극적으로는 소비자에게 가치를 전하여 이익을 얻기 위한 행위라고 볼 수 있다. 차이점은 무엇일까? 목표와 그에 따른 방법이 다르다. 많은 브랜딩 전문가가 공통으로 말하듯 브랜딩은 큰 방향성에 해당하는 ‘전략’, 마케팅은 세부적인 실행 계획을 뜻하는 ‘전술’이다. 나는 이를 다른 측면에서도 말하고 싶다. 브랜딩은 ‘메신저(who)’, 마케팅은 ‘메시지(what)’를 만드는 작업이라고 말이다. 이를 아리스토텔레스가 《수사학》에서 말한 설득의 3가지 요소에 빗대어 생각해 볼 수 있다.

아리스토텔레스가 말한 설득의 세 가지 요소 중 첫 번째는 논리적인 설득(Logos, 로고스)이다. 논증, 근거, 사실 등을 제시하면서 듣는 사람의 이성을 자극하는 메시지를 전하는 것이다. 다음은 감정적인 설득(Pathos, 파토스)이다. 분노나 연민, 시기와 질투, 두려움과 자신감 등과 같이 듣는 이의 감정을 자극하는 메시지를 전하는 것이다.

마지막으로 인격적인 설득(Ethos, 에토스)인데, 이는 논리적인 설득이나 감정적인 설득과는 전혀 다르다. ‘메시지’가 아닌 말하는 사람, 즉 ‘메신저’로 설득하기 때문이다. 말하는 사람의 신뢰도 그리고 청중과의 인격적 연대감 등이 설득의 핵심 요소로 작용하는 것이다. 똑같은 영화 평론을 해도 내가 하는 것보다 이동진 평론가가 하는 것이 더 설득력이 있는 것처럼 말이다. 이에 빗대어 생각해 보면 브랜딩은 ‘인격적인 설득(Ethos)’에 가깝고, 마케팅은 ‘논리적이고 감정적인 설득(Logos & Pathos)’에 가깝다. 즉 브랜딩은 ‘메신저’, 마케팅은 ‘메시지’로 설득한다.

[메시지에서 메신저로, 메신저에서 사랑받는 메신저로] 브랜딩은 사랑받는 메신저를 만드는 일이다. 그렇다면 구체적으로 사랑받는 메신저는 어떻게 만들 수 있을까? 두 단계로 나누어 생각해 볼 수 있는데, 바로 ‘메신저를 만드는 일’ 그리고 ‘메신저를 사랑받게 만드는 일’이다. 전자는 ‘인지’의 문제고 후자는 ‘감정’의 문제다. 다시 말하지만 브랜딩은 ‘사랑받는 메신저를 만드는 일’이다. 그리고 ZERO는 이를 이루기 위한 프레임워크이다. 앞으로 알아볼 내용을 간략하게 소개하면 이렇다.

생산자는 Z(극단적 차별화)를 통해 소비자가 빠르게 인지할 수 있는 브랜드의 목표 정체성을 만들고 제안한다(메시지 → 메신저). 다음으로 E(고객 참여)를 통해 브랜드의 목표 정체성에 대한 긍정적인 소비자 해석을 이끌어낸다(메신저 → 좋은 메신저). R(반복 또 반복)을 통해서는 소비자와의 정체성 교집합을 만들어 내어 사랑받는 메신저가 된다(좋은 메신저 → 사랑받는 메신저). 이 모든 과정을 브랜드가 생존할 수 있는 최적의 환경인 O(최적화)라는 틀에서 진행한다. 사랑받는 메신저를 만드는 일은 이렇게 ZERO를 통해 완성된다. 단순히 아는 브랜드 그냥 사는 브랜드가 아니라, 사랑받는 브랜드는 이렇게 탄생한다. 이제 브랜딩 법칙 ZERO를 하나하나 구체적으로 알아보자.



브랜딩 법칙 ZERO



[Z]igzag - 극단적 차별화

1% vs. 99%, 당신의 선택은?: 만날 때마다 많은 것을 배우게 되는 대표님이 있다. 오랜만에 만난 자리에서 가볍게 근황을 나누고 나의 고민을 털어놓았다. 집중해서 듣던 그는 웃으면서 왜 99%의 조언을 따르고 있냐고 물었다. 1%가 되려고 하는 사람이 99%처럼 행동하는 게 이상하지 않냐고 덧붙이면서 말이다. 맞는 말이었다. 왜 그랬을까? 아마 두려움 때문이었던 것 같다. 남과 다르게 생각하고 행동하는 것에 대한 뿌리 깊은 두려움. 그것 때문이었다. 이는 비단 나만의 이야기는 아닐 것이다.

