1등은 당신처럼 SNS 하지 않는다

1등은 당신처럼 SNS 하지 않는다

정진수 지음

나비의활주로 / 2022년 8월 / 312쪽 / 18,000원





Part 1 소비자의 마음을 얻는 도구로서의 SNS



우연을 마케팅의 수단으로 사용하는 재치 있는 대응 전략 - 팔도 왕뚜껑

모자를 쓰고 컵라면을 먹으면 모자챙 부분에 국물이 묻을 수 있다. 특히, 흰 모자를 쓰고 왕뚜껑 용기 면을 먹으면 라면 국물이 모자챙을 붉게 물들일 것이다. 그런데 실제로 이런 일이 일어났고 SNS상에서 화제가 된 일이 있었다. 왕뚜껑을 먹다가 국물에 하얀 모자가 닿는 바람에 챙이 빨갛게 물들어버린 사진 한 장이 온라인에서 큰 화제를 모은 것이다. 누리꾼들은 ‘대참사’라고 말할 정도로 해당 사진을 보면서 안타까운 마음을 감추지 못했다. 누리꾼의 안타까운 마음을 외면하면 마케팅에 무지한 사람이다. hy(옛 한국야쿠르트)는 가만히 있지 않고 왕뚜껑녀를 직접 찾아 나서기로 했다.

팔도 측은 공식 인스타그램에 다음과 같은 게시글을 올렸다. “왕뚜껑을 드시다가 모자가 강제로 투톤이 돼버린 고객님, 어디 계십니까. 실제 그 고객님께 편히 쓸 수 있는 모자와 왕뚜껑을 사례로 드리고자 하니, DM 부탁드립니다. 이 글을 널리 퍼뜨려주신 10명에게는 추첨을 통해 왕뚜껑 1박스를 제공해드리겠습니다.”라고 메시지를 전했다. 누리꾼들은 이 메시지에서 그 어떤 상술도 느낄 수 없었다. 그래서 더 화제가 되었고, 얼마 안 되어 그 주인공을 찾았다는 소식이 다시 SNS에 올라왔다.

팔도는 왕뚜껑녀를 찾은 후 “왕뚜껑 투톤 고객님, 앞으로는 저희가 드린 왕뚜껑 모자 쓰고 왕뚜껑 드세요. 모자가 아주 잘 어울립니다.”라는 감사의 인사를 전했다. 본의 아니게 왕뚜껑을 세상에 재밌게 홍보해 주어 감사하다는 의미일 것이다. 그렇게 팔도는 실제로 왕뚜껑녀에게 아주 특별한 선물을 전달했다. 이 작은 에피소드를 보고 누리꾼들은 “레전드.”, “진짜 찾을 줄 몰랐다.”, “너무 재미있는 이벤트.” 등 폭발적인 반응을 보여 주었다. 재미와 진정성을 찾는 MZ 세대(밀레니얼 세대와 Z 세대)가 이런 이벤트를 그냥 넘어갈 리 없었다.

그 이후 hy는 그냥 잠깐의 에피소드로 그 일을 묻어 놓았을까. 그렇지 않다. 의류 브랜드 미스터 스트릿, 숲 몰과 손을 잡고 ‘왕뚜껑 모자’ 2종을 출시했다. 기업의 굿즈 출시 분위기에 편승해 왕뚜껑녀가 일으킨 진정성 있고 예기치 못한 이슈를 계속 이어간 것이다. 팔도의 모자 굿즈 출시는 주요 소비층인 MZ 세대에게 색다른 재미를 전달하기 위해 기획했다고 볼 수 있다.

모자 굿즈 제작은 바로 왕뚜껑녀의 사진 한 장에서 시작된 것이다. 왕뚜껑이 출시한 모자챙은 라면 국물을 연상케 한다. 미스터 스트릿과 숲 몰은 국물이 스며드는 모습을 모자 디자인에 재치 있게 표현했다. 왕뚜껑을 상징하는 왕관 모양 로고를 볼캡 중앙에 수놓은 점도 돋보이는 아이디어다. 이 모자는 미스터 스트릿ㆍ숲 몰과 같은 온라인몰에서 누구나 구매가 가능하다. 모자를 구입하면 왕뚜껑을 증정하는 이벤트도 같이 진행한다. 의외성이 낳은 이 이벤트가 한 기업의 홍보 전략을 바꾸게 했다. 그리고 MZ 세대들은 이 이벤트를 적극적으로 홍보하며 자발적으로 팔도 왕뚜껑을 세상에 알렸다. 이를 과연 예기치 않은 것이라고 해야 할까? 예측하고 계획된 것이라고 해야 할까?

