지금껏 나만 몰랐던 마케팅 기술

지금껏 나만 몰랐던 마케팅 기술

이혜진 지음

읽고싶은책 / 2021년 7월 / 188쪽 / 14,000원



PART 01 최고의 회사들은 ‘새로운 방식’을 두려워하지 않는다 _ ‘처음’이라는 기회는 언제나 단 한 번뿐이다.

아디다스 버티컬 스토어：“10미터 절벽의 스토어엔 뭐가 있을까?” - 트레이드오프를 각오하고 위험 감수하기 내가 근무했던 아디다스는 독일 태생의 스포츠 브랜드이다. 본사는 아름다운 풍경이 다채롭게 펼쳐진 독일의 작은 도시 헤르초게나우라흐에 있다. 유럽 50여 개 국가는 기후와 지형 등 자연적인 조건이 다양하다. 이러한 환경적 특성 때문에 독일 또한 아웃도어 사업(의류, 신발, 악세서리 등)이 일찍부터 발달했다. 또한 아웃도어 스포츠의 본고장인 만큼 독일에서는 해마다 유럽 최대 규모의 아웃도어 박람회가 열린다.

기억에 남을 강력한 한 방이 필요하다: 마케터들의 심각한 고민 중 하나는 어떻게 하면 우리 브랜드와 제품을 사람들의 뇌리에 선명하게 각인시키느냐 하는 것이다. 나 또한 치열한 경쟁 속에서 누구보다 아디다스 아웃도어가 돋보일 수 있는 마케팅 전략을 쥐어 짜내고 싶었다. 그러나 투자할 수 있는 예산은 적은 게 현실이었다. 축구, 러닝 등의 카테고리에 비해 아웃도어, 농구, 테니스 등의 카테고리는 마케팅 예산이 넉넉하지 않다. 기업이 이익을 창출하기 위해 수익성이 높은 곳에 투자하는 것은 당연하다. 어쩔 수 없이 줄을 세워 어떤 분야에는 돈을 적게 투자할 수밖에 없다. 아디다스에게 아웃도어는 아픈 손가락이었다. 그런 이유로 나는 더 강력한 한 방이 필요했고, 그렇게 탄생한 것이 ‘버티컬 스토어’였다.

버티컬 스토어의 탄생 비화를 밝히기 전에, 먼저 소비자들의 구매 의사 결정 과정을 설명하기 위해 널리 사용되고 있는 ‘AIDA 모델’에 대해서 언급하고 싶다. ‘AIDA 모델’에 따르면 소비자들이 어떤 제품을 구매하기까지 주의(Attention), 관심(Interest), 욕구(Desire), 행동(Action)의 4가지 단계를 거치는 것으로 보고 있다. 그렇다! 나의 목표는 ‘강한 자극’을 통해 소비자의 주의와 관심을 끄는 것이었다. 듣도 보도 못한 방식의 버티컬 스토어는 그렇게 탄생했다. 깎아지른 수직 절벽 위에 지은 매장이라고 해서 ‘버티컬 스토어’라는 이름을 붙였다.

거대한 바위산을 연상케 하는 10미터 높이의 인공 암벽 위에 자리 잡은 버티컬 스토어는 그렇게 송파구 가든파이브 중앙광장에 세워졌다. 버티컬 스토어를 언론에 공개하기 전에 밑밥을 까는 작업이 필요했다. ‘아웃도어 스포츠=등산’ 공식을 깨뜨리기 위해, “山은 잊어라. 아디다스, ‘스포츠’로 아웃도어 시장 뚫는다.” 등의 원색적인 제목의 기사도 나왔다. 소비자들은 오랜 학습을 통해 이미 등산이 친숙한 상황이라, 일단 새로운 이슈로 주의를 환기하는 게 필요했다. 우리는 ‘스포츠’를 강조해 소비자들의 인식을 흔들고 싶었다. 그러나 소비자의 머릿속에 강하게 각인된 등산을 스포츠 중의 하나로 인식을 전환하는 데는 한계가 있다.

