어떻게 팔지 답답할 때 읽는 마케팅 책

어떻게 팔지 답답할 때 읽는 마케팅 책



리처드 쇼튼 지음

비즈니스북스 / 2019년 1월 / 280쪽 / 15,000원



귀인 오류 - 타깃이 처한 맥락을 제대로 이해해야 하는 이유

어느 날 당신은 회사를 나와 자동차를 향해 터덜터덜 걸어가고 있었다. 주차 공간이 부족해서 수백 미터 떨어진 곳에 주차해뒀기 때문이다. 그런데 차를 타러 가던 도중 어떤 건물 입구 앞에 쓰러져 있는 노숙자를 봤다. 퇴근하던 직장인들은 가던 길을 멈춰 그를 돕지 않고 그냥 지나쳐 간다. 세로줄 무늬 정장을 차려입은 한 남성이 발걸음을 재촉하면서 노숙자를 쳐다보지도 않은 채 그냥 가버린다. 이러한 광경에 당신은 ‘하느님 맙소사! 요즘 사람들은 정말 이기적이야’라고 생각한다. 불쌍한 마음에 노숙자에게 줄 잔돈이 있는지 주머니를 뒤져보는데, 5파운드짜리 지폐밖에 없다. 그러자 당신은 발걸음을 재촉하면서 노숙자 쪽으로 고개조차 돌리지 않는다.

세로줄 무늬 정장을 차려입은 남성이 이기적이라는 당신의 생각은 ‘귀인 오류’의 전형적 사례에 해당한다. ‘귀인 오류’는 어떤 행동을 설명할 때 인성의 중요성은 과대평가하면서 맥락의 중요성은 과소평가하는 경향이다. 당신은 남성의 행동을 기분이나 바쁜 정도, 사고방식 같은 일시적 요소보다는 인성을 기준으로 판단했다. 이런 식의 잘못은 광범위하게 퍼져 있으며, 우리가 광고 타깃에 대해 고민할 때 중요한 영향을 미친다.

귀인 오류를 입증한 고전적 실험: 1973년에 존 달리와 다니엘 벳슨 프린스턴 대학 심리학과 교수들은 「예루살렘에서 예리코까지」라는 제목의 획기적인 논문을 발표했다. 두 저자는 우연처럼 보이는 맥락 요인이 어떻게 행동에 중요하지만 덜 인정받는지 입증해 보였다. 그들은 가톨릭 수습 사제 40명에게 입교 동기를 묻는 질문지 작성을 부탁했다. 조사 결과는 사제들이 타인을 돕는 것과 자신의 구원 중 무엇을 더 중시하는지 알려줬다. 조사가 끝나자 논문의 저자들은 사제들에게 특정 주제에 관해 5분 동안 나눈 대화 내용을 기록해달라고 부탁했다. 그리고 지금 있는 방의 공간이 비좁다는 이유로 사제들에게 지도를 한 장 갖고서 다른 동료가 있는 몇 분 거리에 떨어져 있는 건물로 가라고 시켰다.

사제들은 출발하기 직전에 기록을 시작할 때까지 어느 정도 시간이 남아 있는지를 들었다. 사제들 3분의 1은 “늦었습니다. 동료들이 몇 분 전부터 당신을 기다리고 있었습니다. 서두르는 게 좋겠습니다. 동료가 당신을 애타게 기다릴 겁니다.”라는 말을 들었다. 시급한 상황이었다. 중간 정도 시급한 상황에 처한 또 다른 3분의 1 사제들은 “동료가 대기 중이니 즉시 갑시다.”라는 말을 들었다. 그리고 마지막 남은 바쁜 정도가 가장 낮은 3분의 1 사제들은 “몇 분 뒤 동료가 당신을 맞을 준비를 하겠지만 먼저 그곳으로 가 있어도 좋을 것 같습니다. 그곳에서 기다리더라도 오래 기다리지는 않을 겁니다.”라는 말을 들었다.

사제들은 무작위로 따로따로 다른 장소에 배정됐다. 그들은 목적지를 향해 급히 가든지 느긋하게 가든지 두 저자가 세워놓은 역할자를 지나쳤다. 역할자는 곤경에 처한 것처럼 행동했다. 그는 출입문에서 두 눈을 감고 머리를 숙인 채 털썩 주저앉아 있었다. 그리고 사제들이 다가오자 신음하며 기침을 했다. 이것이 실험의 정점이었다. 과연 어떤 사제가 멈춰서 그를 도와주려고 했을까?

