문화의 중력

문화의 중력

마커스 콜린스 지음

시그마북스 / 2024년 1월 / 370쪽 / 22,000원





문화에 대해 쉽게 풀어보기



찰스 스톤 3세는 장편 영화 제작을 열망하는 뮤직비디오 감독이었다. 스톤의 작업은 힙합계에서 두드러졌는데, 당시는 힙합 초기 시기로 뮤직비디오 예산이 10년 뒤만큼 크지 않아서 스톤의 뮤직비디오 제작 예산도 적었다. 스톤은 뮤직비디오가 아닌 영화를 만들고 싶었지만, 주요 영화사에 발을 들여놓을 수 없었다. 그래서 1999년 1,000달러의 예산으로 자기 고향인 필라델피아에서 친한 친구들을 출연자로 영입해 「트루」라는 제목의 3분짜리 단편 영화 데뷔작을 촬영했다. 이 영화는 스톤과 친구 사이의 일련의 대화를 담고 있는데, “왓츠업(what’s up?, 잘 지내?)”의 구어체인 “와썹(Wassup!)”이라는 한 단어로 요약할 수 있다. 이는 도시의 젊은 거주자, 특히 흑인 공동체에서 매우 흔한 인사였다.

이 단편은 한 청년이 소파에 앉아 스포츠 경기를 보는 모습으로 시작한다. 전화벨이 울린다. 전화를 건 친구가 “야, 뭐 하냐?(Yo, what’s up?)”라고 묻는다. 전화를 받은 친구가 “그냥, 뒹굴거리고 있어”라고 대답하자, 전화를 건 친구가 ‘그런 것 같다’고 말하듯 “그래(True)”라고 대답한다. 그때 청년의 또 다른 친구가 들어오며 과장되게 길게 늘여 말하면서 “뭐 하냐!(Wassup!)”라고 묻는다. 이에 두 친구가 자신들만의 과장된 감탄사로 “넌 뭐 하냐?(Wassup?)”라고 말하며 화답한다. 조금 후 이들의 “와썹” 교류에 두 명의 친구가 추가로 합류한다. 이 단편은 시작했던 것과 비슷한 방식으로 끝이 난다. 처음 전화를 걸었던 친구가 소파에 앉아 있던 청년에게 “무슨 일이야?(What’s up with you?)”라고 묻는다. 청년은 “그냥 뭐, 뒹굴뒹굴하고 있지”라고 대답하자 친구가 “그래(True)”라고 대답한다.

전설에 따르면 광고대행사 DDB시카고의 광고 총책임자는 스톤의 단편 영화를 보고 자신의 고객 중 하나인 버드와이저에 완벽하게 들어맞는다고 생각했다. 단순히 광고 담당자에게 광고하는 느낌이 아니었다. 뭔가 완전히 다른 것 같은 느낌이 들었다. 광고 총책임자의 직감은 맞아떨어졌다. 당시 버드와이저는 “버드는 당신 옆에 있습니다”라는 역사적인 태그라인에서 알 수 있듯이 가까운 친구 사이의 사회적 윤활유인 동지애 챔피언으로 자리매김했다. 참고로 1950년대 전성기부터 수십 년에 걸쳐 버드와이저는 인기 쇼와 스포츠 행사를 후원하며 미국 문화의 대명사로 자리 잡았다. 그러나 1990년부터는 이런 것이 문화적 시대정신을 대표하는 것이 아니었기 때문에 그 중요성이 줄어들기 시작했다.

하지만 「트루」는 현대 우정의 본질을 포착했다. 친한 친구들과 대화할 때는 많은 말이 필요하지 않다. 친구들끼리는 자신들만의 부호로 이야기하고, 그걸 이해하는 모든 사람은 그저 “안다”. 스톤과 그의 ‘친구들(buds)’은 영화에서 이것을 완벽하게 보여주었다. 그래서 DDB는 버드와이저 캠페인을 위해 원래 출연진과 내용으로 「트루」를 재현했다. 버드와이저의 ‘와썹’ 광고는 그해 말 방송되었고, 역사가 되었다. 몇 달 만에 토크쇼 진행자들과 라디오 방송인들이 ‘와썹’을 따라 하기 시작했고, 이는 영화에서 패러디되었으며, 온라인 콘텐츠 제작자들이 밈을 만들어 확산했고 대중문화 어휘집에도 채택되었다. 미국은 새 유행어를 얻었고, 버드와이저는 다시 한번 문화 관련 브랜드라는 명성을 얻으며 맥주를 판매했다. 스톤은 수많은 광고상을 받았을 뿐만 아니라 대작 영화를 찍을 수 있게 되었다.

