마케트릭스

마케트릭스

양승재 지음

나비의활주로 / 2023년 4월 / 235쪽 / 16,800원





마케팅이란 무엇일까?



마케팅이란 사업을 정의하고 컨셉을 맞추는 작업

당신은 마케팅을 어떻게 정의하나요? 많은 사람이 마케팅을 이렇게 생각합니다. 즉, “사람들이 좋아하거나 공유할 만한 콘텐츠를 만들어서, 네이버 블로그 또는 인스타그램의 인플루언서를 통해 노출하거나 광고하는 것, 또는 재밌는 콘텐츠를 단순히 SNS에 노출하는 것”이라고 말입니다. 그래서 타깃을 물으면 20~30대 여성에 SNS로 설정을 하면 된다고 방법론적인 답변을 합니다. 그런데 순서가 잘못되었다는 생각이 들지 않나요? 마케팅은 마케팅 소재, 방법을 결정하는 작업이 아니라, 내 제품 및 서비스를 정의하는 것에서 시작해야 합니다. 소비자에게 우리는 ‘무엇이다.’라고 정의할 수 있어야 하고, 한 문장으로 정의가 가능할 때 마케팅, 광고 소재 개발이 쉬워지며 광고 효과도 배가됩니다.



마케팅의 삼위일체 법칙



타깃, 브랜딩, 제품(서비스)이 일치했을 때 충성도가 생긴다

앞에서 마케팅은 내 사업을 정의하는 것이라고 했습니다. 그런데 사업에 대한 정의를 내리고 타깃을 정했으면, 세 가지(타깃<소비자>, 브랜딩, 제품/서비스)를 꼭 통일시켜야 합니다. 앞으로 이를 마케팅의 삼위일체 법칙이라고 일컫도록 하겠습니다. 내 제품이 특정 소비자가 원하는 기능이나 컨셉을 가지고 있으며, 이를 한 마디로 쉽게 연상 또는 기억하도록 브랜딩을 하는 것이 마케팅의 삼위일체 법칙입니다. 마케팅의 삼위일체가 중요한 이유는 이 세 가지가 같은 목소리를 내야 마케팅 비용이 절약되고 향후 사업이 쉽게 확장될 수 있기 때문입니다. 마케팅에서 흔히 말하는 충성도(Loyalty)는 그냥 생기는 것이 아니라, 서비스나 제품이 소비자가 원하는 것일 때 생깁니다.

타깃의 라이프스타일에 세밀하게 초점을 맞춰야 한다

많은 사업가 또는 마케터에게 “타깃이 어떻게 되나요?”라고 질문하면 상당수가 다음과 같이 대답합니다. “25세에서 35세 사이의 홀로 살면서 여가를 즐기는 세대.” “20대 후반에서 30대 중반 여성으로 품질이 좋고 디자인이 예쁘면서 가성비가 좋은 의류를 좋아하는 사람.” 이처럼 많은 마케터들이 단순히 연령대와 추구하는 구매 성향을 대표하는 정도로 타깃을 정의하는 실수를 많이 합니다. 적절한 타깃 설정이 일반적인 타깃 설정과 얼마나 다른지를 ‘AR, VR, 디지털 게임 등 디지털 콘텐츠 관련 사업’을 대상으로 살펴보면 다음과 같습니다. ‘<일반적인 타깃 설정> AR, VR에 관심이 있는 사람, 20~30대 게임을 자주 하는 사람, 음악, 영상에 관심이 있는 20대 <적절한 타깃 설정> AR, VR을 특화해서 대학교 진학을 목표로 하는 수험생, AR, VR을 산업현장에 접목하려고 하는 제조업/사업가, FPS 게임을 모바일로 즐겨하는 고등학생, 인생 다큐를 찍고 싶어 하는 60대 가정 또는 그 자녀’

게임을 자주 하는 20~30대를 타깃으로 했을 때와 FPS게임을 모바일로 즐겨 하는 고등학생으로 했을 때, 두 집단은 생활환경이 완전히 달라 마케팅 전략이나 서비스 전략이 많이 달라져야 합니다. FPS 게임을 모바일로 즐겨하는 고등학생이라면 정말 짧은 순간에만 PC를 사용하는 환경에 맞게 서비스 기획 및 정책이 그들의 생활환경에 녹아들어야 하는 것입니다. 다시 정리하면 다음과 같습니다. ‘삼위일체[타깃, 제품/서비스, 브랜딩]→충성도→사업확장’ 타깃, 제품/서비스, 브랜딩이 삼위일체가 되면 충성도가 생기고, 충성도가 생기면 확장이 가능합니다. 이때 확장은 타깃을 중심으로 해야 합니다.



