도쿄 리테일 트렌드

도쿄 리테일 트렌드

정희선 지음

원앤원북스 / 2022년 11월 / 280쪽 / 17,000원





물건이 아닌 체험을 팝니다



마치 박물관을 연상케 하는 유니클로

2021년 9월 17일, 도쿄의 유니클로 긴자점은 기존에 운영하던 12층짜리 건물의 매장을 글로벌 플래그십 매장으로 리뉴얼했습니다. 리뉴얼 이전에는 12층에 이르는 건물에 상품을 대량으로 진열해 판매했습니다. 하지만 리뉴얼 후에는 물건을 쌓아두는 매장이 아닌 브랜드의 기술력을 고객들에게 알기 쉽게 전달하는 공간으로 바뀌었습니다. 마치 박물관 같기도 하고 전시관 같기도 한 모습입니다. 유니클로의 전 상품을 취급한다는 점은 변함없지만 상품 진열 공간을 줄이고 모든 층의 입구에 전시 코너를 만들었습니다.

유니클로는 디자인으로 유명한 브랜드가 아닙니다. 정말 예쁜 옷을 입고 싶은 사람은 아마 다른 브랜드를 찾을 것입니다. 유니클로는 디자인보다는 ‘기능성’을 핵심 가치로 내세웁니다. 플래그십 매장은 유니클로의 강점인 기술력을 고객들에게 홍보하는 역할에 충실합니다.

예를 들어 3층 입구에는 울트라 라이트 다운이 얼마나 가벼운지에 대한 설명과 이를 직관적으로 알 수 있는 장치가 설치되어 있습니다. 울트라 라이트 다운과 보통 다운 점퍼의 안에 사용하는 솜이 어떻게 다른지, 옷의 마감 처리는 어떻게 다른지 옷을 분해해 전시했습니다. 또한 전시 유리 내 2개의 울트라 라이트 다운이 정기적으로 밑에서 발사되는 인공 바람으로 인해 공중으로 떠오르는데요. 이러한 이미지를 통해 고객들은 제품이 얼마나 가벼운지 직감적으로 느낄 수 있습니다.

청바지를 파는 5층 입구에는 청바지 혁신 센터가 고객을 맞이합니다. 보통 청바지 한 벌을 만드는 데 무려 60리터의 물이 사용되는데, 유니클로는 새로운 기술을 개발해 제조 과정에서 물 사용량을 99%까지 줄였습니다. 이를 통해 친환경 운동에 공헌하는 이미지를 어필하고 있습니다.

7층의 아동복 판매층 입구에는 파란색이 아닌 녹색의 도라에몽 캐릭터 모형이 설치되어 눈길을 끕니다. 이곳에서는 버려진 페트병으로 실을 만들고, 그 실로 옷을 만드는 과정을 설명하고 있습니다. 사진에 보이는 노란색 핸들을 돌리면 페트병이 분해되는 것부터 전 과정이 모형으로 설명되기 시작합니다. 9층에는 히트텍의 원리를 설명하는 전시를 만들어 놓았습니다. 강렬한 레드 컬러를 사용해 마치 예술 작품과 같은 느낌을 풍깁니다.

유니클로 긴자점은 브랜드의 기술력을 알리는 전시뿐만 아니라 다양한 기획을 통해 방문을 유도하기도 합니다. 2층에는 코로나19로 인해 고객이 줄어든 긴자를 응원하는 의미에서 긴자의 유명한 매장들과 컬래버레이션을 진행해 티셔츠와 에코백을 만들었습니다. 이 컬래버 상품들은 이곳에서만 구할 수 있죠. 5층의 ‘유티 커스텀(UT custom)’ 코너에서는 자신이 직접 디자인해 세상에서 하나뿐인 나만의 티셔츠를 만들어볼 수 있습니다. 10층에서는 체형에 맞는 남성 재킷과 셔츠를 주문할 수도 있습니다.