현재의 마케팅은 저의를 알 수 없는 경우가 많다. 마치 우연히 벌어진 일이 그 기업을 살린 것 같은 스토리텔링을 만들어낸다. 마케터들이 점점 고수가 되어가는 것 같다. 아니, 소비자들이 더 똑똑해지니 마케터들도 같이 영리해지는 것일까? 소비자들은 언제, 어떤 것에 열광할지 모른다. 그리고 재미와 진정성만 있으면 어느 섬에만 있는 제품이라도 전 세계에 적극적으로 홍보할 의향이 있다. 기업은 그 재미와 진정성에 초점을 맞추면 된다. 물량으로 돈으로 홍보하는 시대는 지났다. 뭔가 이야깃거리가 있어야 하고 그것도 진정성을 담보해야 한다.

팔도의 SNS 전략은 ‘우리의 팬은 우리가 만든다’는 것이다. 고객을 고객으로 남게 하는 것이 아니라 아예 팬으로 만들겠다는 야심 찬 계획이다. ‘왕뚜껑녀 이벤트’는 단순한 기업의 이벤트가 아니었다. 고객과 소통하고, 보다 재미있고 유쾌하며 소수의 팬이라도 확보하는 젊은 감각의 마케팅 전략의 결과였다. 비록 우스꽝스러운 사진 한 장에서 시작된 이야기지만 팔도는 그걸 역으로 확장했다. 이것이 팬을 만든 성공 요인이다.

그러나 그 기회가 그냥 찾아온 것은 아니다. 늘 고객에게 집중하고 고객의 팬덤을 어떻게 활용할 것인가에 초점을 둔 결과이다. 우연한 사진 한 장도 누군가에게는 그냥 스쳐 지나갈 일이지만 감각이 있는 마케터는 그것을 기회 요인으로 삼는다.

2022년, MZ 세대의 속마음을 꿰뚫는 기업이 살아남는다 - 네파, 까사미아 등

이제 대한민국의 모든 마케팅에서 MZ 세대를 빼놓고는 이야기할 수가 없다. 그들의 구매력, 그들의 파급력은 엄청나다. 그들의 흥미, 그들의 패턴만 잘 분석하면 기업들은 크게 비용을 들이지 않고도 제대로 된 마케팅 효과를 톡톡히 누릴 수 있다. 코로나19로 자영업자들의 속이 타들어 가지만 온라인 시장의 활성화로 그 분야의 종사자들은 나름 콧노래를 부르고 있는 것도 이들 MZ 세대들의 취향을 제대로 저격했기 때문일 것이다. 앞으로도 계속 이들의 입맛에 딱 맞춘 맞춤형 마케팅이 인기를 끌 것으로 보인다.

이번에는 아웃도어 브랜드 네파를 살펴보자. 네파는 MZ 세대를 겨냥한 아주 다양한 마케팅 활동을 펼치는 대표적 브랜드로 손꼽힌다. 네파는 소셜 채널에서 높은 호감도 및 충성도 높은 팬층을 보유한 크러쉬와 신예은을 앰배서더로 선정했다. 또한 옷으로 자신을 표현하고, 자신의 개성을 스타일링을 통해 여과 없이 보여주는 것에 익숙한 그들과 효과적으로 소통하기 위해 그들이 선호하는 플랫폼을 선택했다. 유튜브를 통해 크러쉬와 신예은이 코디 대결을 펼치는 좌충우돌 에피소드도 재미를 끈다. 네파 패리스의 앞면과 뒷면을 번갈이 입는 것의 챌린지는 틱톡 영상 100만 조회 수를 달성할 정도로 뜨거웠다. 네파는 SNS의 성공 요인, 즉 ‘요즘 패피’와 ‘요즘 플랫폼’을 집중적으로 공략하였다. 더불어 10대들에게 영향력이 높은 스타일쉐어와 함께 ‘스쉐 라이브’를 진행하는 등 마케팅 영역도 점차 확장해 가고 있다.

