필립 코틀러 마케팅의 미래

필립 코틀러 마케팅의 미래

필립 코틀러 외 지음

매일경제신문사 / 2023년 8월 / 432쪽 / 22,000원





들어가며 - 포스트 노멀 시대, 마케팅 패러다임이 변화하다



지난 시간 동안 너무도 많은 것들이 변했다. 이런 변화가 불확실성에 둘러싸이게 만들지만, 한 가지 명백한 점이 있다. 기업 경영은 지금과 같을 수 없다는 것이다. 마케팅도 예외가 아니다. 과거에는 마케팅에 대한 전통적 또는 절차적 접근법으로 신뢰할 만한 결과를 반복해서 얻었을지도 모른다. 이 마케팅 방식을 이 책에서 ‘전문가형 마케팅(professional marketing)’으로 표현하는데, 이 방법은 시장 세분화, 표적 시장 선정, 포지셔닝, 제품과 브랜드 관리 같은 개념과 관계가 있고, 천천히 한 번에 한 단계씩 밟아가는 이 방법론은 지금보다 연결성이 낮았던 시대와 매우 잘 맞아떨어졌을지도 모른다.

그러나 지금은 사정이 달라졌다. 빠른 속도로 변화하는 지금의 세상은 어디서나 통하는 마케팅 전략을 요구한다(게다가 필요에 따라 신속히 적용할 수 있는 마케팅 전략을 요구한다). 따라서 앞으로 ‘기업가형 마케팅(entrepreneurial marketing)’ 접근법이 상호 연결되고 유연한 성과 중심의 조직으로 향하는 문을 열 것이다. 기업가형 마케팅이 꼭 새로운 개념이라고 할 수는 없지만, 한층 더 확장된 형태의 마케팅 관리방법이 반드시 필요하다. 참고로 기업가형 마케팅의 정의는 본래 마케팅과 기업가정신의 구성요소들이 합쳐져 정립됐다. 그런데 최근 전 세계에 전개된 사건들로 인해 이 접근 방식에 광범위한 영역, 말하자면 전체론적 관점이 포함될 수밖에 없게 됐다.

이는 회사의 다른 모든 부서를 통합하는 방식이기도 하며, 과거 마케팅 부서(그리고 다른 부서들)에 만연했던 폐쇄된 사일로(silo) 문화에서 완전히 벗어난 유형이기도 하다. 그리고 기업가형 마케팅은 기업가와 전문가의 사고방식이 하나로 통합된 관리방법을 의미하기도 하는데, 팬데믹으로 인해 세상이 붕괴한 과정에서 이 새로운 유형의 기업가형 마케팅이 관심의 대상으로 떠올랐다. 그리고 오늘날 우리를 연결하는 기술을 고려하면, 이 마케팅은 중요한 의미가 있다. 온라인 기술을 떠올려보자.

오늘날 고객들은 인터넷에서 손쉽게 원하는 것을 검색하고 관련 기업의 정보를 확인하여 물품을 구매한다. 중소기업과 대기업이 모두 이 쌍방향 소통에 참여하는데, 이 거래 방식에 따라 고객 참여와 고객 유지, 고객의 충성도가 강화되는 경로가 형성된다. 그런데 기업가형 마케팅은 이 역량을 다음 단계로 끌어올린다. 그에 따라 고객과 연결될 뿐 아니라 고객과 직접 소통하는 방법이 도출된다.

이는 실질적인 방법이다. 더군다나 디지털 기술이 발전한 덕에 기업 조직의 다양한 기능을 그 어느 때보다 쉽게 통합하게 됐다. 이런 점에서 기업가형 마케팅은 금융 부문, 기술 부서들, 운영 팀들을 비롯한 다양한 영역과 교류하는 활동을 의미한다. 또 리더십을 지원하고 (그 자체로 리더십의 역할을 하고) 의제를 설정하는 활동도 빼놓을 수 없다. 아무튼 기업가형 마케팅은 혁신을 옹호하며 변화에 신속히 대응하는 경영 활동으로 사실상 조직과 주주들을 위한 가치를 높여준다. 이 새로운 유형의 마케팅이 마치 기업가의 활동처럼 보인다면, 그 느낌은 틀리지 않았다. 이 마케팅 관리방법이 위험을 감수하는 의지를 불러일으키고 결과를 지향하는 방법이기 때문이다. 생산성을 추구하고 항상 개선할 기회를 찾는 것도 같은 맥락이다. 따라서 새로운 유형의 기업가형 마케팅을 기회로 활용할 때가 됐다.