마지막으로 최상층인 12층에는 유니클로의 역사와 최근 벌이는 친환경 활동 등 브랜드의 철학을 사진과 동영상으로 설명하고 있습니다. 한쪽에는 작은 커피숍도 운영 중인데 마치 12층을 다 돌아보느라 힘들었을 고객들에게 잠시 쉬었다 갈 수 있는 자리를 마련해준 듯합니다.

유니클로는 왜 매장의 한 층 한 층마다 전시관 같은 공간을 만든 것일까요? 오프라인 매장 자체가 ‘효과적인 광고 장치’이기 때문입니다. 고객은 브랜드의 철학을 즐길 수 있고, 때로는 뜻하지 않게 새로운 상품을 발견하기도 합니다. 전시관 같은 매장, 긴자점에서만 만날 수 있는 컬래버레이션 상품, 나만을 위한 맞춤형 서비스는 수많은 유니클로의 매장 중에서 긴자점을 차별화시키고 있습니다.

같은 긴자에 위치한 유니클로의 글로벌 플래그십 매장인 ‘유니클로 도쿄(UNIQLO TOKYO)’ 또한 긴자점과 비슷하게 유니클로의 브랜드를 경험하도록 설계했습니다. 약 1,500평, 4층으로 구성된 매장은 일본 최대 규모로, 설계는 런던의 현대 미술관인 테이트 모던과 베이징 올림픽 경기장을 설계한 스위스 건축회사인 헤르조그 & 드 뫼롱이 맡았습니다. 유니클로 도쿄의 테마는 ‘아트(art)와 사이언스(science)’, 즉 예술과 과학입니다. 이 2가지를 통해 유니클로 브랜드를 경험하도록 설계했습니다.

이렇듯 유니클로 긴자점과 유니클로 도쿄는 층마다 다른 콘텐츠로 채워 매장을 돌아볼 때 전혀 지루함을 느끼지 못합니다. 매장을 둘러보는 과정에서 자연스럽게 유니클로의 기술력을 이해하게 되고 브랜드에 애착을 느끼게 됨은 물론입니다. 유니클로는 매장 본연의 목적인 ‘좋은 상품을 소비자들에게 알리는 역할’에 집중합니다. 긴자의 공간을 마치 대형 박물관처럼 만들어 소비자들에게 유니클로 제품의 장점을 전합니다. 온라인쇼핑에서는 느낄 수 없는 체험이 가득한 공간을 통해서요.



물건이 아닌 공간을 팝니다



물건을 팔지 않는 백화점을 꿈꾸다, 아스미세

도쿄역은 일본 전국으로 이어지는 열차와 버스가 출발하는 교통의 중심지로 매일 약 80만 명의 유동 인구를 자랑하는 곳입니다. 도쿄역과 연결되어 있는 다이마루 백화점의 4층으로 올라가니 ‘아스미세(明日見世)’라는 네온사인이 눈에 들어옵니다. 이곳은 츄스베이스시부야와 비슷한 콘셉트로 만들어진, D2C 브랜드들을 위한 쇼룸형 매장입니다. 츄스베이스시부야는 별도로 마련된 약 200평 규모의 건물에서 약 300개의 아이템을 취급하고 있습니다. 반면 아스미세는 도쿄역 매장의 4층 일각에 약 30평 정도의 규모로 만들어졌으며, 스킨케어부터 라이프 스타일 잡화 등 다양한 상품이 진열되어 있습니다.

입점한 브랜드는 모두 D2C 브랜드, 즉 대리점이나 소매점을 통하지 않고 자사 사이트를 통해 직접 상품을 소비자에게 판매하는 브랜드입니다. 이곳에서도 고객은 상품을 다이마루 백화점에서 구입하는 것이 아니라 자신의 스마트폰 등을 이용해 브랜드의 온라인 몰을 방문해 구입합니다. 매장은 재고가 없는 완전 쇼루밍(showrooming) 공간인 것입니다.