버드와이저의 ‘와썹’ 광고는 광고 그 이상이었다. 이 광고는 문화를 이해했기 때문에 문화의 일부가 되었다. 사람들이 마치 자기 모습을 보는 듯이 공감할 수 있는 사회생활의 규범을 보여주는 시트콤이나 영화처럼, ‘와썹’ 광고는 사람들, 특히 젊은 흑인들의 일상생활에서 벌어지는 일의 미묘한 차이를 정확하게 묘사했다. 그리고 광고를 보면서 우리는 그 광고 속에 있는 내 모습을 보았다.

참고로 버드와이저가 캠페인에 이 문구를 활용하기 몇 년 전부터 이미 사람들은 ‘와썹’을 인사말로 쓰고 있었다. ‘와썹’은 우리가 지닌 사회적 사실 중 하나였다. 버드와이저는 이 문구를 캠페인에 사용함으로써, 일반적으로 우리에게 이야기하는 데 사용되는 것(광고)을 우리가 서로 이야기하며 개인으로나 집단으로 우리가 누구인지 표현하는 데 도움을 주는 것으로 바꿨다. 그 후 우리는 이 캠페인을 우리의 정체성을 투영하고 우리와 같은 사람들과 연결하는 방법으로 사용했다. 이런 식으로 이 30초짜리 영상은 일반적으로 광고라고 생각되는 것을 학자들이 문화적 산물이라고 부르는 것, 즉 한 집단의 공통된 관점을 반영하는 유형 또는 무형의 창작물로 변형시켰다. 문화는 접촉하는 거의 모든 것에 이런 변화를 가져온다. 따라서 문화의 근본적인 물리학과 그것이 인간 행동에 미치는 영향을 이해하면 리더, 관리자, 마케팅 담당자, 기업가는 버드와이저가 했던 것처럼 문화의 영향력을 활용할 수 있다.

한편 문화학자 레이먼드 윌리엄스는 문화에 대해 유용하고 현대적인 관점을 제시해서 우리가 전보다 문화의 개념을 더 잘 이해하는 데 도움을 주었다. 윌리엄스는 문화를 실현된 의미화 체계, 즉 우리가 세상을 해석하고 이해하는 체계로 정의했다. 윌리엄스의 주장처럼 이 체계는 사람들의 생활 방식 전체, 즉 일상생활을 위한 프로그램이다. 이 체계를 통해 우리는 일상 경험을 번역해서 그것이 의미하는 바에 따라 반응하는 법을 알게 된다. 아무튼 문화는 실현된 의미 형성 체계이다. 더 정확하게 말하면 이는 서로에게 정보를 제공하는 상호의존적 원칙과 메커니즘의 집합 체계로 우리가 누구인지에, 그리고 우리가 세상을 보는 방식에 따라 우리가 하는 모든 일에 실질적으로 영향을 미친다.

따라서 우리의 문화적 소속은 우리가 어떻게 자신의 정체성을 수립하는지, 즉 우리가 누구인지 사람들에게 알리고 다른 사람들이 누구인지에 따라 그들과 관계를 맺기 위해 우리가 사용하는 분류표에 따라 결정된다. 이 분류표는 지리적 특성(출신 지역)에서 기관(졸업한 대학), 활동(스포츠), 소비 행동(애니메이션 애호가) 및 우리 정체성을 구성하는 수많은 명칭까지 다양하다. 정체성은 문화의 초석이다. 일단 우리가 어떤 정체성 표지를 취하게 되면, 의미 생성 체계의 상호작용을 통해 공동체의 문화적 특성을 암묵적으로 계승하게 된다. 이 체계를 파헤쳐보면서 의미 형성 체계의 내용을 더 알아보자.