엎친 데 덮친 격이랄까. 야심차게 오픈한 첫 번째 아웃도어 매장 매출이 신통치 못하면서 대전환이 필요했다. 두 번째 아웃도어 매장인 NC 백화점 송파점의 매출을 무조건 올려야만 했다. 압박감이 큰 상황이었다. 자연스럽게 버티컬 스토어는 소비자의 관심을 끄는 역할만으로는 부족했다. 사실 재미 요소를 주기 위한 설치물에서 매출까지 올린다는 건 불가능에 가까운 일이다. 그러나 시간이 지남에 따라 버티컬 스토어의 어깨는 무거워졌다. 소비자들의 지갑을 열게 만드는 ‘액션’까지 책임져야 하는 막중한 임무를 맡게 된 것이다. 매출을 올리기 위해 이유 여하를 막론하고 나는 일단 버티컬 스토어를 알려야 했다.

가든파이브는 서울시가 문정동 일대에 조성한 국내 최대 규모의 유통 단지였지만 당시에는 유동 인구가 적어 모객이 가장 큰 문제였다. 그래서 언론이 집중보도할 수 있도록 사진 기자들만 초대하는 행사를 진행했다. 레인보우 재경과 지숙, 방송인 서장훈 등이 인공 암벽을 등반했다. 철저한 프로정신과 몸을 아끼지 않았던 셀럽들 덕분에 주요 매체마다 버티컬 스토어 기사들로 도배할 수 있었다. 그리고 해당 보도자료 관계자 코멘트에는 “버티컬 스토어 설치는 아디다스 아웃도어가 나아가고자 하는 방향성을 가장 잘 표현한 소비자 참여형 이벤트이다. 아디다스와 함께 평소에 경험하기 어려운 짜릿한 체험으로 특별한 추억도 남기고 다양한 혜택도 받아 가길 바란다”라는 내용을 담았다. 소비자들은 암벽에 올라 매장 내에 숨겨진 포춘 카드를 찾아, 바로 옆에 있는 NC 백화점 송파점 아디다스 아웃도어 매장을 방문하도록 했다.

해당 기간 동안 판매 성과를 높이기 위해 할인은 물론이고 다양한 선물 증정 행사를 갖는 등 내가 할 수 있는 모든 것을 다했다. 예상했던 대로 프로모션 기간 동안 깜짝 실적을 냈다. 하지만 프로모션 기간이 끝나기가 무섭게 매장을 찾는 사람 수가 급감하면서 매출도 곤두박질쳤다. 프로모션 초기 반응은 뜨거웠지만 그 분위기를 이어가지 못했다. 결론적으로 버티컬 스토어는 매출 달성에 실패했다. 결국 두 마리 토끼를 다 잡으려다 이도 저도 아닌 상황이 되고 말았다. 원래 기획 의도대로 버티컬 스토어는 소비자와 언론의 관심을 불러일으키는 데 끝까지 집중해야만 했다. 즉, 상상이 현실이 되게 만든 이 프로젝트에 대한 초기의 열렬한 호응과 대대적인 관심을 계속 유지하기 위한 노력이 더 필요했다. 버티컬 스토어는 결국 매출 압박에 시달리다가 성과는 없고 비용만 많이 들었다는 비난과 함께 천덕꾸러기 취급을 받았다. 출발은 분명 좋았는데 말이다. 소비자의 지갑은 열라고 강요하고 울고 불며 매달린다고 해서 열리는 것이 아니다. 소비자의 지갑을 열게 만드는 것은 또 다른 영역이다.

지속가능한 경쟁우위를 찾아야 한다: 시간을 되돌릴 수 있다면 아웃도어 카테고리가 성공적으로 안착할 수 있도록 경쟁자가 모방할 수 없는 ‘지속가능한 경쟁우위’를 찾는 데 집중하고 싶다. 지속가능한 경쟁우위는 단 한 번의 이벤트로 얻을 수 있는 것이 아니기 때문이다. 사실 우리의 타깃 소비자는 등산을 즐기는 중년층이 아니라, 다양한 아웃도어 액티비티를 즐기는 2030세대였다. 그렇다면 최우선으로 선행할 과제는 이 타깃 소비자를 대상으로 우리 콘텐츠와의 관련성을 증대시켜, 소비자의 관심을 높이는 것이다. 지속가능한 경쟁우위는 버티컬 스토어처럼 일회성으로 반짝했다 사라지지 않는다. 경쟁우위의 핵심은 ‘차별화된 브랜드 경험’을 지속적으로 만들고 확산시키는데 있다.

