엔터테인먼트 코리아

엔터테인먼트 코리아

김정은, 김성훈 지음

미래의창 / 2018년 7월 / 344쪽 / 16,000원





Part 1 이런 콘텐츠는 처음이야



지는 TV, 뜨는 MCN

“텔레비전에 내가 나왔으면 정말 좋겠네~ 정말 좋겠네~”라는 동요도 이제는 흘러가는 옛 노래. 과거 엔터테인먼트를 즐길 수 있는 유일무이한 플랫폼이었던 TV 권력은 점차 저물어가고 배우, 가수, 개그맨, 성우, 쇼호스트, 스포츠아나운서, 평론가, 광고모델, 프로듀서, 작가, 그 어떤 영역이든 누구나 마음만 먹으면 불특정 다수의 세계인들을 대상으로 나를 보여주고 알릴 수 있는 ‘스마트’한 시대가 왔다. 이제 TV 출연은 더 이상 꿈만 같은 동경의 대상이 아니다. 미디어 환경의 변화도 엔터테인먼트 콘텐츠 생산방식도 달라졌으니 바야흐로 동영상을 생산하고 업로드하며, 콘텐츠를 매개로 팬 커뮤니티를 만들어가는 엔터테이너 역할까지 겸비한 1인 창작자, 크리에이터들이 각광받는 시대가 도래한 것이다.

MCN(Multi Channel Network, 다중 채널 네트워크)는 동영상 플랫폼에서 자신만의 채널을 보유하고 있는 크리에이터들과 제휴해 콘텐츠 편성, 잠재고객 확보, 디지털 권한 권리, 수익창출 및 판매 등의 서비스를 제공하고 크리에이터와 수익을 분배하는 구조를 일컫는다. MCN 사업체들은 1인 창작자들의 소속사 개념으로 콘텐츠 유통 및 광고 유치, 자금 지원 등 매니지먼트와 마케팅을 대행한다. 이들은 콘텐츠에서 발생한 수익을 창작자와 분배하는 소셜미디어네트워크를 향후 콘텐츠 시장의 주요 수입원으로 파악하고 있다.

2000년대 중반 UCC(사용자 제작 콘텐츠)가 등장한 후, 점점 더 고품질의 콘텐츠가 양산되고 유튜브, 아프리카TV, 다음TV팟 등 동영상 플랫폼을 통해 이를 중계하는 개인 창작자가 늘어난 가운데 인기 창작자들과 계약을 하고 마케팅, 저작권 권리, 콘텐츠 유통을 지원하는 대신, 이들이 동영상 플랫폼에서 얻은 수익을 나누는 MCN 사업자가 등장하게 되었다.

MCN에서 이제 MPN으로 진화: 2015년 인터넷 개인방송을 TV와 결합한 MBC <마이 리틀 텔레비전>은 레거시 미디어(주류 미디어나 올드 미디어라고도 불리며 TV나 신문처럼 기존의 미디어 시장의 중심이 됐던 미디어)의 파격적인 변화를 보여준 콘텐츠였으며, 출연자가 프로그램 제작과정에서 완전히 배제되었던 기존의 방송프로그램과는 달리 크리에이터가 출연과 기획을 함께하고 제작과정 전면에 나서는 MCN의 트렌드를 접목한 시도였다.

사회 각층의 전문가와 연예인들이 프로듀서 겸 연기자가 되어 자신만의 콘텐츠로 인터넷 생방송을 진행하는 포맷은 ‘백주부 백종원’, ‘종이접기 아저씨 김영만’ 등 수많은 1인 방송스타를 배출해냈으며, 평균시청률 7.2%를 기록했다. 일방적으로 시청자들에게 프로그램을 송출하던 과거와는 달리 실시간 댓글을 통해 시청자와 출연자(진행자)가 스피디하게 쌍방향 소통이 가능한 콘텐츠였다는 점에서 폭발적인 반향을 일으키며, MCN이 현 미디어 트렌드의 최정점에 있다는 것을 환기시키는 방송이었다.