첫 번째 체계 - 세상을 보는 방식

우리가 누구인지 이해하고자 하는 것은 인간의 기본적인 경향이다. 이러한 명칭, 즉 우리 정체성은 우리가 세상을 보는 방식을 안내하는 나침반 역할을 한다. 정체성 관련 개념에 대한 연구는 우리에게 정체성이 한 집단에 속한 사람들이 공유하는 태도, 가치, 생각을 형성하는 데 중요한 역할을 한다는 사실을 알려주었다. 이것은 다시 그들이 어떻게 의미를 형성하며 일상생활을 수행하는지를 알려준다. 우리의 정체성은 사회적으로 구성된 기준(예: 가족에서 ‘어머니’의 역할), 개인적 기준(팝스타나 멘토 등 우리가 본받고 싶어 하는 사람), 소속 그룹(종교), 또는 이 모든 조합을 바탕으로 같은 정체성을 따르는 사람들이 공유하는 신념을 기반으로 세상을 바라보는 관점을 제공하는 데 도움을 준다.

두 번째 체계 - 공유된 삶의 방식

문화의 두 번째 체계는 공유된 삶의 방식이다. 이는 어떤 집단에 속한 사람들이 공유한 신념과 이념에 따라 생활하는 방식을 의미한다. 예를 들어 공유된 신념과 애국심을 생각해보자. 둘 다 이를 장착하고 있는 사람들의 삶의 방식에 영향을 미치는 고정된 가치관과 아이디어를 가지고 있다. 예로 기독교인들은 예수 그리스도가 하나님의 아들이라고 믿으며, 그분의 가르침대로 삶을 살아간다. 하지만 예수의 가르침이 내면화되고 발휘되는 방식은 기독교인의 유형에 따라 다르다.

기독교 역사에서 볼 수 있듯이, 믿음의 변화는 사람들이 세상을 보는 방식과 궁극적으로 세상에서 행동하는 방식에 영향을 미친다. 당신이 정통파 유대교라는 정체성을 가지고 있다면, 개심파 유대인이나 하시딤 유대인과는 다른 방식으로 세상을 보고, 따라서 다르게 행동하게 된다. 한편 우리 정체성과 그에 상응하는 신념 체계는 우리가 세상의 의미를 찾을 수 있도록 도와주며, 우리 삶의 방식은 우리가 그러한 신념을 실현하는 방법이다. 우리의 신념은 우리가 사용하는 유물, 우리가 표준화한 행동, 우리가 사용하는 언어, 그리고 일상생활에 포함된 기타 모든 형태의 문화적 관행에 의해 적용된다.

세 번째 체계 - 문화적 산물

세 번째 문화 체계는 문화적 산물이다. 문화적 산물이란 공동체가 공유하는 창의적 결과물로 세상에 대한 공동체의 관점을 반영한다. 여기에는 예술, 건축, 영화, 텔레비전, 만화책, 팟캐스트, 이야기, 음악, 악기, 춤, 문학, 패션, 머리 모양, 음식, 시, 장난감, 브랜드 제품 등이 포함될 수 있다. 공동체 구성원들은 이런 제작물을 자기 삶의 방식에 통합되는(때로는 의무화되는) 신념과 이념을 외부로 표현하거나 정당화하기 위해 사용한다. 또 문화적 산물은 우리가 공동체의 일원이 되는 것이 무엇을 의미하는지에 대한 기대와 공동체 안에서 의미를 만드는 참여하는 방법을 배울 수 있는 길을 제공한다.

문화의 세 가지 체계

앞에서 설명한 것이 문화를 구성하는 세 가지 체계이다. 우리가 지닌 신념과 이념은 우리와 가장 가까운 영역인데, 이 영역은 우리가 세상의 의미를 파악하고 현실을 구성하는 데 도움을 준다. 그리고 내가 속한 공동체가 공유하는 신념은 우리가 살아가는 방식을 통해 실현되고 발휘되고, 또 공동체가 공유하는 신념은 우리 공동체에서 결정하고 구축한 사회적 사실을 바탕으로 수용할 수 있는 것이 무엇인지 규정한다. 이런 체감은 우리 삶의 방식에서 발휘될 뿐만 아니라 문화적 산물로 표현되고 재가공된다. 이런 운영 체계, 즉 문화와 그 문화의 사회적 사실은 공동체의 불문율과 공동체에서 좋은 위치를 점하는 구성원이 된다는 게 무엇을 의미하는지에 대한 사회적 기대를 모두 제공한다.