시장 분석하기



정성적 시장 분석 방법

시장은 크게 정성적 조사와 정량적 조사, 두 가지 방식으로 분석해서 파악할 수 있습니다. 정성적 조사는 말 그대로 소비자들의 기대치, 현재 느끼는 감성, 트렌드를 분석하는 것이고, 정량적 조사는 어떤 정보에 대한 느낌이 아닌 수치를 분석하는 것입니다. 가령 현재 “대한민국 인구수는 5,200만 명이다.”가 정량적인 조사입니다. 그리고 정성적 조사와 정량적 조사를 합치면 시장 분석이 됩니다.

정성적 시장 분석 방법: 정성적 조사는 포털사이트 검색 결과를 해석하고, 네이버 광고 시스템으로 추가 정보를 얻은 다음, 마지막으로 ‘썸트렌드(SOMETREND)’ 사이트를 통해 여론의 감성(느낌)을 확인한 후, 이 3가지 내용을 종합해 결론을 이끌어 내면 됩니다. 보다 자세히 살펴보면 다음과 같습니다.

[포털사이트의 검색 결과 해석해서 고객의 니즈 파악하기] 2010년경에는 대한민국의 유저(컴퓨터 이용자)의 약 90%, 2020년에는 약 70%가 네이버를 검색 엔진으로 이용했습니다. 즉 대한민국 사람 대부분이 네이버를 통해 정보를 얻었다고 볼 수 있습니다. 참고로 네이버 유저가 네이버에 오래 머물수록, 그리고 검색을 많이 이용할수록 네이버에 수익이 됩니다. 이것은 주 수익원인 ‘키워드 광고’ 단가가 올라가기 때문입니다. 따라서 네이버가 가장 우선시하는 것이 바로 검색 결과의 정확성입니다.

이를 우리 입장에서 해석하면, 네이버의 검색 결과를 잘 해석하면 네이버가 분석한 빅데이터를 그냥 얻을 수 있다는 뜻입니다. 네이버는 특정 키워드를 입력해서 검색할 때, 사용자가 가장 많이 찾는 정확한 정보가 제일 상단에 노출되게 하기 때문입니다(키워드 광고 같은 광고 영역은 제외). 다만 최근에 네이버가 소셜 네트워크로 변모하기 위해 검색 결과를 바꿔, 카페, 블로그 등을 View라는 영역으로 통합했습니다. 이처럼 네이버는 구글화하고 있고, 다음은 예전의 네이버 방식을 추구하고 있어 현재로서는 네이버와 다음의 검색 결과를 종합적으로 활용해서 해석해야 시장 파악이 가능합니다.

[네이버 컬렉션이란?] 네이버에서 검색을 하다 보면 블로그, 카페, 이미지, 뉴스 등의 영역에 대한 결과가 나오는데, 이 섹션을 네이버에서는 ‘컬렉션’이라는 용어로 부릅니다. 네이버는 정확성을 매우 중요시합니다. 따라서 검색어에 따라 검색 결과 컬렉션의 순서가 달라집니다. 예를 들면, 같은 가수라 하더라도 A 가수는 ‘뮤직’ 컬렉션이, B 가수는 ‘뉴스’ 영역이 상위에 노출되곤 합니다.

