마케팅 뷰자데

마케팅 뷰자데

김용석 지음

처음북스 / 2023년 12월 / 256쪽 / 17,000원





마케팅의 의미, 마케터의 의미



마케팅, 홍보, 광고, 브랜딩? 도대체 뭐가 뭐지?

마케팅을 공부하다 보면 계속해서 만나게 되는 단어가 있다. 바로 광고, 홍보, 브랜딩이다. 이 셋은 마케팅과 떼려야 뗄 수 없는 친구들인데, 서로 합체하기도 한다. 브랜드 마케팅, 광고 홍보, 광고 마케팅, 홍보 마케팅처럼 말이다. 그런데 이 넷의 차이에 대해 물어도 제대로 답하는 마케터는 그리 많지 않다. 그만큼이나 마케터마다 다르게 이해하고 실무에서도 뭉뚱그려서 이야기되는 개념이다. 단 하나의 정답이 있지는 않겠지만 이 넷을 간략하게라도 구분하면 마케팅을 이해하는 데 큰 도움이 될 것이다.

핵심은 이렇다. 마케팅은 회사가 고객에게 전하고자 하는 메시지를 ‘잘 알리고’ ‘믿게(원하게)’ 만드는 것이다. 홍보는 회사가 고객에게 전하고자 하는 메시지를 객관적인 제삼자가 대신해서 ‘잘 알리고’ ‘믿게(원하게)’ 하는 것이다. 광고는 마케팅 메시지를 지겨울 정도로 반복해서 고객에게 알리는 것이다. 브랜딩은 앞서 말한 마케팅, 홍보, 광고와는 다르게 고객 관점에서 이야기한다. 다시 말해 브랜드는 회사의 상품과 서비스에 대한 고객의 ‘생각’ 혹은 ‘직감’이고, 브랜딩은 이를 만드는 과정이다.

마케팅은 하나인데, 정의는 수백 개

앞에서 마케팅의 핵심은 회사가 고객에게 전하고자 하는 메시지를 잘 알리고 원하게(믿게) 만드는 것이라고도 말했다. 조금 더 직설적으로 말하면 마케팅은 ‘상품 혹은 서비스를 알리고 사고 싶게 만드는 것’이다. 그런데 마케팅에 하나의 정답이 없듯, 모두가 따라야 하는 하나의 정의도 없다. 마케팅은 암기 과목이 아니다. 그러므로 마케팅 고수들의 정의를 참고하고 응용해서 여러분의 정의를 만들어 나가야 한다. 그것이 바로 전문가라 불릴 수 있는 마케터의 태도다. 그런데 나는 ‘마케팅은 진심을 번역하는 일’이라고 정의하고 싶다. 이렇게 정의한 배경에는 대학교에서 영어영문학을 전공하고, 공군에서 통번역을 한 영향이 어느 정도 있을 것이다. 그럼에도 ‘번역’은 마케팅을 정의 내리기에 꽤 적절한 용어라고 생각을 한다. 간단히 말해 고객이 진짜 원하는 것을 상품과 서비스로 번역하고, 다시 상품과 서비스를 고객이 이해할 수 있게 적절한 메시지로 번역하는 일련의 행위가 마케팅인 것이다. 여기서 중요한 것은 ‘진짜로 원하는’, 즉 ‘진심’이다. 고객의 진심과 나의 진심이 서로에게 잘 전해져야 한다. 이를 위해 적절한 번역이 필요한 것이다. 고객이 ‘더 빠른 말(horse)을 원한다’라고 말해도 그들의 진심은 ‘더 빠른 운송 수단을 원한다’라는 것을 알아차려야 한다. 헨리 포드가 고객의 진심을 모두가 탈 수 있는 자동차로 번역한 것처럼 말이다. 그러면 이렇게 완성된 상품과 서비스는 어떻게 번역해서 고객에게 알려야 좋을까?

