전략 PR: 핵심은 분위기다

전략 PR: 핵심은 분위기다



혼다 데쓰야 지음

나무생각 / 2018년 5월 / 235쪽 / 13,000원



전략 PR은 분위기 조성이다



분위기를 조성하다: 같은 상품 카테고리인데 왜 ‘팔리는 상품’과 ‘팔리지 않는 상품’이 존재하는 것일까? 그것은 ‘상품’이나 ‘광고’의 문제가 아니다. 그 상품이 팔릴 수 있는 ‘분위기’가 형성되어 있는가 하는 것이 문제다. 상품을 판매하기 위해 만들고 싶은 분위기, 즉 ‘대중 여론’을 만들고 매상과 연결시킨다. 그것이 ‘전략 PR’이다. 그렇다면 ‘분위기를 만든다’는 것은 어떤 것인가? 다음 사례를 보자.

그 기저귀는 기존 제품보다 얇고 흡수력도 향상된 신상품이었다. 하지만 그런 장점을 구매층인 부모들에게 어떤 식으로 전달해야 할까? 왕도에 해당하는 방법은 텔레비전 광고를 통해 브랜드를 알리고, 판매점에서의 홍보를 통해 소비자들에게 알리는 것이다. 그러나 브랜드 인지율은 이미 100%에 이른 상태다. 또한 판매점은 가격 경쟁이 가장 치열하게 이루어지는 곳이다. 그래서 해당 기업은 전략 PR을 착안했다. 구체적으로는 ‘갓난아기의 수면’을 화제로 삼아 ‘쾌적한 수면 환경을 제공해주는 기저귀’를 구매 의욕과 연결시켰다. 즉, ‘분위기 조성’을 실행함으로써 그것을 상품과 연결시킨 것이다.

기업은 일본 갓난아기의 수면 환경이 얼마나 문제가 있는가(일본의 갓난아기 중 약 50%가 밤 10시 이후까지 깨어 있다는 점 등)를 데이터로 정리해서 그것을 발표했다. 이 사실을 매스컴이 일제히 보도했고, 소셜 미디어에서도 관심이 급증하면서 ‘갓난아기의 수면이 문제다’라는 분위기가 약 두 달 만에 형성되었다. 이 타이밍에서 기업은 최소한의 투자로 광고와 홍보 시책을 전개했다. 메시지는 당연히 “여러분의 아이의 쾌적한 수면을 생각한 브랜드입니다.”였다. 그 결과, 갓난아기 수면과 관련된 분위기 조성과 그 해결책으로 자리매김한 상품이 호응을 얻으면서 매상이 향상되었다.

PR이란 무엇인가: PR이란 본래 퍼블릭 릴레이션스(Public Relations)의 약칭으로, 직역을 하면 ‘공적인 관계성’이라는 의미다. 예를 들어 기업이라면 소비자는 물론이고 주주나 거래처에 해당하는 기업, 종업원, 미디어, 전문가 등 주변의 이해 관계자들과 바람직한 관계를 구축하고 유지해야 한다. 이때 중요한 것은 ‘기업이나 조직이 어떤 식으로 세상과 적절한 관계를 유지하는가’ 하는 점인데, 그렇게 하기 위한 전략이나 노하우를 총칭하는 말이 ‘PR’이다.