우리는 두려움으로 인해 대부분 차선책으로 택하는 것이 조금 더 낫게(Better)다. 다르게(Different)가 아닌 더 낫게 행동하는 것에 집중한다. 이는 좋은 전략이 아니다. 비슷한 상품과 서비스는 존재 이유를 구구절절 설명해야만 하기 때문이다. 또 ‘더 싼 가격’이 되었든 ‘더 나은 기능’이 되었든 소비자가 이를 인지하고 믿을 때까지 오랫동안 반복해서 말해야 하는데, 이는 돈과 시간이 많이 드는 방식이다.

하버드 경영대학원의 존 구어빌 교수는 신생 기업이 성공의 기회를 잡기 위해서는 9배 정도는 더 뛰어난 제품을 선보여야 한다고 말했다. 그런데 이는 모든 것이 상향 평준화되고 있는 시대에 달성하기 어려운 일이다. 또 설령 9배 더 뛰어나더라도 그로 인해 얻을 수 있는 효과는 아이러니하게도 차별화다. ‘더 낫게’의 종착지는 ‘다르게’라는 말이다.

카카오톡 이모티콘을 만들고 있는 지인도 비슷한 말을 했다. 단순히 ‘더 예쁘거나’ ‘더 귀여운’ 이모티콘으로는 더 이상 소비자의 선택을 받기 힘들다고 했다. 선택받기 위해서는 어떻게 해야 하냐고 묻자 다음과 같이 말했다. “못 보던 것이어야 해.” 브랜딩 법칙 ZERO에서 우리의 목표는 단순한 차별화에 머물지 않는다. 극단적인 차별화다. 대기업은 엄두도 낼 수 없을 정도로 뾰족한 차별화를 목표로 한다. 이제 극단적인 차별화의 구체적인 방법을 알아보자.

쪼개고, 택하고, 그리고 자리 잡기: 차별화를 어떻게 해야 할까? 단 한 문장으로 말하면 다음과 같다.“나다움을 뾰족하게 만들어 특정 고객의 특정 문제를 해결한다.” 극단적인 차별화는 나다움에서 시작한다. 나다운 만큼 지속적이고 고유한 차별화는 드물기 때문이다.

다만 나다움에 매몰되면 안 된다. 왜냐하면 브랜딩을 한다는 것은 고객과 상호작용을 한다는 말이기 때문이다. 차별화는 고객의 문제를 해결할 수 있는 솔루션이어야만 한다. 이를 그 누구도 따라 할 수 없을 정도로 뾰족하게 만들어야 한다. 타깃을 좁히고 또 좁혀야 한다. 단 한 명의 단 하나의 문제를 푼다고 생각해야 한다. 명심하자. 타깃을 좁히면 살고, 타깃을 넓히면 죽는다. 우리의 본능은 다르게 말하겠지만 이를 극복해야 한다.

[쪼개기] 나다움으로 고객의 문제를 해결할 수 있는 일을 찾았는가? 대답이 ‘아니오’라면 찾아야 하고, ‘네’라면 쪼개야 한다. 쪼개고 쪼개서 고객 마음의 가장 작은 부분부터 자리 잡을 준비를 해야 한다. 이것이 차별화의 시작이다. 참고로 구글이 ‘검색’을 의미하고, 카톡이 ‘문자 메시지’를 의미하고, 대일밴드가 ‘반창고’를 의미하듯 강력한 브랜드는 브랜드명이 보통 명사가 되어 고객 마음의 큰 자리를 마련하게 된다. 다만 그 어떤 브랜드도 처음부터 보통 명사가 될 수 없다. 고객의 마음을 최대한 쪼개고 쪼개서 가장 작은 땅에서 시작해야 한다. 그리고 그다음부터 땅따먹기하듯 확장해야 한다.

쪼개기로 차별화에 성공한 케이스는 너무나도 많다. 방향제를 화장실이 아닌 침실에서 쪼갠 기업들은 베개에 뿌리는 ‘필로우 미스트’라는 새로운 시장을 만들었다. 샤워용품은 또 어떤가? 비누로 모든 것을 해결하던 시대에서 샴푸와 린스 그리고 바디워시로 쪼개졌고, 최근 들어서는 풋 샴푸로 더 쪼개졌다.

더 이상 쪼갤 것이 없을 것 같은 커피 시장에서도 남들 모르게 조용한 쪼개기로 성공한 회사가 있다. 바로 동구전자이다. 동구전자라는 이름을 몰라도 ‘티타임’이라고 하면 아는 사람이 꽤 있을 듯하다. PC방, 당구장, 식당 등에 설치된 미니 커피 머신은 대부분 동구전자의 티타임이다. 커피 시장을 쪼개고 쪼개서 커피 머신 중에서도 미니 커피머신에 집중한 것이다. 사업 초창기에 경쟁사가 없었던 것은 아니었지만 쪼개고 쪼갠 시장에만 집중한 덕분에 ‘미니 커피 머신 = 티타임’이라는 인식을 만들어 냈다. 그 결과 미니 커피 머신 시장의 90%를 장악한 강력한 브랜드가 되었다.