이런 측면에서 보면 오스트리아에서 탄생한 레드불 에너지 드링크의 행보가 돋보인다. 레드불은 에너지 드링크보다는 ‘하나의 삶의 방식’을 판다고 표현하는 게 더 적절하다는 생각이 든다. 레드불의 콘텐츠 마케팅은 타의 추종을 불허한다. 특히, 익스트림 스포츠 이벤트 등을 주최하고 후원하거나 해당 분야의 인플루언서와의 협업을 통해 타깃 소비자들이 더 활발하게 모험을 즐길 수 있도록 영감을 주는 매력적인 콘텐츠를 끊임없이 생산해낸다. 레드불의 콘텐츠는 제품을 직접 노출시키지는 않고 콘텐츠 자체를 즐길 수 있도록 치밀하게 고안되어 있다. 이러한 방식으로 레드불은 소비자들과 뼛속까지 진정한 관계를 맺게 되고 브랜드에 충실한 커뮤니티를 형성할 수 있었다. 즉, 레드불은 브랜드 자체가 사람들의 관심을 불러일으킬 만한 콘텐츠에 자연스럽게 스며들어 있을 뿐만 아니라, 더 나아가 레드불 색체로 가득한 컬처를 적극적으로 창조해 나가고 있다. 다양한 채널을 통해 브랜드 인지도를 높이고, 모든 콘텐츠가 레드불 브랜드 정체성을 정확하게 구축하며 강력한 존재감을 드러내고 있다. 이러니 레드불 매력에 한번 빠져들면 헤어 나오기란 쉽지 않다.

이러한 사례들을 되짚어 보면서 나 또한 타깃 소비자에게 더 강력한 영감과 동기를 불어넣을 수 있는 콘텐츠 기획에 집중했어야 했다. 시간이 다소 소요되더라도 말이다. 온ㆍ오프라인 채널 전반에서 소비자들이 즐길 수 있는 콘텐츠를 안정적으로 제작하고 유통시키는 과정은 말처럼 쉽지 않다. 이제 와서 후회하면 무엇 하랴. 한번 지나간 버스는 후진하지 않는다.

PART 02 아무도 모르는 변화는 의미가 없다 - 드라마틱한 변화일수록 소비자의 뇌리에 정확하게 꽂아라

나이키와 아디다스의 브랜드 캠페인：“그렇게 하면 모 아니면 도랍니다.” - 불확실한 비즈니스 환경에서 확실한 메시지 전달하기 ‘지피지기백전불패’라고 했다. 상대편과 나의 강점과 약점을 충분히 알고 승산이 있을 때 싸움에 임하면 이길 수 있다는 말이다. 스포츠 브랜드의 양대 산맥인 나이키와 아디다스. 아디다스에서 일한 지난 몇 년간 나이키가 어디에 선택과 집중을 해서 마케팅을 하는지, 나는 나이키의 움직임에 늘 촉각을 곤두세웠다. 솔직히 말하면 나이키가 은근히 부러울 때가 많았다. 전혀 예상하지 못했던 새로운 것을 생각해내고 그것을 실행할 때… 그리고 더 나아가 괄목할만한 성과를 보여줄 때마다 나이키는 부러움의 대상이었다.

