어떻게 팔지 막막할 때 읽는 카피 책

어떻게 팔지 막막할 때 읽는 카피 책

톰 올브라이튼 지음

비즈니스북스 / 2024년 5월 / 380쪽 / 18,500원





제1부 광고 카피 계획하기



무엇을 내세워 팔 것인가 : 지갑을 열고, 클릭을 하게 만드는 베네핏의 모든 것이득이 없다면 고객은 눈길조차 주지 않는다: 사람들의 눈길을 사로잡는 광고 카피를 만드는 방법은 매우 다양하다. 여기서는 한 가지 중요한 점을 먼저 짚고 넘어가자. 바로 모든 사람은 자기 자신에게 관심이 있다는 것이다. 따라서 사람들의 관심을 끄는 가장 간단한 방법은 고객에게 그들이 어떤 베네핏을 얻을 수 있는지를 제시하는 것이다. 제품에 대해 알려주고 싶은 점과 소비자의 이익이 겹치는 부분을 들여다보면 베네핏(benefit)을 찾을 수 있다.

베네핏은 효과적인 카피라이팅의 핵심과 같다. 카피라이터에게 가장 소중한 자원은 ‘소비자의 관심’이다. 아무것도 없이 시작해 마구잡이로 손에 잡히는 대로 광고 카피를 만들려고 하다 보면 에너지만 낭비하고 상황은 더 나빠진다. 하지만 소비자에게 제대로 된 베네핏을 명확히 제시하면 그들을 확실히 사로잡을 수 있다. 반대로 광고 카피에서 말하는 베네핏을 소비자가 잘 이해하지 못하거나 어떻게 도움이 되는지 곧바로 파악하지 못하면 소비자는 금세 등을 돌리고 말 것이다.

따라서 광고 카피를 준비할 때 어느 베네핏을 부각시키고 그걸 어떤 순서로 제시할지 정하는 게 가장 중요하다. 특히 인쇄 광고에서는 중요한 베네핏을 딱 하나만 내세워야 한다. 웹사이트에서 상품을 설명할 때는 몇 가지 베네핏을 언급해도 되지만 단순히 나열만 할 것이 아니라 특정한 한두 가지 베네핏이 두드러져 보이게 해야 한다.

소시지가 아니라 ‘지글지글 익는 소리’를 팔아라: 베네핏은 가치에 대한 약속이다. 광고를 본 사람이 제품을 구매하여 사용할 때 발생하는 긍정적 효과는 모두 베네핏에 해당한다고 볼 수 있다. 마케팅 업계에는 “소시지가 아니라 지글지글 익는 소리를 팔아야 한다.”라는 말이 있다. 매출에서 실제로 중요한 것은 제품 자체가 아니라 제품에 대한 ‘경험’이라는 뜻이다. 따라서 광고 카피는 제품과 사용자의 관계를 보여주면서 제품을 사용자 생활의 일부로 스며들게 만들어야 한다.

카피라이터의 중요한 역할 중 하나는 제품의 특징을 ‘밖’으로, 즉 사용자의 눈에 잘 ‘드러나게’ 해서 베네핏으로 변환하는 것이다. 사용자는 그 제품이 자신의 삶에서 어떻게 활용될지 쉽게 상상할 수 있어야 한다. 특징을 베네핏으로 바꾸는 한 가지 방법은 상대방의 입장에서 제품의 여러 가지 특징이 그들에게 어떤 베네핏으로 작용할지 생각해보는 것이다. 이를테면 ‘이 제품이 나에게 어떤 도움이 될까?’, ‘나한테 이게 왜 필요하지?’와 같은 질문을 해보는 것이다. 매우 기본적인 질문이지만 그래서 더 간과하기가 쉽다. 좋은 광고 카피를 만들려면 이런 기본사항을 확인하고 또 확인해야 한다.