옴니하우스 모델(omnihouse model) - 기업가형 마케팅의 전체론적 관점



급변하는 비즈니스 환경에서, 특히 세상이 코로나19에 강타당한 이후 새로운 유형의 마케팅, 좀 더 전체론적인 마케팅 관리방법이 요구되고 있다(이 마케팅 관리방법은 현재, 그리고 특히 미래에 다양한 도전에 직면했을 때 기업 조직의 강력한 기반이 될 만한 개념이다). 이제 새로운 유형의 기업가형 마케팅을 구성하는 다양한 요소들을 들여다보자. 이 새로운 유형의 기업가형 마케팅 개념에 대한 이해를 높이기 위해 ‘옴니하우스 모델’이라고 하는 프레임워크를 사용하고자 한다.

이 모델은 기업가형 마케팅의 이상적인 실현 과정을 보여준다. 여기에 더해 해당 접근법에 따라 조직 전반이 통합되는 과정이 제시되는데, 이 책 전반에 걸쳐 옴니하우스 모델이 길잡이가 될 것이다. 옴니(Omni)는 ‘모든 것을 통합한다’는 의미이고, 이 단어가 장소나 시설, 회사를 의미하는 단어 ‘하우스(house)’와 합쳐져 이 모델의 명칭을 형성한다. 따라서 ‘옴니하우스’는 다수의 요소를 통합하는 조직을 의미한다. 각각의 구성요소는 개별적인 역할을 하며, 또한 비즈니스의 다른 부분들과 협업한다.

옴니하우스 모델은 전략을 시행하고 구체적 목표를 달성하기 위한 프레임워크다. 이와 관련한 내용은 여기서 간단히 짚어보고, 뒤에서 다른 구성요소들에 대해 상세히 살펴보겠다. 옴니하우스 모델은 두 클러스터가 핵심을 이룬다. 첫 번째 클러스터는 ‘기업가정신’ 그룹으로 창의성, 혁신, 기업가정신, 리더십이라는 네 요소로 구성된다. 두 번째 클러스터는 ‘전문성’ 그룹으로 생산성, 개선, 전문성, 경영이라는 네 요소로 구성된다. 이 클러스터들이 여러 기능들로 둘러싸여 있으며 그 기능들과 상호작용한다는 점에 주목해야 한다. 5가지 동인인 기술, 정치/법(규제 포함), 경제, 사회/문화, 시장으로 구성된 ‘역학관계’가 이 클러스터들에 영향을 미친다. 전체적으로 변화로 불리는 이 동인들은 4C의 요소인 ‘경쟁사(competitor)’, ‘고객(customer)’, ‘자사(company)’에 영향을 미친다. 이 역학관계의 요소들은 옴니하우스 모델의 오른쪽 최상단에 위치한 경쟁력의 삼각형이 보여주듯이 마케팅 전략과 전술을 수립하는 데 토대가 된다. 삼각형 안에 있는 PDB는 ‘포지셔닝’, ‘차별화’, ‘브랜드’를 의미한다. 이는 시장 세분화, 표적 시장 선정, 마케팅 믹스, 판매, 서비스, 프로세스 등 마케팅 요소들의 기반이 된다.

