아이디어가 팔리는 순간

아이디어가 팔리는 순간

탬슨 웹스터 지음

현대지성 / 2023년 1월 / 231쪽 / 14,000원





들어가며



탁월했던 당신의 아이디어는 어째서 흔해 빠진 이야기가 돼버렸을까?

이 책의 주제는 한 문장으로 요약된다. “당신의 아이디어를 도저히 거부할 수 없게 하려면, 사람들이 흥에 겨워 자신에게 들려줄 만한 이야기로 만들면 된다.” 당신의 아이디어를 가지고 사람들이 흥분해서 스스로에게 들려줄 이야기로 만들게 하는 일. 이 기술을 이 책에서는 ‘빨간 실’이라고 칭한다.

미로 정원을 빠져나와 당신의 이야기를 전하라: 이 책에서 말하는 빨간 실(Red Thread)은 원래 관용적인 표현으로, 그리스 신화에서 테세우스가 미노타우로스를 물리치는 과정에서 등장한 표현이다. 그는 미래의 아테네 왕으로서 반은 사람 반은 황소인 괴물을 죽여야 했다. 게다가 미노타우로스를 죽인 후에는 괴물이 살고 있는 미로 정원을 빠져나와야 했다. 문제는 미로 정원이 너무 어둡고 복잡해서 미노타우로스조차 탈출할 수 없다는 것이었다. 테세우스는 어떻게 했을까? 그는 두 과제를 해결하기 위해 몇 가지 도구를 가져갔다. 우선 괴물을 죽이기 위해 칼을 들고 갔다. 그리고 미로를 빠져나오기 위해 빨간 실을 감은 공을 들고 갔다. 그는 괴물을 죽이러 가면서 빨간 실로 경로를 표시했고, 나중에 그 실을 따라 미로를 탈출할 수 있었다. 그는 괴물을 죽였고 마침내 도시를 구했다.

그런데 이 이야기가 비즈니스와 브랜드, 제품, 즉 우리가 펼치려는 아이디어와 무슨 상관이 있을까? 그 전부와 깊은 관련이 있다. 결국 최고의 아이디어란 오래된 문제(괴물 죽이기)를 해결하기 위해 새로운 방법을 발견하고 목표(도시 구하기)를 성취하는 데 필요한 강력한 한 방이기 때문이다. 이런 아이디어는 규모에 관계없이 사람들의 사고방식에 변화를 자극한다. 하지만 중요한 변화를 만들어내는 아이디어가 시작되는 곳(그리고 그 아이디어가 퍼져나가는 곳)은 종종 전설의 미로 정원만큼 어둡고 복잡하다. 아이디어의 빨간 실을 고객에게 보여주기 위해, 우리는 먼저 그것을 발견해야 한다. 테세우스가 그랬던 것처럼, 자신이 걸어갔던 길, 아이디어의 맨 처음으로 거슬러 올라갈 수 있어야 한다.

괴물을 죽이고 혼돈을 잠재우라: 북유럽에서 “빨간 실”이라는 용어는 핵심 아이디어, 즉 모든 것을 타당하게 만드는 ‘직결선(throughline)’을 뜻하는데, 어떤 의미를 분명하게 하려 할 때 이 용어를 사용한다. 빨간 실은 아이디어를 이해하기 위해 스스로 선택한 ‘정신적 경로’를 말한다. 그 아이디어로 행동은 물론 지속적인 변화를 이끌어내려면, 다른 사람도 우리 아이디어를 이해하도록 만들어야 한다. 그들이 우리의 아이디어 속에서 빨간 실을 발견해내도록 해야 한다. 빨간 실은 아이디어에서 가장 중요한 측면, 즉 그게 무엇인지, 왜 사람들이 관심을 기울여야 하는지에 대한 분명하고 강력한 대답이다.



