페이스북 인스타그램 통합 마케팅

페이스북 인스타그램 통합 마케팅



임헌수, 최규문 지음

이코노믹북스 / 2018년 11월 / 430쪽 / 23,000원





쇼핑몰 운영자를 위한 페이스북 마케팅



페이스북 세일즈, 무엇을 어떻게 준비할까



페이스북-인스타그램 통합 마케팅 준비 리스트: 온라인 쇼핑몰 운영자가 페이스북과 인스타그램을 세일즈 마케팅 목적으로 활용하려면 다음과 같은 요소를 준비하고 고려해야 한다.

첫째, 페이스북 개인 계정(프로필). 페이스북 운영자 프로필은 ‘개인 실명’으로 만들어야 한다. 페이스북은 회사 공용 계정이나 ID를 만들어 여럿이 하나의 계정을 공유하는 것을 허용하지 않는데, 이런 계정을 ‘그레이 계정’이라 부르며 의심스런 계정이라 판단되면 바로 비활성화 조치를 취해버린다.

둘째, 페이스북 페이지(연결 그룹 추가 생성 권장). 페이스북 페이지는 관련 그룹과 함께 운영하라. 페이스북으로 광고를 하려면 1개 이상의 광고 계정과 ‘광고주’로 표시될 「페이지」를 갖고 있어야 한다. 광고 계정은 개인 타임라인(프로필) 계정에서 「광고 만들기」를 시도하면 개인 계정과 동일한 이름의 광고 계정을 자동으로 생성해 준다. 페이지는 페이지 이름과 프로필 사진, 커버 포토 이미지만 미리 준비하면 개설은 5~10분이면 가능하다.

셋째, 페이스북 광고 계정(비즈니스 관리자 계정 생성 필수). 페이스북 광고 계정은 ‘비즈니스 관리자’로 만들어라. 쇼핑몰을 운영하면서 페이스북을 광고나 비즈니스 목적으로 쓸 거라면 먼저 비즈니스 관리자 계정을 만들고, 이 계정으로 광고 계정을 만들어 이용할 것을 권한다. 비즈니스 관리자는 개인 계정이 아닌 ‘회사용’ 관리 계정을 말한다.

페이지와 비즈니스 관리자는 역할과 기능이 전혀 다르다. 페이지는 특정한 상호나 제품, 브랜드를 대표하는 일종의 ‘브랜드 프로필’로 한 조직에서 얼마든지 만들 수 있다. 하지만 비즈니스 관리자는 회사 대 회사 간 정보의 공유나 업무 협력(비즈니스 파트너 할당)을 위해 한 개만 만들면 족하다. 그 안에 필요한 자원들(직원/운영자, 페이지, 광고 계정, 카탈로그, 인스타그램 계정 등)을 추가 등록하고 각 자원에 대한 사용 권한을 부여해주는 용도의 ‘비즈니스 자원 관리용’ 회사 계정이라 할 수 있다.

넷째, 인스타그램 비즈니스 계정. 인스타그램은 비즈니스 계정으로 만들거나 전환하라. 페이스북이 실명으로 1인 1계정만 가질 것을 요구하는 것과 달리 인스타그램은 1인 1계정을 강요하지 않는다. 또 프로필 작성 시 꼭 실명을 쓰지 않아도 된다. 이메일만 중복되지 않으면 1대의 모바일 기기로 5개 계정까지 쓸 수 있다. 개인 계정도 필요하면 비즈니스 계정으로 전환할 수 있다. 개인 계정과 비즈니스 계정이 기능상 큰 차이가 있는 것도 아니다. 그럼 무엇 때문에 비즈니스 계정을 요구할까?

페이스북과 인스타그램의 광고는 사실상 하나의 시스템으로 움직인다. 페이스북이나 인스타그램에 광고를 노출하려면 어떤 계정이 내보내는 광고인지 밝혀야 한다. 이때 광고를 송출한 주체가 누구인지를 인스타그램 계정명으로 밝히는 것뿐이다. 인스타그램 계정이 없을 경우 페이스북 페이지 이름으로 대신하므로 인스타그램 계정이 없다고 해서 인스타그램 광고가 불가능한 것도 아니다. 2018년 하반기 들어 인스타그램의 ‘쇼핑 태그’ 기능이 우리나라에도 생겨났다. 페이스북 페이지의 샵에 등록된 제품을 인스타그램 게시물의 이미지에 연결(태그)하여, 터치하면 구매 가능한 쇼핑몰로 넘어갈 수 있도록 한 ‘간접 아웃링크’ 기능이다. 쇼핑몰로 유인할 수 있는 만큼 인스타그램의 비즈니스 활용 가능성이 크게 증대되었다. 인스타그램 비즈니스 계정을 사용할 필요성이 그만큼 더 커진 셈이다.