상황이 주는 강력한 힘: 전체 사제 중 40퍼센트가 발걸음을 멈췄다. 주된 판단 요인은 시간의 압박 정도였다. 아주 시급한 상황에선 10퍼센트만이 멈춘 반면, 급함의 정도가 ‘보통’과 ‘낮은’ 상황에선 각각 45퍼센트와 63퍼센트가 발걸음을 멈췄다. 반면에 인성은 실험에서 미미한 영향을 미쳤다. 그들이 사제가 되기로 결심한 이유는 그다지 중요하지 않았다. 사람이 아닌 상황이 행동을 결정했다.

끊임없이 맥락을 과소평가하는 사람들: 앞에서 달리의 실험은 특별한 상황에서 맥락이 인성보다 더 큰 영향을 미친다는 사실을 입증해줬다. 하지만 달리의 실험 결과는 앞으로 일어날 일에 대한 대부분 사람들의 예측과는 차이가 있다. 동료 로라 매클린과 나는 433명을 모아 실험을 해봤다. 우리는 한 남자가 출입구 앞에서 쓰러져 도움이 필요한 상황이 생겼다고 상상했을 때, 누가 가던 길을 멈출 거라고 생각하는지 물었다. 서둘러 가고 있던 배려심이 많은 사람과 시간은 많지만 배려심이 그다지 없는 사람 중 누가 멈출까?

결과는 응답자의 81퍼센트가 서둘러 가던 배려심이 많은 사람이 멈출 가능성이 더 높다고 생각했다. 19퍼센트만이 시간이 많은 사람이 그럴 거라고 예측했다. 달리의 실험과는 거의 반대로 결과가 나왔다. 그렇다면 우리가 행동 유발 요인으로 ‘맥락’을 과소평가하는 이유는 무엇일까? 맥락을 과소평가해야 우리 자신의 이미지가 좋아지기 때문일지도 모른다. 우리는 우리 자신이 합리성의 전형이라고 믿으면서 흡족해한다. 그 누가 자신이 외부의 힘에 의해 휘둘리고 있다는 사실을 인정하고 싶겠는가?

어떻게 현장에 적용할까: 1. 조금씩 자주 조사하라. 로라와 나는 구글 서베이를 이용해 실험을 했다. 국가를 대표하는 집단에게 낸 질문 비용은 1인당 약 7펜스 정도이고, 데이터는 통상 하루 이틀 정도면 구할 수 있다. 이런 기회가 늘어나면 당신 브랜드에도 유익하다. 더 이상 1년에 1회 실시되는 대규모 프로젝트로 마케팅 조사를 제한할 필요가 없다. 대신 마케터들이 갖는 일상적 질문을 풀기 위한 조사에도 이용이 가능해졌다.

2. 급하면 산만하다. 실험에서 급하게 행동한 신학생들은 그다지 도움이 되지 못한다. 프린스턴 교수들은 이런 결과가 생긴 이유를 ‘인지도의 축소’에서 찾았다. 달리는 이렇게 말했다. “급하게 움직이던 신학생들은 곤경에 처한 역할자를 의식하고 있었다. 실험 후 진행된 인터뷰에서 거의 모두가 그에 대해 언급했고, 돌이켜 생각해보니 그에게 도움이 필요할 수도 있던 것 같다고 말했다. 하지만 그들이 역할자 근처에 있었을 때는 이런 식으로 생각하지 않았던 것 같다.” 다시 말해 신학생들은 급한 약속에 과도하게 집중한 나머지 다른 정보를 제대로 처리할 수 있는 능력을 밀어냈다. 실험이 주는 교훈은 간단하다. 사람들이 바쁠 때는 그들에게 메시지를 전달하지 말라는 것이다. 광고주는 대체로 주의를 기울이는 소비자를 우선적으로 상대해야 한다.