마케팅은 진심을 번역하는 일

번역이라고 하면 먼저 떠오르는 것이 무엇일까? 아마도 영어를 한국어로 번역하는 ‘언어 간 번역(translation)’을 떠올리지 않을까 싶다. 하지만 언어학자 로만 야콥슨에 따르면 두 가지 유형의 번역이 더 있다. 먼저 이동진 평론가처럼 비전문가가 이해하기 어려운 영화의 내용을 이해할 수 있게 설명하는 ‘언어 내 번역(rewording)’이고, 다른 한 가지는 ‘사랑한다’라는 말을 ‘도레미’와 같은 음악으로 표현하거나 ‘흰색 배경에 붉은색 점’과 같은 미술로 표현하는 ‘기호 간 번역(transmutation)’이 있다. 정리하자면 번역은 크게 언어 내 번역, 언어 간 번역, 그리고 기호 간 번역으로 나눌 수 있다. 훌륭한 마케터는 이 모든 번역을 자유자재로 하는 사람이라고 생각한다. 고객의 진짜 마음, ‘진심’을 중심으로 번역을 하는 것이다. 실제 사례를 보면서 하나씩 알아보자.

언어 내 번역: ‘개떡같이 말해도 찰떡같이 알아듣는다’라는 말이 있다. 이에 빗대어 거칠게 말하면 개떡같은 말을 찰떡같이 번역하는 일이 언어 내 번역이다. 이를테면 ‘우리 침대는 이러저러한 과학적인 기술로 제작되어 그 어떤 침대보다 편안합니다’라는 말을 ‘침대는 가구가 아닙니다, 과학입니다’라고 직관적이고 인상적으로 번역한 에이스침대처럼 말이다. 혹은 tvN <알쓸별잡>처럼 일반인이 알기 어려운 내용을 각 분야의 전문가가 쉽게 풀어서 설명하는 것도 일종의 언어 내 번역이다.

기호 간 번역: 앞에서 언급한 ‘언어 내 번역’보다는 난해할 수 있다. 언어가 아닌 다른 무언가로 번역하는 것이기 때문이다. 이는 기업가치 1조 원을 달성한 아이웨어 브랜드 젠틀몬스터가 가장 잘하는 번역이기도 하다. 안경의 주목적은 나쁜 시력을 보완하는 것(see better)이겠지만, 젠틀몬스터가 이러한 주목적에 가장 부합하는 안경을 만들어서 성공한 것은 아니다. 그보다는 안경의 패션성, 즉 ‘멋지다(look better)’라는 메시지를 시대에 맞게 잘 번역했기에 성공한 것이다. 과거에 우리나라에서 이를 가장 잘한 아이웨어 브랜드가 룩옵티컬이다. ‘안경은 얼굴이다’라는 ‘언어 내 번역’을 보여 준 것이다.

하지만 시대는 변했고 룩옵티컬의 성공을 이끈 ‘언어 내 번역’은 더 이상 유효하지 않다. 젠틀몬스터는 한 발짝 더 나아갔다. 같은 메시지를 ‘기호 간 번역’을 한 것이다. 매장을 단순 판매의 공간이 아닌 체험의 공간, 예술의 공간으로 진화시킨 ‘퀀텀프로젝트’를 통해서였다. 퀀텀프로젝트는 15~25일마다 교체하는 ‘패션 인스톨레이션(Fashion installation)’을 말한다. 간단하게 말하면 거대한 미술 작품을 매장에 설치하는 것이다. 때로는 움직이는 거대한 기계를 놓기도 하고, 꽃밭을 만들기도 한다. 이를 통해 고객은 안경 매장이 아닌 미술관에 온 듯한 착각에 빠지게 된다. 다시 말해 젠틀몬스터는 ‘우리의 아이웨어는 멋지다’라는 말을 ‘안경은 얼굴이다’라는 언어 내 번역이 아닌, 설치 미술과 공간이라는 기호로 번역을 한 것이다. 이를 통해 젠틀몬스터의 안경과 선글라스는 단순히 매장에 놓인 상품(product)이 아닌 미술관에 진열된 예술품(Objet d’art)으로 변모하게 된다. 젠틀몬스터는 아이웨어의 성공에 힘입어 2017년에 코스메틱 브랜드 탬버린즈를 론칭하고 자신들의 특기인 ‘기호 간 번역’을 그대로 새 브랜드에 이식했다. 이를 가장 잘 보여 주는 것이 첫 향수 캠페인을 기념해 진행한 ‘금호 알베르 퍼퓸 팝업’이다. 브랜드가 전하고자 하는 메시지를 ‘제니의 이미지’와 ‘거인 인스톨레이션’으로 번역했는데, 모든 시간과 날짜의 예약이 마감될 정도로 성공적이었다.

