잘 파는 사람은 이렇게 팝니다

잘 파는 사람은 이렇게 팝니다

황현진 지음

비즈니스북스 / 2022년 10월 / 332쪽 / 16,800원





잘 파는 사람은 이렇게 말합니다



INTRO - 잘 파는 사람은 상품을 좋아 보이게 만듭니다

여기에서 당신이 익혀야 할, 팔리는 언어의 가장 큰 목적지는 바로 ‘더 좋아 보이게끔 말하기’입니다. 어느 한 연구에서 연구진은 고객에게 똑같은 케이크를 제공하며 가격을 매겨 달라고 했습니다. 다른 점은 딱 하나, 어떤 그릇에 서빙을 하느냐였습니다. 각각 냅킨, 종이 접시, 도자기 접시로 서빙을 했습니다. 고객들이 매긴 적정 가격은 각각 53센트, 76센트, 1달러 27센트였습니다. 서빙된 그릇만 바뀌었을 뿐인데, 최저 가격과 최고 가격의 차이가 두 배 이상에 달했습니다.

음식점에서 같은 메뉴를 가지고 실험을 해도 결과는 같았습니다. 메뉴판에 평범하게 설명해 놓은 음식에 대한 맛과 호감도의 평균 점수와, 자세하게 설명해 놓은 음식에 대한 맛과 호감도의 평균 점수는 달랐습니다. 자세한 설명이 음식에 대한 기대감을 높였고, 높아진 기대감은 음식 맛을 높였습니다. 아름다운 도자기 접시 위에 음식을 서빙하는 것과 같은 효과를 낸 것입니다.

당신의 언어도 마찬가지입니다. 같은 상품도 어떤 언어의 접시 위에 올려지느냐에 따라 평가는 달라지고, 평가가 달라지면 가격도 달라집니다. 같은 회색도 누군가는 그냥 회색이라고 표현하지만, 누군가는 제주산 은갈치의 영롱한 은빛이 감도는 회색이라고 설명합니다. 같은 새우도 누군가는 그냥 새우라고 표현하지만, 누군가는 입안에서 터질 듯 살이 탱탱하게 오른 새우라고 설명합니다.

판매의 고수는 결국 언어를 다르게 쓸 줄 아는 사람입니다. 지금부터 당신의 상품을, 당신의 서비스를 좋아 보이게 만드는 방법들을 먼저 익히게 될 겁니다. 제조자의 언어와 소비자의 언어는 분명 다릅니다. 그 간극을 좁혀 줄 때 비로소 누군가는 당신의 제안을 선택하게 됩니다. 준비됐나요? 그럼 하나씩 살펴보며 좋아 보이게 만드는 방법들을 익혀 보겠습니다.

일단 ‘언폭’부터 해결해야 합니다

좋아 보이게 만드는 말을 배우기 전에 최우선으로 해결해야 할 과제가 있습니다. 당신도 모르는 사이 당신의 설득력을 뚝뚝 떨어트리는 ‘언폭’(언어 폭탄, 언어 자폭)이란 녀석부터 처리해야 합니다. 국내 보험사 중 TM 영업에서 두각을 나타내는 회사가 있는데, 저는 지난해 상반기 내내 이곳의 세일즈 프로세스를 점검하고, 세일즈 언어를 수정, 개발하는 프로젝트를 진행했습니다.

‘잘 팔기 위해 어떤 솔루션을 더해 볼까?’를 고민하며 시작했습니다만 결국 ‘잘 팔길 원한다면 이것부터 빼야 합니다.’로 귀결됐습니다. 제거 대상 1순위, 바로 ‘언폭’이었습니다. 다음은 실제 전화 상담 과정을 바로 옆에서 지켜보고 들으며 제 수첩에 빨간펜으로 꾹꾹 눌러 적었던 멘트들입니다. “고객님, 부담된다고 느끼시겠지만….” / “아, 절대 손해 보실 상품은 아닙니다. 의심하지 않으셔도 돼요.” 어떤 것이 언어 폭탄인지 눈치챘나요? 고객이 아무런 부담을 갖지 않고 상담사의 이야기를 듣고 있는데, 상담사가 먼저 ‘부담’이라는 단어를 씁니다. 그럼 그때부터 없었던 부담도 생깁니다. 손해를 볼 수도 있다는 의심 따위는 한 적이 없는데, ‘손해 볼 일 없으니 의심하지 말라.’고 합니다.