한편 쪼개고 나면 택해야 한다. 쪼갠 시장을 택하기 전에 한 가지 사실을 명심하자. 하나의 시장을 택한다는 것은 하나의 시장을 제외한 모든 시장을 포기한다는 말이다. 이렇게 택하기와 포기하기는 동전의 양면과 같다. 그러므로 욕심을 버리고 용기를 내야만 제대로 택하기를 할 수 있다. 그리고 택하기에서는 ‘내가 1등을 할 수 있는 시장’과 ‘나의 1등 고객이 있는 시장’을 고려해야 한다.

[자리 잡기] 시장을 쪼갤 만큼 쪼개고, 내가 1등을 할 수 있으며 나의 1등 고객이 있는 시장을 택했다면 마지막으로 남은 것은 자리 잡기다. 정확히 말하면 고객의 마음속에 자리 잡는 일이다. 어떻게 고객의 마음에 나의 자리를 마련할 수 있을까? 경쟁사와의 차별화를 통해 가능하다. 같은 시장 내 경쟁사들과 구분이 되어야 한다는 말이다. 고객의 마음에 자리를 잡으려면 우선 눈에 띄어야 한다.

차별화의 방법은 다양하다. 우선 요소별로 나누어 차별화를 구체적으로 생각해 볼 수도 있다. 만약에 전체적인 방향성에서 차별화 아이디어가 떠오르지 않는다면 세 가지를 생각해 보면 도움이 된다. ‘청개구리 전법’, ‘타임머신 전법’, ‘홍길동 전법’이다. 사람들은 기존과 비슷한 것을 반복해서 보면 지겨워하고, 기존과 너무 다른 것을 보면 거부 반응을 보인다. 적당한 수준의 서로 다른 정보가 들어와야만 우리 뇌 속에서 정보 처리의 양이 증가한다. 이를 전문 용어로 ‘중간 불일치 가설’이라고 부른다. 차별화를 할 때 소비자가 기존에 인식하고 있는 정보를 기준점으로 고려해야만 하는 이유다.

기존의 정보를 기준으로 두고 정반대의 것을 제시하는 것이 ‘청개구리 전법’, 기존에 증명되었던 정보를 재활용하는 것이 ‘타임머신 전법’, 그리고 기존의 정보를 새롭게 부르고 새롭게 바라보게 만드는 것이 ‘홍길동 전법’이다. 다시 한 번 강조하지만 이 세 가지 방법도 ‘나다움을 뾰족하게 만들어 특정 고객의 특정 문제를 해결한다’라는 극단적 차별화 기준에 부합해야만 한다.

차별화를 한 문장의 알람(Alarm) 메시지로 정리하기: 차별화를 하더라도 성공하지 못하는 경우가 있는데, 그 이유는 하나다. 고객이 차별화를 제대로 이해하지 못하기 때문이다. 이러한 경우를 보면 대표도 차별화를 간단명료하게 한 문장으로 설명하지 못한다. 우리 브랜드가 고객에게 줄 수 있는 차별적인 가치가 무엇인지, 또 우리 브랜드를 대체 불가능하게 만드는 것이 무엇인지, 또 우리 브랜드의 본질은 무엇인지 등을 명확하고 단순하게 표현하지 못하는 것이다.

차별화는 반드시 고객이 이해할 수 있는 한 문장으로 정리해야만 한다. 정확히는 한 문장의 ‘알람 메시지’여야 한다. 앞서 고민한 ‘쪼개기, 택하기, 자리 잡기’에서 도출한 차별화 포인트를 한 문장의 알람 메시지로 만들어 보자. 막막하다면 마티 뉴마이어가 한 문장으로 브랜드를 정의하는 구조를 참고하면 도움이 된다. 그 구조는 다음과 같다. “우리 브랜드는 유일하게 ______하는 _______ 브랜드다.”

[E]ngage - 고객 참여

수동적 체험을 넘어 능동적 참여로: 대한민국 대표 브랜딩 전문가 홍성태 교수는 브랜딩을 잘하려면 브랜드가 말하고자 하는 바를 설명하는 콘셉트 잡기(concepting)와 그 콘셉트를 느끼게 해 주는 브랜드 체험(experiencing)을 잘하면 된다고 말했다. 홍성태 교수의 이론에 따르면 Z(극단적 차별화)에서 다루었던 내용이 콘셉트 잡기다. 극단적 차별화로 콘셉트를 잡는 것이다. 이를 고객에게 체험을 통해 잘 느끼게 해 주면 브랜딩을 잘하게 되는 것이다. 여기서 한 가지 문제가 있다.