언어 간 번역: 마지막으로 번역이라는 말을 들었을 때 가장 많이 떠올리는 ‘언어 간 번역’이다. 외국계 회사에서 일하는 마케터라면 이와 관련된 일을 직간접적으로 하게 될 것이다. 본사에서 정한 메시지를 가이드라인에 맞게, 한국인의 정서에 맞게 번역해야 한다. 그런데 번역은 단순 텍스트를 바꾸는 작업이 아니라, 언어 더 나아가 문화를 바꾸는 작업이기 때문에 고민이 필요하다. 우리나라에서 ‘언어 간 번역’을 가장 잘하는 외국계 회사는 애플코리아다. 글로벌 공식 카피를 어떻게 한국어로 번역했는지 화제가 될 정도다. ‘당신의 새로운 슈퍼파워’로 직역할 수 있는 ‘Your new superpower’를 ‘일상을 위한 비상한 능력’으로 번역한다든지, ‘사랑스러운 것은 많지만 지불할 것은 적은’으로 번역할 법한 ‘Lots to love. Less to spend’를 ‘이상적. 그러나 합리적’으로 군더더기 없이 번역했다. 번역을 전문 번역가가 했는지 마케터가 했는지는 모르겠지만 분명한 것은 번역을 한 사람은 뛰어난 마케터라는 사실이다. 아무튼 마케터가 하는 일은 ‘언어 내 번역’, ‘언어 간 번역’, ‘기호 간 번역’의 범주를 크게 벗어나지 않는다. 이는 마케팅은 진심을 번역하는 일이고, 훌륭한 마케터는 훌륭한 번역가여야 한다고 생각하는 이유다.

그냥 마케터가 아닌 ○○ 마케터?

마케터의 역할은 상품과 서비스를 가장 효과적으로 알리고 사고 싶게 만드는 것이다. 이를 위해서는 콘텐츠 마케팅과 퍼포먼스 마케팅 모두를 고려해서 기획하고 실행해야 한다. 그렇다면 콘텐츠 마케팅과 퍼포먼스 마케팅은 무엇일까? 말 그대로 전자는 ‘콘텐츠를 만들고 관리하는 마케팅’일 것이고, 후자는 ‘퍼포먼스(구매, 방문과 같은 성과)를 추적하고 만들어 내는 마케팅’일 것이다. 마케터는 이 둘을 모두 고려하고 기획해야 한다. 평생 하나만 할 수도 없고 그렇게 해서도 안 된다.



체험 마케팅의 현장



입소문이 광고가 되는 순간 - 바이럴 마케팅

최고의 마케팅은 뭐니 뭐니 해도 고객이 하는 마케팅이다. 회사가 자사의 제품이 좋다고 백날 떠들어도, 고객의 한마디보다 못하다. 친구가 실제로 사용하고 추천하는 제품은 그 어떤 마케팅보다 강력하다. 친구가 아니어도 상관없다. 물티슈 하나를 사더라도 고객 후기가 많고 평점이 높은 곳에서 사기 마련이다. 실제로 경험해 본 고객의 말만큼 인상적이고 신뢰 가는 메시지는 없기 때문이다. 모든 기업은 고객이 자사의 제품과 서비스를 자발적으로 입소문 내 주었으면 한다. 그런데 슬픈 사실은 고객은 그렇게 쉽사리 입소문을 내 주지 않는다는 점이다. 좋은 제품과 서비스만 만들면 고객들이 알아서 구매하고 알려 줄 거라고 믿는 분들이 있는데, 그건 신화 속에 나오는 용에 가깝다. 그런 일은 일어나지 않는다고 생각하는 게 여러모로 낫다. 고객이 입소문을 낼 수 있도록 직간접적으로 개입해야만 한다. 이를 입소문 마케팅(Word of Mouth Marketing)이라 부른다.

