바로 매출이 오르는 판매마케팅 법칙

바로 매출이 오르는 판매마케팅 법칙



전준혁 지음

나비의활주로 / 2021년 5월 / 304쪽 / 18,000원





잘 팔릴 수밖에 없는 판매 마케팅의 원리



당신이 제대로 제품을 못 파는 진짜 이유

지금까지 당신의 제품이 잘 안 팔린 건 무엇 때문일까: 이것부터 기억하세요. 판매마케팅(이하 셀링마케팅으로 칭함)은 ‘인과관계’가 지배하는 영역이라는 것을요. 쉽게 표현하자면 ‘콩 심은 데 콩 나고 팥 심은 데 팥 난다’라고 할 수 있습니다. 모든 경제활동에는 같은 직업이라 하더라도 성공한 사람이 있고, 실패한 사람이 있습니다. 예를 들어, 시골에서 농사를 지어도 누구는 대박이 나지만 누구는 쪽박을 찹니다. 왜 그럴까요? 성공한 농부는 시장의 흐름과 트렌드를 파악해 전략적으로 심을 작물을 선정하고 수확할 때까지 정성을 다합니다. 온도, 습도, 영양, 수분, 병충해 등 성장에 필요한 모든 변수를 관리해야 질 좋은 작물을 수확할 수 있죠. 반면에 농업에 성공하기 위한 퍼즐 조각을 하나도 맞추지 않으면 성과가 없고, 일부는 맞췄는데 일부는 못 맞췄다면 성과가 제한적일 수밖에 없습니다.

그러므로 여러분이 온라인 제품 판매를 하든, 다른 일을 하든 가장 먼저 알아야 할 것은 성공하기 위한 결정적인 퍼즐 조각이 무엇인지, 전체 몇 조각을 맞춰야 걸작을 완성할 수 있는지 파악하고 조각 하나하나를 모으는 것입니다. 그렇다면 셀링마케팅의 성과를 좌지우지하는 요소에는 어떤 게 있을까요? 사실 온라인 판매를 하면서 일어나는 대부분의 매출 부진은 제품, 콘텐츠, 마케팅 3가지 범주 안에서 일어납니다. 이 3개의 대주제 안에는 또 디테일한 문제가 있고요. 구체적으로 알아볼까요?

[제품의 문제] ① 제품에 하자가 있다 - 고객이 제품을 살 때는 대충 ‘이 정도 돈을 지불하면 적어도 이 정도 기능은 따라온다’는 나름의 계산이 깔려있습니다. 따라서 필요 최저한의 제품력도 뒷받침되지 않는 물건은 처음부터 안 파는 것이 좋습니다. 나쁜 제품을 마케팅해서 많이 팔면 독이 됩니다. 얼마 지나지 않아 악평이 들끓고, 반품요청이 들어올 것입니다. ② 제품에 경쟁우위가 없다 - 내가 연구 개발을 잘한 것 같아도 시중에 이미 내 제품의 기능을 다 가지고 있으면서 디자인, 가격 등 앞서나가는 부분까지 있다면, 상대적으로 경쟁력이 부족한 내 제품은 소비자의 선택을 받을 수 없습니다.

[콘텐츠의 문제] ③ 콘텐츠가 제품의 가치를 전달하지 못한다 - 제품이 가성비, 가심비를 만족하고 경쟁우위까지 있어도 안심할 수는 없습니다. 이 제품을 ‘온라인’으로 팔아야 하기 때문이죠. 제품 상세페이지에 이 제품이 누구를 위한 제품인지, 어떤 문제를 해결할 수 있는지, 어떻게 활용하면 되는지, 얼마나 믿을 수 있는지 상세한 정보가 없으면 소비자들은 결제할 수가 없습니다. 제품의 가치를 충분히 전달하는 콘텐츠를 만들기 위한 시작은 바로 ‘판매자의 아집’을 버리는 것입니다. 판매자 중심의 사고를 버리고 철저히 ‘소비자 중심의 사고로 제품을 기획하고 콘텐츠를 만들어야 한다’는 말이죠.

