매출 100배 올리는 유통 마케팅 비법

매출 100배 올리는 유통 마케팅 비법

유노연 지음

중앙경제평론사 / 2018년 9월 / 374쪽 / 17,000원





국내 유통시장의 현황



최근 유통시장의 특징

국내 유통시장은 크게 온라인과 오프라인으로 나뉜다. 오프라인 유통이란 전통적인 유통시장으로서 보통 매장을 가진 유통 채널이라고 보면 된다. 백화점, 할인점, 슈퍼마켓, 편의점, 재래시장 등이다. 온라인 유통은 인터넷이 발달하면서 생겨난 신규 유통시장인데, 인터넷 쇼핑몰, 오픈마켓, 소셜커머스 등 인터넷/모바일/TV 등을 통해 상품을 구매하는 유통 채널이다. 최근 급변하고 있는 국내 유통시장에는 다음과 같은 특징이 있다. ① 온라인/오프라인 경계 완화 - 과거에는 오프라인에 유통하는 업체는 오프라인만 거래하고 온라인에 유통하는 업체는 온라인만 전문적으로 하였으나, 최근에는 온라인/오프라인 구분 없이 양쪽 모두 진출하는 경향이 있다. 특히 신규 사업자의 경우 진입장벽이 상대적으로 낮고 적은 비용으로도 시작이 가능한 온라인 유통을 먼저 시작하고, 규모가 커짐에 따라 오프라인 유통에도 진입하게 된다.

② 유통 채널의 다양성 - 1990년대 후반까지만 해도 재래시장, 백화점, 할인점, 슈퍼마켓, 편의점, 홈쇼핑 정도가 고작이었다. 하지만 인터넷 시대가 열리면서 오픈마켓, 소셜커머스, 카테고리 전문몰, 창고형 할인점, 헬스 & 뷰티(H&B) 스토어, 종합몰 등 온라인/오프라인으로 다양한 유통 채널이 생겼다.

③ 유통 경로 단축 & 제조업체의 유통시장 직접 진출 확대 - 온라인 유통이 발달하면서 가장 큰 변화는 유통 경로의 단축이다. 전통적인 유통 경로인 ‘제조업체/생산자→총판/대리점→도매업체→소매업체→소비자’에서 제조업체/생산자에서 바로 소비자에게 판매되거나 중간에 상품 중개만 해주는 유통업체 한 곳만 거치고 바로 소비자에게 판매될 정도로 유통 경로가 크게 단축되고 있다.

④ 모바일 유통시장 확대 - 현재 전체 온라인 쇼핑 시장에서 모바일 쇼핑의 비중은 60%를 넘어서고 있다. 이에 따라 오프라인 대형 유통업체들은 모바일/PC로 주문한 고객이 오프라인 매장에서 상품을 픽업해 가는 O2O(Online-To-Offline) 비즈니스도 동시에 전개해 나가고 있다. ⑤ 글로벌 유통 채널의 활성화 - 2000년대 초만 해도 해외에 상품을 판매하는 일은 쉽지 않았으나, 지금은 아마존, 이베이, 알리바바, 라자다 등 글로벌 유통 채널을 통해 한국에서 전 세계 소비자를 상대로 판매할 수 있다.

⑥ 상품 구매평의 중요성 - 요즘 소비자들이 상품을 구매할 때 가장 중요하게 생각하는 것은 그 상품을 먼저 구매한 소비자들의 상품 구매평인데, 이는 온라인/오프라인을 가리지 않고 영향을 끼친다. 따라서 상품을 판매할 때 구매평을 관리하는 것은 판매의 흥망성쇠를 결정할 정도로 중요하다.