누구를 겨냥해 팔 것인가: 모두에게 필요한 제품은 없다

누구에게 보여주기 위한 광고인가?: 이제 제품을 구매하게 될 사람들에 대해 생각해보자. TV 광고나 옥외 포스터를 보면 마치 세상 모든 사람을 겨냥해 광고를 하는 것 같은 생각이 든다. 하지만 대부분의 광고는 실제로 그 광고를 보는 특정인이나 특정 집단을 겨냥하여 만들어진다. 우연에 결과를 맡기는 것이 아니라 사전에 철저히 계획하여 광고를 만든다는 뜻이다.

모든 사람의 마음을 얻는 일은 애초에 불가능하다. 모든 사람의 마음을 얻으려 하면 결국 누구의 마음도 얻지 못할 것이다. 따라서 가장 설득하기 쉬운 사람, 즉 내가 광고하려는 제품과 그것이 가진 베네핏을 좋아할 만한 사람을 집중 공략해야 한다. 이 책에서는 광고가 겨냥하는 그 대상을 편의상 ‘리더(reader)’라고 부르도록 하겠다.

스티븐 코비는 “먼저 상대방을 이해해야 상대방도 나를 이해해줄 것”이라고 말했다. 그러한 이해야말로 의사소통을 잘하기 위한 기본 중의 기본이다. 마찬가지로 리더가 어떤 사람인지 모르면 리더의 마음을 얻을 만한 광고 카피를 쓸 수 없다. 리더에 대한 제대로 된 이해 없이 쓰인 광고 카피는 카피라이터 본인에게 만족스럽고 클라이언트의 마음에 쏙 들지는 몰라도 실제 매출로 연결되기 힘들다. 그렇다면 카피를 쓸 때 리더에 대해 어떤 점들을 생각해봐야 할까? 크게 세 가지가 있다. 바로 그들이 어떻게 살고 있는지, 무엇을 원하는지 그리고 어떻게 느끼는지다.

그들은 무엇을 원하는가? _ 욕구 파악하기: 리더의 프로필을 작성해보면 그들은 어떻게 살고 있는지를 좀 더 구체적으로 이해할 수 있다. 그들의 내면의 삶은 어떨까? 지금 그들의 인생에 어떤 일이 벌어지고 있을까? 그들이 자기 인생에 새로 도입하고 싶은 것은 무엇일까? 반대로 인생에서 없애고 싶은 요소는 무엇일까? 예를 들어 보기 좋은 몸매를 만들거나 친구들에게 자랑하고 싶은 마음은 어디에 살든, 어떤 일을 겪든 관계 없이 ‘모든’ 사람이 원하는 욕구다.

리더를 이해할 때 또 한 가지 생각해야 할 점은 그들의 ‘해결과제(jobs to be done)’다. ‘해결과제’란 고객이 달성하려는 작업 또는 창출하려는 경험을 뜻한다. 고객은 이 해결과제를 처리하기 위해 제품을 ‘고용’하며, 제품의 성과가 좋으면 고용 상태를 유지하고, 그렇지 않으면 제품을 ‘해고’한다. 해결과제는 얼음 조각을 만드는 것처럼 아주 사소한 사안부터 새로 이사할 집을 알아보는 것처럼 중대한 사안까지 모두를 아우른다.

해결과제를 계속 생각하면 리더와 그들이 원하는 바에 계속 초점을 맞출 수 있다. 하버드 경영대학원의 클레이튼 크리스텐슨 교수는 퇴직 이후에 살림을 줄이되 고급 저택에서 생활하려는 은퇴자들을 대상으로 하는 건축사무소의 예시를 들어 설명한다. 이 건축사무소는 초반 매출이 신통치 않았는데, 도대체 왜 그러는지 그 이유를 파악하는 데 애를 먹었다. 그러다가 고객들이 대형 식탁을 놓을 공간을 원한다는 점을 깨닫게 되었다. 은퇴자들에게 크리스마스에 가족들이 모두 모여서 식사를 하는 것은 매우 중요한 일이었다. 이 건축사무소가 해야 할 일은 단순히 ‘집’을 지어서 파는 것이 아니라 ‘새로운 형태의 생활’을 설계하도록 도와주는 것이었다.