④ 제품, 콘텐츠 둘 다 괜찮은데 사람들이 믿어주지 않는다 - 끌리는 콘텐츠를 접한 소비자는 사고 싶다는 생각도 하겠지만, 동시에 이 내용이 거짓은 없는지, 과장 광고는 아닌지 의심합니다. 특히 온라인 마케팅은 상품을 체험할 수 없기에, 후기, 리뷰, 상품평을 통해 실제 사용자가 상세페이지에서 말하는 이익과 혜택을 실제로 누렸음을 증명해야 합니다. 그렇다면 판매자는 어떻게 해야 할까요? 맞습니다. 홈페이지, 자사몰, 오픈마켓 등에 내 제품을 등록하고, 상세페이지와 내 제품 검색 결과에 제 3자의 후기를 배치해야 하며, 내 제품에 대한 콘텐츠를 최대한 많이 검색하게끔 광고해야 합니다. 이처럼 매출을 일으키는 3박자가 바로 온드 미디어(보유 매체), 언드 미디어(획득 매체), 페이드 미디어(유료 매체)입니다. 셋을 합쳐서 트리플 미디어라고 부릅니다.

[마케팅의 문제] ⑤ 상품등록, 광고를 최적화하지 않아서 생긴다 - 오픈마켓에 제품을 등록하거나 각종 마케팅 채널에 광고를 집행할 때는 그냥 무턱대고 하는 것이 아닙니다. 나름의 요령이 있습니다. 상품등록을 할 땐 키워드 최적화를 해야 하고, 광고를 집행할 땐 최적화된 광고 설정을 해야 합니다. ⑥ 타깃 고객이 없는 채널에 광고한다 - 광고 효율을 높이기 위해서는 광고 소재를 잘 만들고, 광고 설정을 최적화해야 합니다. 그런데 소재와 최적화 두 마리 토끼를 잡아도 매출이 안 나는 경우가 있습니다. 이 경우 번지수를 잘못 찾아오지 않았나 의심해보아야 합니다. 예를 들어, 페이스북과 인스타그램은 똑같은 SNS지만 유저층이 명확히 다릅니다. 인스타그램은 20~40대 여성들이 많이 이용하고, 페이스북은 10대 혹은 중ㆍ장년층 남성들이 많이 이용합니다. 평소 내 제품의 주 소비층이 누구인지, 그 타깃 고객은 어떤 마케팅 채널에 모여 있는지 조사하고 계획을 세워두어야 합니다.

6가지 문제점을 들어보니 왜 매출이 나지 않는지 조금 갈피가 잡히시나요? 핵심을 말하자면 ‘판매자의 아집을 버리고 소비자 중심의 시각으로 제품을 봐야 한다’는 점입니다. 소비자에게 필요한 제품을 개발해야 하고, 소비자가 좋아할 이점을 바탕으로 콘텐츠를 만들며, 내 제품을 사줄 소비자들이 모인 마케팅 채널에서 소비자가 흥미를 느낄 광고 소재로 최적화된 광고를 해야 합니다.

팔리는 마케팅의 핵심 원리는 이런 것

내가 참가한 게임의 승리 조건을 명확히 알 것: 판매자가 참가하는 셀링마케팅 게임의 최종 목표는 무엇일까요? 누가 뭐래도 매출을 올리는 것입니다. 조금 전에 매출이 나지 않는 이유를 제품 콘텐츠 마케팅의 6가지 이유로 측정한 것처럼, 매출을 개선하기 위해서도 먼저 어떤 변수가 매출을 만드는지 측정할 필요가 있습니다. 우리가 동네에 마트를 하나 세웠다고 가정해봅시다. 마트에서 매출을 얻기 위해서는 일단 방문하는 손님이 많아야 합니다. 또 고이윤 제품을 여러 개 팔아야 도움이 되겠죠. 즉 손님, 제품의 이윤, 구매 수가 매출의 핵심 변수입니다. 이 변수를 키우기 위해서는 무엇을 해야 할까요? 유동인구가 많은 입지에 마트를 세우고, 손님들이 원하는 제품을 진열하며, 할인 혹은 여러 가지 이벤트를 열어서 마트에 최대한 많은 사람을 불러들여 물건을 여러 개 사도록 해야 합니다.

