트래픽 설계자

트래픽 설계자

러셀 브런슨 지음

윌북 / 2024년 2월 / 350쪽 / 24,800원





서문



2014년 9월 23일 토드 디커슨과 딜런 존스와 나는 세상을 바꿀 것이라 믿으며 새로운 소프트웨어 회사를 시작했다. 목표는 모든 기업가에게 빠르고 간편하게 시장에 메시지를 전달하는 능력을 주어 고객의 삶을 변화시키는 것이었는데, 회사의 이름은 클릭퍼널스다. 우리가 클릭퍼널스를 시작한 지 몇 달 되지 않아 나는 거의 10년째 매달리고 있던 책 한 권을 출간했다. 작가로서 첫 작품이었고, 대다수에게는 꽤 지루한 ‘세일즈퍼널(sales funnels)’에 관한 책이었기 때문에 나는 사람들이 어떤 반응을 보일지 불안했다. 책 제목은 『마케팅 설계자』로, 나는 이 책이 온라인에 세일즈퍼널을 구축하는 방법에 관한 전략서가 될 줄은 꿈에도 생각하지 못했는데, 이 책은 우리 회사 초기 성장의 열쇠가 되었다.

하지만 클릭퍼널스가 성장하면서 퍼널을 이용하여 돈을 버는 사람들과 퍼널을 만들었지만 돈은 벌지 못한 사람들로 나뉘기 시작했다. 『마케팅 설계자』를 읽고 퍼널과 프레임워크의 구조를 터득하게 되었지만, 퍼널의 방문자를 고객으로 전환하는 방법에 대한 이해가 없어서 돈을 전혀 벌지 못하는 사람들도 있었다. 그들은 설득과 스토리텔링, 집단 구성, 리더가 되는 법, 퍼널에 들어온 사람들과 의사소통하는 법을 이해하지 못했다. 그래서 나는 퍼널의 각 단계에서 사람들을 고객으로 전환하는 데 필요한 설득의 비결을 마스터할 수 있도록 도와주는 것을 목표로 두 번째 책을 쓰기 시작했다. 바로 『브랜드 설계자』다. 『마케팅 설계자』가 퍼널 구축의 ‘과학’이었다면, 『브랜드 설계자』는 성공적인 퍼널을 뒷받침하는 ‘기술’이 되어 사람들이 퍼널을 통해 이동하며 꿈의 고객이 될 수 있게 해준다.

이제 그다음 시리즈인 『트래픽 설계자』가 탄생하게 된다. 트래픽은 여러분의 퍼널로 들어오는 사람들이며 모든 성공적인 비즈니스의 에너지다. 여러분 앞에 사람들이 많아질수록, 즉 트래픽이 높아질수록 여러분과 여러분의 회사의 영향력은 커지게 되고 결국에는 더 많은 돈을 벌게 된다. 『트래픽 설계자』는 이전에 논의했던 것과는 다른 방향으로 트래픽에 접근한다. 즉, 일시적이고 비양심적인 운영이 아닌, 여러분의 퍼널을 찾는 사람들이 꾸준히 유입되는 전략적이고 장기적인 모델로 접근한다. 이 책의 전략은 지구상에서 물건을 팔 사람이 있는 한 언제까지나 변함이 없을 것이다.



꿈의 고객 - 꿈의 고객은 누구이고 어디에 모여 있는가?



꿈의 고객은 누구인가?

대부분의 기업가가 비즈니스에서 중요한 것은 기업가 자신이라고 오해한다. 그렇지 않다. 여러분의 비즈니스에서 중요한 것은 고객이다. 고객(트래픽)들이 여러분의 퍼널로 들어오길 원한다면 그들이 온라인 어디에 있는지 찾아내야 한다. 그리고 찾아내길 원한다면 훨씬 깊은 수준에서 고객을 이해해야 한다.