온라인 유통 집중 분석



오픈마켓 - 거대한 온라인 유통 공룡

오픈마켓은 개인이나 업체가 온라인상에서 자유롭게 원하는 가격에 상품을 판매 또는 구매할 수 있는 일종의 직거래 시장이다. 온라인 유통 중에서 거래액이 가장 크고 대중적인 유통 채널이다. G마켓, 옥션, 11번가가 빅3 업체인데, G마켓과 옥션은 주인이 같으며(이베이-미국), 11번가는 SK가 운영하는 토종 업체다. 인터파크는 빅3 업체들 대비 매출이나 규모 면에서 많이 떨어진다. G마켓이 4사 중 매출 1위며 전 연령대의 여성 대상 상품이 많이 판매된다. 옥션은 남성 대상 상품이 인기가 높고, 11번가는 감각적인 20~30대 여성층 상품의 판매율이 높다. 오픈마켓은 진입장벽이 낮아서 누구나 사업자 등록과 통신판매업 신고만 하면 등록과 판매가 가능하다.

소셜커머스 - 저물어가는 반짝 스타

소셜커머스가 도입된 것은 2010년부터인데 쿠팡, 티켓몬스터, 위메프 3사가 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 소셜커머스는 카테고리별로 MD를 배치하는데 MD에 의해 선별된 상품만 고객에게 제공하는 장점이 있다. 따라서 MD의 역량에 따라 상품의 품질과 가격이 달라지며, 오픈마켓에 비해 품질이 좋다는 평가도 있다. 그러나 지속적인 적자 누적으로 소셜커머스의 전성시대는 거의 끝났으며 저물어가는 유통 채널이라고 볼 수 있다. 소셜커머스와 오픈마켓의 큰 차이는 ‘딜’이라는 판매 방식에 있다. 오픈마켓이 상품을 등록하여 상시 판매하는 개념인 데 반해, 소셜커머스의 딜은 일정 기간 할인가로 행사를 하여 단기간에 폭발적인 매출을 올리는 것이 특징이다. 최근에는 소셜커머스도 딜 판매 방식의 한계를 깨닫고 판매자가 등록한 상품을 ‘중개’하는 오픈마켓 시스템을 도입하였다(쿠팡 - 아이템마켓, 위메프 - 셀러마켓, 티몬 - 관리형 마켓 플레이스 2.0).

종합몰(종합 쇼핑몰) - 온라인 유통 채널의 귀족

종합몰은 주로 대기업이 운영하는데, 현대H몰, 롯데닷컴, GS Shop, CJ몰, 신세계몰 등이 있다. 이들은 보통 TV 홈쇼핑 또는 오프라인 백화점도 동시에 운영한다. 종합몰의 경우 종합몰만 이용하는 30대 후반 이후의 충성고객들이 많이 있으며, 카테고리당 입점 상품의 수가 오픈마켓 대비 상대적으로 적다. 따라서 입점하기는 어렵지만 일단 입점하기만 하면 어느 정도 안정된 매출이 보장된다. 오픈마켓과 소셜커머스에서는 가격 경쟁이 치열하지만 종합몰의 경우는 상대적으로 가격 경쟁도 덜한 편이다.

홈쇼핑 & 인포머셜 - 엄청난 단기 매출

홈쇼핑의 가장 큰 특징은 엄청난 시간당 매출을 들 수 있다. 현재 7개의 라이브 TV 홈쇼핑사가 경쟁하고 있는데 오픈마켓, 소셜커머스, 종합몰과의 경쟁 심화 및 고객 연령 고령화, 방송 수수료 증가로 힘든 상황이다. 다행스럽게도 인터넷TV를 이용한 T커머스 홈쇼핑이 고속 성장하면서 전체 홈쇼핑의 성장을 이끌고 있다. 홈쇼핑은 깐깐한 업체 선정과 검증된 상품성으로 40대 중반 이상의 충성고객을 많이 확보하고 있다. 한편 케이블TV 방송 중간에 라이브 홈쇼핑 방송과 유사하게 실시간이 아닌 녹화 형태의 상품 판매 방송을 볼 수 있는데, 이것이 인포머셜이다. 인포머셜 홈쇼핑의 좋은 점은 상품 홍보 효과다. 인포머셜 홈쇼핑에서 방송이 한번 되면 온라인에서 검색 수 0이었던 상품이라 할지라도 2~3일 후에는 검색 수가 1~3만 단위로 올라가게 된다.