MCN도 아직 생소하건만 시장의 흐름은 벌써 MPN(Multi Platform Network, 다중 플랫폼 네트워크)의 시대로 넘어가고 있다. 보다 다변화된 방송콘텐츠 플랫폼 시기에 맞춰 콘텐츠를 어떻게 상품화하여 수익을 창출할지 고민해야 하는 시점이라는 얘기다. 아직까지는 안정적으로 수익을 창출해낼 수 있는 뚜렷한 비즈니스모델이 없다는 점이 한계로 꼽히고 있지만, 그럼에도 경쟁 플랫폼이 기하급수적으로 늘어나면서 시장을 선점해왔던 업체들도 자구책 마련에 분주한 상황이다. 하지만 MCN 산업이 급성장함에 따라 아직까지는 제도가 미비해서 생기는 부작용도 적지 않다. 플랫폼 업체와 창작자 사이 수익분배에 대한 명확한 규정이 없다 보니 분쟁도 잦고, 선정적인 콘텐츠가 무분별하게 유포되는 등 이를 규제할 수 있는 정책적 뒷받침도 시급한 상황이다.

아직은 무주공산 먼저 깃발을 꽂아라: 현 MCN 시장은 스마트폰이 TV보다 더 친숙한 10대들을 대상으로 하는 크리에이터와 그들이 만든 콘텐츠가 대부분이지만 조만간 이런 세대들이 성장해 경제력을 갖춘 20~30대가 되면, MCN 관련 산업이 보다 폭발력 있는 성장가도를 달릴 것으로 어렵지 않게 예측할 수 있다. 그렇다면 “모바일의 확산과 그에 따른 디지털 오리지널 동영상의 대세로 TV는 몰락할 것인가?”에 대해 전문가들은 TV방송 시장은 어느 정도 유지되겠지만 디지털 동영상 콘텐츠 시장이 급속히 성장할 것으로 예측했다. 아울러서 향후 콘텐츠 시장은 TV드라마, 영화와 같이 큰 예산이 필요한 블록버스터형 콘텐츠와 시간과 장소에 구애받지 않고 길이가 짧고 내용이 부담스럽지 않은 저예산 스낵형 콘텐츠로 양분될 것으로 전망하고 있다.

시청률보다 ‘좋아요’의 시대다

먹방 보고 먹고, 공부방 틀고 공부하는 Z세대: 한국언론진흥재단의 2016년 조사결과 10대 청소년 4명 중 1명이 1인 방송(아프리카TV, 유튜브 등)을 즐겨보며, 이용 장르는 게임(77.5%), 먹방 토크(38.1%), 캠방(26.0%), 음악(18.8%), 스포츠(15.8%), 뷰티ㆍ패션(12.2%), 애니메이션(10.3%) 순인 것으로 나타났다. 애청하는 이유는 첫째, 유머ㆍ재미ㆍ즐거움을 주기 때문에 둘째, TV에서 볼 수 없는 콘텐츠를 볼 수 있어서 셋째, 내가 원하는 것을 골라 볼 수 있어서 넷째, 평소 할 수 없는 것을 해주는 PD 겸 BJ(방송 진행자)에게 대리만족을 느껴서 다섯째, BJ와 대화하는 느낌이 들어서 여섯째, 새로운 지식ㆍ기술을 배울 수 있어서 일곱째, 호기심으로 여덟째, 자유롭게 일상 언어를 사용해서 마지막 아홉 번째로 연예인이 아닌 일반인이 진행하는 것에 동질감을 느껴서라고 한다. 나아가 요즘 초등학생들의 장래희망 중 연예인을 제치고 손꼽히는 직업이 바로 위와 같은 동영상을 기획해서 ‘노출하는 자’, 즉 ‘1인 방송 크리에이터’가 되는 것이라고 하니 이제는 ‘연예인’, 보다 폭넓게 ‘엔터테이너’의 기준을 재정립해야 할 시기가 온 것 같다.

유(튜버)느님 가라사대 키워지고 만들어지는 엔터테이너는 옛말: 콘텐츠를 기획하고 제작하는 PD(프로듀서)가 되기 위해 1000 대 1이 넘는다는 방송사 공채 경쟁률도 필요 없고, 좋아하는 노래나 연기, 모델 활동을 하기 위해 굳이 기획사의 문을 두드리거나 높은 경쟁률을 뚫고 연습생부터 시작해 수년에서 많게는 수십 년간 담금질하며 카메라 앞에 한 번만이라도 서보기 위해 간절해할 필요도 없다. 학벌, 인맥과는 무관하게 누구라도 대중이 재미있어하는 콘텐츠를 기획하면 큰 수익도 낼 수 있다는 점에서 ‘1인 미디어’ 산업은 현재 주목할 만한 시장이다. TV와 같은 기존 미디어 매체의 방송콘텐츠가 선택된 소수가 일방적으로 제작하는 판타지 영역이었다면 유튜브, 아프리카TV 같은 ‘1인 미디어’ 매체는 불특정 다수 누구라도, 쌍방향으로 소통하며 방송콘텐츠를 제작할 수 있고, 시청자에게 동질감까지 선사하는 강점을 가진다.