그런데 이런 기본적 문화 코드는 세상을 이해하는 공유된 방식을 만들고, 그 속에서 질서 있게 행동하는 방식, 즉 일상생활을 지배하는 운영 체제를 구축한다. 참고로 뒤르켐은 특정 문화를 지지하는 구성원들은 그 구성원들 사이의 사회적 연대를 촉진하기 위해 공동으로 행동하는 경향이 있다고 주장했는데, 그는 이 현상을 ‘집단적 열광’이라고 불렀다. 이 개념은 우리가 믿는 것, 우리가 하는 것, 우리가 세상에서 의미를 만드는 법, 의사소통하는 법이 모두 우리가 속해 있는 문화 운영 체계의 부산물임을 시사하기 때문에 매우 강력하다. 그리고 이 체계는 우리의 집단행동을 촉진한다.

우리가 무엇을 사고, 무엇을 운전하고, 어떻게 자신을 꾸미고, 어떻게 사업을 하고, 무엇을 먹고, 무엇을 말하는지, 어디서 일하는지, 어디에서 휴가를 보내고, 어떤 방식으로 예배를 드리는지, 어떻게 결혼하고, 누구와 결혼하기로 하는지, 생일을 어떻게 축하하는지, 죽은 사람에 대한 장례를 어떻게 치르는지, 어떤 학교에 가고, 어떻게 투표하는지, 우리가 무엇을 보고, 누구를 지지하는지에 영향을 미친다. 그리고 우리 사회생활의 대부분 측면이 모두 문화적 행위이다. 이로 인해 문화는 마케터뿐만 아니라 정치인, 관리자, 콘텐츠 제작자, 활동가, 성직자 등 사람들을 움직이게 하는 데 관심이 있는 모든 사람에게 집단행동을 촉진하는 매우 매력적인 수단이 된다. 그리고 이러한 문화의 중력은 무의식적으로 우리 삶에 영향을 미치며, 그 불가항력에 맞서는 우리는 상대적으로 무방비 상태다. 그렇다. 당신 역시 무방비 상태다. 왜냐고? 우리 인류는 그런 식으로 연결되어 있기 때문이다.

버드와이저의 ‘와썹’ 캠페인이 성공을 거둔 이유도 바로 여기에 있다. 스톤과 그 친구들의 묘사는 1990년대 후반 ‘브로(형제를 뜻하는 ‘브라더’의 줄임말로 친한 사람 사이에서 연대를 표현할 때 사용하는 말. 큰 의미 없이 여러 상황에서 감탄사, 추임새로도 사용함)’ 문화에서 흔히 볼 수 있었던 사교적 형식을 반영했다. 현대적 의미에서 이 집단 사람들과 관련된 행동을 설명하기 위해서는 ‘브로이(브로를 연상시키거나, 브로와 관련 있는 것)’라는 용어를 사용했을 것이다. 버드와이저의 ‘와썹’ 광고는 친구들이 일상에서 상호작용하는 동안 그들 사이에서 나타나는 빠른 언어적 교류의 용이성과 이런 상호작용에 더 많은 ‘브로’가 참여할 때 발생하는 코미디를 완벽하게 요약했다. 그리고 스톤은 자신의 단편 영화 「트루」에서 이를 완전하게 구현했다. 이 영화는 우정의 본질을 포착하고, 맥주를 친구들이 함께 모였을 때 즐기는 이상적인 보완물로 포지셔닝해 버드와이저를 완벽하게 만들어주었다.

그러나 스톤의 일격은 문화의 한 측면을 묘사하는 데 있어서 그의 목표를 뛰어넘었다. ‘와썹’이라는 언어의 기여는 광고를 믿을 수 없을 정도로 실감 나게 만들어 ‘브로’ 문화가 구성원들 사이에서 사회적 화폐로 사용되도록 하고, 그들을 연결하는 관계 유대를 강화시켰다. ‘와썹’은 단순히 눈길을 끄는 문구 그 이상이었다. 그것은 ‘우리는 친구입니다’라는 신호를 보내는 약식 부호였다.