셀링마케팅은 이 마트의 구조를 오프라인에서 온라인으로 옮겼다고 생각하면 됩니다. 즉, ① 얼마나 많은 사람이 내 쇼핑몰에 들어와서 ② 제품 상세페이지를 읽고 물건을 구매 하는가 ③ 구매한 제품의 가격대는 얼마인가에 의해 매출이 좌지우지됩니다. 이를 공식으로 정리하면 다음과 같습니다. ‘온라인 매출 = 유입 x 전환 x 객단가’ 예를 들어 제가 3만 원짜리 제품 하나를 파는 쇼핑몰을 만들었습니다. 이번 달 내 쇼핑몰에 1,000명이 방문했고 방문객들 중 1%가 제품을 사갔다면 매출은 얼마일까요? 총매출은 30만 원{온라인 매출(30만 원) = 유입(1,000명) x 전환(1%) x 객단가(3만 원)}이 됩니다.

여기서 유입, 전환, 객단가를 각각 2배씩만 올려보겠습니다. 6만 원짜리 제품 하나를 파는 쇼핑몰을 만들어서 2,000명이 들어와 2%가 제품을 사 갔습니다. 그러면 2,000명의 2%는 40명인데. 6만 원 제품을 1개씩 샀으니, 총매출은 240만 원이 됩니다. 어떤가요? 유입, 전환, 객단가 각각을 2배씩 올렸을 뿐이지만 실제 매출은 30만 원에서 240만 원으로 8배가 올랐습니다. 그러므로 지금 매출이 시원찮다고 해서 실망할 필요 없습니다. 왜냐하면 온라인 비즈니스는 덧셈이 아니라 곱셈이기 때문입니다.

막연하게 매출을 늘리고자만 하면 뭘 해야 할지 모르지만, 매출을 구성하는 변수를 파악하면 각각의 변수를 키우기 위한 구체적인 방법을 찾게 됩니다. 예로 유입률을 높이기 위해서는 마케팅으로 내 상품을 노출해야 하고, 전환율을 높이기 위해서는 상품과 콘텐츠 기획을 잘해야 하며, 객단가를 높이기 위해서는 상품의 가격을 높여야 합니다. 참고로 유입률, 전환율, 객단가를 전부 높여서 총 매출을 한 방에 대폭 늘리는 것이 베스트입니다만, 인력과 자금이 충분한 대기업이라면 모를까 작은 기업은 셋을 한 번에 높이는 건 역시 무리가 따릅니다. 그럴 때는 내가 할 수 있는 일부터 차근차근 하나씩 해결해나가야 합니다. 단순히 수치만 따졌을 때 가장 효율적인 순서는 객단가, 전환율, 유입률 순으로 높이는 것입니다. 그러나 현실적으로 접근성이 좋은 순서는 전환율, 유입률, 객단가 순입니다.

따라서 제품의 가격을 높이기보다는 한 번 쇼핑몰에 들어온 고객이 제품을 여러 개 사게끔 할인 및 이벤트를 하거나, 베스트셀러 제품을 개발해 회사의 브랜드 가치를 높이는 방법을 써야 합니다. 특히 히트 상품 하나를 만들어서 명성을 얻으면 제품의 가격도 올릴 수 있고 연관된 제품을 개발해서 추가 수익을 올릴 수 있게 됩니다. 나아가 충성고객을 확보해 입소문이 나기 시작하면 그때부터는 셀링마케팅의 선순환 구조가 만들어집니다. 그리고 유입은 전환율을 높이는 작업이 끝난 다음에 진행해야 합니다. 내 쇼핑몰로 소비자를 끌어오기 위해서는 많든 적든 광고비를 써야 하기 때문입니다.

첫 번째 도미노를 쓰러뜨려 결과를 끌어당길 것: 도미노 효과라고 들어보셨나요? 과학자 론 화이트헤드의 말에 따르면 도미노는 자신보다 1.5배 더 큰 도미노 조각을 쓰러뜨릴 수 있다고 합니다. 실제 2001년, 샌프란시스코 과학관에서 한 물리학자가 론 화이트헤드의 이론을 증명했는데요. 합판으로 1.5배씩 커지는 도미노 조각을 8 개 만들어 쓰러뜨렸는데, 첫 도미노의 높이는 고작 5㎝에 불과했지만, 1.5배씩 키워나간 결과 맨 마지막에 쓰러진 8번째 도미노의 높이는 90㎝나 되었다고 합니다.