다섯째, 다이내믹 광고용(제품) 카탈로그. 비즈니스 관리자에 ‘카탈로그’ 파일을 등록하라. 페이스북 ‘카탈로그’는 여러 가지 상품을 취급하는 판매자가 자신들이 취급하는 제품 목록을 페이스북 광고 서버가 인식하여 식별할 수 있도록 약속된 필드명과 정해진 양식에 따라 만들어 업로드한 ‘제품 등록 파일’을 가리킨다. 이 파일은 쇼핑몰 상품 목록을 기초로 만든 csv(또는 tsv) 양식으로, 추적 픽셀이 설치된 온라인 쇼핑몰에 누군가 방문하고 조회한 상품을 추적해서 그 상품에 대응하는 광고를 자동으로 만들어 그 상품을 보고 간 사람들에게만 노출하는 ‘자동 맞춤 광고’를 만드는 데 사용된다. 카탈로그 파일은 비즈니스 관리자 메뉴에서만 등록이 가능하고, 사용 권한을 부여받은 사람만 관리할 수 있다. 이는 비즈니스 관리자 계정을 개설하는 편이 바람직하다고 말한 이유이다.

이상 다섯 가지 요건을 갖추면 페이스북과 인스타그램을 통합하여 광고를 집행할 수 있다. 이 책이 쇼핑몰 운영자를 위한 것인 만큼, 온라인 쇼핑몰은 이미 만든 상태라고 전제한다. 쇼핑몰은 여러 가지 방법으로 구축할 수 있다. 네이버 스마트스토어를 비롯해 카페24쇼핑몰 또는 고도몰이나 메이크샵과 같은 솔루션을 이용하여 자사몰을 만들 수 있다. G마켓이나 11번가 같은 오픈마켓이나, 쿠팡이나 위메프 같은 소셜커머스몰 혹은 백화점에서 운영하는 쇼핑몰이나 폐쇄몰에 입점을 할 수도 있다.

페이스북 페이지와 쇼핑몰 연동하기



쇼핑몰과 페이지의 만남, 샵과 컬렉션 광고: <페이스북 샵 섹션은 언제, 어떤 용도로 써먹을까> 페이스북 페이지에 [샵] 탭이 등장한 것은 2016년 10월이다. 샵은 얼핏 보면 쇼핑몰과 같은 본격적인 상거래 용도라기보다 제품 목록을 좀 더 그럴듯한 모양새로 보여주기 위해 만든 「컬렉션」 광고의 보조 수단처럼 보인다. 쇼핑몰에서 취급하는 상품의 종류가 많을 때 판매자는 좀 더 그럴듯하게 구색을 갖춰 보여주고 싶어진다. 한두 컷의 이미지나 몇몇 장의 이미지를 나열한 슬라이드만으로는 여러 상품을 한꺼번에 보여주는 데 한계가 있기 때문이다. 따라서 컬렉션 광고를 위한 용도만으로도 샵은 쇼핑몰 운영자에게 써먹을 가치가 충분하다.

샵은 상품의 종류가 많지 않거나 제품 목록을 파일로 다루는 게 번거로운 분들에게 안성맞춤이다. 제품 이미지와 타이틀, 가격 정도만 간단히 입력해서 등록하면 곧바로 홍보하고 거래할 수 있는 편리함 때문이다. 페이스북은 실시간 커뮤니케이션 도구이다. ‘길거리 벼룩시장’이나 ‘즉석 거래’의 성격이 강하다. 따라서 페이스북 페이지의 샵은 다음과 같은 경우에 활용하면 더 유용하고 효과적일 것이다.

