마케팅 때문에 고민입니다

마케팅 때문에 고민입니다

이승민 지음

이코노믹북스 / 2019년 9월 / 251쪽 / 15,000원





매출공식도 이해하지 못한 채 사업 시작하지 마라



매출공식은 사업의 기본이다

“사장님 혹시 매출공식을 알고 계세요?” 마케팅 미팅을 할 때면 나는 클라이언트에게 어김없이 이 질문을 건넨다. 우리는 일도 열심히 하고, 값도 싸게 하고, 손님도 많이 끌었는데, 결국 아무것도 남지 않는 실패를 얼마나 많이 보는가? 매출공식을 모르면 결국 그와 같은 길을 걷게 될 가능성이 높다. 매출공식은 다음과 같다. ‘매출 = 유입량 + 구매전환 + 객단가’

공식 1. 유입량을 올려라

내가 아무리 좋은 물건을 가지고 있고 좋은 기술을 가지고 있어도, 아무도 찾아오지 않으면 거래는 시작되지 않는다. 그래서 ‘유입량’은 매출을 올리기 위한 첫 번째 공식이다. 그런데 과거에는 좋은 제품을 알리거나 가게를 방문하도록 설득하기 위해 영업이라는 방법을 사용했지만, 이제는 모든 사람들이 궁금한 것을 먼저 온라인 검색 엔진에 들어가 키워드로 검색을 해서 찾는 시대가 되었다. 그래서 많은 업체들이 온라인마케팅을 할 때 가장 신경 쓰는 부분이 바로 ‘상위노출’이다. 검색조회수가 높은 키워드를 잘 발굴하여 상위노출을 잡아두면 확실히 유입량이 늘기 때문에 매출에 좋은 영향을 준다. 기왕이면 다양한 키워드에 많이 노출될수록 더욱 좋다. 따라서 사람들이 많이 검색하는 키워드와 나의 잠재고객들이 검색할 만한 키워드들을 많이 확보해 두는 게 중요하다.

그런데 요즘 나는 메인키워드를 노출하는 것보다 서브키워드들이 노출되어 나타나는 효과에 놀라는 중이다. 대부부의 사업주들은 자기가 팔고자 하는 제품과 관련해서 가장 핫하거나 조회수가 높을 것 같은 키워드에만 온 신경을 집중한다. 예를 들어, 여행용 가방이라면 ‘여행가방’, ‘여행용가방’ 같은 메인키워드만 생각하게 된다. 그러나 더 효율적으로 광고를 집행하고 싶다면 이제 ‘서브키워드’로 눈을 돌려야 한다. 서브키워드는 메인키워드보다 검색조회수도 낮고 유입량이 적은 대신 구매전환율이 높다. 예를 들어 남자여행가방, 가벼운 여행가방 등과 같은 서브키워드는 조회수가 낮아도 구매목적에 훨씬 부합하는 키워드이기 때문에 추가로 더 검색을 하지 않고 곧바로 구매로 이어질 가능성이 높다.

공식 2. 구매전환율을 높여라

일단 유입을 했다면 유입된 사람들을 구매로 전환시키는 과정이 매우 중요하다. 그래서 유입 다음의 단계는 바로 구매전환이며, 여기서 필요한 것은 ‘좋은 콘텐츠’다. 특히나 온라인에서는 콘텐츠의 퀄리티가 구매전환율을 좌우한다. 나는 좋은 콘텐츠를 이렇게 표현하고 싶다. ‘소비자가 궁금해 할 것을 내가 먼저 짚어주고, 거기에 친절하게 답하는 콘텐츠’

예를 들어보자. 가족모임 장소를 찾고 있는 사람들에게는 다음과 같이 그들이 궁금해할만한 내용들을 먼저 묻고 그것에 답하면 된다. ‘괜찮은 가족모임 장소를 찾고 계신가요? 일 년에 한 번 할까 말까 한 가족모임인데 사진도 많이 찍어야 하는 만큼 기왕이면 이쁘고 고급진 곳으로 선택하고 싶을 겁니다. 음식도 한두 명이 아니니 기왕이면 합리적인 가격을 원하실 테고요. 뛰어 노는 아이들이 많아 놀이방도 있으면 좋겠지요. 저 역시 그런 모임 장소를 찾다 찾다 이렇게 가게를 오픈하게 되었어요. 거창하진 않더라도 몇 년에 한 번씩 있는 소중한 가족모임이기에 저희는 촬영을 위한 포토월을 제공합니다. 음식도 전국 최고라고는 못하지만 남도에서 부모님이 직접 재배한 재료들을 직접 조달해 오고 있구요. 놀이방도 크진 않지만 아이들 놀기에 부족함 없게 이러이러하게 운영을 하고 있답니다.…….’