복지몰 - 일반인은 모르는 숨겨진 알짜 매출

복지몰은 대기업 임직원몰이나 공무원몰, 특정 공공기관몰, 카드사 회원 포인트몰 등 특수 직종과 계층에 속한 사람들만 이용할 수 있는 몰을 말한다. 복지몰의 가장 큰 장점은 인터넷 가격 검색 시 판매 가격이 노출되지 않는다는 점이다. 복지몰에서 특히 인기 있는 상품은 복지에 걸맞은 건강 관련 식품이나 운동기구, 스포츠 용품 등이다.

전문몰 - 마니아층 고객 공략

오픈마켓, 소셜커머스, 종합몰이 거의 모든 카테고리의 상품을 판매하는 반면에, 특정 카테고리 또는 대상이 선호하는 상품을 판매하는 전문몰도 존재한다. 주요 전문몰 종류는 다음과 같다. ㉠ 얼리어답터몰 ㉡ 디자인몰(트렌드몰) ㉢ 뷰티몰 ㉣ 유통기한임박몰/땡처리몰 ㉤ 반품몰 ㉥ 판촉/사은품몰 ㉦ 비품몰(기업/개인) ㉧ 애견용품몰 ㉨ 신선 전문몰 ㉩ 수제품 전문몰.

온라인 도매몰 - B2B 거래 전문

도매몰은 오프라인의 도매시장을 온라인으로 옮겨온 것이라고 할 수 있다. 도매몰에는 두 종류가 있는데 일반 소비자 판매를 위한 상품 사입용으로 도소매 업자들이 이용하는 매입형 도매몰과 온라인 판매자들이 사입하지 않고 이용하는 배송대행형 도매몰이 있으며, 양쪽을 병행하는 도매몰도 있다. 매입형 종합 도매몰의 경우 판매자는 쉽게 도소매 거래처를 늘릴 수 있으며, 구매자는 저렴한 가격에 다양한 판매용 상품을 사입할 수 있다는 것이 특징이다.

온라인 공동 구매 - 중소기업 살리는 효자

블로그와 온라인 맘카페를 통한 공동구매에 이어 2013년부터는 카카오스토리 채널과 네이버 밴드 등을 통한 SNS 공동구매가 활성화되었으며, 2016년 기준으로 연 수천억 원대로 시장 규모가 확대되었다. 처음에는 결제 수단으로 무통장 입금을 주로 사용하였으나 SNS폼, 공구폼, 블로그페이 등의 간편 안전결제 시스템이 도입되었으며, 카카오스토리와 네이버 밴드 등 SNS의 폭발적인 성장으로 인해 거대한 공동구매 시장이 형성되었다. 타깃 고객이 20대 후반부터 30대 이후 주부이며, 대기업 상품보다는 중소기업의 아이디어 상품이 많이 판매된다.



오프라인 유통 집중 분석



할인점 - 여전히 건재한 오프라인 유통 공룡

할인점은 보통 대형 마트라고 불리는데 엄청난 매출로 모든 제조/수입/벤더업체들이 입점하고 싶어 하는 꿈의 유통 채널이다. 그런데 최근 정부의 대형 마트 규제 움직임이 강화되고 인건비 상승 등에 의한 수익성 악화가 지속되고 있어, 할인점은 신선식품 및 고객 체험을 강화한 대규모 몰 형태의 신콘셉트 할인점으로 거듭나고 있으며, 비용 절감을 위해 점포 오퍼레이션의 효율화를 모색하고 있다. 또한 각 할인점마다 경쟁적으로 자체 온라인몰, 차별화된 PB 육성, 할인점 내 전문 카테고리몰 신설 등으로 새롭게 변신하고 있다.

창고형 할인점 - 오프라인 유통의 新 성장 동력

우리나라에 있는 창고형 할인점으로는 미국계 코스트코, 롯데가 운영하는 빅마켓, 신세계가 운영하는 트레이더스가 있다. 창고형 할인점의 가장 큰 특징은 회원제로 운영된다는 점이다. 창고형 할인점의 수익 모델은 일반 유통업체처럼 상품 판매마진이 아니라 회비이기 때문에, 상품 마진 및 운영비용을 최소화하여 최저가로 상품을 공급하는 것이 가능하다. 단, 트레이더스의 경우는 창고형 할인점이긴 하지만 현재 회원제 운영을 하지 않고 있다.