그때부터 ‘손해가 될 수도 있어? 충분히 의심해야겠군.’이라는 생각이 고객의 머리를 스칩니다. 이렇게 말하는 분들의 의중은 충분히 이해됩니다. 아마 상품의 강점을 강조하기 위해, 혹여라도 있을지 모를 고객의 거절을 원천 차단하기 위해서였을 겁니다. 그렇지만 이건 자폭입니다. 긁어 부스럼 정도가 아니라 괜히 긁어서 내 상품을 부스러기로 만드는 언어들입니다. ‘잘 팔고 싶다면 언폭부터 해결해야 합니다.’

프레임을 바꿔야 언어가 바뀝니다

말이라는 게 ‘아’ 다르고, ‘어’ 다릅니다. 말만 바뀌면 가격이 달라질 수 있듯, 말만 바뀌면 당신의 ‘언격’(언어의 격)도 달라질 수 있습니다. 당신의 언격을 테스트해 볼까요? 상황은 이렇습니다. 당신은 한 나라에서 최고라고 소문난 점술가입니다. 그리고 그 나라는 한 폭군이 군림하며 독재를 이어 가고 있습니다. 하루는 그 독재자가 최고의 점술가인 당신을 부릅니다. 그리고 묻습니다. “네가 그렇게 용한 점술가라 들었다. 그럼 어디 내 미래도 점쳐 보거라.” 만약 당신이라면 독재자에게 점괘를 어떻게 이야기할 건가요? 종종 교육생들에게 이 퀴즈(?)를 내면 다음과 같은 다양한 답변이 돌아옵니다.

‘폐하는 나라를 살린 영웅으로 영원히 기억되실 겁니다.’ ‘백성들의 이야기에 더 귀를 기울이소서. 더 큰 부와 명예를 얻으실 수 있습니다.’ ‘폐하, 생의 마지막이 아름답게 기억되실 겁니다.’ 재미있는 사실은 단 한 명도 점괘를 이실직고하지 않는다는 것입니다. “지금처럼 독재하시다가 갑자기 돌아가실 겁니다.”라고 말이죠. 점괘대로 말했다간 점술가 역시 목숨을 보전하기 어렵다는 걸 알기 때문이죠.

진실을 이야기하면서도 목숨을 보전하는 건 과연 가능한 일일까요? 이런 답변은 어떤가요? “폐하, 종신토록 권좌에 계실 겁니다.” 이렇게 말하면 거짓이 아닌 진실을 이야기하면서도 목숨을 보전할 수 있을 겁니다. ‘독재 중 횡사 vs. 종신토록 권좌.’ 이 둘의 차이가 느껴지나요? 앞 문구는 독재하다가 죽음을, 뒤 문구는 죽을 때까지 독재를 한다는 의미합니다. 결국 같은 말입니다. 하지만 듣는 사람이 느끼기엔 천지 차이입니다. 이유는 바로 프레임(관점)의 차이입니다. 독재를 중심에 놓고 볼지, 죽음을 중심에 놓고 볼지의 차이 말이죠. 이처럼 같은 상황과 결과를 두고도 어떤 시선으로 바라보고 어떻게 표현하느냐에 따라 언어의 격은 달라지고, 당연히 그에 따라 결과도 달라집니다.

상품이나 서비스를 파는 것도 마찬가지입니다. 내 상품과 서비스를 어떤 시각에서 바라보며, 무엇을 중심으로 어떻게 고객에게 표현하느냐에 따라 결과(매출)는 달라질 수 있습니다. 당신이 종신 보험을 소개하는 보험설계사라 가정해 보세요. 고객에게 전달하고 싶은 메시지를 있는 그대로 옮겨 보겠습니다. “고객님, 월 보험료 50만 원씩 내시죠. 그러면 나중에 죽어서 반드시 2억 원을 받게 됩니다.”