① 농산품과 같이 판매자가 취급하는 제품의 종류나 수량이 제한되어 있거나 생산(수확) 출시 시기가 일시적, 계절적으로 제한된 상품을 지인들의 입소문을 통해 알리고 싶을 때 ② 제품을 만들어 출시할 때까지 제조 및 생육, 재배 과정을 페이스북이나 인스타그램 같은 SNS로 공유함으로써 신뢰를 더해줄 수 있는 유기농 제품이나 수제품류를 직접 만들어 팔고 싶을 때 ③ 스마트스토어, 자사몰이나 오픈마켓 등 온라인 쇼핑몰에 입점하여 판매되고 있는 상품을 SNS 인맥 망을 통해 상시 홍보하거나 랜딩 페이지 유입 링크를 붙여 SNS 채널로 광고하고 싶을 때 ④ 책이나 교육 강좌 패키지 상품, 코칭/컨설팅 전문 서비스와 같이 먼저 이용해본 경험자가 소개 추천해줄 때 그 내용을 더 풍부하게 알 수 있는 전문지식 서비스 상품을 홍보하고 싶을 때

한편 샵에 등록된 제품은 [제품 태그] 기능을 이용하여 게시물에 태그하면 유료 광고를 하지 않더라도 친구나 지인들이 일상적으로 읽게 되는 담벼락 게시물을 통해서 홍보하고 알릴 수 있다. 특히 인스타그램 비즈니스 계정과 페이지를 연동하면 인스타그램 게시물에 페이지 샵의 제품을 태그하여 홍보하거나 노출할 수도 있다.

<페이스북 페이지에 「샵」 섹션을 추가하기> 페이스북 페이지에 샵 섹션을 추가하는 방법은 다음과 같이 간단하다. ① 처음 페이지를 만들 때 카테고리를 [쇼핑] 템플릿으로 선택하면 [샵] 탭이 메뉴판에 자동으로 노출된다. 만약 [비즈니스] 카테고리 템플릿 등을 선택한 상태여서 메뉴판에 [샵] 탭이 보이지 않으면 탭을 직접 추가해야 한다. 페이지 상단 관리자 메뉴 바 오른쪽에 있는 [설정] 탭을 클릭하고 [템플릿 및 탭] 메뉴를 선택하여 페이지의 템플릿 종류와 탭 목록을 확인한다.

② 운영 목적에 따라 페이지 카테고리를 변경한다. 템플릿 종류를 [쇼핑]으로 바꾸기만 해도 [샵] 탭이 나타난다. 기존에 설정된 페이지 카테고리를 바꾸지 않고 샵 탭을 추가하려면 맨 아래쪽에 있는 [탭 추가] 버튼을 클릭하면 된다. [탭 추가] 팝업 창이 뜨면 추가할 목록 중에서 [샵]을 찾아서 오른쪽 끝에 있는 [탭 추가] 버튼을 누른다. ③ 샵 탭을 메뉴판에서 안 보이게 숨기려면 [샵] 탭 맨 뒤에 있는 [설정] 버튼을 눌러 [샵 탭 표시] 항목의 [설정] 스위치를 눌러 [해제]하고 [저장]한다. (탭이 삭제되는 것이 아니고 숨겨질 뿐이다.) ④ [샵 탭 공유] 항목 아래 제시된 [URL 복사] 버튼을 눌러 페이지 샵의 고유 주소를 [복사]하여 메시지나 게시물 본문 등에 [붙여넣기]하여 전달할 수도 있다.

<페이스북 샵 섹션에 제품을 새로 등록하려면> 페이지 샵 섹션에 새 제품을 등록하는 시작 경로는 두 가지다. 경로만 다를 뿐 「제품 추가」 절차는 모두 같으므로 들어가는 방법만 알아두면 된다. ① 페이지의 [샵] 탭을 클릭하여 샵의 제품 목록 화면을 열고, 오른쪽 제품 리스트의 맨 위 첫 줄에 있는 [+제품 추가] 이미지 박스를 클릭한다. ② [페이지] 관리자 모드에서 [게시 도구]를 클릭, 화면 왼쪽 메뉴 목록 맨 아래쪽 [샵] 영역의 [제품] 탭을 선택하여 [제품] 리스트가 뜨면 화면 오른쪽 상단에 있는 [+제품 추가] 버튼을 클릭한다. ③ 두 방법 모두 이제부터는 같은 화면으로 연결된다. [제품 추가] 팝업 창이 뜨면 요청 항목별로 필요한 내용을 입력해준다. 제품 등록이 완료된 뒤 「웹사이트에서 보기」 버튼을 누르면 구매 결제를 할 수 있는 쇼핑몰(랜딩 페이지)로 이동한다.

