브랜드 설계자

브랜드 설계자

러셀 브런슨 지음

윌북 / 2023년 8월 / 307쪽 / 24,800원



운동 만들기 - 전문가로서 고객의 삶을 바꿔야 한다



데이비드 프레이의 초대를 받아 방문한 곳에서 나는 특별한 경험을 했다. 어느 소프트웨어 회사의 콘퍼런스에서 3000명에 달하는 유통업자가 모여 제품을 더 잘 파는 방법을 배우고 있었다. 나는 판매 및 마케팅 강의를 기대했지만, 그들은 사흘 동안 사람들을 무대로 불러 상을 주고 제품에 관한 이야기를 늘어놓았다. 무엇보다도 제품 이야기를 할 때 많은 사람이 울었다는 사실이 놀라웠다.

셋째 날 나는 데이비드에게 이해가 안 간다고 말했다. 직접 반응 마케팅(direct marketing)에 기반한 교육을 받은 나에게 이런 상황이 낯설다는 것을 데이비드는 알고 있었다. 그는 웃으며 말했다. “러셀, 저 사람들은 소프트웨어를 파는 게 아닙니다. 그들은 운동을 만들고 있어요. 그걸 파는 거예요.” 나는 눈앞의 상황을 새롭게 바라봤다. 데이비드는 소프트웨어 파는 방법을 배우라고 초대한 것이 아니었다. 제품은 도구에 불과할 뿐이고, 운동이 사람을 변화시킨다는 사실을 보여주고 싶었던 것이다. 이를 계기로 나는 클릭퍼널스(ClickFunnels.com)에 대한 아이디어를 생각해 냈고, 동업자인 토드 디커슨이 소프트웨어를 코딩하기 시작했다. 내가 할 일은 여기서 빠진 부분을 찾아내는 것이었다. 바로 ‘사람들의 삶을 바꿀 운동을 어떻게 만들 수 있는가?’였다. 세상에는 수많은 웹사이트 빌더가 있고, 클릭퍼널스 역시 (퍼널을 이용해 더 나은 방법을 제시하긴 하지만) 웹사이트 빌더일 뿐이었다. 몇 년 전에 데이비드와 함께 보았던 광경을 재현하고 싶다면 실제로 운동을 벌여야 한다고 생각했다.

그래서 대중운동을 깊이 연구하기 시작했다. 먼저 애플이나 테슬라처럼 위대한 기업들을 살펴보고, 기독교나 불교 같은 종교를 둘러봤다. 밝은 면뿐만 아니라 어두운 면까지 살펴보려고 광신도 집단과 나치 같은 부정적인 정치운동도 조사했다. 이 모든 운동을 깊이 파고들면서 여기에는 패턴이 존재한다는 점을 발견했다. 사례가 많아질수록 패턴은 분명해졌다. 내가 발견한 사례에는 모두 대중운동을 구축하는 데 도움이 되는 다음과 같은 3가지 공통점이 있었다. ‘① 카리스마를 갖춘 리더가 있다(『마케팅 설계자』에서는 ‘매력적인 캐릭터’라고 불렀다). 이 책에서는 이들을 한 단계 높여서 ‘전문가/길잡이’라고 부를 것이다. ② 청중에게 새로운 기회를 제공한다. ③ 끌어들인 사람들을 통합하는 미래지향적인 대의명분을 만든다.’ 이 패턴을 인식하는 순간 실제로 활용할 수 있다. 패턴을 보고 나서 나는 이렇게 썼다. ‘전문가는 새로운 기회를 제공하고 미래지향적인 대의명분이 있는 결과로 사람들을 인도한다.’

이 책에서는 자신을 다르게 포지셔닝하여 꿈의 고객을 끌어들이는 법을 배울 것이다. 그리고 자신의 목소리를 찾고 이야기를 전하여 사람들에게 감동을 주는 법을 배울 것이다. 또한 제안을 만들고 (개선안이 아니라) 새로운 기회로 포지셔닝하는 방법을 배울 것이다. 더불어 집단을 구축하여 구성원에게 미래지향적인 대의명분을 주는 법(그리하여 삶을 바꿀 계기를 선사하는 법)을 배울 것이다.