1988년 광고 대행사 위든 앤 케네디가 만든 ‘Just Do It’ 슬로건은 지금의 나이키를 있게 만들어준 장본인이라고 해도 과언이 아니다. 이 거대한 슬로건 하에 한국에서는 ‘승리의 룰은 단 하나, 즐기면 된다’, ‘너를 외쳐봐’, ‘미친 존재감’, ‘너라는 위대함을 믿어’와 같은 다양한 캠페인을 진행했다. 나이키 캠페인은 단기간에 버즈(소비자들이 스스로 입소문을 내게 하는 마케팅 기법)를 만들어 낸다. 마케터라면 격하게 공감할 것이다. 사람들 사이에 회자되는 것이 얼마나 어려운 일인지, 수십 년 동안 나이키는 심플하지만 강력한 ‘Just Do It’이라는 ‘세계관’을 고수해 왔다. 나이키는 ‘Just Do It’을 자신들의 ‘만트라’라고 부른다. 일종의 ‘마법의 주문’인 셈이다.

이러한 ‘세계관’이 브랜드에 얼마나 중요한지 방탄소년단의 예를 들면 이해가 쉽다. 방탄소년단은 진심을 담은 음악으로 팬들을 감동시키고, 그와 동시에 방대하면서도 정교한 ‘방탄 세계관’의 거대한 스토리라인을 구축해 왔다. 월 스트리트 저널은 방탄소년단의 성공 스토리를 다룬 기사에서 이들의 성공 요인을 ‘견고한 세계관’이라고 보도했다. “방탄소년단처럼 탄탄한 세계관을 바탕으로 노래를 내놓은 것은 세계적으로 찾기 힘들다”고 분석했다. K팝 아이돌의 세계관은 하나의 그룹이 앨범과 뮤직비디오 등에 담은 스토리텔링의 집대성이다. 앨범마다 짧은 스토리를 내놓아 거대한 서사를 완성해가는 세계관 전략은 신규 팬을 유인하는 동시에 기존 팬의 충성도를 강화하는 역할을 한다.

나이키의 ‘Just Do It’, 방탄소년단의 ‘방탄 세계관’과 같은 ‘브랜드 만트라’와 관련해서 브랜드 분야의 세계적 석학, 다트머스 대학교의 케빈 켈러 교수는 ‘변함없는 브랜드 포지셔닝의 정수와 정신’이라고 정의한 바 있다. 좀 더 깊게 들어가 보면 브랜드 만트라는 단순히 슬로건만을 의미하지는 않는다. 비즈니스가 나아가야 할 방향과 목표를 명확하게 제시해 주고, 더 나아가 조직 구성원 모두가 내재화해서 공유하고 실천해야 하는 핵심 가치를 말한다. 이렇듯 나이키는 브랜드에 대한 ‘제대로 된 방향’을 설정했고, ‘올바른 방향’을 향해 순항하고 있다.

불가능, 그것은 아무것도 아니다: 그렇다면 아디다스는 어떨까? 우리가 지금도 기억하는 아디다스의 브랜드 캠페인 슬로건은 ‘Impossible Is Nothing(불가능, 그것은 아무것도 아니다)’이다. 이 슬로건은 아디다스를 스포츠 브랜드로서의 정체성을 명확하게 천명하는데 기여했다. 여기에 무하마드 알리를 비롯해서 마라톤 선수 하일레 게브르셀라시에, 축구 선수 데이비드 베컴과 NBA 스타 트레이시 맥그레이디 등 총 22명의 스포츠 선수들이 캠페인에 참여했다.

강력한 메시지 ‘Impossible Is Nothing’은 미국의 전설적인 권투 선수이자, 스포츠 역사상 가장 위대한 인물 중 한 명으로 손꼽히는 무하마드 알리로부터 시작됐다. 수많은 캠페인 영상 중 그 어느 것보다 뇌리에 강하게 꽂혔던 영상은 절묘한 컴퓨터 합성으로 무하마드 알리와 그의 딸 라일라 알리가 함께 링에 서는 모습이었다.

불가능은 사실이 아니다. 하나의 의견에 지나지 않는다.

사람들은 말했다. 여자는 권투를 할 수 없다고.

나는 그들의 말을 믿지 않았다.

나는 해냈다.

나는 링 위에 섰다.

내 아버지 알리의 외침이 들려온다.