시대의 흐름에 맞춰 기존의 엔터테인먼트 업계, 방송가와 연예계에도 변화의 바람이 일고 있다. 불과 몇 년 전만 하더라도 TV프로그램 방송 ‘쟁이’들은 1인 방송을 비롯, 관련 플랫폼과 종사자들을 절대 인정하지 않는 분위기였다. 메인스트림에 진입하지 못하는 사람들이 체계 없이 만드는, 기획력과 내용이 부실한 저질 콘텐츠라고 폄하하는 시각도 팽배했다. 그러나 지금은 1인 방송인, 크리에이터, 유튜버 등이 당당히 직업군으로 인식되며, 재기발랄한 콘텐츠 제작자로 인정받고 있다. 이제는 방송사가 이제는 유튜버와 같은 1인 방송 크리에이터뿐 아니라 SNS(소셜네트워크서비스)상에서 유명한 인플루언서(영향력 있는 개인)들을 적극 기용하거나 출연시켜 시너지를 창출하고자 하는 시기로 이르렀으니 업계는 그야말로 격동의 시기가 아닐 수 없다.



Part 2 마케팅의 끝은 어디인가



발 없는 말이 천 리 간다

2015년 서울 동대문디자인플라자에서 열린 중앙 50년 미디어 콘퍼런스에서 ‘뉴미디어 시대의 성공사례’라는 주제로 가수 싸이가 강연을 진행했다. 이날 싸이는 “‘강남스타일’을 발표하던 날, 소속사 직원들이 유튜브에 뮤직비디오 영상을 올린다고 하더라. 난 ‘왜 올리느냐’고 물었다. 직원이 ‘다른 나라 팬들이 볼 수도 있으니 올린다’고 하기에, 나는 ‘외국 팬들이 이걸 왜 보냐?’고 올리지 말라고 했다. 그런데 영상이 올라갔고, 이후 자꾸 이상한 일이 일어나더라.”며 당시 ‘강남스타일’ 열풍에 대해 회고했다. 2012년 발표된 ‘강남스타일’은 SNS와 유튜브를 중심으로 빠르게 입소문을 타며 단기간에 유튜브 최고 조회 수를 기록, 급기야 ‘B급’ 정서를 바탕으로 한 엽기가수 싸이를 강제로 미국으로 진출시키며 단순에 월드스타로 만들었다. 전 세계 전문가들은 ‘강남스타일’의 성과는 ‘바이럴 밈(문화적 유전자, 모방으로 전달되는 문화 요소)’이라고 요약했다. 독특한 안무는 입소문을 통해 여러 매체로 확산돼 새로운 버전의 영상(일명 커버 영상)을 만들어냈고, 그것이 전 세계의 음원차트를 뜨겁게 달군 주요인이라는 설명이다. ‘입소문’, 다른 표현으로 ‘바이럴의 힘’이다.

가요계, 역주행 대란: 오늘날 다양한 플랫폼들의 발달은 많은 콘텐츠의 제작과 발매를 동시다발적으로 진행하는 데 이바지하는 동시에 대중들이 놓쳤던 좋은 콘텐츠들이 입소문을 통해 역으로 주목받는 현상도 발생시켰다. 역주행은 ‘같은 찻길에서 다른 차량들이 달리는 방향의 반대 방향으로 달린다’는 사전적 의미를 갖고 있지만, 요즘 음원차트에서는 비유적으로 ‘음원이 발매된 지 오랜 시간이 지나 음원차트 상위권에 다시 오르며 히트를 치는 음원’이라는 의미로 많이 쓰인다.