전문가 되기

내 목소리 찾기: [매력적인 캐릭터에서 전문가로 진화] 전문가가 되기 위한 첫 단계는 꿈의 고객을 목적지까지 안내하는 리더의 역할을 맡는 것이다. 나의 멘토 댄 케네디는 “우리는 모두 상품 비즈니스가 아니라 관계 비즈니스를 하고 있다”라고 가르쳤다. 사람들이 나의 가치 사다리로 들어오는 이유는 상품 때문일 수도 있지만, 떠나지 않고 머무르는 이유는 나라는 ‘매력적인 캐릭터’와 관계를 맺었기 때문이라는 것이다. 나의 전작인『마케팅 설계자』에서 처음으로 ‘매력적인 캐릭터’라는 개념과 성격을 이용하여 사람들을 끌어오는 방법을 소개했다. 이 책 『브랜딩 설계자』에서는 당신과 청중의 관계를 한 단계 끌어올리는 방법을 알려주겠다. 누군가를 데려왔으니 다음 단계에서는 그들이 가고 싶어 하는 곳으로 이끌어야 한다. 리더나 길잡이가 되려면 전문가로 성장해야 한다.

[전문가가 되기 위한 5단계] 전문가가 되기 위해서는 몽상가, 기자, 프레임워크 제작자, 봉사자, 그리고 전문가/길잡이까지 다섯 단계를 거쳐야 한다. 보다 자세히 살펴보면 다음과 같다. ① 1단계: 몽상가(시작은 작은 불씨에서) - 위대한 활동에는 반드시 리더가 있고, 리더십은 작은 불씨에서 생겨난다. 온라인 마케팅의 작은 불씨와 관심을 운동으로 바꾸기 위해, 나는 작은 불씨를 가지고서 깊이 관여했고, 매료되었으며, 마침내 터득했다. 이는 진정한 열정을 불러일으켰고 내 인생의 과업이 되었다. ② 2단계: 기자 - 전문가가 되기 위해서는 당신이 가진 지식만으로는 충분하지 않다. 그러므로 전문가로 진화하는 여정 2단계는 다수의 관점을 접하며 관심 있는 주제를 학습하는 것이다. 즉 학습 지수를 높여서 나만의 프레임워크를 만드는 데 필요한 아이디어를 잘 받아들여야 하는데, 그러려면 당신의 ‘매력적인 캐릭터’를 ‘기자’로 업그레이드하여, 다른 전문가들을 인터뷰해야 한다.

지금까지 이야기 한 두 단계에서는 개인의 성장에만 집중한다. 대개 그런 식으로 시작한다. 그런데 이 과정을 거치다 보면 어느 순간, 더 많이 배우는 것이 성장을 지속하는 유일한 방법은 아니며, 다른 사람을 돕는 데 관심을 쏟아야 한다는 사실을 깨닫는다. 배운 것으로 남을 돕고 이끌어 주면서 우리는 다시 성장하기 시작한다. 이런 방식의 기여야말로 지속적인 성장의 열쇠다.

③ 3단계: 나만의 프레임워크 만들기 - 나는 성장하면서 특정 결과를 얻는 방법의 패턴을 찾고 있는데, 이러한 패턴은 모두 성공에 이르는 프로세스(프레임워크)다. 여기서는 콘텐츠를 만들고, 이야기를 하고, 제안을 내놓는다. 이처럼 매력적인 캐릭터와 전문가라는 다양한 역할을 수행할 때 자기만의 프레임워크는 필수다. 다음은 프레임워크를 개발하는 세 가지 스텝이다. ㉠ 프레임워크 가설을 세운다. ㉡ 프레임워크 가설을 자신에게 테스트한다. ㉢ 프레임워크에 등록 상표명을 붙인다. ④ 4단계: 무보수로 일하기(미래의 꿈의 고객에게 봉사하기) - 당신의 프레임워크가 당신에게 효과가 있음을 입증한 뒤에는 다른 사람을 대상으로 테스트를 시작하는데, 여기서는 다른 사람에게도 효과가 있음을 입증해야 한다. 그렇게 프레임워크를 실행하여 메시지와 절차를 가다듬고 완성도를 높일 수 있다. 이 단계가 중요한 이유는 처음엔 대부분의 프레임워크가 제대로 작동하지 않기 때문이다.