해결과제의 성격에 따라 제품의 실질적인 경쟁 대상이 무엇인지도 드러날 수 있다. 어떤 사람이 기차로 이동하는 45분이라는 시간을 때워야 한다고 생각해보자. 스마트폰으로 게임을 할 수도 있고, 잡지를 보거나 팟캐스트를 듣거나 쇼핑을 할 수 있다. 아무것도 하지 않고 그저 창밖을 구경할 수도 있다. 이를 통해 게임사의 경쟁자는 다른 회사의 게임만이 아님을 알 수 있다. 기차 여행을 하는 사람이 시간을 보내기 위해 하고 싶은 모든 일이 게임사의 경쟁 대상인 것이다. 이런 점을 잘 생각해보면 광고 카피에서 어떤 베네핏을 강조해야 하는지 또는 해당 베네핏을 어떤 방식으로 묘사해야 좋을지 잘 이해할 수 있을 것이다.



제2부 광고 카피 작성하기



눈길을 사로잡는 한 문장이면 충분하다: 광고의 시작과 끝, 강력한 헤드라인 만들기헤드라인이란 무엇인가?: 헤드라인은 광고 카피의 첫 부분에 나오는 짧은 구 또는 문장을 말한다. 마케팅 헤드라인은 신문이나 잡지의 헤드라인처럼 사람들의 눈길을 사로잡아서 자세한 내용을 읽고 싶다는 생각이 들게 해야 한다. 데이비드 오길비에 따르면, 광고 내용을 읽는 사람보다 헤드라인을 읽는 사람이 다섯 배나 더 많다고 한다. 따라서 헤드라인에 충분한 시간을 투자해야 한다. 헤드라인의 성공 여부가 광고 전체의 메시지 전달을 좌우한다고 해도 과언이 아니다. 옥외 광고용 포스터라면 사실 헤드라인이 광고의 전부라고 봐도 좋을 정도다.

경험이 아주 많은 카피라이터에게도 까다로운 작업이 바로 헤드라인 쓰기다. 그래서 어떤 사람은 광고문 전체를 먼저 완성한 다음, 그에 어울리는 헤드라인을 고민한다. 또한 여러 개의 아이디어를 써놓은 다음 서로 비교해서 가장 나은 헤드라인 하나를 선택하기도 한다.

있는 그대로 표현하라: 헤드라인을 만드는 가장 쉬운 방법은 제품의 이름과 기능, 역할을 언급하는 것이다. 단순 묘사형 헤드라인은 리더에게 광고 대상을 정확히 알려야 하는 정보성 프로젝트에 적용하기 좋다. 다음 예시를 함께 살펴보자.<기본적인 가정용 도구로 물 새는 배관을 수리하는 방법>



직접적인 묘사는 검색엔진 최적화에 효과적이다. 이렇게 하면 구글 알고리즘이 특정 주제의 검색 결과에 해당 웹페이지를 포함시켜주므로, 고객들은 검색 결과에서 바로 웹페이지를 클릭할 수 있다.

‘저스트 두 잇’이 성공할 수 있었던 이유: 헤드라인에 명령문 사용을 주저할 필요는 없다. 리더에게 그냥 어떤 일을 해보라고 단도직입적으로 권하면 된다. 원하는 목표를 광고 카피에 곧바로 언급하는 것이다. 명령어의 힘은 생각보다 매우 크다. 제복을 입는 단체나 회사를 다니는 게 아니라면 우리가 일상생활에서 단도직입적으로 명령을 받는 일이 흔치 않기 때문에 명령문은 사람들의 시선을 사로잡는 힘이 있다. 강한 어조의 명령문은 한 걸음 더 나아가 영감을 주는 효과도 있다. 나이키의 저 유명한 슬로건이 고객들에게 더 잘 해내고, 더 많이 성취하도록 도전의식을 북돋우듯이 말이다.<저스트 두 잇. Just do it>