꿈의 고객에게 집착하기: 이 과정에서 첫 번째 단계는 꿈의 고객에게 집착하는 것이다. 자신이 만드는 제품에 집착하는 회사는 결국 실패한다. 클릭퍼널스가 성장하면서 이런 일이 반복해서 일어났다. 우리와 경쟁했던 모든 회사가 결국 망하고 말았는데, 우리는 고객에게 집착했지만 그들은 자신의 제품에 집중하느라 바빴기 때문이다. 고객에게 집착한다는 것은 고객 자신은 이해하지 못하더라도 우리는 고객을 이해해야 한다는 뜻이다. 진심으로 꿈의 고객이 누구이고 온라인의 어디에서 모이는지 알고 싶다면 고객의 마음속에서 이미 진행 중인 대화에 참여할 수 있어야 하며, 고객이 세상을 바라보는 방식으로 세상을 바라볼 수 있어야 한다. 이제 세 가지 핵심 욕구라고 알려진 세 가지 핵심 시장을 이용하여 꿈의 고객을 식별하는 방법에 대해 자세히 알아보도록 하자.

세 가지 시장/욕구: 『브랜드 설계자』에서 나는 세 가지 핵심 시장 혹은 세 가지 핵심 욕구의 개념을 소개했다. 세 가지 욕구는 ‘건강’과 ‘부’, 그리고 ‘관계’다. 사람들이 누군가에게서 어떤 제품을 구입할 때는 삶의 세 영역 중 한 곳에서 특정한 결과를 얻고 싶어 한다. 따라서 여러분이 답해야 하는 첫 번째 질문은 다음과 같다. ‘미래의 꿈의 고객들이 내 제품이나 서비스를 구입하려 할 때, 채우길 바라는 욕망은 세 가지 중에 무엇인가?’ 이것이 꿈의 고객의 마음속으로 들어가기 위한 첫 번째 장막이다.

고통에서 멀리/쾌락을 향해: 이제 여러분의 제품이나 서비스가 어떤 핵심 욕구에 해당하는지 파악했으므로, 고객의 마음속에서 진행되는 대화에 참여하기 위한 다음 단계로 간다. 바로 그들이 어느 방향으로 움직이는지 이해하는 것이다. 인간은 모두 항상 다음 두 가지 방향 중 한쪽으로 움직인다.

① 고통에서 멀어지기 - 첫 번째는 고통에서 멀어지는 쪽이다. 예로 건강 욕구에 있어 이 방향을 향해 움직이게 하는 이유로는 살이 쪄서 옷을 입으면 불편하다, 기운이 없고 늘 피곤하다, 거울 속 내 모습이 싫다 등이다. ② 쾌락을 향해 이동하기 - 두 번째는 쾌락을 향해 움직이는 것이다. 건강과 부, 관계에 대한 욕구가 없는 이유는 행복하지 않기 때문이고, 욕구가 있는 이유는 행복해서 더 많은 행복을 찾기 때문이다. 예로 건강 욕구에 있어 이 방향을 향해 움직이게 하는 이유로는 멋진 복근을 바란다, 마라톤에 참가하기를 바란다, 더 많은 에너지를 얻을 수 있도록 건강하게 먹고 싶다 등이다.

<연습> 미래의 잠재고객이 고통에서 멀어지기 위해 움직이면서 말하거나 생각하는 것을 적어도 12개 이상 적어보길 바란다. 이 연습은 꾸준히 매일 해야 한다. 또 쾌락을 향해 움직이는 사람들의 머릿속에 맴돌고 있을 만한 문구를 12가지 이상 적어보자. 더 많은 구절을 찾아낼수록 트래픽이 늘어난다. 그러므로 고객의 마음속에서 일어나는 대화를 파악하여 기록하는 과정을 지속적으로 해야 한다. 고객이 고통에서 멀어지거나 쾌락을 향해 움직일 때의 마음을 이해하면 고객을 찾는 데 도움이 된다. 이제 꿈의 고객 아바타가 누구인지, 그들의 핵심적인 욕구가 무엇인지, 그들이 고통에서 멀어지고 있는지 혹은 쾌락을 향해 가고 있는지 파악했다면, 다음 질문은 ‘그들이 모이는 곳은 어디인가?’이다.