단순하게는 A 가수는 사람들이 그 가수의 음악을 듣기 위한 목적이 많고, B 가수는 그 사람의 예능, 활동, 소식에 관심이 많다고 해석할 수 있습니다. 물론 정확성을 기초로 하기 때문에 해당 단어가 가지고 있는 기본 정보, 속성은 어떤 컬렉션보다도 우선입니다. 가령, 사람 이름을 검색하면 인물 정보가 우선적으로 나옵니다. 지역명을 검색하면 그 지역과 관련된 기본 정보가 우선적으로 나옵니다. 따라서 기본 속성을 제외한 컬렉션의 순서와 내용을 해석하는 게 중요합니다. 여기서 ‘연관 검색어’란 현재 검색한 키워드를 검색한 후 추가로 검색하는 키워드를 말하며, 현재는 검색 결과 하단에 위치합니다. 지금까지의 내용을 정리하면 다음과 같습니다. ‘① 컬렉션 순서 본다 ② 상위컬렉션 내용을 확인한다 ③ 검색어의 특성과 연관시켜본다 ④ [필요시] 연관검색어로 실마리를 찾는다’ 이케아 전등을 한번 검색해 볼까요? ‘이케아 전등’이라고 검색어를 입력하자마자 자동 완성 키워드가 뜹니다. “당신 혹시 이 키워드를 찾는 거 아니야?”라고 사람들이 많이 찾는 검색어를 보여 주는데, 여기서 ‘이케아 전등’을 검색하는 사람들이 ‘이케아 전등갓’을 많이 찾는다는 힌트를 얻을 수 있습니다.

이제 각 정보의 조각들을 모아야 합니다. 먼저 컬렉션의 순서와 내용을 보면, 이케아 전등에는 ‘쇼핑’이 제일 먼저 나오므로 이케아 전등을 구매하려는 목적이 강하다는 것을 알 수 있습니다. 그다음 ‘VIEW’ 영역이 나오고, 그 내용을 보니 다른 사람들의 후기를 참고한다는 것을 알 수 있습니다. 다음 ‘이미지’가 나온 것을 보니 이케아 전등은 이미지가 매우 중요하다는 것을 알 수 있습니다. 이렇게 조각들을 모은 다음 주요 컬렉션의 내용을 봅니다. 쇼핑 영역을 보면 상위에 위치한, 정확도가 높은(조회, 클릭, 구매가 많은) 제품들을 볼 수 있습니다. 좀 더 자세히 보면, 갈색 조명의 탁상용 라탄 무드등과 일직선으로 뻗고 갓 모양의 세련된 제품을 주로 찾는다는 것을 알 수 있습니다. 이어 VIEW 영역과 이미지 영역들을 살펴보고 조각들을 종합 정리하면 다음의 정보들을 알 수 있습니다.

‘사람들은 스탠드형과 탁상용 전등 위주로 많이 사는데, 스탠드형의 구매 결정 요소는 갓 모양이며 현재는 현대적이고 세련된 형태를 선호한다. 탁상용 전등은 갈색의 은은한 무드용으로 라탄 무늬를 선호한다. 이는 신혼 살림을 준비하는 사람들이 안방 무드등에 대한 니즈가 있다고 예측할 수 있다. 그리고 최근에 구매로 이어지지는 않았지만(쇼핑 영역의 상위에 없으므로) 거실에 쓸 대형 조명에 대한 니즈가 조금씩 올라오고 있다.’ 하나 더 예측해야 할 것이 있는데, 대형 조명입니다. 이런 조명은 넓은 집에서 쓰일까요? 좁은 집에서 쓰일까요? 사진에서도 알 수 있지만 넓은 집에 쓰입니다. 그리고 층고가 높은 공간에서 사용할까요? 아니면 낮은 공간에서 필요할까요? 당연히 높은 곳입니다. 이를 다시 해석하면 넓고 높은 집(또는 카페)에 설치하기 위한 이케아 전등에 관심이 생기고 있다고 해석 가능합니다. 더 나아가면 넓고 층고가 높은 집으로 이사 가려는 사람들이 늘고 있다고 볼 수도 있고요.