홀린 듯 끝까지 읽게 되는 카피의 비밀: 광고 카피 구조화하기아이디어 구성에도 순서가 있다: 우리는 리더가 광고 카피를 끝까지 다 읽도록 유도해야 한다. 그러려면 적절한 내용을 제시하는 것도 중요하지만 제시하는 순서에도 신경을 써야 한다. 구조화가 잘된 내용은 명확하고 논리적으로 느껴지며 불필요한 오해를 일으키지 않는다. 또한 광고를 읽는 경험을 유쾌하고 편안하게 만들어주기 때문에 광고 내용을 오래 기억하고 그에 따라 행동할 가능성이 크다.

광고 카피 구조화를 위한 첫 번째 단계는 카피라이팅에서 고려해야 할 중요한 아이디어를 모두 적어보는 것이다. 일단 필요한 내용을 다 적은 후에는 여러 가지 방법으로 배열하여 가장 논리적으로 보이는 순서를 찾아야 한다.

언제나 시작은 강렬하게: 오프닝은 광고에서 헤드라인 다음으로 중요하며 헤드라인만큼 작업하기 어려운 부분이다. 리더의 마음을 사로잡아서 광고 카피를 끝까지 읽게 만들어야 하며 헤드라인에서 약속한 내용을 충분히 설명하고 이해시켜야 한다. <귀사의 발전을 방해하는 요소는 무엇입니까? 수많은 서비스 업체가 고객을 놓치지 않으려고 노력합니다. 이것이 승패를 좌우하니까요.>

또 다른 방법으로는 ‘~라면 ~해보세요’와 같은 형식을 사용하여 리더의 상황에 대해 논리적인 해결책을 제시하는 것이다.<사업이 하루가 다르게 급성장한다면, 고객의 재구매를 유도하는 확실한 방법을 찾아야 합니다.>

그런가 하면 비유를 사용해서 사람들의 눈길을 확실히 사로잡는 이미지를 만들 수 있다.

<구멍 난 물통에는 물을 가득 채울 수 없습니다. 하지만 많은 사업가가 그런 실수를 저지릅니다. 기존 고객을 유지할 방법은 제대로 생각하지 않고 수익을 늘리려 하기 때문이죠.>

거부할 수 없는 문구, ‘○○가지 방법’: 인터넷에는 여러 가지 목록을 언급하며 당신의 클릭을 유도하는 문구들이 넘쳐난다. 이를테면 ‘할리우드에서 다시는 일할 수 없게 된 연예인 7명, 특히 3위를 확인하면 깜짝 놀랄 겁니다’와 같은 문구들이다. 이런 사례가 워낙 많다 보니 순위가 들어간 목록은 이제 조금 흔해 빠진 표현으로 여겨지는 것도 사실이다. 그래도 내용이 너무 많고 어느 것이 더 중요한지 결정하기 힘든 경우라면 목록 형태가 좋은 선택지가 될 수 있다.

사람의 마음은 컴퓨터보다 계산기에 더 가깝다는 사실을 아는가? 뇌의 작업 기억은 단지 몇 가지 정보만을 기억하는 데 익숙하다는 뜻이다. 인지심리학자 조지 밀러는 작업 기억에서 작동하는 ‘마법의 숫자’는 7이며, 상황에 따라 5~9개로 축소 또는 확장된다고 말한다. 즉, 다섯 가지는 쉽게 기억하고 일곱 가지도 나쁘지 않으며 최대 아홉 가지까지도 밀어붙일 수 있다는 얘기다. 하지만 그보다 더 많은 정보를 제시하면 리더는 일부를 잊어버리거나 일부 정보에 착각을 느끼게 되니 유의해야 한다.