싸워라, 내 딸아. 넌 할 수 있어.

불가능, 그것은 아무것도 아니다.



아디다스는 12~24세 타깃 소비자에게 새로운 브랜드 메시지를 담은 광고를 선보였고, 그 당시 Yahoo!와 MSN.com에서 가장 성공적인 캠페인 페이지로 꼽혔을 정도였다. 또한 다이내믹 로직 리서치 방법을 통해 도출한 분석 결과를 살펴보면 온라인상의 브랜드 인지도를 24%까지 끌어올렸다. ‘Impossible Is Nothing’ 캠페인은 그야말로 게임 체인저였다.

브랜드 캠페인의 새로운 판을 짜다: 이렇게 선발 주자가 소위 대박을 터뜨리고 나면 강력한 경쟁 무기를 갖춘 후속 주자를 내기가 여간 어렵지 않다. 선택은 둘 중 하나뿐. 선발 캠페인 타이틀을 그대로 유지하거나 완전히 새로운 후속 캠페인을 선보이는 것이다. ‘Impossible Is Nothing’ 브랜드 캠페인 이후로 잠잠했던 아디다스. 그러던 중 독일 본사로부터 새로운 브랜드 캠페인 ‘all adidas’를 전 세계 도시에 론칭한다는 지침을 받았다. ‘Impossible Is Nothing’의 뒤를 잇는 아디다스 역사상 가장 큰 브랜드 캠페인이었다. 캠페인 슬로건은 ‘adidas is all in’. 이 영문 슬로건은 한국에서는 ‘열정, 그 하나로 올인’이라는 메시지로 재탄생했다.

‘Impossible Is Nothing’이 스포츠 아이덴티티에 집중했다면, ‘adidas is all in’은 ‘열정’을 키워드로 삼아 스포츠와 패션을 하나의 강력한 스토리로 엮어냈다. 스포츠와 패션 모두에 집중하는 순간 응축된 에너지를 한 방에 뿜어낸다. 어느 분야에서든 진정한 프로들의 공통점을 찾으라면 자신의 일에 최선을 다하는 열정이 있다는 것이다. 광고 영상에는 축구 선수 리오넬 메시, 데이비드 베컴, NBA 스타 데릭 로즈, 팝 가수 케이티 페리와 아디다스 스케이트보딩 팀까지 세계 각지에서 활약하고 있는 다양한 분야의 아디다스 아이콘들이 참여했다. 2011년 한 해 동안 TV, 영화관, 공식 홈페이지, 유튜브, 페이스북 등 다양한 채널을 통해 콘텐츠를 공개했다.

그러나 아쉽게도 해당 캠페인은 사람들의 머릿속에 강렬하게 각인되지 못했다. 아디다스라는 이름 아래 스포츠, 음악, 패션, 문화, 라이프스타일 등 너무 많은 것을 한꺼번에 보여주려 한 것이 오히려 독이 된 듯했다. 브랜드의 다양한 스펙트럼을 ‘하나의 응집된 메시지’로 보여줬다고 생각했지만, 소비자들의 머릿속에 아무것도 남지 않았다. 아직도 사람들은 ‘adidas is all in’ 대신 ‘Impossible Is Nothing’을 기억한다. 소위 브랜드 좀 안다는 주변 지인들에게 ‘adidas is all in’을 이야기할 때마다 그것을 기억하는 사람은 아무도 없었다. 분명 아디다스 역사상 최대 규모의 브랜드 캠페인이었는데 말이다. 그런 의미에서 ‘adidas is all in’은 아디다스의 뼈아픈 실패였다.

결국 아디다스는 ‘Impossible Is Nothing’으로 소비자와 다시 소통하기 시작했다. 과거와 달라진 점은 ‘우리는 오직 가능성을 본다. 불가능, 그것은 아무것도 아니다’로 긍정한 측면, 즉 ‘가능성’에 더 무게를 두고 있다. 아직 캠페인 초반이라 결과는 전혀 알 수 없지만 과거의 성공적인 명성을 되찾길 응원해 본다.

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