퍼스널 브랜딩에도 공식이 있다

퍼스널 브랜딩에도 공식이 있다

조연심 지음

힘찬북스 / 2020년 5월 / 325쪽 / 16,000원



왜 한 문장이어야 하나요?



당신은 자기소개 문장을 가지고 있나요?

처음 만나는 사람에게 명함을 건네고 짧은 자기소개를 하면서 당신이 바라는 것은 무엇일까? 당신이 인간적이고, 사람들에게 사랑받고 있고, 지금 하는 일을 잘하고 있으니 믿고 일을 의뢰하면 된다고 하는 무언의 메시지 아닐까? 이제 명함 속 자기소개를 살펴보자. 보통의 경우라면 명함에 회사명과 취급상품 그리고 연락 가능한 전화번호와 이메일주소가 다다. 명함 속 당신이 하는 자기소개에는 그 어떤 메시지도 담겨 있지 않다. 사람들에게 호기심을 유발하는 자기소개가 없다면 고객은 더 이상 당신에 대해 생각할 이유가 없다. 이유 없는 것과 복잡한 것을 회피하도록 설계된 우리의 뇌 때문이다.

그런데 도경어플라이의 명함은 다르다. 명함 앞면에는 이름, 직급, 회사명과 취급상품 그리고 연락 가능한 전화번호와 이메일주소가 담긴다. 솔직히 이 명함만으로는 아무런 호기심도 자극되지 않는다. 이제 명함 뒷면을 보자. 그곳에는 명확한 자기소개 문장이 담겨 있다. 내가 운영하는 엠유가 브랜드 컨설팅을 의뢰받아 만들어준 자기소개 명함이다. 도경어플라이는 타일, 조명, 캔들을 취급하는 소매상이다. 일반 인테리어 업체들이 하는 일과 크게 다르지 않다. 하지만 김도경 대표가 원하는 것은 단순히 인테리어 업체로 분류되는 것이 아니고, 타일만 취급하는 곳으로 보이는 것도 아니다.

도경어플라이 명함에는 ‘공간최적화전문 도경어플라이는 공간문제를 가진 사람들에게 기획-설계-솔루션을 제공함으로써 더 나은 공간 경험을 서비스한다’고 하는 자기소개 문장이 담겨 있다. 이 문장에는 내가 누구인지, 고객이 누구인지, 문제를 가진 고객에게 무엇을 어떻게 해줄 것인지, 그 결과 고객이 누리게 될 혜택이 무엇인지가 보인다. 앞으로 도경어플라이는 ‘공간 최적화’라는 콘셉트에 맞게 기획하고, 연출하고, 디자인하는 회사로 성장할 것이다.

자기만의 문장을 갖는다는 것은 결국 나와 우리 회사의 위상과 권위가 상대방에게 그대로 전달될 수 있는 브랜드 언어가 생긴다는 것이다. 그리고 이 브랜드 언어는 앞으로 내가 어디를 향해 갈 것인지를 보여준다. 자신의 포트폴리오가 축적되고 있는 블로그에도 자기소개 문장은 그대로 쓰인다. 홈페이지에도, 브로셔에도, 광고에도 쓰인다. 일관된 자기소개 문장은 하나의 명확한 콘셉트로 다양한 곳에 쓰이더라도 흔들리지 않는 직업 정체성을 증명한다.

이렇게 자기소개 문장을 완성하게 되면, 자신이 누구인지, 어떤 일을 하는지, 어떤 문제를 가진 사람이 고객인지, 그 고객의 문제를 해결해주기 위해서 무엇을 해야 하는지가 명료해진다. 그러면 이제 자신의 주력 분야를 특정하고, 그 분야와 관련된 책을 읽고, 필요한 지식을 축적하고, 자신의 전문성이 무엇인지 어필하고, 고객의 문제가 무엇인지 제대로 보려 하고, 숨은 문제도 찾기 위해 노력하고, 자신을 만난 고객이 어떤 삶을 살 수 있는지를 자신 있게 보여줄 수 있게 된다.