현대카드에서 멤버십 회원들만 독점적으로 혹은 할인받아 이용할 수 있는 현대카드 라이브러리를 만들고 슈퍼 콘서트를 진행하는 이유가 무엇이겠는가? 바로 입소문 마케팅을 하는 것이다. 토스에서 친구에게 토스를 추천하면 각종 리워드를 제공하는 것은 조금 더 직접적인 입소문 마케팅이다. 기업이 하고 싶은 말을 고객이 하도록 만드는 것이다. 식당에서 음식 사진을 찍어서 가게 이름과 함께 인스타그램에 올리면 음료수를 주는 것도 입소문 마케팅을 노리는 것이다(안타깝지만 이 경우 대부분의 고객은 음료수 서비스를 받자마자 게시물을 지워 버린다). 이러한 입소문이 기하급수적으로 퍼지면 바이럴 마케팅(viral marketing)이 된다. 입소문 마케팅과 바이럴 마케팅이 다르다고 말하는 사람도 있지만 현업에서는 구분 없이 쓰는 편이다. 현업에서는 주로 인스타그램, 블로그, 유튜브를 위주로 바이럴 마케팅을 진행한다. 각 채널에 있는 인플루언서에게 제품과 서비스를 협찬하여 홍보하는 것이다. 인스타그램에서 선남선녀가 화장품을 얼굴 옆에 들고 있는 사진에 해시태그 ‘#광고’가 달린 게시물이 바이럴 마케팅의 결과다. 네이버에서 주름 개선 화장품을 검색했을 때 최상단에 뜨는 블로그 글도 대부분 바이럴 마케팅이다. 어떻게 아냐고? 게시물의 가장 밑을 보면 ‘무상 제공’, ‘협찬’이라는 단어가 보일 것이다.

유튜브에서도 바이럴 마케팅을 진행하는데 인스타그램이나 블로그와는 다르게 비용이 상당히 많이 든다. 몇만 원에 진행할 수 있는 유튜버도 있지만, 구독자 수가 10만 명만 넘어도 가격이 누리호가 발사되듯 솟구친다. 많게는 한 편당 1억 원 가까이 요구하기도 한다. 그만큼 효과도 강력하다. 단순히 제품을 노출하는 PPL(Product Placement)도 있지만, 처음부터 끝까지 제품을 자세하게 소개하는 ‘브랜디드 콘텐츠(Branded Content)’도 있다. 예를 들어 MBC <라디오스타>와 같은 프로그램에서 출연자 앞에 단순히 코카콜라를 두고 촬영을 진행하는 것은 PPL이고, 코카콜라를 주제로 이야기를 하거나 코카콜라 빨리 마시기와 같이 제품을 활용한 콘텐츠를 만들면 브랜디드 콘텐츠에 가깝다고 말할 수 있다. 당연한 말일 수 있지만 브랜디드 콘텐츠가 단순 PPL보다 비싸다.

광고와 마찬가지로 바이럴 마케팅도 타깃을 고려해야 한다. 예를 들어 70대 이상 고객에게 성인용 기저귀를 광고하는데 인스타그램 위주로 바이럴 마케팅을 해서는 안 된다는 말이다(물론 자녀가 보고 구매할 수는 있지만). 우리나라 사람들은 대부분 구매 전에 네이버에서 검색을 하기 때문에 네이버 블로그 바이럴 마케팅은 필수적으로 하는 편이다. 바이럴 마케팅은 4단계로 진행된다. 협찬하고자 하는 인플루언서 리스트를 정리하고 연락을 진행하는 ‘섭외’, 제품과 서비스의 특장점을 기초로 하는 가이드 원고를 제작하고 인플루언서에게 전달하는 ‘가이드 제작 및 전달’, 가이드 원고를 기반으로 인플루언서가 작성한 원고를 수정하고 최종 원고를 확정하여 게시하는 ‘인플루언서 원고 제작 및 업로드’, 바이럴 마케팅의 결과를 정리하여 광고주에게 전달하는 ‘결과 리포트 작성 및 전달’이 있다.