회중을 찾아서



문화는 우리 정체성에 뿌리를 두고 있고 우리가 지닌 세계관에 의해 형성되며 우리가 무엇을 하고 어떻게 소비하는지에 영향을 미친다. 그런데 브랜드를 판매하거나, 후보자를 홍보하거나, 사람들을 대의에 동참하도록 격려하기 위해 문화의 힘을 활용하려면, 먼저 내면을 들여다보고 “내 브랜드는 무엇을 믿는가?”, “내 후보자는 세상을 어떻게 바라보는가?”, “우리가 품은 대의의 이념은 무엇인가?”라고 스스로 질문해야 한다. 브랜드의 신념을 확인하는 것, 여기가 바로 우리가 시작해야 하는 지점이다.

브랜드의 신념은 “우리는 진실함을 믿는다” 같은 허무맹랑한 진부함이나 공허한 표현이 아니라, 무언가를 실질적으로 표현하는 것이어야 한다. 그것이 사실일 수도 있지만, 당신이 밝히고 싶은 것은 ‘브랜드의 진실성이 왜 중요한가?’이다. 당신과 당신 회사가 진실함을 유지하도록 이끄는 신념은 무엇인가? 예로 파타고니아는 ‘깨끗한 등반’을 신념으로 하며, 이는 브랜드가 만드는 제품에서부터 제품을 광고하는 방법에 이르기까지 브랜드가 하는 모든 것에 대해 알려준다.

파타고니아는 ‘깨끗한 등반’에 확신을 가지고 있어서, 이본 쉬나드와 그의 가족은 30억 달러 규모의 이 회사를 상장하거나 최고 입찰자에게 매각하는 대신 기부하기로 결정했다. 2022년 9월 쉬나드는 성명을 통해 자신과 가족들이 가진 파타고니아의 소유권을 지구를 구하는 데 적극적으로 노력하는 사람들에게 자금을 지원할 신탁 및 비영리 조직에 양도하겠다고 발표했다. 자, 이게 바로 신념이다!

이런 식으로 신념 체계를 파악하는 것은 매우 중요하다. 당신이 목표로 하는 사람들, 즉 동일한 세계관을 가지고 있기 때문에 행동할 가능성이 가장 높은 사람들을 알려줄 신념 체계이기 때문이다. 당신의 브랜드가 인생이 모험이라고 생각하며 그렇게 살아야 한다고 믿는다면, 당신은 모험을 추구하는 사람들, 엑스-게임을 하는 사람들, 또는 아드레날린 중독자 같은 당신이 목표로 하는 사람들의 종류를 상상할 수 있다. 이들은 브랜드와 비슷하게 세상을 보는 사람들이며, 제품이 무엇인지가 아니라 이 사람들이 누구인지에 따라 다른 사람들보다 더 소비하는 경향이 있다. 브랜드의 신념을 파악할 때, 신념 체계를 공유하는 모든 다른 공동체의 목록을 작성해보라. 인구 통계에 의존하려는 충동을 자제하고, 이미 존재하는 실제 집단에 대해 생각해라. 이 긴밀하게 얽힌 부족들이 ‘회중’을 구성할 것이다.

‘회중’이라는 말은 보통 종교적 예배를 위해 함께 모이는 사람들의 집단을 뜻한다. 그러나 회중은 또한 사람들이 공동체를 찾고, 사회봉사 같은 시민의 의무를 수행하며, 집단 정체성과 개인 정체성을 확립하는 사회적 수단이기도 하다. ‘회중’이라는 단어는 성경에서 ‘한 무리의 사람들’을 가리키는 말로 350번 이상 등장하며, 나중에 신약성경에서는 ‘교회’로 묘사된다. 여기서 사도 바울은 많은 회중에게 공동체의 일원이 된다는 게 무엇을 뜻하는지에 관해 편지를 썼다. 예수 그리스도의 가르침을 표현한 이 편지들은 집단이 공유하는 신념, 특정 유물의 의미, 회중 구성원에게 기대되는 행동, 일상생활에서 허용할 수 있는 언어 사용에 대한 이해를 확립했다. 회중은 사람들에게 세상에 자신을 드러내는 방식과 자신의 정체성을 투영하는 방식을 알려주는 공유된 이념을 실천하는 사람이자 만드는 사람이다.