그렇게 되면 결국 자신이 해줄 수 있다고 하는 명확한 ‘무언가’를 공개적으로 약속하게 된다. 마치 정치인들이 공약으로 내세우는 것처럼 말이다. ‘격의 시대’에 자신의 이름으로 살아야 할 우리들이 약속을 지켜나가면서 자타공인 신뢰를 쌓아야 하는 것, 그것이 바로 자기소개 문장을 가져야 하는 이유고, 퍼스널 브랜드의 영향력을 갖추기 위해 필요한 과정이다. 이제 당신만의 자기소개 문장을 가져야 하는 이유는 명확하다. 문제는 어떻게 해야 시장에서 거래 가능한 자기소개를 만들 수 있을 것인가다.

당신에 대해 궁금해 하는 수많은 질문을 하나의 문장에 담아 소개하는 것이 바로 파브(FAB) 자기소개법이다. FAB란 쉽게 말해 원샷 메시지를 작성하기 위한 3단계 문장 공식을 말한다. 파브(FAB)는 특징(Feature), 장점(Advantage), 이익(Benefit)의 앞 단어를 줄여서 만든 용어로, 마케팅에서 셀링 포인트를 한 문장으로 정리할 때 사용된다.

Feature는 상품의 특징을 정의하고, Advantage는 차별화되는 강점을 통해 어떤 서비스를 해줄 수 있는지 어필하고, Benefit은 소비자가 얻게 될 혜택에 대해 약속하는 내용을 담는다. 한편 FAB(파브)는 그 자체로 ‘아주 멋진, 기막히게 좋은’이라는 의미를 지녔다. 즉 한 기업이나 개인의 ‘FAB’를 정의한다는 것은 기업 혹은 개인이 그 자체로 아주 멋지고 기막히게 좋은 상품이라 잘 팔릴 수 있다는 것을 어필하는 것이다. FAB를 정리하면 다음과 같다.

[Feature - 정의하고/일반적인 요소 3~4가지로 특징을 나타내라]

[Advantage - 어필하고/그리고 특출난 장점 한 가지를 강조하라]

[Benefit - 약속하라/다음으로 고객이 원하는 것을 약속하라]



다음은 퍼스널 브랜드 전문가 조연심의 원샷 메시지다.



[Feature - 지식소통가로]

[Advantage - 당신의 브랜드가 세상과 소통할 수 있도록 코칭하여]

[Benefit - 세상을 움직이는 영향력 그 중심에 가도록 돕는다]



이렇게 만든 문장을 통해, 나는 고객들의 퍼스널 브랜드가 온ㆍ오프라인 연결을 통해 세상과 소통할 수 있는 다양한 방법을 찾아 코칭하면서 고객들을 성공시켜 그들이 세상을 움직이는 영향력의 중심에 가도록 돕겠다고 약속하는 것이다. 고객이 나에게 바라는 것 또한 자신이 중요한 위치에 존재할 수 있고 영향력을 발휘할 수 있도록 도와 달라는 것이다.

자기소개 문장에 필요한 여섯 가지 질문



세상의 모든 비즈니스는 사람과 사람이 만나 이루어진다. 그리고 사람과의 관계에서 과거나 현재나 변하지 않는 것은 나 자신을 소개해야 한다는 것이다. 변한 게 있다면 과거에는 내가 원하는 일을 할 수 있는 ‘특정 기업’에 맞춰 자신이 가장 최적화된 인재라는 것을 어필하는 자기소개가 일반적이었다면 요즘은 ‘불특정 다수’를 향해 자신이 누구인지를 어필한다. 어떤 사람이 고객이 될지 모르니까 넓게 그물망을 펴는 전략을 쓴 것이다. 마치 바다 한복판에서 ‘나 여기 있어요’ 소리치는 식이다.