이 역학관계의 요소들은 또한 아이디어 발상의 기초로 창의성을 불러일으키는데, 이 아이디어는 고객을 위한 실질적 솔루션의 형태인 혁신으로 전환될 수 있다. 이와 같은 창의적 아이디어를 토대로 회사의 자본이 생산적으로 사용되어야 한다. 그리고 고객에게 제공되는 솔루션은 회사의 높아진 이익률에 반영되듯이 개선을 가져와야 한다. 따라서 창의성/혁신과 생산성/개선의 요소들이 하나로 모여 대차대조표와 손익계산서에 영향을 미치는데, 기업가정신과 리더십이 투철한 사람들이 참여하여 창의성과 개선의 요소들을 관리할 때 비로소 경쟁력을 창출할 수 있다.

그리고 가치 창출은 기업가의 책임이며, 리더는 가치를 유지한다. 한편으로 우리는 확고한 전문성과 관리 능력으로 기업가정신과 리더십을 뒷받침해야 하는데, 이 조건에서 결국 회사가 앞으로 나아갈 수 있다. 우리가 대차대조표와 손익계산서에서 확인하는 것은 과거의 결과다. 특히 기업가정신-전문성과 리더십-관리의 요소들이 강력한 통합을 이룰 때, 현재 활동이 회사의 현금흐름과 시장가치를 결정한다. 이와 같이 미래의 성과 달성에 대한 그림을 그릴 수 있다.

옴니하우스 모델이 제시하는 것처럼, 마케팅과 재무의 통합, 또 기술과 휴머니티의 통합이 필수적이다. 한편 ‘휴머니티’는 주요한 이해관계자들, 즉 직원, 고객, 사회와 관련이 있는 용어다. 총체적으로 이 기능들이 재무적 결과와 비재무적 결과를 가져오는 행동을 뒷받침한다. 그런데 이 모델의 중심부에서 운영이 이루어진다는 점에 주목해야 한다. 이 기능에 의해 마케팅 목표가 수립되고 실행되며, 동시에 재무적 목표가 달성될 수 있다. 또한 기술의 사용과 연결되는 운영이 휴머니티에 영향을 미치고, 운영 능력이 다른 능력들과 상호작용하여 회사가 해당 업종에서 경쟁력을 유지하며 발전해나간다. 기업은 운영 능력을 바탕으로 비즈니스 환경에서 일어나는 어떤 변화에도 신속하게 적응할 수 있다.



전문가형 마케팅에서 기업가형 마케팅으로 - 옴니하우스 모델의 핵심 요소



2010년 인스타그램은 사진 기반의 소셜 미디어 네트워크를 제공하는 데 초점을 맞춰 사진 공유 플랫폼을 출시했다. 그로부터 2개월 후에 인스타그램은 100만 다운로드라는 엄청난 기록을 뽐냈다. 본질적으로 인스타그램은 길이가 짧은 콘텐츠(스토리)와 짧은 동영상(릴스) 같은 새로운 기능을 추가하는 등 최신 트렌드를 반영해 빠른 성장세를 보였고, 경쟁이 심화된 소셜 미디어 플랫폼 시장에서 인스타그램은 크리에이터, 동영상, 쇼핑, 메시지라는 네 요소에 집중함으로써 선두 자리를 차지했다.

인스타그램의 성공 스토리에서 어떤 교훈을 얻을 수 있을까? 역동적인 환경에서 원하는 결과를 얻겠다고 지나치게 절차적인 접근법에 의존하는 것부터 피해야 한다. 급격히 변화하는 비즈니스 환경에서 기업들이 성과를 높이려고 (더 자주 빠르게) 사업 방향을 전환할 태세인데, 인스타그램은 일찍이 변화에 맞춰 사업 방향을 전환한 덕에 거대한 규모로 성장해 업계를 지배했다.

과거에만 해도 마케팅 부서는 대개 계획을 수립하고 그 계획을 단계별로 구분하고 그다음 계획을 실행에 옮겼을 것인데, 이 접근법은 한때 적절한 방식으로 통했을 법하다. 특히 인터넷과 다양한 기술이 유행하고 서로 연결되는 유동적 공간이 형성되기 전에는 더욱 그러했을 것이다. 그러나 지금의 세상에서 전문가형 마케팅 방법론은 몇 가지 주요한 측면에서 위험성이 있다. 첫 번째 가장 중요한 측면은 변화에 대한 요구에 발맞출 준비가 되어 있지 않다는 점이다. 이 마케팅 영역의 모순(다시 말해, 전문가적 접근법 vs 인스타그램이 보여준 기업가적 사고방식)이 바로 이번 장에서 살펴볼 내용이다.