미로 정원 탈출 준비



뇌는 스스로 이야기를 만든다

“이렇게 명백한 걸 도대체 왜 놓쳤지?”: 당신은 이런 질문을 던져본 적이 있을 것이다. “이렇게 명백한 것을 왜 못 봤을까?” 테세우스처럼 당신에게는 죽여야 할 괴물이 있었다. 해결해야 할 문제, 성취해야 할 목표가 있었다. 그 질문을 마음에 품고 답을 찾으러 돌아다녔다. 상황을 관찰했다. 그리고 그 상황을 많이 연구하고, 질문에 대한 다양한 답변도 들었을 것이다. 그중 일부는 시도도 해봤을 것이다. 하지만 이유가 무엇이든 간에 당신이 보고 들었던 답은 “해답”이 아니었다. 적어도 당신에게는. 그러던 어느 날 당신은 그 문제를 ‘다른 방식’으로 생각할 수 있다는 사실을 깨달았다. 혹은 예전에는 볼 수 없었던 것이 선명하게 드러났다. 그때의 깨달음이 너무도 분명해서 왜 예전에는 이런 사실을 몰랐는지 혹은 곁에서 알려주는 사람이 없었는지 궁금해질 정도다! 머리에 전구가 켜진 것이다. 그리고 당신은 해답, 즉 무엇을 다르게 해야 하는지에 대한 아이디어를 얻었다.

아마도 그 과정은 서서히 진행됐을 것이다. 처음에는 의식적이거나 집요하지 않고, 잠깐 떠올리는 수준으로 시작되었을 것이다. 또한 답이라고 해봐야 엄청난 깨달음도 아닌 것 같았다. 그럼에도 상황을 둘러보고 자기 길을 새롭게 발견한 순간이 틀림없이 있었다. 당신은 그렇게 더 나은 길을 발견했다. 그 길이 이 책에서 말하는 ‘아이디어’다. 아이디어는 해답이 없거나, 더 나은 답이 필요한 질문에 당신이 내놓은 해답이다. 당신의 아이디어는 괴물과 싸워서 무찌르게 하는 방법이다. 다른 사람도 그 방법을 사용해 똑같은 괴물을 죽일 수 있다. 당신에게도 그 아이디어가 있다. 다음 단계는 사람들이 그 아이디어에 대해 알도록 만드는 것이다. 하지만 바로 여기서 문제가 시작된다.

아이디어가 처음 그리고 빨리 실패하는 지점: 나는 TEDx케임브리지 책임 프로듀서로 일했다. 나는 영감을 주는 강연자들의 지원서를 검토하는데, 지원서 양식 첫머리에는 이런 주문이 있다. ‘당신의 아이디어를 140글자 이하의 한 문장으로 설명해 보세요.’ 그런데 안타깝지만 지원자 대부분은 이 벽을 넘지 못하고 바로 이 지점에서 꿈을 접는다. 그들은 프로그램 관리자들이 더 검토하고 싶어 할 만하게 아이디어를 설명하지 못한다. 지원서 수백 장 중에 한두 개만 그 기준을 통과한다. 지원서를 검토할 때, 나와 동료들은 종종 강연자의 아이디어가 무엇인지 감도 못 잡는다!

비즈니스 세상에서도 같은 현상을 계속 목격했다. 나는 25년 동안 브랜드와 메시지 전략 분야에서 다양한 조직과 함께 일했는데, 중요한 아이디어는 창조자의 머릿속에서 빠져나오지 못했다. 왜 그랬을까? 비록 훌륭하게 보였어도, 아이디어라고 하기에는 충분하지 않았기 때문이다. 새롭고 더 나은 방식으로 괴물을 죽이는 방법이라고 하기엔 충분하지 못했다. 그보다 더 많은 뭔가가 필요했다. 우리는 사람들에게 미로를 헤쳐 나가는 방법을 보여줘야 한다. 테세우스가 빨간 실을 이용해 미로 정원을 빠져나갔던 것처럼 말이다. 그래야만 우리는 그들을 움직이게 만들 수 있다.