이번에는 까사미아를 살펴보자. 신세계의 리빙&라이프 스타일 브랜드 까사미아는 라이프 스타일 전문 온라인 몰을 론칭해 국내외 18여 개 브랜드의 리빙 아이템을 만나볼 수 있는 플랫폼을 만들었다. 업계 최초로 ‘커머스&커뮤니티’라는 개념을 도입해 인테리어 팁부터 숙면, 디자인 등 일상생활과 밀접한 주제로 엔터테인먼트 요소를 접목한 게 돋보인다. 정보가 재미를 만나면 그 효과가 배가 된다는 걸 알아챈 것이다. 까사미아는 MZ 세대를 사로잡기 위한 라이브 커머스에도 적극적이다.

2022년, 7월 현재 네이버 라이브 방송이 유행인데 까사미아도 네이버와 함께 까사미아 브랜드 데이를 진행하며 베스트셀러 가구를 특별 할인가에 판매하는 라이브 방송을 시도해 큰 눈길을 끌었다. 까사미아 외에도 패션, 뷰티 브랜드들이 MZ 세대들과 소통하기 위해 라이브 커머스, 리뷰 콘텐츠 등을 적극적으로 활용하고 그들이 빠르게 반응하는 플랫폼과의 소통도 능동적으로 이용한다.

MZ 세대들은 레트로에도 관심이 많다. 그들에게는 레트로가 과거의 것이 아닌 새로운 것으로 다가오기 때문이다. <오징어 게임>으로 과거 아재들의 게임이 전 세계에 알려졌듯이 이제는 과거의 재미가 그저 아재의 전유물만은 아닌 게 되었다.

겨울 대표 간식이라면 무엇이 떠오르는가? 바로 호빵이다. SPC 삼립은 참신하게도 USB와 연결된 호빵 미니 찜기를 선보였다. 이는 MZ 세대의 마음을 제대로 직격했다. 카카오톡 선물하기를 통해 판매된 이 찜기는 판매를 시작한 지 1시간 만에 2만 개가 동이 날 정도로 대박이 났다. 롯데푸드는 휴대폰 케이스 전문 업체 케이스 갤러리와 협업하여 돼지바, 빵빠레, 파스퇴르 우유 등을 활용한 휴대폰 케이스를 선보여 MZ 세대와의 소통을 확대하고자 노력 중이다.

이처럼 레트로 자체가 하나의 트렌드가 되고 있다. 레트로 상권도 새로운 시장의 히든카드로 주목받고 있는데, 주요 소비층은 바로 MZ 세대이다. 레트로는 그들에게 촌스러움 속에서 신선함과 호기심을 주고 기성세대에게는 향수를 주기 때문에 인기가 높다.

MZ 세대를 공략한다고 그들의 마음만 흔드는 게 아니다. 그들의 반응은 연쇄적으로 다른 세대들에게 퍼져나간다. 결국 MZ 세대를 시작으로 그들을 통해 다른 세대의 관심과 구매까지 확장하기 때문에 기업들이 MZ 세대 마케팅에 더 적극적일 수밖에 없다.

MZ 세대의 마음을 공략했느냐 안 했느냐는 회사의 매출을 좌지우지하기도 한다. MZ 세대 신입사원 50%가 2년 이내 퇴사를 결정한다고 한다. 2020년 잡코리아와 알바몬이 취업 준비생과 직장인을 대상으로 진행한 설문 조사에 의하면, 56.4%가 ‘직업을 통해 개인의 역할 향상과 발전을 이루고 싶다’라고 생각했다. MZ 세대는 퇴사를 두려워하지 않는다. 그래서 이제는 더욱 복지에 신경을 기울인다. 반려동물 동반 출근, 주 4회 근무, 집 청소 서비스 등 각종 사내 복지가 예전에 비해서 많이 바뀌어 가고 있다. MZ 세대는 조직이 나의 미래를 책임질 것이라고 생각하지 않고 내가 얼마나 성장할 수 있는가에 관심을 가진다. 더불어 차별화된 회사 복지 제도도 연봉만큼이나 중요하게 여긴다.