사람들은 당신의 직업이 무엇이던, 브랜드 네이밍이 무엇이든 관심이 없다. 그저 그들이 원하는 것을 이뤄주는 데 도움이 되는가 아닌가로 선택의 칼날을 겨눈다. 당신이 자랑스럽게 떠들고 있는 와중에 그들이 궁금해 하는 것은 다음의 여섯 가지 질문에 대한 답이다. ‘① 당신은 어떤 사람인가요? (당신의 정체를 밝혀주세요) ② 당신의 고객은 어떤 문제를 가진 사람인가요? (제 문제가 뭘까요) ③ 당신은 무엇을 해줄 수 있나요? (서비스의 강점은 무엇인가요) ④ 그럼 이제 무엇을 어떻게 하면 되나요? (문제 해결법을 알려주세요) ⑤ 고객의 문제가 해결되면 고객의 삶은 무엇이 달라지나요? (제가 누리게 될 혜택이 무엇인가요) ⑥ 당신의 약속은 무엇인가요? (당신을 믿을 수 있나요)’

당신을 소개하는 한 문장 파브(FAB)에는 이런 여섯 가지 질문에 대한 답이 담겨야 한다. 여섯 가지 질문은 파브(FAB)를 완성하는 3단계 문장 공식으로 정리될 수 있다. ‘“무엇을 하는 사람”인지 정의하고, “무엇을 할 것인지” 어필하고, “무엇을 줄 것인지” 약속하라!’ 이제 보다 자세히 살펴보자.

첫 번째 질문 - 당신은 어떤 사람인가요?

당신의 ‘어떤’을 특정할 수 있어야 한다: 나를 완성하는 브랜드 정체성은 두 가지로 구분된다. 하나는 나의 인격과 성격을 대변하는 개인적 본질이고, 다른 하나는 능력과 역량을 대변하는 직업적 본질이다. 그렇다고 두 개의 본질이 완전히 분리되어 존재하는 것은 아니다. 실력이 아무리 좋다 한들 성격이 이상하다면 사람들에게 사랑받을 리 만무하기 때문이다. 즉 내가 ‘어떤’ 사람이라고 정의되는 것은 개인적 본질과 직업적 본질이 뒤섞여 일관되게 나타나는 ‘어떤’ 이미지로 완성된다.

어떻게 해야 내가 ‘어떤’ 사람이라는 것을 보여줄 수 있을까? 우선 나를 ‘어떤’ 사람이라고 스스로 특정하는 게 먼저다. 따라서 우선 나의 개인적 본질을 정의할 필요가 있는데, 나 스스로 어떤 사람인지 알기 위해서는 자신과 대화해야 한다. 그리고 개인적 본질에 대해 이해하고 나면 다음은 직업적 본질을 정의하는 게 필요하다. 자신의 직업 정체성을 보여주기 위해서는 자기 분야가 있어야 한다. 주력 분야를 정하는 것은 자신이 속한 분야가 어떤 곳인지 자타가 알아볼 수 있도록 선을 긋는 것이다.

주력 분야는 드러난 명사로 보여줘야 한다: 주력 분야는 촘촘하게 좁힐 때 명료해진다. 너무 큰 범위를 설정하면 더 많은 경쟁자와 비교우위를 논해야 한다. 주력 분야를 결정하고 나면 자신이 누구인지를 설명할 수 있게 되는데, 이때 주력 분야가 드러나는 명사로 자신을 정의하면 된다. 이는 흔히 브랜드 네이밍이 되기도 하는데, 주력 분야는 ‘내가 노는 물’이 어디인지를 대번에 알게 해준다.

‘나는 박사다, 나는 교수다, 나는 변호사다, 나는 의사다.’처럼 자신의 직업과 연관된 명사는 그 자체로 직업 정체성을 보여주게 되는데, 이들 직업의 공통점은 자격증을 통해 검증된 직위를 획득한 경우라서 어느 정도 브랜드 영향력을 인정받을 수 있다. 문제는 그 직업을 그만두었을 경우다. 한편 ‘나는 부장이다, 나는 사장이다, 나는 대리다, 나는 아르바이트생이다.’처럼 직위는 존재하지만 정확하게 주력 분야가 드러나지 않는 경우에는 구구절절한 자기소개가 이어져야 한다. 게다가 이런 소개의 유효기간은 재직 중일 때까지만이다. 물론 가장 효과적인 자기소개는 자신의 이름만으로도 설명이 필요 없는 사람이 되는 경우다. 어떤 분야에서건 명확한 자기 자리를 확보한 사람들이라면 이름 석 자가 가장 강력한 자기소개가 된다. 톰 피터스, 오프라 윈프리, 인순이, 유재석 등이다.