그들은 어디에 숨어 있나? ‘드림 100’

인터넷이 나오기 전에는 같은 관심사를 가진 사람을 얼마나 많이 찾아낼 수 있는지, 또 지리적으로 얼마나 가까운 곳에 있는지에 따라 집단의 규모가 결정되었다. 그래서 마케터가 제품과 서비스를 판매하기 위해 많은 비용을 들였다. 참고로 샴푸나 진통제처럼 거대한 시장을 가진 상품을 판매해야 한다면 TV에 광고를 내보낼 수 있을 것이다. 하지만 레슬링 신발이나 훈련용 DVD를 판매하기 위해 TV 광고를 하기에는, 각 도시에 십여 명에 불과한 선수들이 그 TV 광고를 보기만을 기도하고 있기에는 너무 비용이 많이 들었다. 그런데 인터넷이 모든 것을 바꿔 놓았다. 내 꿈의 고객이 레슬링 선수들이고, 내가 그들에게 팔아야 할 제품이 있다면, 매스미디어에 광고 캠페인을 할 필요가 없다. 대신 TheMat.com이나 그들이 모이는 곳으로 가서 돈을 주고 광고를 운영하면 그만이다. 그래서 작은 기업도 거대 브랜드와 경쟁하거나, 압도할 수 있다. 이는 꿈의 고객이 어떤 사람들이든 무관하게 적용된다. 인터넷 덕분에 꿈의 고객이 모여 있는 모임을 찾는 일은 물통 안에 들어 있는 물고기를 잡는 일만큼 쉬워졌다. 여러분은 물고기가 들어 있는 물통을 찾아 후크를 던지기만 하면 된다. 후크만 좋다면 물통에 있는 사람들을 꺼내 여러분의 퍼널로 데려올 수 있다!

드림 100(일대일): 이제 여러분은 트래픽이 생성되는 것이 아니라, 이미 존재하고 있다는 사실을 이해했다. 나는 여러분에게 내 친구 쳇 홈즈에게 배운 ‘드림 100’이라는 개념을 공유하고 싶다. 그는 베스트셀러인 『판매 전선 이상 없다』에서 이 개념에 대해 상세하게 설명하고 있는데, 쳇의 모델을 이용하면 여러분의 퍼널로 트래픽이 무한히 몰리게 하는 능력이 생길 것이다.

쳇은 직장 생활 초기에 찰리 멍거의 회사에서 근무했는데, 그는 회사의 법률 잡지에서 광고를 파는 일을 했다. 당시 그들은 겨우 버티고 있었다. 판매 실적이 시장에서 최하위였다. 쳇은 2,000곳이 넘는 광고주의 데이터베이스를 이용해 일하고 있었는데, 매일 영업 전화를 돌렸지만 여전히 업계 15개 잡지에서 15번째로 꼴찌였다. 그러던 어느 날 쳇에게 아이디어가 하나 떠올랐다. 2,000여 곳의 광고주 중 167곳이 광고 예산의 95퍼센트를 경쟁사와 함께 쓰고 있다는 사실을 발견했다. 그래서 그는 167곳을 최고의 거래처로 정의했다. 그런 다음 다른 사람에게는 마케팅을 중단하고 167곳의 광고주들에게 시간과 노력을 집중했다. 그의 전략에는 2주마다 두툼한 우편 광고를 보내고, 전화로 확인하는 것이 포함되어 있었다. 쳇은 한 달에 두 번씩 소포를 보내고, 한 달에 두 번 전화를 했다. 이 회사들이 가장 큰 구매자들이었기 때문에 접근하기도 가장 까다로웠고, 이 전략을 따르기 시작한 지 4개월이 되었을 때도 응답자가 ‘0’이 되었다. 하지만 쳇은 포기하지 않았다.

그런데 4개월이 지나면서 변화가 생기기 시작했다. 쳇은 첫 번째 대형 거래처인 제록스를 손에 넣었다. 그것은 회사 역사상 최대의 광고 구매였다. 6개월이 될 때까지 그는 167곳의 광고주 가운데 28곳을 차지했다. 그리고 28곳의 광고주들과 함께 전년 대비 두 배가 넘는 매출을 올렸다. 그렇게 업계 15위에서 업계 1위가 되었다. 그리고 다음 3년 동안 계속해서 두 배가 넘는 매출을 기록했다. 세 번째 해 말까지 쳇은 드림 100의 167곳 기업을 모두 그들의 잡지에 광고주로 참여하게 했다. 쳇은 이렇게 말한다. “드림 100의 목표는 꿈의 구매자를 ‘이 회사는 들어본 적이 없어요’에서 ‘계속해서 듣게 되는 이 회사는 무슨 회사지?’, ‘그 회사 들어본 것 같은데’, ‘그래, 그 회사 들어본 회사야’, ‘맞아, 나 그 회사와 일을 하고 있어’로 바꾸는 것이다.” 쳇은 드림 100을 이용하여 ‘일대일 영업’ 기회를 창출하여 그 회사를 성장시켰다. 또한 쳇은 이와 동일한 전략을 이용하여 할리우드에 진출했다.