맛과 재+미 모두 잡아 매출을 올리는 펀슈머 마케팅 - 오뚜기, 곰표

MZ 세대는 자랑하거나, 재미있거나, 알릴 거리 등의 요소가 있어야지만 적극적으로 바이럴을 하기 시작한다. 특히 재미와 소비를 동시에 추구하는 이들을 ‘펀슈머’라고 하는데 이 펀슈머 공략을 가장 잘하는 곳이 식품업계다. 식품업계는 이들의 시선을 잡을 독특한 네이밍, 감성 콘텐츠 등을 지속적으로 발굴하고 있다.

먹을거리와 게임이 만나면 어떤 시너지 효과가 나올까. 언제부터인가 우리 눈앞에 묘한 컬래버레이션 제품들이 등장하고 있다. 그리고 이들의 독특한 결합이 소비자들의 뜨거운 반응을 끌어낸다. 그런데 식품업계는 여기서 한발 더 나아가 게임 캐릭터와 손을 잡고 MZ 세대들에게 친숙한 게임 캐릭터를 제품 패키지에 담아서 협업 상품으로 출시했다. 그 상품에는 게임에서 바로 사용이 가능한 아이템이나 게임 머니 등을 증정하는 이벤트를 진행하여 게임 유저들까지 적극적으로 끌어들였다.

펀슈머의 대표 주자는 역시 오뚜기였다. 오뚜기는 게임업체인 넥슨과 손을 잡고 진라면과 모바일 레이싱 게임인 ‘카트라이더 러쉬플러스(카러플)’의 묘한 만남을 성사시켰다. 오뚜기는 기존의 진라면 패키지 디자인에 카트라이더의 캐릭터를 적용한 ‘진라면X카러플’ 용기 면과 컵 면을 새롭게 선보였으며 진라면 매운맛에는 ‘배찌’를, 진라면 순한 맛에는 ‘다오’를 그려 넣어 재미를 더했다. 이 협업 이후 진라면 용기 면ㆍ컵 면 매출이 2020년 대비 16.0% 증가했으며, 출시 후 전월 대비 29.4% 증가했다.

오뚜기는 자사 스테디셀러 제품인 열라면과 진짬뽕을 조합한 열라짬뽕도 출시했다. 열라짬뽕은 네이밍부터 MZ 스타일이다. 열라면의 하늘초 매운맛과 해물, 야채를 우려낸 진짬뽕의 진한 맛이 조화롭게 어우러진 이 짬뽕라면은 다소 매운맛임에도 꽤 인기를 끌었다. 오뚜기는 열라짬뽕 이외에도 열라면과 참깨라면의 맛을 결합한 열려라 참깨라면, 열라면을 매운 만두로 구현한 열라만두 등 독특하고 재미있는 네이밍을 선보여 MZ 세대들의 SNS를 바쁘게 만들었다.

오뚜기의 맹활약에 농심도 가만히 있을 수 없었다. 농심은 일부 PC방에서 너구리에 카레를 넣은 카구리를 팔고 있는데 카구리가 게임 유저들 사이에서 인기가 높다는 것에 주목하여 이를 실제 제품으로 만들어냈다. 이 제품의 구성을 보면 카구리는 카레로 색다른 국물 맛을 구현하되 오동통하고 쫄깃한 면발과 너구리의 상징인 다시마, 너구리 모양의 어묵 등 기존 너구리의 특징은 그대로 살렸다.

라면 업계뿐만이 아니다. 컬래버레이션에서 가장 눈에 띄었던 게 곰표다. 한강주조는 대한제분의 밀가루 브랜드 곰표와 협업해 ‘표문 막걸리’를 내놓았는데, 이 네이밍 역시 마케팅 성공 사례로 꼽힌다. ‘표문’은 눈치챘듯이 ‘곰표’를 뒤집은 말이다. ‘어, 재밌네.’라는 반응이 나올 만하다. 이 제품을 통해 옛날 술로만 여겨지던 막걸리의 이미지를 상큼하게 뒤집기도 했다. 표문 막걸리는 국내산 밀누룩의 풍부한 맛과 햅쌀 본연의 단맛을 느낄 수 있는 무감미료 막걸리로, 첫 라이브 커머스 판매에서 준비된 물량 800병이 방송 2분 만에 완판되는 성과를 내기도 했다.