그렇다면 유명하지 않은 회사나 이제 창업한 회사 대표나 소속이 없는 프리랜서인 경우에는 자신을 무엇이라고 소개해야 할까? 나는 ‘조연심’이라는 이름과 함께 지식소통가라는 직업명을 추가한다. 살아있는 사람을 지식이라 칭하고 그 지식을 필요로 하는 곳에 연결하는 것이 내가 하는 일이다. 그때 원활한 소통을 위해 필요한 것이 퍼스널 브랜드이고 나의 주력 분야는 퍼스널 브랜드와 관련된 일이다. 즉 나는 연결의 시대에 당신의 가치를 온ㆍ오프라인으로 연결하고, 필요한 사람들과 연결하는 것을 목표로 일한다. 나는 퍼스널 브랜드 하면 ‘조연심’을 떠올릴 수 있도록 일관된 콘셉트로 직업 정체성을 보여주고 있다. 그 결과 누구나 내가 ‘어떤’ 사람인지 알아보게 되면 그 분야 최고가 될 것이다.

‘어떤’에 해당하는 일관된 콘셉트가 있어야 한다: 당신이 ‘어떤’ 콘셉트로 일하고 있는지를 보여주기 위해서는 당신이 하는 일을 움직이는 동사로 표현해야 한다. 그리고 그 동사는 무엇보다 자신의 강점을 매력적으로 어필할 수 있어야 한다. 모든 가수가 ‘노래한다’고 하는 동사 하나로 어필하는데, 왜 누구는 스타가 되고 누구는 잊히는가? 같은 노래를 한다고 해도 ‘어떤’ 가수가 되겠다고 결정하고 나면 그에 맞춰 부르는 노래가 달라져야 한다. 아무리 노래를 잘해도 트로트가 주는 감동과 발라드가 주는 감동이 다르기 때문이다. 즉, 고객의 문제 해결에 어떤 도움을 줄 수 있는지 구체적으로 당신의 계획과 솔루션을 밝히고 당신만의 특출한 장점을 담아 동사로 자신이 하는 일을 어필해야 한다.

두 번째 질문 - 당신의 고객은 어떤 문제를 가진 사람인가요?

고객 정의와 고객의 문제 정의가 필요하다: 지난 10년간 퍼스널 브랜드 분야에 머물면서 내가 범했던 오류는 모든 사람에게 퍼스널 브랜드 서비스를 하겠다고 가정했던 거였다. 누구에게나 자신의 이름으로 살아야 할 때가 올 것이고, 그때 필요한 것이 퍼스널 브랜드이고, 그것을 위해 무엇을 해야 하는지를 알리는 게 내가 하는 일이라고 정의했었다. 하지만 그리 오래 지나지 않아 문제가 드러나기 시작했다. 오프라인에서 탄탄한 자기 실력이나 비즈니스 규모를 갖추지 못한 사람들에게 제공한 브랜드 매니지먼트 서비스는 마치 이가 맞지 않는 수레바퀴처럼 삐걱거렸다.

그 후 나는 내가 운영하는 엠유의 고객은 이런 사람이라고 정의했다. ‘퍼스널 브랜딩 그룹 엠유의 고객 정의 : ① 브랜드 매니지먼트를 받겠다고 결정한 사람 ② 시간과 비용을 투입할 의사와 여유가 확실한 사람’ 한 마디로 나에게 유효한 고객은 나에게 돈을 지불하고 자신의 브랜드와 디지털 평판을 의뢰한 사람이다. 이렇게 정의하고 나면 만나는 사람 모두를 향해 헛발질하지 않을 지혜가 생긴다.