전문가형 마케팅 이해하기 / 전문가형 마케팅의 장점과 단점

전문가형 마케팅은 절차와 단계별 접근 방식에 중점을 둔다. 따라서 전문가형 마케팅의 이점으로는 비즈니스 모델에 대한 이해, 자원 관리 능력, 활동 조정 능력, 협업 관리 능력, 원활한 의사소통 능력, 질문에 대답하는 능력, 고객 지원을 제공하는 능력 등을 들 수 있다. 모범 사례로는 편견 회피하기, 다른 사람들 존중하기, 책임감 발휘하기, 진정성 표출하기, 직무에 집중하기 등이 포함된다. 전문가형 마케팅이 불러오는 문제점이라고 하면 변화에 느린 태도, 거창한 계획 수립, 조직의 침체, 월급쟁이 태도, 자원을 효율적으로 배분하지 못하는 태도, 능동적이지 못하고 반응만 하는 태도 등이 있다.

기업가의 접근법

이제 우리의 사고를 확장해 마케팅에 다른 사고방식, 말하자면 인스타그램의 접근법과 통하는 관점으로 접근해보자. 오래전부터 비전이 확고한 사람들은 기회의 규모에 상관하지 않고 어떤 기회나 지렛대로 활용했다. 그리고 기업가정신을 가진 사람들은 직면하는 위험을 제대로 인지하며 앞을 향해 나아간다. 동시에 용기와 희망을 가지고 자신들의 계획을 실험 대상으로 삼는다. 또 기업가의 접근 방식을 적용하는 사람들은 격차를 식별하고 과감히 의사결정을 내릴 뿐 아니라, 행동에 대한 결과를 직시하고 다수의 이해당사자들과 협력할 줄 안다. 이와 같은 설명을 바탕으로 기업가정신과 관련한 매우 두드러진 역량을 세 가지 이상 도출할 수 있다. 즉, 기회를 보는 태도와 능력(기회 추구자), 위험을 감수하는 사고방식(위험 감수자), 다른 상대와 협업하는 능력(네트워크 협력자)이 대표적이다.

마케팅의 기업가정신 모델

기업가정신의 의미를 바탕으로 이 개념을 마케팅에 적용하는 쪽으로 논의의 방향을 전환해 보자. 기회를 보는 안목과 식견에서 마케팅이 시작되고, 이후 창의적이고 혁신적인 프로세스가 가동되어 고객에게 제공될 솔루션이 도출된다. 브랜드화된 솔루션은 적절한 고객 세그먼트에 눈에 띄게 배치되어야 한다. 이에 더해 여러 경쟁우위를 토대로 차별화 포인트와 해법이 믿을 만한 이유가 제시됨으로써 솔루션이 구조화되어야 한다. 한편 마케터는 솔루션을 다양한 유형의 가치로 전환할 줄 알아야 한다. 기업에게 있어서 가치는 높은 수익을 의미하고, 투자자들은 배당금이 증가하는 것은 물론 회사의 시장 가치가 높아지길 기대하고, 고객들은 자신들의 문제를 해결해줄 상품에서 가치를 찾을 것이다.

한편 위험을 감수하는 태도, 말하자면 우리 또는 남들이 절대로 가지 않는 길을 선택하는 자세는 마케터가 주류가 아닌 남다름을 지향한다는 점을 보여준다. 이 대목에서 한 가지 유념해야 할 사항이 있다. 차별화가 반드시 필요하다고 하더라도 그 선택이 시장에서 인식되도록 해야 한다는 것이다. 이 활동이 마케팅 캠페인에서 일관되게 실현되어야 하는 것은 물론 오프라인뿐만 아니라 온라인에서도 판매활동으로 뒷받침되어야 한다. 한편 영업 부서는 타깃 시장 세그먼트의 특성을 파악하고 어떻게 경쟁자들에 대비해 제공물(브랜드 포함)을 배치할지 알아야 한다. 제품 차별화와 지원 서비스에 대해서도 파악해야 한다. 여기서 더 나아가 주의 깊게 브랜드의 특성을 유지하기 위해 노력해야 한다.