공식 3. 합리적인 객단가를 설정하라

객단가를 올린다는 것은 단순히 가격을 비싸게 끌어올려서 마진을 많이 남긴다는 뜻이 아니다. 객단가를 올리기 위해서는 가격에 대한 고객들의 심리적 저항선을 떨어뜨릴 수 있는 합리적 전략이 수반되어야 한다. 온라인상으로 세울 수 있는 전략은 무엇일까? 바로 ‘시각적 요소’를 활용하는 전략이다. 홈페이지의 디자인적인 퀄리티가 대표적인 예라 할 수 있다. 링크를 타고 들어온 손님은 웹에서 보여 지는 웹디자인적인 퀄리티가 청담동 카페인가, 시골 분식점인가로 구별을 지을 것이고, 이에 따라 2차적으로 심리적 가격 저항선이 형성될 것이다. 게다가 내부게시판의 글은 1년 전쯤부터 멈춰 있고, 스타일도 요즘의 웹에서는 찾아보기 힘든 옛날 고루한 스타일의 홈페이지라면 저도 모르게 두어 번 클릭해 보다가 바로 나가 버릴 것이다.

객단가를 높일 수 있는 요소 중 또 한 가지가 바로 ‘브랜딩’이다. 예를 들어, 이미 미디어에서도 많이 다루어지고 베스트셀러 저서도 여러 권 낸 유명한 의사라면 그 병원의 진료비나 서비스 등은 으레 비쌀 거라고 예상할 수 있다. 그럼에도 불구하고 ‘좀 비싸더라도 유명한 사람이니 실력 하나는 좋지 않겠어?’ 하며 그 병원을 찾아간다. 즉, 브랜딩이 잘 되어 신뢰감을 주는 이미지가 형성되면 고객을 모으는 데 훨씬 유리하다. 그런데 객단가는 매출을 형성하는 중요한 요소이기는 하지만, 무조건 가격만 올린다고 매출이 상승하는 건 아니다. 객단가를 올릴 때에는 가격상승으로 인해 생길 고객들의 심리적 저항을 고려해야 하며, 경쟁사로의 이탈이 발생하지 않을 만한 적절한 간극 내에서 이뤄져야 한다.



잠재고객은 당신을 기다리고 있다



잠재고객 분석이 최우선이다!

내가 파는 상품 혹은 서비스가 필요한 고객들이 누구인지, 그들의 특징과 필요는 무엇인지, 사업을 하려면 적어도 이 부분은 잘 알고 있어야 한다. 내 가게를 어떤 사람에게 추천하면 가장 좋을까? 어떤 사람이 우리 가게를 자주 방문할 수 있을까? 그런 사람들은 어떤 니즈를 가지며 어떤 서비스를 제공받으면 더욱 만족할까……. 이런 것들을 끊임없이 고민해야 한다.

잠재고객님, 나의 당신은 누구신가요?

잠재고객을 누구로 정의하느냐의 문제는 마케팅 전략을 수립하기 전에 가장 공을 들여 신중히 탐구해야 할 부분이다. 이는 광고에서 제일 중요한 홍보의 타깃을 정하는 일이기 때문이다. 예를 들어, 똑같은 안과라도 근처의 안질환자들을 잠재고객으로 삼을지, 전국의 라식수술 대상자들을 삼을지, 중국인들을 타깃으로 삼을지에 따라 전략은 완전히 달라져야 한다.

잠재고객님, 당신은 지금 어디에 계신가요?