“그래, 당신 아이디어가 대체 무슨 뜻입니까?”: 당신이 행동하게 만들어야 하는 사람이 곁에 있다고 상상해보자. 그 사람은 잠재 고객일 수도, 투자자일 수도, 혹은 원고를 투고할 출판사일 수도 있다. 그들은 당신의 아이디어에 대해 아무것도 모른다. 그들은 이런 질문을 던진다. “그래, 당신 아이디어는 대체 무슨 뜻인가요?” 이 질문에 대한 답을 적어보자. 이제 자신이 쓴 것을 보면서 다음 질문에 답해보자.

‘① 한 문장인가? ② 140자 이하인가? ③ 당신의 아이디어에 대해 전혀 모르는 사람도 쉽게 이해할 수 있는 용어만 사용했는가? ④ 고객이 원하는 내용을 포함했는가? (고객은 거기에 동의할까?) ⑤ 고객이 예전에 듣지 못한 내용을 담고 있는가?’ 당신의 아이디어가 분명한지, 충분히 의미가 있는지, 더 많이 배우려는 사람이 관심을 기울일 만큼 탁월한지 알고 싶다면, 이러한 질문을 던져봐야 한다. 그리고 그 아이디어에 기회를 주려면, 각각의 질문에 “그렇다”는 답변을 얻어내야 한다.

전문가의 시각이 아닌, 미로를 헤매는 사람의 관점으로: 제럴드 잘트먼 교수에 따르면, 의사결정의 95퍼센트는 무의식적으로 일어난다. 즉 스스로 인식하지 못한 “어둠 속에서” 의사결정이 이뤄진다는 것이다. 아이디어도 마찬가지다. 이유는 이렇다. 우리가 문제를 해결하고, 목표를 달성하고, 오랜 질문에 대한 새로운 답을 발견하려고 애쓸 때, 비록 우리에게 보이지는 않지만 두뇌는 미로를 헤쳐 나가는 중이기 때문이다. 해결되지 않은 문제 위에서 마음이 계속 떠돌 때 혹은 대답이 명확하게 그려지지 않을 때, 우리는 이를 느낀다. 그러다가 전구가 갑작스럽게 켜질 때 그토록 놀랍게 보이는 것이다.

우리는 그 해답이 옳다는 것을 알아채지만, 어떻게 거기에 도달한 것일까? 그 여정을 이해하는 것은 중요하다. 사람들이 우리 아이디어에 대해 알고 싶어 하는 부분이 바로 그 지점이다. “어떻게 거기에 도달했을까?” 우리가 이미 미로를 헤치고 나간 상태에서 그 질문에 답하려고 하니 문제가 생긴다. 사실 미로의 상당 부분은 눈에 보이지 않기 때문에, 사람들 대부분 애초에 자신이 미로 속에 있다는 사실조차 모른다. 그토록 많은 아이디어가 실패하고 사장되는 이유가 여기에 있다. 우리는 사람들에게 ‘현장에서 괴물을 죽이는 방법’에 대해 생동감 있게 말하려고 하지만, 사실 이미 미로를 성공적으로 헤치고 나간 다음에 그들에게 ‘정리된’ 이야기를 하는 셈이다. 그저 전문가의 관점에서 말이다.

안타깝게도 전문가의 관점은 득보다는 저주에 가깝다. 고객은 당신이 무엇을 아는지 모른다. 그들은 당신이 문제를 해결했고 그 해결책이 훌륭하다는 말도 전해 듣지만, 스스로 그러한 사실을 발견하는 것과는 큰 괴리가 있다. 특히 그 정보가 새로운 것일 때는 더욱 그렇다. 그들이 원하는 것은 단지 정답이 아니다. 사람들은 ‘그들 자신의’ 답을 원한다. 그들은 당신의 아이디어에 이르는 길을 스스로 찾아내려고 한다. 그들을 정확하게 목적지에 도달하게 하는 것, 그것이 빨간 실의 역할이다.