“코로나19로 인해 고객들이 온라인으로 이동한 점은 분명합니다. 하지만 이커머스만으로는 부족하다든가 오프라인 매장의 장점을 다시 느끼고 싶다는 고객의 의견도 많았습니다. 오프라인 매장과 당사가 가지는 접객 노하우, 이 2가지의 강점을 어떻게 살릴 수 있을까를 모색해온 결과 이러한 형태의 매장을 만들게 되었습니다. 새로운 매장의 존재 목적으로서 이러한 쇼루밍이 고객에게 받아들여질 것인지 확인해보고 싶습니다.”_히로사와 겐타, 다이마루 마츠자카야 백화점경영전략본부 DX추진부 디지털사업개발 담당자

아스미세는 3개월 단위로 상품을 교체합니다. 이는 고객들이 방문할 때마다 새로운 제품과 브랜드를 만날 수 있도록 하기 위함입니다. 또한 주기별로 테마를 정해 브랜드와 제품을 큐레이션합니다.

아스미세의 처음 테마는 ‘지속 가능성과 지역 공헌’이었습니다. 최근 화제가 되는 친환경, 오가닉 브랜드 혹은 지역 공헌이라는 철학을 고집하는 스토리성이 있는 브랜드만 모아놓았습니다. 호주 원산의 슈퍼 허브인 레몬 마토르를 사용한 스킨케어 상품, 일본 후쿠오카현에서 채취되는 수초의 천연 보습 성분을 배합한 화장품 등 어패럴, 잡화, 화장품 등 19개 브랜드가 출점했습니다. 2022년 1월부터 진행된 두 번째 테마는 여성의 고민을 해결해주는 상품을, 그리고 2022년 4월부터 6월까지 3개월간은 ‘삶의 질을 높여주는 힌트와 만나다’라는 테마로 제품을 선별해 고객들에게 소개했습니다.

오프라인 매장을 운영하지 않는 D2C 브랜드에 있어 고객이 실제로 자사의 상품을 만져볼 수 있는 전시 공간을 가지는 것은 커다란 장점입니다. 또한 일본 전국을 연결하는 신칸센이 집결되는 도쿄역에 입점했다는 사실 자체로도 광고 효과를 볼 수 있습니다.

여기서 질문이 하나 생깁니다. 많은 고객이 방문하도록 하는 것이 쇼룸형 매장의 큰 목적이라면 역과 연결된 백화점의 지하 1층에 매장을 설치하는 방법도 있을 것입니다. 하지만 굳이 4층에 쇼룸형 매장을 만들었는데요. 2가지 이유 때문입니다.

첫 번째는 우선 타깃 고객입니다. 다이마루 백화점이 쇼룸형 매장의 타깃으로 상정한 고객은 20~30대의 여성입니다. 큐레이션되어 진열된 제품들도 20~30대 여성들이 좋아할 상품이 많고요. 그러니 여성용 의류와 속옷을 판매하는 층인 4층에 매장을 마련하는 것이 최적이라고 생각한 것입니다.

두 번째 이유는 충분한 대화 공간을 확보하기 위해서입니다. 다이마루 백화점의 아스미세와 앞서 소개한 츄스베이스시부야의 가장 큰 차이점은 판매 직원의 여부입니다. 츄스베이스시부야에는 판매 직원이 보이지 않았습니다. 혼자 자유롭게 제품들을 탐험하고 정보는 스마트폰을 이용해 얻습니다. 이러한 비대면 방식을 더 선호하는 사람도 분명히 있을 겁니다. 고객들이 마음껏 편하게 제품을 즐기게 하려는 의도라고 생각합니다.

반면 아스미세에는 ‘앰배서더(ambassador)’라고 불리는 다이마루 백화점의 스태프가 친절하게 제품과 브랜드를 설명해주고, 제품을 체험하도록 유도합니다. 앰배서더는 각 브랜드로부터 상품에 대한 지식과 창업자의 철학을 전달받고, 자신이 직접 사용해본 후 고객에게 브랜드의 스토리를 전달합니다. 브랜드 측의 일방적인 설명이 아니라 오랜 기간 접객을 담당한 다이마루 백화점의 스태프가 객관적인 시선으로 상품을 설명합니다.