이 원칙은 CBS 아웃도어와 대형 조사 기업인 TNS가 2008년에 실시한 실험에 의해 뒷받침된다. 실험명은 ‘완전 기억 능력’이었다. 이 두 기관은 길을 가던 사람 290명을 대상으로 인터뷰를 실시했다. 일부는 포스터 광고가 줄지어 붙어 있는 복도를 따라 3초 만에 인터뷰실로 직접 안내됐다. 또 다른 일부는 3분 동안 포스터로 가득 찬 대기실에 기다리고 있다가 같은 복도를 따라 인터뷰실로 안내됐다. 그들은 방 안에 들어가자 방금 전 본 광고를 떠올려보라는 요청을 받았다. 3초 동안 광고에 노출됐던 사람들과 3분 동안 광고에 노출됐던 사람들 사이의 기억력은 극단적으로 달랐다. 광고 노출 시간이 짧았던 사람보다 노출 시간이 길었던 사람이 광고를 기억해낼 가능성이 6배 더 높았고, 광고의 구체적인 내용을 떠올릴 확률은 4배 더 높았다. 아울러 광고 브랜드를 정확히 기억하고 있을 확률은 무려 14배나 더 높았다.

‘완전 기억 능력’ 실험 데이터는 광고에 노출되는 시간 길이를 토대로 했다. 하지만 뭔가가 보이는 곳에 있다고 해서 그것을 실제로 보는 건 아니다. 광고를 본 시간이 기억력에 미치는 영향을 최근 시선 추적 회사인 루멘 리서치가 정량화했다. 그들은 10만 233회의 인쇄 광고에 대한 인상을 분석한 후, 특정 광고를 본 시간이 1초 미만일 경우 25퍼센트의 사람들만이 그것을 기억한다고 했다. 반면에 광고를 본 시간이 1초와 2초 사이일 경우 그것을 기억하는 사람 비율은 45퍼센트로 올라간다는 걸 보여줬다. 루멘 리서치의 창립자인 마이크 폴렛은 광고주는 사람들이 광고를 최소 1초 이상 볼 수 있게 해야 한다고 주장했다.

이는 매우 쉬운 기준처럼 보인다. 하지만 루멘 리서치가 제공한 추가 데이터를 보면 온라인 광고 대부분은 마이크 폴렛이 말한 기준에 못 미치고 있다. 루멘 리서치는 자기 컴퓨터에 시선 추적 소프트웨어 설치를 동의해준 패널 300명을 확보한 뒤, 그들을 통해 사람들이 인터넷을 돌아다니면서 자연스럽게 광고를 보게 되는 시간을 분석했다. 5만 3,962 차례의 광고 노출 횟수를 분석해본 결과, 사람들이 노출 광고의 4퍼센트 정도만 1초 이상 봤다는 걸 알 수 있었다.

광고주는 사람들이 온라인 광고를 최소 1초 동안은 볼 거라고 생각해서는 안 된다. 광고주는 장시간 시선을 사로잡는 도메인과 포맷을 찾아야 한다. 예를 들어 주요 사이트별로 사람들이 광고를 보는 평균 시간이 6배 차이가 난다. 루멘 리서치에 따르면 전국 언론사들의 온라인 사이트에 실린 광고를 보는 시간이 특히 더 길다. 사람들이 광고를 보는 시간의 차이가 크다는 것은 광고주가 광고를 내보낼 매체를 선택하는 방법을 재평가해야 한다는 뜻이다. 현재 표준 기준은 1,000회 노출에 드는 비용이다. 하지만 루멘 리서치 자료에 따르면, 광고주는 사람들이 광고에 머무는 시간에 따라 광고비를 지불하는 방법을 고려해봐야 한다.

3. 광고 타깃이 처한 맥락에 집중하라. 앞의 실험에서 찾아낸 가장 중요한 결과는 사람들의 행동을 결정하는 데 인성보다 맥락 요인이 종종 더 큰 영향을 미친다는 사실이다. 이는 광고업계에 가장 깊숙이 뿌리내리고 있는, 브랜드는 핵심 광고 타깃을 찾아내 그들에게 집중적으로 광고해야 한다는 믿음을 단번에 허물어뜨린다. 브랜드는 광고 타깃만큼이나 타깃이 처한 상황의 맥락에 집중해야 한다는 걸 실험이 보여준다.