또한 요즘 MZ 세대들은 웹 드라마를 보는 재미가 쏠쏠한 것 같다. 이 흐름을 업계가 놓칠 리 없다. 풀무원은 <프로젝트 얄피>라는 웹 드라마를 직접 제작하여 MZ 세대들의 보는 재미에까지 침투했다. 이 드라마는 신제품 만두 개발 사무실에서 벌어지는 일들을 그린 코믹물로 자사 캐릭터 ‘얄피’와 ‘교자’를 활용해 젊은 직장인들이 공감할 만한 에피소드를 재치 있게 풀어내 호응을 얻었다.

코카콜라도 웹 드라마를 만들었다. 코카콜라 커피 브랜드인 조지아는 <쿨내진동자야, 콜드브루를 마셔라>라는 웹 드라마를 공식 유튜브 채널에 공개했다. 이 드라마에는 배우 다니엘 헤니와 공승연이 주인공으로 출연해 조지아 크래프트 콜드브루의 깔끔한 맛과 부드러운 목 넘김을 흥미로운 스토리로 풀어내고 있다.



Part 2 관심을 넘어 팬심을 이끌어 내는 법



기업의 대표들, 개인 SNS로 기업 이미지 및 매출을 좌지우지하다 - 기업 총수들의 SNS

기업 총수가 어떻게 SNS의 인플루언서가 될 수 있을까? 지금까지 이런 재벌, 이런 기업 총수는 없었던 것 같다. 그 전무후무한 일을 정용진 신세계 그룹 부회장이 세간의 이목을 끌며 신나게 해내고 있다. 그의 인스타그램 팔로워 수는 2022년 6월 기준 77만 명에 달한다. 2021년 8월 40만 명에서 1년 사이에 37만 명 폭증했다. 정용진 부회장의 77만 팔로워의 좋아요는 다른 팔로워들을 자극하기에 충분했다.

총수 인플루언서 정 부회장은 자신의 인기와 이미지를 마케팅에 적극적으로 활용하는 수완을 여지없이 발휘하였다. 이마트 유튜브에 출연하면 해당 영상 조회 수가 100만 건까지 올라간다. 정 부회장의 이마트 피코크와 노브랜드, SSG 랜더스의 홍보 효과는 몇십억 원짜리 광고를 능가할 정도였다. 자신의 인스타그램에 이마트 가정 간편식인 ‘피코크’의 ‘피코크 진진 칠리 새우’ 제품 사진을 공개하자 해당 제품의 네이버 검색량은 전날 대비 11배 이상 늘어났을 정도였다. 조선호텔 밀키트는 인스타그램에 올리자마자 1달 만에 무려 2만 개를 파는 등 놀라운 기록을 만들어 내기도 했다.

정 부회장의 SNS는 톱스타에 버금가는 인기를 자랑한다. 정 부회장의 SNS 활동을 보고 유통업계 관계자들은 놀라움을 감추지 못하면서 이렇게 말했다. “정용진 부회장은 그동안 우리나라에서는 쉽게 접할 수 없었던 총수의 모습을 보여주고 있습니다. 그래서 대중과 업계의 관심도 집중되는 것 같습니다. 정 부회장은 그 어떤 모델보다 강력한 영향력과 스타성이 있지요. 그러므로 개인을 넘어 기업 자체의 팬심을 높이는 계기가 될 가능성이 아주 높아 보입니다.”

MZ 세대의 SNS 활동의 핵심은 ‘진심’이다. 정 부회장도 그 핵심을 제대로 간파했다. 그는 자신의 SNS에 달린 댓글에 직접 대댓글(댓글에 다시 댓글을 달아 답변)을 달아 ‘공답(공개 답변) 요정’이라는 별명까지 얻었다. 이런 진심이 담긴 SNS로 신세계 조선호텔과 신세계푸드의 요리 개발 사진을 그의 인스타그램에 올리면 그 상품은 곧바로 매진된다.

SK그룹의 최태원 회장도 재벌의 권위를 내려놓고 SNS를 통해 젊은 세대와 적극적으로 소통하고 있다. 재벌들이 왜 이렇게 전향적인 태도를 보이며 SNS 활동에 집중하는 것일까? 바로 대한민국의 주 소비층인 MZ 세대의 영향력을 인정하고 과거의 방식으로는 요즘의 소비자들과 소통할 수 없다는 걸 깨달았기 때문이다.