<샵에 등록된 제품을 게시물에 태그하여 노출하려면> 페이스북 페이지에 올린 사진이나 이미지 또는 동영상에는 사람을 태그하는 기능만이 아니라 제품을 태그하는 기능도 있다. 인스타그램에 올린 사진에도 [제품(쇼핑) 태그] 기능을 사용하여 제품을 첨부할 수 있다. 게시물 사진(이미지)에 샵에 등록된 제품을 태깅하는 순서는 다음과 같다.

① 이미지를 클릭하여 [제품 태그] 버튼을 클릭한다.

② 업로드한 이미지(사진)의 특정 포인트에 마우스를 대고 클릭한다.

③ 이름을 입력하라는 팝업 태그 창이 뜨면, 샵에 등록되어 있는 상품명을 입력한다.

④ 해당 키워드와 관련된 상품의 리스트가 펼쳐지면, 태그하고 싶은 제품을 선택한다.

⑤ [태그 완료] 버튼을 클릭한다.

위의 순서로 제품 태그가 걸린 게시물의 사진(이미지)을 PC에서 클릭하거나 스마트폰에서 터치하면 해당 이미지에 연결되어 있는 제품 태그 정보가 사진에서 태그된 영역이나 이미지 하단에 노출된다. 태그 설명 박스를 클릭하거나 터치하면 해당 웹사이트로 넘어갈 수 있는 [행동 유도] 버튼이 보이고, 이 버튼을 클릭하거나 터치하면 그 제품을 구매할 수 있는 웹사이트(쇼핑몰)로 이동하게 된다.

페이스북 맞춤 타겟과 판매 광고하기



기존 고객 파일로 맞춤 타겟 만들기: 페이스북 광고를 처음 공부하는 분들이 픽셀과 맞춤 타겟에 대해 오해하는 것이 있다. 하나는 페이스북 픽셀은 유료 광고를 집행할 때만 이용할 수 있다고 생각하는 점이고, 다른 하나는 맞춤 타겟은 웹사이트에서 수집된 트래픽 데이터로만 만들 수 있다고 생각하는 것인데, 둘 다 사실과 다르다. 오프라인 매장을 운영할 경우 방문자의 명함을 정리한 엑셀 파일은 물론, 결제 시스템이나 마일리지 관리 시스템과 연동된 고객 관리 프로그램으로 수집한 휴대폰 번호나 이메일 등의 고객 데이터 파일로 맞춤 타겟을 만들 수 있다.

고객 파일은 오프라인 매장에서만 만들어지는 게 아니다. 스마트스토어나 G마켓같이 외부 쇼핑몰에 입점해 있을 경우 추적 픽셀을 마음대로 심을 수 없다. 이 때문에 추적 픽셀 데이터를 이용해 ‘트래픽 맞춤 타겟’을 만드는 것이 불가능하다. 다만 외부 몰에서 구매한 고객의 명단은 ‘택배 송장 리스트’로 접수되므로 이 연락처 데이터를 이용해 ‘고객 파일 맞춤 타겟’을 만드는 것은 가능하다. 따라서 온라인 쇼핑몰 방문자 트래픽을 추적하여 맞춤 타겟을 만드는 것에 못지않게 오프라인 매장 또는 외부 몰에서 발생한 데이터를 맞춤 타겟 생성 자료로 삼거나, 유사 타겟을 만들기 위한 소스로 활용할 필요가 있다. 그러므로 우선 고객 파일 맞춤 타겟을 만드는 방법부터 살펴보자.

① 비즈니스 관리자의 [모든 도구] 메뉴판을 펼쳐 [자산] → [타겟]을 클릭한다.

② 작업할 [광고 계정]을 선택한 뒤, [타겟 만들기]를 펼쳐 [맞춤 타겟]을 클릭한다.

③ [맞춤 타겟 만들기] 팝업 창에서 [고객 파일] 옵션을 선택하여 클릭한다.