잠재고객을 정의했다면, 이제 그들을 어디에서 만날 것인지 찾아야 한다. 예를 들어, 네이버나 다음 같은 검색포털의 영역에서는 키워드로 잠재고객을 만난다. 논현역레스토랑, 논현역맛집, 논현역데이트장소 등의 키워드를 검색하는 이들이 내 가게를 방문할 가능성이 높은 사람들이다. 한편 SNS라는 플랫폼에서는 키워드가 아니라 가입 시 설정한 회원요소들로 잠재고객을 만나야 한다. 예로 페이스북의 경우 나의 관심사, 지역, 나이 등등을 설정하는데, 앞에 언급된 가게 같은 경우엔 관심사에 음식/맛집 관련 선택을 나타낸 사람, 논현역 근처에 있는 사람, 나이는 레스토랑의 콘셉트에 맞는 나이대 등으로 설정해서 광고 콘텐츠를 전달할 수 있다.

감정이입을 잘하는 자가 승리한다!

나의 잠재고객을 잘 이해하고 그들의 마음을 잘 간파해 내는 사람이 결국은 성공하기 마련이다. 그래서 나는 마케팅 기획을 할 때마다 제일 먼저 다음과 같이 그 제품이 필요한 소비자들에게 감정이입을 해보라고 강조한다. ‘잠재고객들이 정말 원하는 게 뭘까? 그들이 우리의 상품을 구매하기 전에 고민하는 이유는 뭘까? 내 상품을 쓰면 좋을 잠재고객들의 평소 불편과 고통은 무엇인가?’ 그들에게 깊이 감정이입을 하여 그들의 간지러운 곳을 싹싹 긁어줄 만한 가치 있는 정보를 진솔하게 전달하면 매출은 쑥쑥 올라갈 수밖에 없다.

잠재고객을 구매고객으로 만들기 위한 3가지 전략

잠재고객을 실제 고객으로 만들기 위한 전략은 다음과 같다. 첫째, 잠재고객의 필요와 고민 등 그들에 관한 최대한 많은 것을 알기 위해 노력하라. 둘째, 잠재고객의 검색 경로를 찾아라. 그들이 어떤 키워드로 검색하고, 어떤 용어들을 활용하여 정보를 얻는지 알아야 한다. 셋째, 잠재고객이 활동하는 커뮤니티를 알아야 한다. 그곳이 당신의 고객들이 모여 있는 공간이므로, 거기에서 그들의 문제와 고민에 대해 답을 해주어라.



내부광고를 통해 고객을 꽉 잡아라



고객의 재방문이 없는 건 고객이 아니라 당신 잘못이다

잠재고객이 누구인지 어디에 있는지 알았다면 그곳에 집중적으로 홍보와 마케팅을 할 수 있다. 그러면 유혹된 고객은 내가 있는 곳으로 유입될 것이고, 직접 눈으로 보면서 구매를 고민하게 될 것이다. 그런데 그들을 한 번의 구매고객으로 끝나게 할 것인지, 지속적인 고객으로 만들 것인지는 바로 그 다음 단계인 고객 응대에서 결정이 된다. 즉 고객과 만난 시점부터 이어지는 서비스 일체와 그들에게 보여지는 나의 모습, 즉 내부광고이다.

내부광고는 손님을 끌어들이기 위한 1차 마케팅 후에 실제 유입된 고객을 만나는 시점부터 그들을 돌려보내기까지, 모든 일련의 2차 마케팅 과정을 의미한다. 제품과 서비스에 대해 만족을 느끼도록 하는 것, 불편 없이 구매를 결정할 수 있게 도와주는 것, 다음번에 또 찾아오고 싶게끔 만드는 것, 나아가 우리의 팬이 되도록 만드는 것 등이 내부광고다. 즉 ‘내부광고 = 이미 방문한 고객들에게 최고의 만족을 선사하는 것’이다. 예로 식당에 와서 음식을 먹으면서 ‘내가 정말 좋은 걸 먹고 있구나.’ 하고 느끼게 하는 것이 내부광고다. 속이 편한 음식을 찾다가 콩비지찌개를 먹으려고 왔는데, 벽면에 우리 가게가 사용하는 콩비지의 특별함과 콩비지의 효능들에 대해 안내되어 있는 것을 본다면 어떨까?

‘당신을 만난 건 내 인생에서 가장 잘한 선택이야!’