제3부 광고 카피 업그레이드하기



기억에 남는 광고는 어떻게 만들어지는가: 탄성과 감동을 자아내는 20가지 카피라이팅의 기술광고 카피를 만드는 핵심 요소, 창의성: 카피라이팅의 핵심은 리더에게 베네핏에 대해 알려주는 것이다. 카피라이터라면 무엇보다 베네핏 전달을 최우선으로 생각해야 한다. 어떤 때는 단순히 베네핏을 알려주는 것으로도 충분하지만 때로는 강력한 효과를 발휘하는 무언가가 더 필요할 때도 있다. 이때 필요한 것이 바로 창의성이다.

그렇다면 창의적인 카피라이팅이란 실제로 무엇을 의미할까? 첫째는 ‘창의적’이 되는 것이다. 진부한 표현은 결코 리더의 관심을 끌지 못하며 그들의 기억에서 금방 사라지지만 창의적인 표현은 리더의 눈길을 사로잡고 오랫동안 기억에 남는다. 모든 조건이 같다면 사람들의 기억 속에는 평범한 카피가 아니라 눈에 띄는 색다른 카피만 남겨진다.

두 번째 특징은 ‘재치’를 드러내는 것이다. 다시 말해 재미있고 참신하면서도 예상을 뛰어넘는 방식이라야 효과가 있다. 깊은 고민 끝에 나온 잘 만든 광고 카피는 리더를 생각하게 만든다. 사람들은 자연스럽고 재치 있으면서도 흥미를 자극하는 문구를 보면 좀 더 알아보고 싶다는 생각이 들어서 광고를 자세히 들여다보게 된다. 재치 넘치는 광고 카피는 자극적인 표현을 사용하지 않으면서도 리더의 호기심을 자극한다. 사람들이 흔히 하는 말이거나 자주 들어본 표현 같지만 뭔가 특이하고 참신한 느낌을 주는 것이다. 또한 재치가 담긴 광고 카피는 리더에게 ‘거래’를 제안한다. 가만히 있는 리더에게 떠먹여주는 것이 아니라 광고 카피에 자극을 받은 리더가 능동적으로 두뇌를 사용하게 만드는 것이다. 그 대가로 리더는 두 가지를 얻게 되는데, 광고 카피의 숨겨진 의미를 파악하게 되고 스스로 알아냈다는 성취감을 느낀다. 이것이 바로 ‘마음속의 미소’다.

독창적인 표현이 사람의 눈길을 끈다면 재치 넘치는 문구는 일종의 존경심을 갖게 한다. 카피라이터가 리더에게 광고 카피의 의미를 파악하도록 권유한 것이므로, 이제 카피라이터와 리더는 한 팀으로 일하는 셈이 된다. 카피라이터는 이래라저래라 하는 말투로 리더를 무시하지 않았고 리더는 카피라이터의 의도대로 적극적으로 의미를 알아내는 데 참여했으므로 둘은 이제 같은 수준에 도달한 동등한 파트너라 볼 수 있다.

마지막으로 창의적인 카피는 ‘감동’, 즉 리더에게 무언가를 느끼게 한다. 그 느낌은 재미, 흥분, 열망, 안정감 또는 자신감과 같은 유쾌한 것일 수도 있고 사랑, 신비스러움, 연민과 같은 깊은 감정일 수도 있다. 또는 두려움이나 불안과 같은 부정적인 감정일 수도 있다. 어쩌면 카피가 불러일으키는 감정은 리더가 이미 느끼고 있는 감정일 수도 있다. 많은 유아용품 광고가 자녀에 대한 부모의 사랑을 강하게 어필하는 것이 그 대표적 사례다. 또는 자선 광고처럼 좋은 취지를 소개하고 사람들의 관심을 불러일으킴으로써 리더가 새로운 감정을 느끼게 하는 것을 목표로 할 수도 있다.

리더가 강렬한 감정을 느낄수록 광고의 메시지를 받아들이고 기억할 가능성이 높아진다. 그만큼 자신의 감정을 제품과 강하게 연관시킬 수도 있으므로 카피를 작성할 때는 리더에게 절대 부정적인 감정을 불러일으키지 않도록 주의해야 한다.