백화점 - 힘 빠진 오프라인 유통 명가

백화점은 주로 고가 전략을 사용하며 프리미엄급 고가 해외 브랜드(명품 등)를 판매한다. 패션이 매출의 상당 부분을 차지하며, 프리미엄 최신 트렌드 먹거리와 볼거리 등의 문화생활까지 제공하는 유통 채널이다. 할인점이 부상하기 전까지는 국내 최대 유통 채널이었으나 지금은 할인점에 밀리고 온라인 유통 채널에까지 밀리고 있는 상황이다. 롯데백화점이 1위를 차지하고, 현대백화점과 신세계백화점이 2, 3위권, NC백화점, 갤러리아백화점 그리고 지방의 중소 백화점들이 그 뒤를 따르고 있다. 최근 롯데와 신세계는 복합 쇼핑몰 형식으로 출점하고, 현대백화점은 상류층을 겨냥한 고급 백화점 콘셉트로, NC백화점은 직매입 백화점 콘셉트로 운영되고 있다.

기업형 슈퍼마켓(SSM) - 할인점/편의점의 틈새에서 반짝 스타

기업형 슈퍼마켓은 규모 면에서 할인점보다는 작고 편의점보다는 크며, 대기업이 운영하는 슈퍼마켓을 말한다. 롯데슈퍼, GS슈퍼마켓, 이마트 에브리데이, 홈플러스 익스프레스 등이 있으며, 식품을 주력으로 일부 가정ㆍ생활용품을 판매하고 있다. 기업형 슈퍼마켓은 막대한 매입량 덕분에 중소기업에게는 매력적인 유통 채널이다.

편의점 - 밝은 미래의 오프라인 유통 최고 스타

편의점은 소형 매장에서 24시간 영업을 하며 빠르게 재고 회전을 하는 식품류와 제한된 구색의 일상 생활용품을 판매한다. 또한 담배가 전체 편의점 매출의 50%를 차지하는 것이 특징이다. 최근에는 도시락 같은 즉석식품류와 디저트류의 인기도 높아지고 있다. 편의점은 오프라인 유통 채널 중에서 유일하게 지속적으로 고속 성장하고 있다. 국내 편의점은 점포 수 기준으로 4만 개를 돌파하였는데, GS25와 CU는 각각 1만 개를 돌파했으며, 세븐일레븐이 1만 개 돌파를 눈앞에 두고 있다.

헬스 & 뷰티(H&B) 스토어 - 전 세계적인 유행 트렌드

H&B스토어는 화장품, 미용용품, 건강 관련 용품 등 20~30대 여성들이 주로 찾는 상품을 판매한다. H&B스토어는 우리나라뿐만 아니라 전 세계적인 유행 트렌드로서 지속 성장하고 있다. 현재 매출과 점포 수에서 1위 업체인 올리브영(CJ)을 필두로 롭스(롯데), 랄라블라(GS리테일), 부츠(신세계), 판도라, 웰빙스퀘어 온누리 등이 그 뒤를 추격하고 있으며, 이들 모두 공격적으로 규모를 확장하고 있는 상황이다.

카테고리 전문몰 - 틈새 유통 공략

특정 카테고리만 판매하는 카테고리 전문몰은 일단 각 전문몰의 콘셉트와 맞고 상품만 좋으면 상대적으로 쉽게 입점할 수 있다. 또한 카테고리 전문몰에서 구매하는 고객은 해당 카테고리의 충성고객이 많으므로 상품을 홍보 및 판매하는 데도 유리하다.

하드디스카운트 스토어 - 5년 후를 내다보는 新 성장 유통 채널

전통의 유통 강자인 월마트, 까르푸, 테스코의 성장세가 주춤한 가운데 초저가 생필품 매장으로 유명한 하드디스카운트 스토어 성격의 리들(Lidl)과 알디(Aldi)는 매년 꾸준히 성장하고 있다. 전체 상품 중 80% 이상을 자체 PB 상품으로 구성하고 있는데, 판매되는 상품은 식품류를 위주로 한 생활필수품이며, 이마트가 운영하는 노브랜드 숍이 이와 같은 하드디스카운트 스토어라고 볼 수 있다.