‘온라인상에서 우리 사이트에 유입된 사람은 오늘 하루만 해도 1,000명이나 되는데 왜 정작 구매자는 10명도 안 되는 걸까?’ 이런 고민이 든다면 혹시 직원이 불친절하지는 않은지, 음식 맛이 이상한 건 아닌지, 물건에 문제가 있는 건 아닌지, 배송에 문제는 없는지, 홈페이지가 구매로 이어지기에 불편하게 설계된 건 아닌지 등을 따져봐야 한다.

그러면 내부광고는 어디서부터 시작해야 할까? 우선 고객의 동선을 파악해 보고 고객의 시선이 오래 머물 만한 곳들부터 세팅해 나가야 한다. 오프라인 매장이라면 고객의 입장이 되어 매장 내부를 둘러보고 시선이 오래 머무르는 곳을 먼저 찾아보자. 음식점이라면 테이블 위가 될 것이고, 병원이라면 접수 후 앉는 대기의자에서 바라보는 벽면이 될 수도 있다. 그런 곳을 우선 공략해야 한다. 온라인쇼핑몰이나 홈페이지라면 가장 기본이 되는 메인 화면, 그중에서도 상단 부분을 가장 많이 신경 써야 한다. 그리고 온라인의 경우는 고객들의 구매결정, 결제, 이탈 등의 행동패턴이 상당히 빠르므로 특히 그 과정에서 불편이 생기지 않도록 훨씬 디테일하게 체크하고 잘 관리해야 한다.

신규고객보다 기존고객 관리에 더욱 신경 써라

많은 업주들이 신규고객을 갈망한다. 맞다. 신규고객이 많이 와야 매출이 팍팍 늘어난다. 그러나 기존고객들을 잘 챙기지 못하면 신규고객이 와도 매출이 늘 수 없다. 들어온 만큼 나가 버리면 결국 제자리걸음일 뿐이니까. 따라서 신규고객을 모객하는 것과 함께 기존고객 관리에도 충분한 에너지를 분배해야 한다. 당장 기존고객 리스트를 펼쳐놓고 그간 소홀했던 점은 없었는지 체크해 보고, 우리의 홈페이지에 접속해 보자. 그리고 직접 고객이 되어 하나씩 클릭해 보자. 사무실에도 전화를 걸어 고객을 응대하는 직원들의 목소리 톤을 체크하고 친절도도 확인하라. 또 1인 기업이라면 자신이 고객과 상담한 통화내역도 한번 들어보라.



상위노출에는 기본 원리가 있다



‘상위노출’, ‘상위노출’한다, 상위노출이 뭔지도 모르면서

요즘 온라인마케팅이 뭐냐고 물어보면 좀 뜬금없지만 가장 많이 돌아오는 답이 “네이버 상위노출하는 거요.”다. 오늘날 네이버의 영향력을 생각해 보면 완전한 오답도 아니다. 네이버에서 강한 영향력을 갖거나 상위 노출을 잘할 수 있게 되면 그만큼 막강한 마케팅 효과를 낼 수 있다. 그러나 내가 설명하려는 상위노출은 꼭 네이버에서 어떤 키워드를 검색했을 때 상단에 곧바로 뜨는 것만을 의미하는 게 아니다.

어떤 플랫폼이든(유튜브, 다음 등) 또 어떤 매체든 그것을 이용하는 사람들이 있기 마련이고, 그 공간에서 상위노출이 되면 그에 맞는 효과를 낼 수 있다. 그런데 각 플랫폼은 모두 상위노출되는 알고리즘이 제각각 다르다. 참고로 네이버 블로그 섹션에서는 블로그의 지수, 글의 콘텐츠 지수, 반응도, 작성 시기 등이 복합적으로 고려되어 순위가 반영된다. 한 마디로 매우 어렵다는 뜻이다. 심지어 그 알고리즘은 계속해서 바뀌기까지 한다. 그런데 특정한 카페 내에서의 알고리즘은 어떤가? 그냥 시간 순이다. 즉, 내가 계속해서 열심히 쓰기만 하면 저절로 노출이 되게 되어 있다.