⑤ 5단계: 전문가 되기 - 앞서 네 단계를 거치면, 프레임워크를 이용해 전문가로서 사람들을 이끌 준비가 됐을 것이다. 전문가가 되기 위한 마지막 단계는 직접 키를 잡고 사람들을 목적지까지 이끌기 시작하는 것이다. 이 단계에서는 무엇이 흥미를 불러일으켰는지 찾아내, 해당 주제를 깊게 파고들어, 배운 것을 이용해서 다른 사람들을 도와주는 데 집중해야 한다.

프레임워크 가르치기: 프레임워크는 당신이 어디로 가는지 알려주는 지도다. 곤란한 상황에 처하거나 다음 해야 할 일을 잊었을 때는 프레임워크에 해답이 있다. 프레임워크의 또 하나 강력한 장점은 각 단계에 세부 사항을 얼마나 상세히 입력하는지에 따라 필요한 만큼 빠르게 혹은 체계적으로 이해하고 학습할 수 있다는 것이다. 여기서는 프레임워크를 가르치는 프레임워크에 집중할 것이다.

[프레임워크를 가르치는 방법] 당신의 프레임워크를 가르치고 싶다면, 사람들에게 프레임워크를 소개하고, 이를 알게 된 사연을 이야기하고, 전략(무엇을 할 것인지)을 공유하고, 전술(어떻게 할 것인지)을 가르치고, 어떻게 작동하는지와 사람들에게 얼마나 효과가 있는지를 설명해 주어야 한다. 그런데 사람들은 언제나 전문가를 회의적인 눈으로 본다. 물론 당신을 믿을 수도 있지만, 그런 경우에도 당신에게 특별한 능력이 있어서 프레임워크가 유효했다고 여길 뿐 자신도 도움을 받을 수 있으리라고는 생각하지 못한다. 따라서 남들에게도 효과가 있음을 보여주는 것이 프레임워크를 믿게 하는 열쇠다. 따라서 당신이 프레임워크를 사람들에게 적용하고 공유하기 시작한 날부터 스토리, 사례연구, 사용 후기(추천 글), 본보기 등 프레임워크로 사람들이 기대하는 성과를 얻을 수 있음을 뒷받침하는 증거를 수집해야 한다. 지금까지는 당신이 전문가로 성장하고 시장에 도입하는 프레임워크에 초점을 맞춰왔다. 이제는 꿈의 고객을 유치하도록 시장 자체에, 그리고 시장에서의 포지셔닝 방법에 눈을 돌리자.

3가지 핵심 시장 또는 욕망: [3가지 핵심 시장/욕망] 모든 제품은 3가지 핵심 시장 혹은 욕망을 통해 판매되는데, 그것은 건강, 부, 관계다. 고객은 제품이나 서비스를 구입하여 삶에서 이들 3영역에 있는 특정 열매를 얻으려 한다. 따라서 당신이 답을 내놓아야 하는 첫 번째 질문은 다음과 같다. ‘미래의 꿈의 고객들이 내 제품이나 서비스를 구입하려 할 때, 채우길 바라는 욕망은 3가지 중에 무엇인가?’

[하부 시장] 처음에는 시장이 3가지에 불과했고, 개별 시장에서 제품을 파는 기업들은 거의 경쟁을 하지 않았다. 하지만 3가지 핵심 시장이 레드오션이 되면 기업들은 이 시장 내부에 그들만의 하부 시장(새로운 블루오션)을 만들 방법을 찾기 시작한다. 예로 ‘건강’이라는 욕망을 충족시킬 방법은 수백 가지 있다. 따라서 이제 당신은 스스로에게 다음과 같은 질문들을 해야 한다. ‘사람들이 핵심 욕망을 충족하기 위해 이용하는 하부 시장은 무엇인가? 내 제품이나 서비스가 속한 하부 시장은 무엇인가?’