우리 뇌가 진실을 이해하는 방식: 언제나 미로를 빠져나올 수 있게 하는 방법을 소개하겠다. 우리는 두뇌가 새로운 정보를 어떤 식으로 받아들이는지 알고, 그렇게 발견한 것을 두뇌가 어떻게 처리하는지도 아는데, 그것은 바로 이야기를 통해서다. 이야기는 미로를 헤쳐 나가게 하는 지도인 것이다. 새로운 정보를 만나면 두뇌는 이것을 하나의 이야기로 처리한다. 먼저 등장인물을 확인하고, 그들에게 동기를 부여한다. 이미 알고 있는 정보를 바탕으로 결과를 예측한다. 두뇌는 이야기의 빈칸을 채움으로써 세상을 이해한다. “왜 이렇게 좋은 일이 내게 일어났을까? 그건 열심히 노력했기 때문이야!”(나는 주인공이다!) “왜 이렇게 나쁜 일이 일어났을까? 그건 그 사람이 내게 원한을 품었기 때문이야!”(그는 악당이다!) 두뇌에 관한 이러한 사실을 알고 있는 우리는, 예전에 없었던 기회를 누릴 수 있다.

즉 고객이 우리의 답에 만족했는지를 가늠할 수 있음은 물론, 그들이 요구하는 질문(“당신의 아이디어는 무엇인가요?”, “내가 왜 거기에 관심을 가져야 하죠?”)에도 확실하게 답할 수 있다. 그럼 고객은 어떤 것을 묻는가? 유아에서 성인에 이르기까지 두뇌 연구를 통해 우리가 동일 유형의 개념에 주의를 기울이고, 학습하고, 기억한다는 사실을 알 수 있다. 구체적으로, 우리는 사람(배역), 일(행동), 이유(동기), 결과(영향력)에 관심을 기울인다. 그리고 이러한 요소는 이야기를 구성하는 중요한 요소이기도 하다! 우리 두뇌는 ‘스스로 이해되는 이야기’를 구성하도록 돕는 질문을 던지도록 설계되어 있다.

이야기 구조 단순화하기: 뇌는 단순한 이야기를 좋아한다. 이러한 유형의 이야기 창작법을 알아내고자 나는 이야기와 스토리텔링의 모든 영역, 즉 픽션과 논픽션, 시나리오와 희극, 대중 연설과 프레젠테이션, 마케팅과 세일즈 메시지, 신경과학, 학습 이론, 행동경제학 등을 두로 살펴보았고 거기에서 답을 찾고자 했다. 내 아이디어는 물론, TEDx 강연자와 고객 아이디어 수십 개를 모아 시험해봤다. 나의 목표는 다음과 같은 이야기를 창작하는 분명한 방법을 발견하는 일이었다. ‘① 바쁜 사람들이 배우고, 기억하고, 적용할 수 있도록 충분히 쉬울 것 ② 다양하게 활용할 수 있도록 충분히 유연할 것 ③ 이야기의 가장 중요한 부분과 장점을 다 담을 것’ 하지만 그런 방법을 발견하지 못했다. 그래서 내가 만들기로 했다. 훌륭한 이야기에 담긴 공통 요소들을 추적해가면서 내가 해온 연구와 조합했고, 겹치는 부분이 있음을 알았다. 내 경험에 비춰볼 때, 빨간 실은 그것을 한 세트로 조합하는 가장 단순한 방법이다. 수백 명의 고객(그리고 온라인을 통한 수백만 명의 고객)과 함께 내 접근 방식을 실험한 뒤, 나는 이야기를 구성하는 핵심 요소를 다음 순서에 따라 다섯 가지로 단순화했다.