뽐뿌, SLR클럽, MLBpark, 디씨인사이드 등 사람들이 모여 있는 독자적인 온라인 커뮤니티도 찾아보면 너무나 많다. 검색엔진을 제외한 대부분의 일반 사이트들은 시간 순으로 정렬되기 때문에 조금만 시간을 들이면 누구나 상위노출을 할 수 있다. 우리의 잠재고객들은 온라인상에서 ‘키워드’를 통해 자신이 원하는 것을 찾는다. 따라서 우리는 잠재고객들이 검색할 만한 키워드에 내가 팔고자 하는 정보를 노출시켜야 그들과 만날 수 있고, 그것이 바로 상위노출이다.

키워드의 개념부터 이해하자

키워드란 쉽게 말해 사람들이 자신이 원하는 것을 찾기 위해 검색창에 치는 검색어를 의미한다. 예를 들면 이번 여름 비키니를 입기 위해 다이어트와 관련된 정보를 찾아보고 싶을 때, 우리는 검색창에다 [비만][다이어트 식단][연예인 다이어트][단기간 다이어트][먹고 빼는 법][다이어트 한약] 등을 치게 되는데, 이 모든 것을 키워드라고 한다.

나는 마케팅 강의를 할 때마다 키워드의 적합성을 최대한 높여야 한다고 강조한다. 이는 내 상품이 해당되는 전체적인 키워드군에서 시작해 나에게 실질적인 매출을 올려줄 수 있는 키워드로 점점 범주를 좁혀가는 것을 말한다. 예를 들어 논현역에서 미용실을 운영하는 경우, ‘미용실’이라는 넓은 범주의 키워드에서 ‘논현동 미용실’, ‘논현역 미용실’ 같은 구체적인 키워드로 점점 범주를 좁혀가는 것이다. 왜냐하면 ‘미용실’이라는 키워드보다는 ‘논현동 미용실’이라는 키워드가, ‘논현동 미용실’보다는 ‘논현역 미용실’이라는 키워드가 실제 방문 가능성을 더 높이기 때문이다.

파워링크의 경우 간단한 클릭 몇 번으로 내가 원하는 키워드를 얼마든지 띄울 수 있기 때문에 예산만 충분하면 전혀 걱정할 것이 없다. 다량의 서브키워드를 찾아내고 메인키워드와 적절히 섞어 효율을 내면 그만이다. 그러나 블로그, 카페, 지식인 등의 섹션에서 내가 원하는 키워드로 상위노출을 하는 것은 그렇게 간단치가 않다. 다량의 콘텐츠를 뿌릴 수도 없고 상위노출도 파워링크처럼 돈만 들인다고 무조건 되는 게 아니다. 그래서 반드시 나만의 핵심 주요키워드들을 꼭 구별해서 갖고 있어야 한다. 자기의 블로그 지수를 높이든 대행사에 의뢰하든 네이버 파워콘텐츠를 등록하든 반드시 나의 ‘돈줄 키워드’만큼은 장악해야 하는 것이다. 아직도 ‘이게 무슨 말이지?’ 하고 어리둥절해할지 모르는 사람들을 위해 핵심만 간단히 요약해 보겠다. 반드시 가지고 있어야 하는 핵심 키워드를 정할 때 다음 3가지를 꼭 고려하자. ‘첫째, 검색조회수, 둘째, 키워드의 적합성, 셋째, 노출가능성 여부.’

당연히 검색조회수가 높은 키워드가 제일 좋다. 이는 곧 사람들이 많이 검색한다는 뜻이니 이런 키워드로 노출을 잡을 경우 그 많은 사람들에게 다 노출이 될 수 있다는 말이다. 가장 쉬운 예로, 코엑스에서 음식점을 운영하는 사람이 있다고 하자. 아래 표는 ‘코엑스맛집 관련 검색조회수’이다. 만약 ‘코엑스맛집’이라고 쳤을 때 자신의 가게가 뜬다면 매출에 엄청난 도움이 되지 않겠는가? 현재 글을 쓰는 시점 기준으로 월간 조회수가 PC, 모바일을 합쳐 15만 정도나 되니 하루 평균 최소 5,000명에게는 노출이 되는 셈이다. 그것도 ‘코엑스맛집’을 찾기 위해 검색하는 타깃팅 고객으로만.