4. 적절한 맥락을 안다고 착각하지 마라. 달리의 실험은 막판에 수정됐다. 심리학자들이 사제들에게 5분 동안 의견을 얘기해줄 것을 부탁했던 장면으로 다시 되돌아가보자. 내가 언급하지 않은 내용이 있었다. 학생 절반은 착한 사마리아인 우화에 대해 논의해보라는 요청을 받았고, 나머지 절반을 졸업생에게 가장 적합한 직업에 대해 논의해보라는 요청을 받았음을 말이다. 착한 사마리아인 우화는 예루살렘에서 예리코로 향하는 길에서 강도를 당한 후 방치된 한 유대인에 대한 이야기이다. 제사장과 레위인은 유대인을 무시하고 지나쳐가지만 사마리아인은 가던 길을 멈추고 그를 돕는다.

실험에 참가한 가톨릭 수습 사제들은 우화 내용을 잘 알고 있었을 것이다. 일반적으로 착한 사마리아인에 대해 논의할 예정인 사제들이 가던 길을 멈출 가능성이 높을 거라고 기대하는 게 합리적이지만, 실상은 그렇지 않았다. 논의 주제는 조금의 차이도 만들지 못했다. 결국 맥락이 중요하다는 이야기다. 하지만 어떤 특별한 맥락이 그런지는 불분명하다. 우리가 활동하는 시장에서 우리의 가설이 브랜드에 미치는 영향을 확인하기 위해선 그것을 간단하게 테스트해봐야 한다. 노벨 경제학상 수상자이자 미국의 이론물리학자인 리처드 파인만은 이렇게 말했다. “당신의 이론이 얼마나 아름다운지는 중요하지 않다. 또한 당신이 얼마나 똑똑한지도 마찬가지다. 실험에 부합하지 않는다면 그 이론은 틀렸다.”

가격 상대성 - 비교 대상을 바꿔 당신의 브랜드가 가치 있어 보이게 만드는 기술



배가 고파진 당신은 간식을 사러 슈퍼마켓으로 간다. 감자칩 매대로 가서 팀원들과 함께 먹을 만큼 양이 많은 제품을 찾는다. 타이렐스 솔트앤비네거 감자칩을 좋아하지만 비싸다. 월커스 감자칩 가격의 2배다. 하지만 월커스 감자칩은 덜 바삭거린다. 당신은 잠시 고민하다가 테스코 피네스트 감자칩을 발견한다. 월커스 감자칩보다 바삭하지만 타이렐스 감자칩보다 가격은 싸다. 선택은 끝났다.감자칩 매대에서 한 선택처럼 당신은 한 가지 제품만 보고 고르지 않는다. 제품은 절대적 기준이 아니라 다른 제품과 비교했을 때 뜨겁거나 차거나, 길거나 짧거나, 싸거나 비싸다. 이런 비교는 심지어 우리가 사물을 보는 방식에도 중요한 영향을 미친다.

1890년대에 헤르만 에빙하우스 베를린 대학 심리학과 교수는 착시를 일으키는 유명한 점들을 만들었다. 왼쪽과 오른쪽에 동그란 점 몇몇으로 구성된 두 그룹이 있다. 그룹에서 가운데 있는 동그란 점의 크기는 양쪽 다 똑같다. 하지만 실제로는 그렇게 보이지 않는다. 우리가 지각하는 가운데 점의 크기는 비교 대상에 따라 달라진다. 큰 점들과 비교하면 크기가 작아 보이는 반면, 작은 점들과 비교하면 훨씬 커 보인다. 이처럼 시각적 착각도 있지만 인지적 착각도 존재한다.

슈퍼마켓에서 일어나는 가격 착각: 머리가 하는 가치 인식도 눈이 하는 크기 인식만큼 상대적이다. 지난 몇 년 동안 나는 수천 명의 소비자에게 다양한 브랜드들의 가치 평가를 의뢰했다. 그들의 대답은 한결같이 비교 대상 제품에 의해 영향을 받았다. 어떤 테스트에서 나는 소비자들에게 티백 브랜드인 PG 팁스의 250그램짜리 박스 제품 가격이 2파운드 29펜스이고, 같은 무게의 테스코 자체 브랜드 제품 가격은 1파운드라고 말해줬다. 이 경우 소비자들의 31퍼센트는 PG 팁스 제품이 값어치를 한다고 생각했다. 나는 이어서 또 다른 소비자들에게 비교 대상 제품을 바꿔서 같은 질문을 던졌다. 즉, PG 팁스 제품을 가격이 3파운드 49펜스인 트와이닝스 제품과 비교했다. 이 경우 PG 팁스 제품이 값어치가 있다고 생각한 소비자 비율은 65퍼센트로 2배 높아졌다.