그럼 이번엔 똑같은 내용을 프레임만 살짝 바꿔 표현해 보겠습니다. “고객님, 제가 지금 2억짜리 금덩이를 선물해 드리면 당연히 받으시겠죠? 다만 댁에 두시면 분실의 위험이 있으니, 세계에서 최고로 안전한 금고에 보관해 드리겠습니다. 보관료만 월 50만 원씩 내시면 됩니다. 잘 보관하시다가 금덩이가 가장 필요하다 느끼시는 순간 제가 가져다드리겠습니다.” 어떤가요? 앞서 전달하고자 했던 제안은 거들떠보지 않던 고객도 기꺼이 제안을 받아들이지 않을까요? 결국 당신의 언격은 당신의 시선에서 결정됩니다. ‘내가 아닌 상대 중심에서 출발할 때, 비로소 잘 파는 방법이 보일 겁니다.’

제대로 된 질문만이 고객의 입을 엽니다

모든 커뮤니케이션, 특히 상품이나 서비스를 파는 과정에서 질문이 중요하다는 건 누구나 압니다. 하지만 그저 아무 말이든 그 뒤에 물음표만 붙이면, 그게 질문인 줄 알고 평생을 살았을지도 모릅니다. 그래서일까요. 질문을 해야 한다는 조언을 들은 대다수는 자신이 질문을 많이 한다고 생각하고, 심지어 잘한다고도 생각합니다. 과연 잘하고 있는 걸까요? 이해를 돕기 위해 옷 가게를 예로 들어 봅니다.

흔히 생각하는 세일즈 질문들은 다음의 범주에서 벗어나지 않습니다. “찾으시는 상품이 있으세요?” “어떻게 코디하실 건가요?” “아, 그럼 이건 어떠세요?” 엄밀히 말하면 이건 질문이 아닌 취조입니다. 고객의 입장에서는 “원하는 거 사고, 내가 권하는 것도 사서 빨리 나가세요.”라고 들릴 수 있습니다. 당신이 남성 정장을 판매하는 사람이라면 최소한 다음 정도의 질문을 해야 하지 않을까요? “어떤 용도를 생각하고 오셨어요?” “평소 입으시던 수트 색상은요?” “어떤 색상의 셔츠를 주로 입으셨어요?”

‘무언가를 판다는 것은 처음부터 무엇을 말할까 애쓰는 일이 아닙니다. 상대에 대한 관심을 우선시해야 합니다.’ 그 관심이 나아가 구매자를 관찰할 수 있는 기회를 만듭니다. 구매자에 대한 최소한의 관심조차 없이 이익만 따지며 접근하는 것은 저급한 커뮤니케이션입니다. 고객과의 커뮤니케이션을 시작할 수 있게 만드는 강력한 무기인 질문. 어떤 질문으로 시작해야 할까요?

첫째, 무조건 쉬운 질문부터 물어야 합니다. 누군가 당신에게 다짜고짜 “10년 뒤 자녀에게 어떤 부모로 기억되길 원하세요?”라고 묻는다면 어떨까요? 입이 잘 떨어지지 않습니다. 질문이 너무 어렵기 때문입니다. 잘 파는 사람은 초반부터 어려운 질문으로 상대를 괴롭히지 않고 다음과 같이 쉬운 질문부터 시작합니다. “자녀분이 아직 어리신가 봐요?” “올해 몇 살 됐는지 여쭤도 될까요?” “그럼 하루가 다르게 커 간다는 것도 잘 느껴지시겠어요?”

이렇게 쉽게 답할 수 있는 질문부터 건넨 후, “10년 뒤 자녀에게 어떤 부모로 기억되길 원하세요?”처럼 진짜 묻고 싶었던 질문을 물어봅니다. 이렇게 하면 상대가 훨씬 더 대답하기 수월해집니다. 당연히 상대의 입에서 더 많은 이야기가 나올 겁니다.

둘째, 과거부터 물어봐야 합니다. 판매의 고수는 다짜고짜 고객의 미래를 묻지 않습니다. 과거부터 시작해 미래로 나아갑니다. 주얼리샵에 선남선녀 커플이 방문했다고 가정해 보겠습니다. 다음은 다짜고짜 미래를 물어보는 질문들입니다. “이 상품을 사실 계획이 있으신가요?” “언제쯤 구매를 결정하실 예정이신가요?” “두 분 언제 결혼하실 계획인가요?” 아마도 고객 입장에선 대답하기 곤란할 겁니다.