[틈새시장] 일부 기업이 자신만의 하부 시장을 개척하기 시작하자, 다른 기업들 역시 하부 시장에서 기회를 찾기 시작했고, 얼마 지나지 않아 다수의 블루오션은 치열한 경쟁의 장이 되었다. 이제 핵심 시장과 하부 시장은 레드오션이 되었기 때문에 아직 블루오션으로 남은 틈새시장을 찾아 한 단계 더 깊이 들어가야 한다. 틈새시장은 모두 하부 시장 안에 있으며, 특별한 방식으로 하부 시장의 욕구를 충족한다. 그리고 이는 다시 핵심 시장의 욕구를 충족한다. 각각의 핵심 시장 안에는 틈새시장이 무수히 많다. 다음은 하부 시장 안에 있는 틈새시장의 사례다. ‘건강 → 영양 → 키토제닉 다이어트 / 건강 → 영양 → 팔레오 다이어트 / 건강 → 영양 → 카니보어 다이어트 ’ 그래서 이제 다음과 같은 질문을 스스로에게 해 보아야 한다. ‘내가 선택한 하부 시장 안에는 어떤 틈새시장이 있는가?‘

[나만의 카테고리 만들기(카테고리의 왕이 되기)]『카테고리 킹』에서 저자들은 틈새시장이나 카테고리의 리더를 ‘카테고리의 왕’이라 정의했다. 카테고리의 왕은 보통 그 분야 이익과 시장 가치의 70~80퍼센트를 차지한다. 역사적으로 보면 카테고리의 왕을 몰아내기란 거의 불가능하다. 이 카테고리에 들어오는 다른 기업들은 대개 남은 20~30퍼센트의 몫을 놓고 다투게 된다. 당신이 기존의 틈새시장 중 어디로 들어가야 할지 알아내려고 노력하는 중이라면, 가장 현실적인 선택지는 카테고리의 일부를 놓고 싸우는 기업들 가운데 하나가 되어 시장을 피로 물들이는 것이다.

지금까지 기업들은 자신의 몫을 차지하려고 시장에 뛰어들어 치열하게 경쟁했지만, 지금은 단지 남은 찌꺼기를 놓고 싸움을 벌이고 있다. 내 마지막 질문은 다음과 같다. ‘당신은 어떤 새로운 카테고리를 만들어서 그 분야의 왕이 될 수 있는가?’ 당신의 목표는 하부 시장 안에서 틈새시장을 찾아내 새로운 시장을 만들 수 있는지를 보는 것이다. 이제 다음 장에서 우리는 어떻게 하면 새로운 기회를 만들 수 있을지를 알아내는 데 더 많은 시간을 투자할 것이다.

[시장 선택과 포지셔닝] 시장은 사람이 아니다. 시장은 장소다. 당신이 해야 할 일은 먼저 누가 당신의 꿈의 고객인지 알아내는 것이다. 이후 그들이 돈을 내고 제품이나 서비스(온라인 혹은 오프라인)를 교환하는 곳을 찾아라. 누가 꿈의 고객이고 꿈의 고객이 어디로 가는지 알아야 한다. 바로 이것이 효과적인 마케팅의 지름길이다. 그러므로 “누가 시장입니까?”가 아니라 “어디가 시장이고 누가 이 시장의 꿈의 고객입니까?”라고 물어야 한다. 예를 들어 클릭퍼널스는 나의 개인 시장이고, 나의 꿈의 고객은 이미 클릭퍼널스를 사용하고 있는 기존 기업인들이다. 고객을 찾아 마을을 이리저리 돌아다니지 않더라도 같은 시장에서 단지 꿈의 고객의 욕구만 충족시킨다면 수익성은 더 높아질 것이다.

새로운 기회 (나만의 제안)

새로운 기회: 전문가 되기의 두 번째 단계는 새로운 기회를 만드는 것이다. 2001년 10월 23일 애플의 ‘매력적인 캐릭터’ 스티브 잡스는 디지털 음악 시장이라는 새 카테고리를 만들어 문을 열었다. 그는 음악 산업(그가 구축하고 있는 카테고리가 속한 하부 시장)을 개혁하고 싶은 전 세계의 모든 사람을 향해 이 하부 시장에 있는 틈새시장에 대해 말했다. 10~15곡을 담을 수 있는 CD, 150곡 정도를 담을 수 있는 MP3 플레이어, 약 1000곡을 저장할 수 있는 무거운 하드 드라이브 이야기였다. 그때 잡스는 역사적으로 모든 운동의 모든 리더가 했던 일을 했다. 그들에게 ‘개선안’(더 좋고 더 빠르고 등등 ‘더’라는 단어로 범벅이 된)을 제시하지 않았다. 대신 새로운 카테고리를 만들어 ‘새로운 기회’를 제안했다. 그는 사람들이 좋아하는 음악을 어디서나 듣게 하는 것이 목표라고 말했다. 그러더니 뒷주머니에서 최초의 아이팟을 꺼내 세상에 공개했다. 이로 인해 잡스의 새 카테고리가 탄생했고, 음악 업계가 영원히 변화했으며, 애플은 카테고리의 왕이 되었다.