히말라야 에베레스트처럼 큰 최종 목표는 한 방에 쓰러뜨릴 수 없습니다. 하지만 그 앞에 중간 목표라는 도미노를 배치하고 쓰러뜨리면, 중간 목표를 달성함으로 최종 목표도 쓰러뜨릴 수 있습니다. 마찬가지로 매출이라는 최종 목표를 쓰러뜨리기 위해서는 그 앞에 유입, 전환, 객단가와 관련된 도미노들을 하나씩 세워놓고 쓰러뜨리는 과정이 필요합니다. 전환율을 높이기 위한 상품기획과 콘텐츠 기획, 유입률을 높이기 위한 마케팅에 대해서는 뒷장에서 알아보도록 하고, 이번 장에서는 가장 먼저 쓰러뜨려야 할 도미노 조각에 대해 말씀드리겠습니다. 그 첫 번째 조각은 풀(Pull) 마케팅입니다.

지금부터는 여태까지의 푸시(Push) 마케팅 방식을 넘어서 풀 마케팅을 하셔야 합니다. 풀은 소비자를 내 제품으로 ‘끌어들인다’는 의미이고, 푸시는 내 제품을 소비자들을 향해 ‘밀어낸다’는 의미가 있습니다. 푸시 마케팅은 제조사에서 제품을 생산한 다음에 이것을 도매상에게 밀어내고, 도매상은 소매상에게 밀어내며, 소매상이 최종 소비자에게 밀어내는 방식입니다. 그에 비해 풀 마케팅은 제품을 만든 다음 광고를 통해 최종 소비자에게 제품을 알려 그들이 제품을 찾게끔 끌어들이는 방식입니다.

푸시 마케팅은 판매자가 능동적으로 유입, 전환, 객단가를 제어할 수 없다는 단점이 있습니다. 매출이 전적으로 제품을 사들이는 중간상에게 달려있기 때문인데, 이 지점에서부터 갖가지 문제가 발생합니다. 제조사가 유능하고 신뢰할 수 있는 유통사를 만나면 다행이지만, 유통사는 한 기업의 제품만을 팔지 않기에 우리 회사의 제품만 특별하게 취급해 주기를 기대할 수는 없죠. 현재 시점에서 더 이윤이 좋고 잘 팔려서 돈 벌 수 있는 아이템을 쫓아다니기 마련입니다. 그렇기에 푸시 마케팅에서 풀 마케팅으로 전환하는 것이 모든 변화가 시작되는 최초의 도미노 조각이 되는 것입니다.

풀 마케팅이라는 첫 도미노 조각만 잘 쓰러뜨린다면 원활한 자금순환과 늘어난 이윤을 바탕으로 직장 환경 개선과 제품 연구 개발에 투자함으로 회사가 더 커지고 더 잘 파는 선순환의 고리를 만들어 자생력을 갖출 수 있게 됩니다. 참고로 이런 풀 마케팅이 과거에는 대기업만 가능했습니다. 매스미디어 광고와 판매량 구축에 초기 자본이 많이 들어가기 때문이죠. 그러나 지금은 중소기업도 풀 마케팅을 하기 좋은 인프라가 갖춰져 있습니다. 사람들이 오프라인보다는 온라인에서 제품을 비교하고, 먼저 산 사람들의 증언을 들어보고, 가격을 비교해서 구매하기 때문입니다.

선순환의 시작점이 될 한 그루의 황금 나무를 심을 것: 원래 진정한 마케팅이란 밀어내기식의 B2B 마케팅이 아닌, 제품을 선전해서 고객을 불러 모으는 B2C 마케팅이기 때문에, 판매자의 아집을 버리고 철저히 소비자 중심의 관점으로 접근해야 합니다. 소비자가 원하는 제품을 개발해서 소비자 편익을 말해주는 콘텐츠를 제작해 타깃팅된 채널에 마케팅해야 한다는 말이죠. 이 전체적인 과정을 기획하는 것은 마치 한 그루의 나무를 심는 것에 비유할 수 있습니다. 질 좋은 옥토에 작은 묘목을 옮겨 심고 병충을 잡아주고 햇볕을 쬐어주며 영양과 물을 공급해주면 큰 나무로 자라서 열매가 맺히듯이, 제품도 기획을 통해 셀링포인트를 잡아내서 그것이 반영된 콘텐츠를 만들고 트리플 미디어로 송출하면 큰 나무로 자라서 돈이라는 과실을 안겨다 줍니다.