오늘 바로 써먹을 수 있는 마케팅 꿀팁



고객이 단번에 이해하는 콘셉트 만드는 법

스티븐 스필버그 감독의 <죠스>는 1975년 개봉 당시 엄청난 인기를 끌었고, ‘공포영화 = 죠스’라는 공식을 만들었다. 그로부터 몇 년 후 아주 색다른 공포영화를 만들려고 하는 감독이 있었다. 영화를 제대로 만들기 위해서는 많은 돈이 필요했고, 투자자를 설득해야만 했다. 기존에 없었던 색다른 공포영화를 어떻게 투자자에게 설명할 수 있었을까? 그는 모두가 아는 공포영화인 <죠스>를 활용했다. 본인이 기획한 색다른 공포영화를 ‘바다가 아닌 우주에서 벌어지는 죠스’라고 설명하여 투자자를 설득한 것이다. 최고의 공포영화 중 하나로 꼽히는 리들리 스콧의 <에이리언>은 그렇게 탄생했다. 에이리언과 같은 영화를 하이 콘셉트(High Concept)라고 부르는데, 하이 콘셉트는 ‘우주판 죠스’라고 말하는 것처럼 홍보에 용이한 간결한 전제를 중심으로 하는 예술 작품이며, 할리우드에서 자주 사용하는 기법이다. 예를 들면, <클리프행어>는 ‘산에서 벌어지는 <다이 하드>’라고 설명한다.

하이 콘셉트는 영화뿐만 아니라 고객에게 익숙하지 않은 제품과 서비스를 알리는 데도 매우 효과적이다. 자동차가 처음 나왔을 때 ‘말이 없는 마차’라 불렸고, 이메일(Email)은 이름 그대로 ‘전자 우편(Electronic Mail)’, 비트코인은 ‘디지털 금’이라고 불렸는데, 모두 하이 콘셉트를 활용한 것이다. 이처럼 다수에게 익숙하지 않은 새로운 것을 마케팅할 때 하이 콘셉트는 유용하다. 알게 모르게 우리는 이러한 마케팅을 매일 접하고 있다. 동아제약의 오쏘몰 이뮨 멀티비타민은 ‘비타민계의 에르메스’를 표방하며 카톡 선물하기 전체 랭킹 1위를 차지했다. 스페셜티 커피 블루보틀은 ‘커피계의 애플’을 홍보 문구로 활용하며 한국 시장에 빠르게 안착했다. 마케터라면 숙지해야 하는 개념이 하이 콘셉트다. 하이 콘셉트를 그러면 어떻게 만들어야 할까? 《브랜드로 남는다는 것》에서 홍성태 교수가 말한 POP(Point of Parity, 유사점)와 POD(Point of Difference, 차이점) 개념이 도움이 된다. 먼저 고객이 알고 있는 무언가와 유사하다는 것을 말하고 나서, 차이점이 무엇인지를 말하는 것이다. 예를 들면 다음과 같이 말하는 식이다. 영화 <에이리언>은 ‘죠스는 죠스인데(POP), 우주에서 벌어지는 내용이에요(POD).’ 자동차는 ‘마차는 마차인데(POP), 말이 없어요(POD).’ 즉 하이 콘셉트를 만들고 싶다면 이처럼 POP를 먼저 생각해 보고, POD를 붙이면 된다. ‘??은 ??인데, ??이 달라요!’라고 말이다.

고객의 마음을 얻는 법 - 고객이 되어 보기

입사한 지 한 달이 채 안 되었을 때의 일이다. 선배가 커피 한잔을 하러 나가자고 말했고, 커피를 마시면서 이런저런 이야기를 나누다 선배는 꽤 심각한 표정으로 말했다. ‘용석아 앞으로 패션 회사에서 마케팅을 계속할 거면 패션에 조금 더 관심을 갖는 게 어떻겠니? 일단 옷도 좀 사 보고. 네가 고객이 되어야 고객의 마음을 이해할 수 있지 않겠니?’ 그 당시에 나는 누가 봐도 패션에 관심 없어 보이는 사람이었다. 특히나 경쟁사 대비 고가의 옷을 주로 판매하던 삼성물산 패션부문이었기에 나의 옷은 나쁜 의미로 튀었다. 선배의 말을 듣고 보니 맞는 말이라는 생각이 들었다. 알겠다고 답하고 그때부터 주의를 기울여 옷을 구매하기 시작했다(패션 회사를 그만두고 나서 다시 원상 복귀되었다).