핵심 문제인 킹핀 문제를 찾아야 한다: 볼링을 해본 사람이라면 알겠지만, 맨 앞에 있는 1번 핀이 아니라 가장 가운데 있는 5번 핀이 스트라이크를 위한 킹핀이다. 브랜드 컨설팅을 할 때도 먼저 고려해야 하는 것 중 하나가 고객의 핵심문제인 킹핀을 찾는 것이다. 그렇지 않으면 무언가 실행할 때 발목을 잡히거나 눈에 보이는 표면적인 문제만 다루다가 실패할 확률이 높다. 찾는 방법은 간단하다. 나는 내 고객들에게 지금 당장 해결해야 할 문제들을 목록으로 적어보게 한다. 그중 가장 큰 문제가 무엇인지 찾고 그 문제 때문에 다른 문제가 생긴다는 가설을 세운다. 그러고 나면 내가 문제라고 제시한 것들이 진짜 문제가 아니고, 핵심문제 또한 찾지 못했다는 것을 스스로 알게 된다. 사실 핵심 문제는 숨겨져 있을 때가 많다. 자신의 불편한 현재와 불안한 미래가 연결되어 있기 때문이다.

고객의 근본적인 문제는 변신을 두려워하는 데 있다: 고객의 문제를 정의하는 데 있어 당연하게 될 가장 큰 문제는 고객도 고객의 문제를 정확히 모른다는 데 있다. 자신도 모르는 그들의 문제를 어떻게 풀어줄 수 있을까? 사실 자신의 문제를 정확히 모르기 때문에 지금과 같은 난관에 빠졌다는 것을 기억하면 쉽다. 그럴 때는 직접 알려주면 된다. 눈으로 보여주는 게 제일 확실하다. 의사처럼 상처 난 부위를 직접 보여주고, 그 부위에 필요한 치료를 하고 처방을 해주면 된다.

세 번째 질문 - 당신은 무엇을 해줄 수 있나요?

움직이는 동사가 경쟁력: “놀고, 먹고, 글쓰기” 움직이는 동사로 표현된 나의 꿈이다. 흔히 ○○가 되겠다는 명사형 꿈을 꾸는 사람들과는 달리 10년 전부터 나의 동사형 꿈은 변하지 않았다. 아니 점점 더 명료하게 나를 그 꿈으로 데려다주고 있다. 나는 사람들을 만나서 그들이 하는 이야기를 통해 군더더기를 다 걷어내고 마지막 하나만을 듣기 위해 애쓴다. 움직임을 드러내는 ‘동사’다.

파브(FAB) 한 줄 문장에는 반드시 당신의 재능과 역량이 담긴 동사를 통해 당신의 글을 읽는 사람이 그 글을 읽고 무언가를 하도록 만들어야 한다. ‘오늘’, ‘당장’, ‘지금’이라는 시간을 함께 나타내는 단어를 쓰면 행동을 유도하는 데 도움이 된다. 당신의 전문분야를 증명할 동사를 찾고, 내가 반복적으로 하는 동사가 다른 사람에게 보이는 상품이나 서비스의 형태로 드러나야 비즈니스가 생긴다. 움직이는 동사를 찾아야 그 일을 반복할 수도 있고, 더 잘하기 위해 어떻게 하면 되는지도 계획할 수 있게 된다. 막연히 무언가를 하고 싶다고 명사형으로 말하지 말고 움직이는 동사형으로 자신이 할 수 있는 일을 정의해 보자. 그리고 동사를 반복하면서 시간을 더해보자.

당신의 문장에는 검색어가 포함되어야 한다: 오늘날 우리가 눈 뜨는 순간부터 잠드는 순간까지 습관처럼 하는 행위는 무엇일까? 바로 검색이다. 검색창에서 자신의 이름을 검색해 본 적이 있는가? 자신이 지금 하는 일과 관련해 설명이 필요하지 않을 만큼 충분한 검색 결과가 보이는가? 다른 사람들이 해당 분야 전문가를 검색했을 때 당신이 연관되어 검색되는가? 이제 다른 질문을 해보자. 누가 나를 검색해주길 원하는가? 이 말은 내가 목표해야 할 시장을 뜻한다. 나를 선택해야 할 고객이 누구인지를 안다는 것은 적을 알고 싸우는 것만큼이나 유리하다. 누구를 상대로 일을 하고 있는지, 타겟이 누구여야 하는지를 명확히 하는 것은 목표달성에 있어 가장 중요한 핵심전략이 된다.