① 목표 세우기 - 누가 무엇을 원하는지 확인하기 ② (사람들이 인식하지 못하는) 문제 제시하기 - 이를 통해 갈등과 긴장이 생기는데, 이는 모든 행동의 원동력이 된다. ③ (행동할 수밖에 없도록 만드는) 진실 발견하기 - 행동을 취하지 않으면 목표가 위험에 처하는 진실 확인하기(이야기 속에서는 종종 ‘진실의 순간’, ‘중심점’ 혹은 ‘절정’으로 언급) ④ 변화 결심하기 - 이는 진실의 결과로 일어나는 일이며, 해피엔딩을 결정한다. ⑤ 행동으로 전환하기 - 목표를 현실로 만드는 데 필요한 일 하기

자기 아이디어를 행동으로 전환하려면 다른 누군가의 가르침이 아니라 ‘당신’이 그것을 발견한 다음, 고객에게 선사해야 한다. 이제 최고의 소식을 전할 시간이다. 당신이 떠올린 아이디어에 대해 당신은 이미 답을 알고 있다. 이야기를 추구하는 과정에서 당신의 두뇌는 자기 아이디어에 이미 질문을 던지고 대답했기 때문이다. 이처럼 모든 아이디어에는 이야기가 있다. 모든 아이디어가 이야기의 산물이기 때문이다. 그게 빨간 실이다. 이제 당신의 빨간 실을 발견할 시간이다.

레이저 메시지 작성법

메시지란 아이디어에 옷을 입히는 일: 행동을 이끌어내려면, 사람들이 당신의 아이디어로 자기 자신에게 들려주는 이야기를 만들 수 있어야 한다. 아이디어는 곧 이야기이기 때문이다. 그런데 안타깝게도 말은 우리의 머릿속에 있는 크고 아름다운 아이디어를 제대로 대변하지 못한다. 이 지점에서 ‘메시지’가 등장한다. 메시지란 특정한 결과를 얻기 위해 자기 아이디어에 관해 고객에게 하는 말이다.

메시지란 ‘보이지 않는 사람(아이디어)’에게 입혀준 옷과 같은데, 이 옷은 고객이 누구인지, 어떤 결과를 추구하는지에 따라 달라진다. 다른 결과를 만들어내려면, 하나의 아이디어에 서로 다른 메시지를 입혀야 한다. 운동하러 갈 때와 저녁 약속에 나갈 때 입는 옷이 다른 것과 같은 이치다. 또 고객이 바뀔 때마다 혹은 같은 고객이라도 행동 수준이 달라질 때마다, 다른 형태의 메시지가 필요하다. 즉 고객의 마음속에 떠오른 새로운 질문에 올바른 답을 할 수 있는 메시지가 필요하다. 그렇게 특정한 결과와 고객을 위해 자기 아이디어에 적합한 메시지를 만드는 과정에서 좋은 일이 일어난다. 즉 당신의 ‘빨간 실’을 발견할 가능성이 높아지는 것인데, 이를 위한 가장 쉬운 방법은 다음과 같다.

‘[단계 1] 메시지 적용 분야 정하기 - 먼저 메시지를 어디서, 어떻게 적용할 것인지를 결정해야 한다. [단계 2] 메시지로 얻어낼 결과 선명하게 그리기 - 자신의 메시지를 통해 고객에게 이끌어내려는 결과(구매, 채용, 회의 수락, 지원 등등)를 적어보자. [단계 3] 메시지 청자 좁히기 - 한 가지 주의점이 있다. 여기서 ‘고객’이란 그저 ‘많은 사람’이 아니다. 그러므로 다음과 같이 타깃을 분명히 하라. ① 자기에게 문제가 있음을 아는 사람 ② 적극적으로 질문을 던지는 사람’



빨간 실의 구성 요소



목표 - 고객의 언어로 쓴 당신의 해결책

고객이 던지는 핵심 질문을 확인하라: 메시지에서 ‘목표 문장(goal statement)’은 고객이 던지는 핵심 질문에 대한 대답을 의미하는데, 목표 문장은 다음과 같은 형태를 취한다. ‘우리는_____를 원한다.’ 목표 문장의 기준은 다음과 같다. ① 목표 문장은 고객이 성취하기 원하는 목표, 그들이 해결하려는 문제 혹은 그들이 충족하길 원하는 욕망을 표현해야 한다. ② 당신의 언어가 아니라 고객의 언어여야 한다. 그들이 사용하지 않는 전문 용어나 특수 표현은 사용하지 말라.