④ [맞춤 타겟 만들기]에서 [자체 파일로부터 고객을 추가…] 옵션을 클릭한다.

⑤ [원래 데이터 소스] 선택 메뉴에서 맞춤 타겟 생성에 사용하려는 파일의 수집 출처를 선택한다. ⑥ [파일 업로드] 버튼을 눌러 맞춤 타겟 생성에 사용할 파일을 선택하고 [다음] 버튼을 클릭한다. ⑦ 사용할 데이터 열이 맞는지 미리보기로 확인한 뒤 [업로드 및 만들기] 버튼을 클릭한다. ⑧ 업로드가 되었다는 메시지가 뜨면 [완료] 버튼을 클릭하고 30분 정도 대기한다.



위와 같은 절차를 거치면 누구나 기존의 고객 명단이나 연락처(주소록) 파일로 맞춤 타겟을 만들 수 있다. 고객 리스트 파일을 이용하여 맞춤 타겟을 만들 때 여러 개의 필드가 한꺼번에 들어 있는 원본 파일을 사용하기보다 휴대폰 번호나 이메일 주소에 해당하는 열 하나, 혹은 두세 개의 열만 따로 복사하여 옮긴 사본 파일로 작업하는 게 덜 번거롭고 빠르게 작업을 마칠 수 있다.

쇼핑몰 방문자 맞춤 타겟 및 유사 타겟 만들기: 온라인 쇼핑몰 사이트에 방문자의 행동을 추적하는 페이스북 픽셀을 설치해두면, 일정한 ‘맞춤 조건’을 설정해 주고 해당 행동을 한 사람들만 추려서 ‘맞춤 타겟’을 만들 수 있다. 사이트 전체 방문자를 모아낼 수도 있고, 특정한 웹페이지에 방문한 사람들만 따로 묶어 낼 수도 있다. 종합몰을 운영하고 있어 다양한 상품 카테고리를 갖고 있다면 카테고리 별로 맞춤 타겟을 만들 수 있다.

예를 들어 유아용품 카테고리를 구경한 사람과 스포츠용품 카테고리를 보고 간 사람을 나누어서 각각 맞춤 타겟을 만들 수 있다. 또한 사람들이 어떤 행동을 했는지 사이트에서 보인 충성도나 참여 활동 혹은 전환 활동에 대해서는 표준 이벤트 픽셀을 이용하여 더욱 상세한 내역까지 추적할 수 있다. 상품 상세 페이지를 조회했는지, 장바구니에 담았는지 혹은 결제를 끝까지 완료했는지 등의 행동 정보를 세밀하게 추적할 수 있다. 픽셀에 매개변수를 추가할 경우 방문한 사람이 보고 간 상품의 ID나 상품명, 가격 등의 상품 정보나 거래 내역까지 알아내어 ‘동적 타겟광고’를 만들어 집행할 수도 있다. 따라서 쇼핑몰을 운영하면서 추적 픽셀과 ‘웹사이트 트래픽’ 맞춤 타겟을 이용하지 않고 있다면 경쟁 업체에 뒤지게 되는 건 불 보듯 뻔하다. 온라인 쇼핑몰을 운영하면서 밑 빠진 독에 물 붓듯이 광고비를 허비하고 싶지 않다면 아래 방법으로 웹사이트 트래픽 맞춤 타겟부터 만들기 바란다.

① 비즈니스 관리자(광고 관리자)의 [모든 도구] 메뉴판을 펼쳐 [자산] → [타겟]을 클릭한다. ② 작업할 [광고 계정]을 선택한 뒤, [타겟 만들기] 메뉴를 펼쳐 [맞춤 타겟]을 클릭한다. ③ [맞춤 타겟 만들기] 창에서 [웹사이트 트래픽] 옵션을 선택한다.

④ 선택된 픽셀 앞에 녹색 표시가 뜨면 기본 옵션에 따라 [모든 웹사이트 방문자] 기준으로 ‘최근 30일 동안’ 방문한 사람들로 트래픽 맞춤 타겟을 만들 수 있다. 수집 날짜는 최근 180일까지 변경이 가능하며, 웹사이트에 페이스북 픽셀이 설치된 날로부터 작동하므로 픽셀을 심은 지 오래 지나지 않았다면 충분한 규모의 맞춤 타겟을 만들긴 어렵다.