‘직캠’의 힘 - 음원차트에서 ‘역주행’이라는 단어가 본격적으로 사용되기 시작한 건 2014년 그룹 EXID의 ‘위 아래’가 직캠 하나로 화제성을 얻어 정상에 오른 이후부터라 할 수 있다. 2014년 8월 발표 당시 실시간 차트 100위권에 진입했다가 오래지 않아 탈락했던 ‘위아래’는 활동이 종료된 10월 한 팬이 행사장에서 촬영한 EXID의 ‘위아래 하니 직캠 영상’이 온라인에 퍼지면서 폭발적인 주목을 받았다. 급기야 차트 역주행을 거듭해 단숨에 2015년 1월 음악방송 4관왕 및 멜론 월간 차트 1위에 오르는 이변을 낳았으며, 당시 인지도가 약했던 EXID를 데뷔 3년 만에 K-POP 대표 걸그룹으로 올려놓았다. 같은 해 두 번째 앨범으로 활동하던 걸그룹 여자친구는 ‘꽈당 영상’이 확산되며 유명세를 떨쳤다. 축제 무대에 올랐다가 쏟아지는 빗속에서 일곱 번 넘어져도 여덟 번 일어나는 그룹으로 대중의 이목을 끌게 된 것. 덕분에 최다 음악방송 29관왕에 올랐다.

‘시의성’의 힘 - 시의성 있는 이슈와 맞물려 뜻밖의 노래가 역주행으로 차트에 진입하는 사례도 있다. 4년 전 발표했던 걸그룹 걸스데이의 ‘여자 대통령’은 2017년 박근혜 대통령 탄핵과 맞물려 네티즌들의 시국풍자 개사로 SNS상에서 호응을 얻으며 역주행, 음원 사이트 멜론의 급상승 차트 1위에 올라 때 아닌 탄핵특수를 누렸다.

‘뉴미디어’의 힘 - 가수 한동근의 2014년 데뷔곡 ‘이 소설의 끝을 다시 써보려 해’를 2년 만에 소환해서 2016년 역주행으로 차트 올킬, JTBC <슈가맨>, MBC <복면가왕> 등 추억의 가수와 노래를 소환하는 음악방송과 각종 노래경연 프로그램이 가요계 차트 순환에 일조하는 가운데, TV와 같은 전통 매체 못지않게 대화형 상호작용이 가능해 구전으로 확산되는 ‘소리 없이 강한’ 뉴미디어의 역주행 파워 또한 결코 뒤처지지 않는다.

밴드 신현희와 김루트가 2015년에 발표한 싱글 ‘오빠야’는 2017년 국내 대표 MCN 플랫폼인 아프리카TV의 인기 BJ 꽃님이 자신의 방송에서 틀어놓고 진행한 것이 화제가 된 후 ‘오빠야’를 따라 부르거나 패러디하는 커버 영상들이 돌풍이라고 할 정도로 소셜미디어 플랫폼을 통해 급속도로 증가ㆍ확산되었다. 예전에 발표했던 ‘오빠야’ 뮤직비디오 유튜브 영상까지 300만 뷰를 돌파하며 밴드의 인지도가 단숨에 상승했다. 그 결과 이 밴드는 역주행으로 음원차트 정상에 이름을 올리며, TV와 라디오 출연, 매체 인터뷰, 각종 행사와 페스티벌 섭외, 광고모델 제안까지 들어와 눈코 뜰 새 없이 바쁜 스케줄이 이어졌다고 하니, ‘자고 나니 스타’가 현실로 다가온 셈이다. 그 밖에도 스탠딩에그, 볼빨간사춘기 등 특별한 홍보활동 없이 입소문만으로 차트를 역주행해 정상에 오르는 가수들이 속출했다. 이는 ‘공유’를 통한 ‘소통’이라는 장점을 지닌 SNS가 개인의 취향과 콘텐츠에 대한 평가를 급속도로 확산시켜, 많은 사람들이 공신력 있는 전문가나 평론가 이상으로 같은 대중들의 이야기와 평가를 더 신뢰하고 귀 기울이며, 전파하는 바이럴 마케팅의 전형을 보여준 것이다.

영화계, 개싸라기 흥행: 네이버 시사상식사전에 의하면 ‘개싸라기 흥행’은 시간이 갈수록 관객 수가 증가한다는 영화계 은어를 뜻한다. 영화 개봉 주보다 2주 차에 더 많은 관객이 몰리는 현상을 이르며, “개싸라기가 난다.”는 것은 그만큼 입소문으로 영화가 흥행하고 있다는 반증으로 ‘영광스러운 사례’라고 평가받는다. 2014년 <비긴어게인>이 전무후무한 흥행신화를 수립하며 극장가를 놀라게 한 바 있다. <해적-바다로 간 산적>, <명량> 등 거센 한국영화 대작의 공세와 다양한 신작영화들의 러시에도 불구하고 입소문의 열기로 일별 박스오피스를 역주행하며 독보적인 흥행세를 이어간 것. 같은 해 개봉한 <님아, 그 강을 건너지 마오> 또한 ‘개싸라기 흥행’으로 480만 관객을 불러모은 바 있다. 전체 박스오피스에서 다큐멘터리 장르가 역주행을 한다는 건 일반 영화보다 더 어려운 가운데 달성한 흐뭇한 소식이었다.