드림 100(일대다): 쳇 홈즈의 일대일을 위한 드림 100 판매 전략은 소수의 거물급 고객이 필요한 비즈니스 모델일 경우 효과가 강력하다. 하지만 우리는 대부분 단 100명이 아니라 ‘다수’의 고객을 찾아다닌다. 나는 아주 값비싼 제품을 판매하는 것이 아니었고, 따라서 20달러짜리 제품을 팔기 위해 소포를 보내고 전화를 돌리는 것이 재정적으로는 말이 되지 않는다고 생각했다. 그래서 나는 처음에 드림 100의 개념을 듣고 이해가 가지 않았다. 사실 처음에는 그 개념을 내 비즈니스에는 적용할 수 없다고 판단했다. 하지만 ‘어떻게 하면 이 개념을 온라인 비즈니스에 적용할 수 있을까?’ 고민했다. 그러던 어느 날 『마케팅 설계자』를 쓰면서, 집필을 모두 마치고 나면 어떻게 책을 팔아야 하는지 고민이 되었다. 나는 내 책을 읽고 싶어 하는 꿈의 고객이 누구인지, 그들이 어디서 모이는지 알아냈다. 그런 다음 목록을 만들어 꿈의 고객들이 모일 만한 곳을 모두 적었다. 내가 파악한 목록은 다음과 같다. ‘꿈의 고객이 시간을 보내는 10개 이상의 상위권 웹사이트와 포럼, 그들이 참여하고 활동하는 15개 이상의 페이스북 그룹, 그들이 페이스북과 인스타그램에서 팔로우하고 있는 50명 이상의 인플루언서, 그들이 듣는 30개 이상의 팟캐스트, 그들이 구독하고 있는 40개 이상의 이메일 뉴스 레터, 그들이 능동적으로 읽고 있는 20개 이상의 블로그, 그들이 구독하고 있는 20개 이상의 유튜브 채널.’

목록을 만든 다음 나는 각각의 채널에 얼마나 많은 구독자와 독자, 팔로워가 있는지 추가했는데, 그 목록에만 나의 꿈의 고객이 3,000만 명 이상이 있었고, 모두 185가지 이상의 커뮤니티에 모여 있었다. 가슴이 뛰었다! 그리고 나는 그들에게 내 메시지를 전하는 방법을 알아내려고 애썼다. 아이디어를 얻기 위해 브레인스토밍을 했고, 그때 번개처럼 무언가 머리를 스쳤다! 드림 100이었다! 하지만 3,000만 명이 넘는 사람들에게 모두 드림 100 캠페인을 할 수는 없었다. 비용이 너무 많이 들기 때문이었다.

그런데 185곳이 넘는 커뮤니티 주인들에게 드림 100 캠페인을 해서 내 책을 그 커뮤니티의 청중에게 홍보해달라고 하면 어떨까? 만일 그중 한 곳과 관계를 맺어 단 한 곳에서만이라도 좋다고 한다면 수백 혹은 수천 명의 새로운 고객이 유입될 수도 있었다. 그래서 나는 생각한 그대로 했다. 185명의 연락처를 찾아낸 다음 책을 출간하는 날 홍보를 도와달라는 부탁의 편지 한 장과 함께 책을 한 권씩 보냈다. 일주일이 채 되기도 전에 답장이 오기 시작했다. 그중 하나는 드림 100 목록에 있는 팟캐스트 진행자가 보낸 것이었는데, 몇 년 동안 그의 팟캐스트를 듣기는 했지만 한 번도 만나본 적은 없었다.