제조업체/수입업체의 유통 전략



나의 현실을 정확하게 파악하라

중소 업체에서 유통 전략을 수립할 때 현실부터 정확하게 파악해야 한다. 나의 상품, 시장에서의 위치, 자금력, 마케팅/홍보 능력, 영업 조직 등을 분석하여 나에게 맞는 맞춤 유통 전략을 수립해야 한다. 또 제조업체가 유통에 진출할 때 다음과 같은 사항을 기억해야 한다. 첫째, 내 상품을 판매할 곳은 많은데 다만 지금 내가 잘 모를 뿐이다. 둘째, 좋은 상품이 잘 팔리는 게 아니고 잘 팔리는 상품이 좋은 상품이다. 셋째, 제조업체는 제조만 해야 한다는 생각을 버려라. 유통업자만 좋은 일 시켜준다. 넷째, 유통/판매와 관련된 모든 플레이어들을 만나서 정보를 얻고 공부해야 한다. 참고로 필자가 생각하는 일반적인 제조업체 상품의 유통 전략은 다음과 같다.

① 상품이 출시되면 먼저 원활한 상품 브랜딩/홍보를 위해 상품명을 희소성 있게 짓는다. 인터넷에서 상품명을 검색했을 때 다른 여러 상품이 동시에 검색된다면 상품을 브랜딩하기가 어렵기 때문이다. ② 상품 홈페이지를 만들고 브랜딩을 위해 네이버 통합검색의 각 영역에 상품명 키워드 또는 고객이 검색해볼 만한 상품 속성에 맞는 키워드를 노출시킨다. ③ 각종 온라인 유통 채널에 상품을 입점시키고 동시에 SNS 홍보도 시작한다. ④ 오픈마켓 같은 유통 채널부터 광고를 시작한다. 오픈마켓은 광고의 역할이 중요하고 광고가 제대로 안되면 원하는 매출이 나오지 않기 때문이다. ⑤ 온라인 유통 채널에서 어느 정도 자리를 잡으면 오프라인 유통 채널 입점을 시도한다.

상품 브랜딩 전략 - 내 상품을 효율적으로 브랜딩하는 방법은?

중소 업체가 오프라인 영역까지 상품을 브랜딩하기에는 한계가 있으므로 일단 온라인상에서 상품을 브랜딩하는 데 집중해야 한다. 우선 기본적으로 해당 브랜드의 콘셉트, 탄생 스토리, 철학, 차별화 포인트 및 각종 세부 정보 등을 알 수 있는 브랜드 홈페이지를 구축해야 한다. 만약 홈페이지 제작, 유지 보수, 관리에 소요되는 비용이 부담스럽다면 네이버 무료 홈페이지인 Modoo를 이용해서 브랜드 홈페이지를 구축하면 된다. 그리고 초기에는 네이버 무료 쇼핑몰인 스마트스토어를 단독 쇼핑몰 대용으로 운영하는 것이 훨씬 효율적이다.

자사 홈페이지와 쇼핑몰 구축이 끝나면 해야 할 중요한 상품 브랜딩 작업이 있다. 가령 어떤 사람이 A라는 상품에 대한 판매 또는 정보 글을 G마켓 등에서 보았다고 하자. 상세 페이지 또는 홍보 글을 보니 ‘한번 구매해볼까’ 하는 생각이 들어 좀 더 알아보고자 한다면 이 사람은 어떻게 할까? 아마도 네이버에서 이 상품을 검색해볼 것이다. 그런데 네이버에서 A라는 상품을 검색했는데 A에 대해 한 줄도 안 나온다면, 또는 콘텐츠가 있어도 내용이 부실하다면 이 사람은 과연 A를 구매할까? 우리나라 검색시장에서 네이버의 점유율은 80%다. 따라서 네이버에 상품 콘텐츠를 집중적으로 구축해야 한다.