[네이버 광고 시스템을 활용한 성별, 연령별 니즈 파악하기] 네이버 광고 시스템은 네이버 홈페이지(PC) 하단에 있습니다. 여기서 검색광고를 클릭하고 로그인 후 광고시스템에 접속해 ‘도구>키워드 도구’로 들어가면 됩니다. 참고로 광고관리 시스템은 네이버에서 특정 키워드가 한 달에 얼마나 네이버를 통해서 검색되는지 피시와 모바일 검색을 비교해서 보여 주며, 키워드 광고 입찰 경쟁률을 보여 주기 위한 용도입니다. 우리는 이를 시장조사에 활용할 수 있습니다. 참고로 ‘이케아 전등’이라 키워드를 입력하고 조회하면 관련된 키워드와 검색량이 같이 검색되는데, 우리가 여기서 봐야 할 것은 다음과 같습니다. ‘① ‘이케아 전등’과 연관된 키워드 중 ‘조각 모음’을 통해서 예측할 만한 키워드를 추려내고 ② 키워드별 ‘성별, 연령대 검색량’을 확인한 후 ③ 새로운 결론을 이끌어 내는 것입니다.’

[빅데이터 분석 시스템(썸트렌드, https://some.co.kr/)를 통해 감성 포인트 파악하기] 썸트렌드는 사람들의 감성을 모아서 보여 주는 사이트입니다. 블로그, 카페, 소설 SNS 글을 분석해서 ‘긍정/부정’ 및 연관된 단어들을 보여 줌으로써, 현재 내가 검색한 단어의 여론을 파악하는 데 도움이 됩니다. 썸트렌드에서 ‘거실 등’을 검색하면 거실 등, 주방 등의 감성 결과가 나옵니다. 또 연관된 단어와 함께 사람들이 느끼는 감성 표현이 표기됩니다. 이 두 가지를 연관 지어 조각을 모아서 해석하면 전체적인 여론 파악이 가능한데, 연관 단어와 감성 단어를 연결 지어 해석하면 다음과 같습니다. ‘거실 등은 밝은 LED 전등을 인테리어용으로 사용하고 깔끔한 스타일을 선호한다. 단 설치와 관련해 고민도 한다.’

정량적 시장 분석 방법

정성적 방법으로 대략적인 느낌을 분석할 수 있지만 사업을 하거나 현실에서는 이를 수치로 증명하거나 보완해야 하는 경우가 많습니다. 이때 정량적 데이터를 구하는 방법이 있는데, 정량적 시장 분석 방법은 다음과 같이 3가지가 있습니다. ① 통계청 국가통계포털(https://kosis.kr/index/index.do)을 이용하는 방법 - 국가통계포털은 정부 통계청이 운영하며 정부가 가지고 있는 모든 데이터를 조회하거나 요청할 수 있습니다. ② 마이크로데이터를 이용하는 방법(https://mdis.kostat.go.kr/index.do) - 마이크로데이터는 정부 데이터와 기업 데이터를 무료 또는 유료로 통합 조회할 수 있다는 장점이 있으나 국가통계포털에 없는 자료는 마이크로데이터에도 없는 경우가 많습니다. ③ 경제연구소 자료를 조회하는 방법(삼성경제연구소 www.seri.org, 엘지경제연구원 www.lgeri.com) - 필요한 키워드로 검색하면 전문연구원들의 연구 자료를 무료로 조회할 수 있습니다.



세일즈 포인트 적용하기



제품 포지셔닝

제품 포지셔닝이란 쉽게 말해 ‘우리 제품은 어떤 제품이다.’라고 정리하는 것입니다. 이 책에서는 샤워젤 출시를 기획하고 있다는 가정하에 시장 분석을 통해 제품을 포장하고(포지셔닝) 경쟁력(세일즈 포인트)을 찾아 어필하는 방법에 대해서 알아보겠습니다. 샤워젤을 출시하기로 했다. 그렇다면 시장조사, 무엇부터 해야 할까요? 이때 궁금한 것들을 하나씩 목록화하고 그에 대한 답을 찾아가는 과정으로 생각하면 좀 더 접근하기 쉽습니다. 가령 다음과 같은 것들이죠. ‘사람들이 샤워젤을 구매할 때 어떤 요소를 가장 중요하게 생각할까? 어떤 제품들이 많이 팔리고 있을까? 그 이유는 무엇일까?’ 결론적으로 고객이 샤워젤 구매 시 어떤 것을 원하고(세일즈 포인트), 경쟁사 제품은 어떤 것이 있는지 또 그것들의 장, 단점은 무엇인지 분석한 뒤 본인 제품의 경쟁력을 찾아 정의하면 됩니다.