그는 내 책이 정말 좋았다고 말하며 팟캐스트에 출연해 책에 관한 이야기를 나눌 수 있는지 물었다. 나는 곧바로 좋다고 말한 뒤 며칠 뒤 그 팟캐스트에서 인터뷰를 했다. 그는 내 책에 관해 질문했고 사람들에게 내 책이 좋은 이유를 말하며 한 권씩 사라고 했다. 그 에피소드가 올라간 지 일주일도 되지 않아 500권이 넘는 책을 팔았다. 하지만 나는 거기서 멈추지 않았다. 계속해서 드림 100을 팔로우했다. 다른 블로그와 팟캐스트에도 출연했다. 여러 이메일 뉴스 레터에서도 나를 홍보해주었다! 그 결과 185명 가운데 30명 이상이 내 책의 홍보 파트너가 되었다. 내가 실행에 옮긴 두 번째 드림 100 전략은 응답하지 않았거나 내 책을 홍보하려 하지 않았던 사람들에게도 효과가 있었다.

<연습> 드림 100 리스트를 만들기 위해, 여러분이 생각하기에 사람들이 많이 검색할 것 같은 구절을 적어보라. 명단을 정리해놓으면 광고, 검색 최적화, 퍼널에 밀어 넣기 등 여러 가지로 활용할 수 있다. 드림 100 워크시트 작성을 마쳤다면, 이제 드림 100에 있는 사람들을 퍼널로 끌어들이기 위하여 반복해서 사용할 ‘후크, 스토리, 제안’ 프레임워크를 발견할 준비가 된 것이다.



퍼널 채우기 - 물고기 잡는 법을 터득하라



앞에서 우리는 여러분의 꿈의 고객이 누구인지 정확하게 이해하고, 이미 이들을 모은 사람들(드림 100)을 찾아내고, 그들에게 접근하는 방법을 터득하고, 그들을 나의 리스트에 올리는 데 초점을 맞추었다. 이제 여기에서는 광고 플랫폼에서 꿈의 고객들로 퍼널을 채울 방법에 대한 전술을 설명할 것이다. 한 플랫폼에 대한 전략과 전술을 설명하는 것은 물고기를 한 마리 주는 것과 같고, 모든 플랫폼에서 트래픽을 얻을 수 있는 프레임워크를 가르쳐주는 것은 물고기 잡는 법을 가르치는 것과 같다.

자연적으로 퍼널 채우기

트위터가 빠르게 성장하는 소셜 네트워크가 되자 모두들 시류에 편승하기 시작했다. 유행에 뒤처질까 두려워 나도 트위터를 시작했다. 그리고 팔로워를 늘리고 나니 마케터에게 남은 일은 제품을 홍보하는 일밖에 없었다. 하지만 유감스럽게도 매출은 거의 올리지 못했고, 마케팅 때문에 나를 팔로우하던 소수와의 관계도 깨지고 말았다. 그때 드림 100에 올라와 있던 페리 벨처가 트위터에 들어왔다. 몇 달 만에 그는 10만 명이 넘는 팔로워를 확보했고, 팔로워들을 대상으로 하는 웨비나를 시작해서 2만 명이 넘는 가입자를 유치해 한 웨비나로 100만 달러가 넘는 매출을 올렸다! 나는 경외감을 가지고 그가 하는 일을 지켜보았다. 그리고 퍼널 해커라면 해야 할 일을 했다. 그가 거쳤던 과정을 리버스 엔지니어링(장치 또는 시스템의 기술적 원리를 구조 분석을 통해 발견하는 과정)한 것이었다. 그런데 그가 했던 일을 깊이 파고들수록 나는 혼란에 빠졌다. 그는 아무런 광고도 하지 않았고, 자신의 제품에 대한 이야기도 하지 않았다. 그런데도 그가 포스트를 올릴 때마다 수천 개의 댓글이 달리고 공유되며 브랜드가 커지고 있었다. 마침내 그와 연락이 닿아서 어떤 전략인지 설명해줄 수 있느냐고 물었다. 그는 그러겠다고 했다. 우리는 전화 통화를 했고, 이런 대화를 나누었다.