아스미세에서는 앰배서더의 접객을 중시하기 때문에, 이들이 상품을 제대로 설명하기 위한 공간이 필요하다고 생각한 것입니다. 접객뿐만 아니라 브랜드의 직원을 초청해 이벤트를 열어 고객과 브랜드가 직접 만나는 장소를 제공하기 위해서도 공간이 필요합니다. 실제로 아스미세에는 ‘커뮤니케이션 공간’이라고 부르는 커다란 책상이 중앙에 배치되어 있습니다.

앰배서더는 고객과 커뮤니케이션 중 얻은 피드백을 2주에 1회 정도 출품 기업에 제공합니다. 출품 브랜드는 직접 오프라인 매장을 내지 않고 다이마루 백화점의 공간과 접객력을 빌려 오프라인에서 고객들과 접점을 만드는 것입니다. 고객의 생생한 목소리를 들을 수도 있고요.

또한 아스미세는 2022년 1월부터는 일본의 통신사인 NTT 도코모와 협력해 인공지능 카메라로 기록한 방문객의 데이터를 분석하는 작업도 실시하고 있습니다. 마스크 너머로도 성별과 나이를 추정할 수 있으며 미소 등 표정도 지수화할 수 있다고 합니다. 이러한 데이터는 앰배서더가 고객들로부터 얻은 피드백과 함께 브랜드에게 제공됩니다.

아스미세에 제품을 출점한 브랜드 중 만족감을 표하는 곳이 많은데요. 브랜드와의 접점이 없었던 백화점 고객과 만날 수 있어 신규 고객을 개척할 수 있다는 점, 앰배서더의 정중한 접객으로 인해 브랜드 이미지가 향상되었다는 점, 그리고 피드백을 통해 향후 상품 개발이나 판촉에 관한 힌트를 얻을 수 있었다는 점을 장점으로 꼽고 있습니다.

쇼룸형 매장이 출점 브랜드에게만 유리한 것은 아닙니다. 백화점은 쇼룸형 매장을 통해 새롭고 신선한 브랜드를 유치함으로써 젊은이들의 방문을 촉진할 수 있습니다. 이를 통해 젊은 세대들에게 백화점에 대한 인식을 바꾸고 긍정적인 이미지를 심어줄 수도 있습니다.

고객 입장에서는 물건을 사야 한다는 압박감에서 벗어날 수 있기에 긍정적인 체험으로 이어지게 됩니다. 또한 자신의 취향에 맞는 브랜드, 좋은 상품과의 우연한 만남을 기대할 수 있는 장점도 있는데요. 온라인 쇼핑몰의 내 구매 이력에 맞추어 제품을 추천해주는 기능은 편리하지만 동시에 새로운 브랜드를 만나기 어렵습니다. 하지만 쇼룸형 매장을 방문하면 멋진 브랜드를 만나거나 예상하지 못했던 제품을 발견하기도 합니다. 이럴 때 우리가 느끼는 쇼핑의 즐거움은 배가 됩니다.



방문의 이유를 만듭니다



무인양품, 지역의 인프라가 되다

무인양품이 식품에 이어 힘을 쏟는 화두 중 하나는 ‘지역 재생’ 그리고 ‘로컬라이제이션’입니다. 이는 무인양품 회장의 인터뷰에서 종종 언급되고 있습니다. “앞으로는 지역의 사람들이 건강한 경제활동에 참여하고 풍부한 문화를 함께 키워 인간적으로 따뜻한 사회를 함께 만들어가는 시대입니다. 그 중심에 무인양품이 있으면 좋겠습니다. 사회에 유익한 기업이 된다는 이념을 바탕으로, 생활에 없어서는 안 될 기본 상품과 서비스를 저렴한 가격으로 제공하며, 매장이 지역사회의 커뮤니티 센터가 되어 주민과 함께 지역사회의 과제를 해결하는 것을 기업의 사명으로 삼을 것입니다.”