성공할 수밖에 없는 기획 프레임 짜기



어떤 상황에서건 성공하는 베스트셀러의 법칙

대박 아이템은 이런 게 다르다: 이제부터는 실질적으로 제품을 판매할 때 마케터가 해야 할 기획을 알아보도록 하겠습니다. 그렇다면 마케터는 무엇을 기획해야 할까요? 매출을 구성하는 핵심 변수인 제품, 콘텐츠, 마케팅 전 과정을 모두 해야 합니다. 만들고 어떻게 팔지 고민하는 것이 아니라 처음부터 시장을 읽고 공략할 땅을 찾아내 카테고리 리더가 될 수 있는 제품을 개발해서 어떤 콘텐츠를 어떻게 전파할지 전체 과정을 기획해서 팔아야 한다는 것이지요. 먼저 비즈니스의 시작점이 되는 제품부터 논해보겠습니다. 대박 아이템을 배출하는 것은 모든 판매자의 소망입니다. 그런데 베스트셀러의 탄생에는 회사의 노력도 노력이지만, 사람이 통제할 수 없는 갖가지 변수가 끼어들기에, 특정 조건만 만족하면 무조건 베스트셀러가 된다고 단언할 수는 없습니다. 그러나 최소한 갖춰야 할 조건은 있습니다. 첫 번째는 트렌드를 거스르지 않는 것입니다. 여기서 말하는 트렌드에는 미시적인 의미에서의 최신 유행이라는 뜻도 있지만, 동시에 거시적인 의미에서의 시대적 흐름도 포함합니다. 일단 우리에게 친숙한 최신 유행으로서의 트렌드부터 살펴봅시다.

대표적으로 시즌 제품이 있습니다. 여름에는 튜브나 장난감 물총이 잘 나가고, 겨울에는 히터나 스키고글이 잘 팔립니다. 미세먼지가 많아지면 마스크와 공기청정기가 잘 팔리죠. 사계절 말고도 매년 반복되는 트렌드도 있습니다. 설날, 발렌타인데이, 화이트데이, 어린이날, 어버이날, 빼빼로데이, 추석, 수능, 크리스마스 같은 기념일이 다가오면 관련 제품을 파는 회사들은 ‘데이 마케팅’을 합니다. 유행으로서의 트렌드는 이해되셨을 것입니다. 그렇다면 거부할 수 없는 시대적 흐름은 무엇일까요? 어떤 제품은 많이 팔리는 걸 넘어서서 인류의 생활양식을 바꾸는 것입니다. 예로 자동차와 스마트폰이 있는데, 자동차와 스마트폰이 나오면서 많은 제품이 역사의 뒤안길로 사라졌습니다. 자동차는 마차를 사라지게 만들었고 스마트폰이 나오면서 전자사전, PMP, MP3 플레이어 시장이 대폭 축소되었습니다. 지금은 자동차가 기름과 가스로 달리지만, 앞으로는 전기로 달릴 거라고 합니다. 자원고갈과 환경오염 이슈가 주목받으면서 시대의 큰 흐름이 점점 친환경을 선호하는 방향으로 기울고 있어서 그렇습니다.

한편 트렌드 말고 필요한 또 한 가지 조건은 차별화 포인트입니다. 그동안 수많은 신제품을 출시하고, 마케팅하며, 결과를 피드백하면서 대박을 터트린 사례를 모아본 결과 베스트셀러를 만드는 결정적인 차별화 포인트 4가지를 발견했는데, 다음과 같습니다. ‘① 새로운 기능 ② 기존의 불편함을 개선 ③ 상대적으로 저렴한 가격 ④ 남들에게 자랑할 수 있는 자기과시’ 이상 4가지 차별화 포인트는 베스트셀러의 가능성을 품은 씨앗과 같아서 4가지가 중첩될수록 대박의 확률은 점점 더 높아집니다.