경쟁 대상에 따라 가치가 달라진다: 비교 집단에 속한 경쟁 대상을 바꿈으로써 가치 인식에 변화를 줄 수 있다. 나는 소비자가 제품에 대해 지불할 용의가 있는 최고 가격인 ‘지불 용의 가격’도 바뀔 수 있는지를 알아보고 싶었다. 나는 킹코브라 맥주를 갖고 동료들과 실험해봤다. 킹코브라 맥주는 알코올 함량 7.5퍼센트의 도수가 높은 인도 맥주로, 와인병과 같은 크기에 담겨 팔린다. 용량은 750밀리리터다. 나는 다른 6종의 술과 함께 두 차례에 걸쳐 별도의 시음 행사를 열었다. 행사 참가자들은 0점에서 10점까지로 술맛을 평가한 후, 슈퍼마켓에서 산다면 적정 가격이 얼마라고 생각하는지 말해줬다.

각 시음 행사 때 킹코브라 맥주는 다른 종류의 술과 같이 제공됐다. 첫 번째 행사 때는 병맥주와 함께, 두 번째 행사 때는 와인과 함께 제공됐다. 함께 제공되는 술은 사람들이 생각하는 코브라 맥주의 적정 가격에 상당한 영향을 미쳤다. 병맥주와 같이 제공됐을 때 사람들이 제시한 킹코브라 맥주의 적정 가격은 3파운드 75펜스였다. 하지만 와인과 같이 제공됐을 때는 가격이 4파운드 80펜스로, 28퍼센트가 올라갔다.

와인과 같이 있었을 때 킹코브라 맥주의 지불 용의 가격이 올라갔다. 이는 맥주와는 다른 종류의 비교 대상이 있었기 때문이다. 와인 한 병 가격으로 5파운드 정도를 내는 건 용인할 수 있지만, 라거맥주 한 병을 사는 데 그만큼의 돈을 내겠다고 하는 사람은 거의 없을 것이다. 시음 행사 참가자들이 킹코브라 맥주의 적정 가격을 추정했을 때, 그들은 다른 와인이나 라거맥주의 가격을 기준으로 삼고 추정을 시작했다. 그들은 그 기준을 맹종하지 않았지만, 크게 벗어나지도 않았다.

이 실험 결과에 따라 킹코브라 맥주에 와인 느낌을 더 많이 주기 위해 포장을 바꾸거나 킹코브라 맥주를 와인 매대 아니면 더 비싼 제품을 구비해놓는 슈퍼마켓에서 팔 수도 있다. 750밀리미터 병에 도수가 높은 맥주 한정판을 넣어 팔면 새로운 맥주 가격 기준이 확립될 수도 있다.

어떻게 현장에 적용할까: 1. 경쟁 대상을 바꿔라. 내가 한 실험들은 비교 대상을 바꿈으로써 상당한 이득을 볼 수 있다는 걸 보여준다. 레드불이 다른 청량음료보다 어떻게 더 비싸게 팔릴 수 있었는지 생각해보자. 오길비 앤 매더 그룹 부사장인 로리 서더랜드는 이렇게 말한다. “코카콜라 가격이 50펜스인데 어떻게 레드불 가격은 1파운드 50펜스나 될 수 있을까? 기묘하게도 캔 크기도 더 작다. 사람들이 갑자기 레드불을 다른 기준의 소매가격이 적용되는 카테고리의 음료로 간주하기 시작했다. 만일 캔 크기가 똑같았다면 레드불에 1파운드 50펜스의 가격을 책정했을 것 같지 않다. 물론 논리적으로는 말이 안 된다. 그 이유는 우리 모두 이상적 제품을 찾느라 상당한 시간과 노력을 기울이고, 과도할 정도로 합리적인 척하기 때문이다.