무인양품은 단순한 유통업체를 넘어 지역의 인프라가 되어 지역 주민이 방문하는 이유를 만들고 있습니다. 대표적인 곳은 일본 니가타현의 나오에츠 매장입니다. 나오에츠 매장은 무인양품의 전 세계 매장 중에서 가장 큰 규모입니다. 무인양품 최대 규모의 매장이 대도시가 아닌 인구가 감소하는 일본 니가타현의 지방 도시인 조에츠시에 들어선 것입니다. 그것도 지방 쇼핑몰이 폐점한 자리에 들어섰죠. 나오에츠점이 자리 잡은 조에츠시는 일본의 지방 도시들이 안고 있는 인구 감소라는 문제에 직면한 곳입니다. 무인양품이 들어선 자리에는 원래 나오에츠 쇼핑센터가 있었습니다. 하지만 쇼핑센터 내의 대형 슈퍼마켓은 폐점하고, 쇼핑센터의 반 이상이 공실로 남아 있었습니다.

인구가 감소하는 지방 도시에 사는 사람들에게 쇼핑몰이 없어진다는 것은 매우 심각한 일입니다. 생활의 인프라가 없어지는 것이니까요. 무인양품은 활기를 잃어가는 조에츠시에 들어서면서 ‘지역 주민의 일상 가운데 함께한다’는 모토를 내세웁니다. 즉 무인양품이 지역의 인프라 역할까지 자처하고 나선 것입니다.

이를 위해 무인양품은 다른 매장에서는 볼 수 없는 새로운 제품들과 서비스를 제공합니다. 나오에츠 매장의 점장은 오픈 1년 전부터 조에츠시에 이주해 지역의 니즈와 문제점을 듣고 매장의 구성에 반영했습니다. 우선 다양한 커피 원두와 세계 각지의 식재료를 판매하는 식음료 편집숍을 유치했고, 무인양품 최초로 스타벅스가 입점했습니다. 쇼핑몰이 사라지면서 서점이 없어지는 것을 안타까워한 지역주민들의 의견을 반영해 약 3만 5천 권의 장서를 보유한 무지 서점을 매장 내에 마련했습니다. 주민들이 모임 장소로 활용하거나 쉬거나 일할 수 있는 오픈 무지(Open MUJI)라는 공간도 제공합니다.

그뿐만 아니라 2021년 7월에는 나오에츠 매장 내에 약국까지 만들었습니다. 또한 마을 주민들이 자신의 건강 상태를 확인할 수 있는 장소를 만들어 ‘마을의 보건소’를 시작합니다. 궁극적으로는 소비자의 건강한 생활을 돕는 것을 목표로 합니다. 이를 위해 일본 유명 헬스케어 제품 제조사인 타니타(Tanita)의 기계들을 설치해 주민들이 언제든 건강 상태를 체크할 수 있도록 합니다. 설치된 기계들은 의료현장에서 사용하는 고사양의 제품들로 신장, 혈압, 체질량지수 등의 건강상태를 측정합니다. 또한 상주하는 직원에게 건강에 관해 상담할 수 있습니다. 마을의 보건소 직원은 고객과의 상담을 바탕으로 건강을 유지하거나 병을 예방하는 상품을 추천합니다. 예를 들면 건강식, 영양제뿐만 아니라 운동에 적합한 운동복이나 신발, 위생용품 등 고객에게 가장 필요하다고 생각되는 상품을 제안합니다.

무인양품은 의약품이 고객을 오프라인 매장으로 불러들이는 계기가 될 것이라고 생각했습니다. 특히 일본처럼 고령화가 진행된 나라에서는 약국이 슈퍼마켓만큼이나 중요한 인프라이기 때문입니다. 이처럼 인구가 감소하면서 활력을 잃어가고 있는 나오에츠시에 무인양품은 없어서는 안 되는 인프라가 되고 있습니다. 그리고 이는 자연스럽게 집객으로도 이어집니다. 지역성을 강화한 매장은 지역 경제의 활성화로도 이어집니다. 나오에츠 대형 매장은 모두 지역의 농가로부터 농산물을 공급받고 있습니다. 지역에서 생산하고 그 지역에서 소비하는 ‘지산지소(地産地消)’를 목표로 하죠.