다음은 조심스레 과거를 물어보는 질문들입니다. “두 분 너무 잘 어울리세요. 만나신 지 얼마나 되셨어요?” “어떤 분이 먼저 고백하셨는지 여쭤봐도 돼요?” “커플링은 처음 맞춰 보시는 거죠?” 과거를 물어보면 상대의 입을 자연스레 열 수 있습니다. 나아가 ‘난 당신이 궁금합니다.’, ‘난 당신과 더 좋은 관계를 맺고 싶습니다.’를 표현하는 가장 강력한 방법이기도 합니다.

‘처음에 어떻게 시작하셨어요?’ 이 질문은 제가 여지껏 들어 본 질문 중 개인적으로 최고로 꼽는 마법의 질문입니다. 아무리 유명하고 부유하고 높은 지위에 있는 사람이라도 단번에 입을 열게 만드는 질문입니다. 과거 질문의 다른 예시들을 살펴보겠습니다. ‘혹시 전에도 이런 상품(서비스)을 써(이용해) 보신 적 있으세요?’ 이 질문은 상품이나 서비스를 제안하기 전 상대의 과거 경험을 토대로 어떻게 제안할지 파악하기 위한 질문입니다. ‘현재 쓰고(이용하고) 계신 제품(서비스)은 어떤 점이 불편하셨어요?’ 이렇게 상대가 현재 이용 중인 다른 제품(서비스)에 대해 물어보며 자연스레 대화를 이어 갈 수도 있습니다. 아무튼 질문하세요. 첫 번째, 쉬운 것부터. 그리고 두 번째, 과거부터.

제안의 순서만 잘 정리해도 더 매력적으로 보입니다

당신이 경험한 대다수 판매 대본은 ‘문제 제기’와 ‘해결 방안 제시’라는 2단계로 구성되어 있습니다. “고객님, 이런 불편함이 있으시죠? 그러니 이걸 쓰시면 됩니다.”와 같이요. 좋지만 너무 식상합니다. 노래도 그렇습니다. 단조로운 멜로디, 전곡을 듣지 않아도 뻔한 전개가 예상되는 노래는 감동을 주기 어렵습니다. 상품이나 서비스 제안도 마찬가지입니다. 한 번만 살짝 비틀어 제안해 보세요.

TV 채널을 돌리다 인포머셜(Informercial) 광고를 본 적이 있을 겁니다. “39,900원! 39,900원!”을 끊임없이 강조하며 소비자의 시선을 사로잡는 광고 방송들 말입니다. 이런 광고들은 설득력 있는 메시지를 단 몇 분 만에 반복적으로 소비자들에게 전달합니다. 인포머셜 방송의 메시지 구성에는 공식이 있습니다. 일단 이해하기 쉬워야 합니다. 주목을 끌 수 있어야 합니다. 그리고 단순하면서도 쉽게 수긍할 수 있는 주장을 반복해서 펼칩니다. 여기에 더해 다음과 같은 4단계에 맞춰 메시지를 구성합니다.

① 1단계: 문제 제기 - “날씬한 몸매를 원하십니까?”처럼 소비자의 현재 상황에 문제를 제기하는 단계입니다. ② 2단계: 이상적 솔루션 - “물론 섭취량을 줄이고, 매일 운동하면 됩니다.”처럼 1단계에서 제기한 문제에 대한 가장 이상적인 해결책을 알려 주는 단계입니다.

③ 3단계: 비틀기 - “그런데 너무 어렵죠?”처럼 이상적인 해결책이 가진 어려움, 또는 불편함을 제기하며 비트는 단계입니다. 이는 이어지는 4단계를 더 극적으로 만들기 위한 장치입니다. ④ 4단계: 진짜 솔루션 - “○○ 다이어트는 매우 쉽습니다. 매우 편합니다.”처럼 3단계에서 비틀었던 어려움, 불편함을 쉽고 간단하게 해결하는 진짜 솔루션으로 나의 상품이나 서비스를 제안하는 마지막 단계입니다.