세일즈 포인트 찾기

앞서 소개한 썸트렌드 사이트를 참조합니다. 이를 토대로 사람들이 ‘샤워젤’ 하면 무엇을 떠올릴지 감성적인 요소를 찾아보도록 하겠습니다. 검색한 결과는 다음과 같습니다. 7월에는 연관 검색어에 ‘향’, ‘러쉬’가 있네요. 8월에도 역시 ‘향, 향수, 퍼퓸’ 등의 단어가 눈에 띕니다. 2월에는 ‘러쉬, 향’ 외에 ‘록시땅’이라는 브랜드가 상위에 랭크되어 있네요. 더 많이 있지만 결론부터 말씀을 드리면 샤워젤이라고 했을 때 많은 사람이 떠올리는 것이 향입니다. 즉 샤워젤을 구매할 때 향이 매우 중요하다는 사실을 암시하는 것이죠. 그렇다면 ‘러쉬(LUSH)’라는 브랜드는 왜 뜰까요? 혹시 이런 경험 있으신가요?

어느 쇼핑몰에 가면 굳이 러쉬 매장을 보지 않아도 해당 건물에 그 매장이 있다는 것을 금방 알 수 있었던 경험 말이죠. 맞습니다. 러쉬는 향이 매우 강합니다. 그래서 샤워젤을 구매하는 사람들은 향을 매우 중요하게 생각하고, 따라서 ‘향’ 하면 떠오르는 러쉬 브랜드가 연관해서 같이 뜨는 겁니다. 그렇다면 2월에 록시땅은 왜 상위에 랭크되었을까요? 이 또한 록시땅 브랜드가 추구하는 향과 관련이 있습니다. 그런데 왜 하필 2월에만 상위에 랭크되었을까요? 2월에 무슨 날이 있죠? 밸런타인데이가 있습니다. 여성이 남성에게 밸런타인데이 선물을 하려고 하는데, 마침 록시땅의 향이 남성에게 어울리기 때문입니다. (참고로 검색 당시 록시땅 브랜드는 ‘시원한 향’을 추구하고 있었습니다.)

플로차트 만들기

사람들이 샤워젤을 사야겠다고 마음먹었을 때 어떤 흐름으로 검색에서 구매까지 가는지를 예측해 보는 방법입니다. 플로차트(Flow Chart) 만드는 기본원칙은 다음과 같습니다. ‘① 검색 흐름대로 써내려 가기 ② 검색어의 특성 및 대>중>소 이해하기 ③ 가지치기 = 큰 줄기를 이해하기’ 자신이 소비자가 되어 실제 샤워젤을 구매하는 과정을 똑같이 정보 검색하고 컬렉션 순서상 우선시되는 내용을 보고 그 정보를 토대로 2차 검색을 하면서 흐름을 적는 것입니다.

여기서 핵심은 대>중>소 개념을 이해하면서 하는 것입니다. 예를 들면 ‘샤워젤>샤워젤 종류>샤워젤 사용 방법’ 이런 식으로 검색하면서 자신이 원하는 방향으로 검색 범위를 좁히면서 흐름을 이해해야 합니다. 계속 흐름을 적다 보면 정말로 많은 정보로 확장됩니다. 이 중 넓게 검색하는 키워드 위주로 가지치기하듯이 진행하면 큰 흐름을 알 수 있습니다. 포털의 연관 검색어를 활용하면 좋습니다.

샤워젤을 사려는 고객의 입장에서 검색하고, 여러 가지 글을 보고 정보를 획득하며 사이트에 들어가서 비교하는 등 일련의 과정을 정리해서 플로차트를 그리고 이를 좀 더 깔끔하게 정리합니다. 샤워젤을 검색하고 검색 결과 내의 여러 글을 읽은 후 추가적으로 궁금한 것들을 다시 검색해 보면서 흐름을 정리해 큰 가지만 남겨 그림을 그려 보니, ‘러쉬 올리브 브랜치’로 수렴되는 흐름을 볼 수 있습니다. 그러면 러쉬 올리브 브랜치는 어떤 특징이 있을까요? 블로그, 쇼핑의 리뷰들을 보면 ‘거품이 많고 향이 은은하고 좋다.’라고 정의할 수 있습니다.