입소문이 이제 엔터테인먼트 시장의 필수 마케팅 요소로 자리매김했다. 입소문이 개싸라기 흥행을 일으키고, 입소문 없이는 천만 관객 영화를 만들어낼 수 없다. 이순신 장군의 리더십을 그리며 천만 관객을 동원한 영화 <명량>의 뒤에도 아이디어가 번뜩이는 바이럴 마케팅이 있었다. 스타 강사 설민석을 초빙해 10분 분량의 스페셜 인터넷 강의를 제작, 당시 1부 ‘전쟁의 신 이순신’은 유튜브 조회 수 25만 회, 2부 ‘기적의 승리 명량’은 107만 회를 기록했다. 배급사 CJ엔터테인먼트는 설민석의 인터넷 강의가 영화의 흥행을 견인하는 데 일조했다고 평가하고 있다.

역주행 신화에서 정주행 꽃길로: 늘어나고 있는 ‘역주행’ 사례들은 콘텐츠 제작자와 아티스트들에게 “좋은 콘텐츠는 시기를 불문하고 통한다.”는 희망을 불어넣고 있지만, 역주행의 기회가 오면 이를 포착해서 올라타고 유지할 수 있는 기본 안목은 반드시 필요하다. 역주행의 신화가 정주행의 꽃길, 탄탄대로로 이어지기 위해서는 준비된 아티스트, 가능성을 가진 콘텐츠가 필요충분조건이다. 또한 자생적이고 자발적인 입소문이 가장 바람직한 형태라고 할 수 있지만 그에 못지않게 여론을 주도할 수 있는 영향력 있는 일반인이나 특화된 재능을 보이는 일반인을 끌어들이는 바이럴 마케팅, 구전 마케팅(소비자에게 제품, 서비스, 기업 이미지 등에 대해 긍정적인 입소문을 내도록 하는 마케팅)을 적극적으로 활용하는 일도 엔터테인먼트 콘텐츠의 홍보 마케팅에 중요해진 시대다. 하지만 인위적으로 꾸며진 마케팅의 ‘티’가 난다면 오히려 역효과, 콘텐츠를 소비하는 주체가 콘텐츠를 알릴 수 있는 소스를 자유롭게 가지고 놀 수 있는 ‘장’을 만들어주는 것이 ‘입소문’을 촉발시키는 가장 이상적인 방법이다.



Part 3 뜨는 것들의 생존전략



대중을 들었다 놨다, 과속 스캔들 시대

“이슈는 이슈로 덮는다.” 영화 <더 킹>에 등장하는 대사로 특정 세력이 타격 받을 것을 덮기 위해 대중의 관심을 돌릴 거리가 필요할 때 연예인 스캔들 기사를 고의로 터뜨린다는 설, 이른바 ‘음모론’을 내포하고 있다.

연예계 스캔들이 공교롭게 정치사회 이슈와 맞물려 터지는 건 비단 어제오늘 일이 아니다. 2017년 3월 6일, 설리&최자 커플의 결별소식이 하루 종일 포털 사이트 실시간 검색어를 점령한 날 ‘박근혜-최순실 게이트’ 특별검사 팀이 최종수사 결과를 발표했으며, 이명박 전 대통령의 2,800억 원 횡령비리 의혹이 불거졌을 때는 이민호&수지 열애설, 박하선&류수영 열애설, 장윤주 결혼소식이 연달아 쏟아졌고(2015년 3월 24일), 김태용 감독과 탕웨이의 스웨덴 비밀결혼 소식이 보도되던 날에는 세월호 사건 100일째를 맞아 유족과 시민들이 첫 도심행진을 시작했으며(2014년 7월 24일), 서태지&이은성의 결혼소식 이슈가 불거진 날과 같은 날 검찰이 4대강 담합비리 수사에 착수하는(2013년 5월 15일) 등 참 묘하게도 큰 정치적 이슈와 연예계 큰 이슈가 맞물리는 상황은 심심치 않게 벌어져왔다. 그 결과 대중의 관심은 대부분 대형 연예스캔들에 쏠려 정치사회적 이슈는 뒷전이 되기 십상이다.