숫자만 넣어도 눈길이 갑니다

숫자는 존재 자체만으로도 관심을 불러일으킵니다. 아, 물론 ‘죽기 전에 꼭 먹어 봐야 할 음식 1만 852가지’와 같이 지독하게 큰 숫자는 관심을 갖기도 전에 질려 버리게 만들지만요. 다음의 제목들을 한번 살펴봐 주세요.

‘비만이 무서운 5가지 이유 / 이달 새로 출시된 ○○○○ 모델 대박이 예상되는 3가지 이유 / ○○○의 인생을 바꾼 7가지 문장 / 죽기 전에 꼭 먹어 봐야 할 음식 8가지’ 이런 문구들에 사람들의 시선이 멈추는 것은 숫자 덕분입니다. 만약 미용실 입구에 다음과 같은 문구들이 붙어 있다면 고객들의 눈길을 사로잡지 않을까요? ‘샴푸 회사에서는 알려 주지 않는 두피 관리 3가지 비밀 / 미용실에서 나올 때 후회하지 않는 4가지 노하우 / 탈모 고민 해결에 직방인 4가지 제품’ 이렇듯 숫자를 적재적소에 넣는 것만으로도 당신의 상품이나 서비스를 더 좋아 보이게 만들 수 있습니다.

쉬운 말만이 가슴에 남습니다

잘 파는 사람들은 어려운 언어를 쓸까요, 아니면 쉬운 언어를 쓸까요? 쉬운 언어가 정답이라는 건 누구나 압니다. 하지만 막상 내가 상품이나 서비스를 파는 사람의 입장이 되면, 나의 언어는 한없이 어려워집니다. ‘복잡한 정보가 난무하는 시대, 쉬운 언어만이 살아남습니다. 무조건 쉬워야 합니다.’ 다음은 제가 한 국내 은행에 매달 2회씩 기고하는 칼럼 중 일부입니다.

<당신의 고객은 몇 학년인가요?> 전문가인 당신에겐 읽자마자 바로 이해되는 말이지만 고객에겐 외국어로 들릴 수도 있습니다. 왜냐하면 고객어(語)가 아닌, 은행어(語)이기 때문입니다. “일부 해지도 가능합니다.”는 은행어입니다. “해지하지 않고 일부만 빼실 수도 있어요.”가 고객어입니다. ‘타행환’은 은행어입니다. ‘다른 은행으로 송금’이 고객어입니다. ‘세제 적격 상품’은 은행어입니다. ‘소득 공제 혜택을 받을 수 있는 상품’이 고객어입니다. ‘기명 날인’은 은행어입니다. ‘이름 적고 도장 찍기’가 고객어입니다. ‘변제하다’는 은행어입니다. ‘빚을 갚다’가 고객어입니다. 은행을 찾는 고객을 초등학교 5학년이라고 생각해 보세요. 초등학교 5학년 아이가 고객이라면 당신은 어떤 언어를 쓸까요?

아마 평소보다 더 쉽고 더 친절하게 설명하시겠죠? 그게 고객어입니다. 오늘 하루 내가 무심코 쓰는 언어 중에 고객이 알아듣기 쉽지 않은 은행어가 있는지 확인해 보세요. 그리고 그걸 고객어로 바꿔 보는 건 어떨까요? 고객은 어려운 걸 쉽게 설명해 주는 당신을 전문가로 인식할 겁니다. 그리고 얼마 안 가 분명 당신을 다시 찾아와 도움을 요청할 겁니다. “기억하세요. 당신의 고객은 5학년입니다.”



잘 파는 사람은 이렇게 팝니다



INTRO - 잘 파는 사람은 자신을 좋은 사람으로 보이게 합니다

자신에게 도움이 되는 상품과 서비스를, 자신을 누구보다 잘 아는 사람, 회사, 플랫폼이 추천해 줄 때 믿음으로 사고 싶다는 열망이 존재하는 정보 과잉 시대입니다. 그리고 또 신기하고 신박한 걸로만 승부하는 시대는 지나갔습니다. 앞으로는 상품과 사업자, 그리고 회사와 플랫폼에 어떤 신념이 있는지, 그리고 그 신념이 얼마나 신뢰할 수 있는지를 기준으로 승부하는 시대입니다.