한편 협업은 어려운 상황을 기회로 전환하는 방법이다. 예로 타깃과 스타벅스는 완벽한 쇼핑 경험을 전달하기 위해 서로 연결됐다. 그때부터 타깃은 스타벅스 제품을 팔기 시작했고, 스타벅스는 타깃 매장 안에 점포를 개설했다. 덕분에 고객들은 매장을 오고 가며 커피를 마실 수 있게 됐다. 결과적으로 타깃은 충성도 높은 스타벅스 고객들을 통해 브랜드 인지도를 강화했다. 스타벅스도 마찬가지다. 지금까지 논한 내용에서 마케팅의 기업가정신 모델이 세 가지 요소, 즉 포지셔닝, 차별화, 브랜드로 구성되어 있다는 점을 확인할 수 있다. 이 요소들은 서로 연결되어 있으며 의사결정의 바탕이 된다.

전문가형 마케팅과 기업가형 마케팅 비교하기

앞에서 두 가지 접근 방식의 주요한 특징들을 살펴봤다. 최선의 방식은 무엇일까? 전문성과 기업가정신의 연속선상에서 극단적인 두 요소를 조합하려고 노력해야 한다. 지금처럼 매우 역동적인 비즈니스 환경에서 오로지 전문적 접근법에 의존해서는 생존하기 어렵다. 사내에서 전략적 유연성을 갖춰야 하며, 이를 가능하게 하는 방법 하나는 이사회와 경영진이 기업가의 접근법을 선택하도록 하는 것이다.

경영진은 조직이 일상의 운영을 원활히 하도록 다양한 일상적 프로세스를 유지하는 역할을 한다. 하지만 변화나 변혁이 일어난다면, 경영진은 신속히 변화를 수용, 적응하고, 새로운 요소들을 일상적 프로세스의 일부로 만들어야 한다. 이런 식으로 기업은 장기간 변함없이 생존할 수 있다. 반드시 전문성의 요소와 기업가정신의 요소를 모두 마케팅 캠페인에 녹여야 하지만, 그것만으로 생존하기에 충분하지 않다는 점에 주목해야 한다. 이 마케팅 접근 방식을 여러 부서에 적용할 줄 알아야 끊임없이 변화하는 세상에서 온전히 번영할 수 있다. 모든 영역이 연결될 때 가능성이 한층 더 확장된다.



경쟁을 다르게 생각하라 - 지속가능성을 유지하는 협업



[핵심 요약] ① 협력과 경쟁력 유지, 양자 사이의 균형을 이해하려면, 마케팅 담당자는 5가지 동인(5Ds), 즉 기술, 정치적 법적 환경, 경제, 사회 문화적 요소, 시장 상황으로 관심을 돌려야 한다. ② 5가지 동인에 둘러싸인 기업들은 협업하면서 자원을 모으고 시장에서 입지를 강화해야 한다. ③ 경쟁에 참여하는 기업들은 고유의 역량을 구축하고, 능력을 개발하고, 무형의 자원에 투자해야 한다. 또한 전략을 정책에 맞춰 조정하고, 생산성에 집중하며, 경쟁 영역을 분명히 해야 한다. ④ 앞으로 경쟁의 본질이 디지털화의 강화로 전환되고, 거침없는 경쟁자들이 시장에 동참하고, 공평한 경쟁의 장이 마련될 것이며, 날이 갈수록 차별화가 어려워지고 변화의 속도가 빨라지며 상호의존성이 더 강화될 것이다. 따라서 기업들은 협력하고 경쟁하면서 우위를 최대화하고 열위를 완화할 방법을 찾아야 한다.