잡스는 또 다른 새 카테고리(스마트폰)를 만들 때 이와 똑같은 패턴을 따랐다. 그리고 애플의 ‘새로운’ 카테고리를 세상에 알렸다. 바로 아이폰이었다. 훗날 그는 아이패드로 또 다른 새 기회를 만들었다. 잡스는 소비자들이 더 빠른 CD나 더 좋은 전화기를 찾지 않는다는 사실을 알았다. 소비자들은 새로운 무언가를 원했고, 그는 만들어 주었다. 역사를 통틀어 성공적인 운동(긍정적이든 부정적이든)을 연구해 보면, 리더들은 모두 추종자들에게 새로운 기회를 제공했다.

어떻게 새로운 기회를 만들까?: 당신이 이미 무언가를 팔고 있다면, 어떻게 이를 새롭게 포지셔닝하여 당신의 운동에서 새로운 기회로 창출할까? 다음 단계를 참고하기 바란다. ① 1단계: 꿈의 고객이 원하는 성과는 무엇인가? - 첫 단계는 꿈의 고객과 함께 그들이 이루려는 성과를 보는 것이다. 나는 먼저 3가지 핵심 시장 혹은 욕망을 보며 스스로에게 다음과 같이 물을 것이다. “건강해지려는 걸까, 부자가 되려는 걸까, 관계를 맺으려고 하는 걸까? 저들이 가장 간절히 바라는 성과는 무엇일까?” ② 2단계: 꿈의 고객이 그러한 성과를 얻기 위해서 현재 이용하는 ‘매개체’는 무엇인가? - 고객이 원하는 바를 아는 당신은 이제 그러한 성과를 얻으려고 현재 이용하는 ‘매개체’가 무엇인지 파악해야 한다. 누군가 특정한 성과를 거두려고 할 때 최초의 해결책이 당신의 제안일 가능성은 희박하다. 왜냐하면 꿈의 고객은 이 길에 들어서기까지 문제를 해결하기 위해 다양한 시도를 했기 때문이다.

③ 3단계: 기회의 전환 - 그런데 많은 전문가들이 다른 매개체를 보고 그보다 ‘더 좋은’, ‘더 빠른’ 개선안을 만들려는 실수를 저지른다. 하지만 현재 매개체로 성공하지 못한 사람들은 이보다 더 좋은 버전을 원하지 않는다. 새로운 것을 원한다. 기회의 전환은 소비자들을 현재 겪고 있는 고통에서 구해내서 새로운 매개체를 이용하게 한다. 새로운 미래로 이어질 수 있다는 희망을 주는 것이다. ④ 4단계: 기회의 스택(opportunity stack) - 처음에 나는 능숙하게 새로운 제안을 만들었고, 내 제안은 모두 기회의 전환을 이끌었다. 처음에는 효과가 대단했다. 나는 사람들에게 새로운 제안을 보여주었고 팀원들은 매출을 많이 올렸다. 그러고 나서 몇 달이 지나면 다시 새로운 기회를 제안했다. 그러자 사람들은 혼란스러워했다. 불과 몇 달 전만 해도 자신의 첫 ‘새로운 기회’가 가장 좋다고 설득하던 사람이 다시 나타나 새로운 무언가를 말하고 있으니 말이다. 그렇게 처음 새로운 기회를 출시한 이후, 다시 새로운 기회를 출시할 때마다 꿈의 고객에게서 신뢰를 조금씩 잃어버렸다. 모든 비즈니스에서 기회의 전환은 유일해야 한다. 그런데 동일한 기회를 한데 묶어 다양한 방식으로 제공할 수도 있다.