소셜 미디어 침투로 세분화되는 분위기: 지난 10년 사이에 가장 큰 변화는 소셜 미디어의 침투와 스마트폰의 보급이다. 이런 테크놀로지의 진화는 화려하다. 하지만 성가신 상황도 가져왔다. ‘사람들의 관심의 다층화’와 그로 인한 ‘분위기의 세분화’다. 2009년에 출간한 『전략 PR』에서는 2008년 탄생한 오바마 대통령의 캠페인을 ‘거대한 분위기 조성’의 한 예로 소개했는데, 오바마 진영의 전략 PR 기획자는 대규모 조사를 통해 “많은 사람들이 미국 국민으로서의 ‘긍지’는 잃지 않았지만 ‘자신감’을 잃고 있다.”는 상황을 분석했다. 그래서 자신감을 되찾으려면 무엇인가를 바꾸어야 한다는 분위기, 변화가 필요하다는 여론을 환기시켜야 하고, 오바마를 ‘그 변혁을 이뤄낼 수 있는 사람’으로 자리매김시키는 작전이었다. 바로 여기에서 ‘Change’라는 캐치프레이즈가 탄생했다. 그리고 ‘변화가 필요하다’는 분위기가 확대될수록 ‘경험’을 내세우는 클린턴이나 매케인은 열세로 몰리는 구조가 되었다. 마침내 이 PR 작전은 성공을 거두었고 미국의 첫 아프리카계 대통령이 탄생했다.

그로부터 8년이 지난 2016년, 도널드 트럼프와 힐러리 클린턴의 대통령 선거는 어떠했을까? 트럼프 대통령의 탄생은 세계를 깜짝 놀라게 했지만 거기에는 오바마의 경우처럼 이해하기 쉬운 ‘분위기 조성’은 없었다. 트럼프의 승리는 철저하게 미국 백인 노동자층의 답답함에 호응했기 때문이라고 분석을 하는데, 이것은 특정 계층의 개별적인 관심에 대해 분위기 조성을 한 것이라고 할 수 있다. 클린턴 진영은 이 잠재적인 분위기‘를 읽을 수 없었고 여성층을 향한 분위기 조성에도 실패했다. 그때까지 세상을 이끌어온 것처럼 보였던 백인 엘리트층이나 미디어도 마찬가지로 잘못 판단했다. 원래부터 다양성이 존재했던 미국이지만, 사람들의 관심사는 더욱 다층화되었고 분위기 역시 세분화되고 있다.

‘분위기를 만든다’에서 ‘관심을 요리한다’로: PR이나 커뮤니케이션의 관점에서 보면 힘든 세상이 되었다. 그러나 이것은 동시에 기회이기도 하다. 크고 작은 사회적 관심을 세부적으로 포착하고, 그것을 적절하게 활용하는 방식으로 사람을 움직이고 목적을 달성하는 것이야말로 본래 PR의 묘미이기 때문이다. 반드시 거대한 분위기를 만들어야 할 필요는 없다. 단 트럼프의 예를 통해서도 알 수 있듯 사회적 관심은 세분화되었고 그것을 올바르게 파악하기가 쉽지 않다. 그런 상황에서 지금까지와는 다른 발상이나 관점, 즉 ‘사회적 관심을 어떻게 요리하는가’ 하는 관점으로 세상을 포착해야 한다.

사람을 움직이는 사회적 관심의 레시피



PR의 목적은 행동 변화에 있다: 회사의 상품이나 서비스를 세상에 알리고 싶다. 관여하고 있는 조직의 활동을 올바르게 이해하도록 알리고 싶다. 그런데 그렇게 하려면 정보를 세상에 내놓아야 한다. 미디어를 적절하게 사용해서 정보를 노출시켜야 한다. 그렇기 때문에 PR을 한다. 틀린 것은 아니다. 하지만 이런 설명이라면 아직 ‘퍼블리시티’라는 사고방식을 벗어나지 못한 것이다. 퍼블리시티란 어떤 정보를 미디어가 보도한 결과로서 세상에 나오는 기사나 프로그램 등을 가리킨다. 퍼블리시티는 PR에 있어서 매우 중요한 요소이며 가장 중요한 목표로서 이해하기 쉽다. 기업의 홍보 부서나 PR 회사도 이 성과(정보가 기사나 프로그램으로 다루어진 횟수)를 추구해왔다. 그러나 그것을 굳이 표현한다면 ‘수단’에 지나지 않는다. 수단인 퍼블리시티(또는 다른 정보 전략)를 이용하여 지향하는 PR의 궁극적인 목적은 ‘행동 변화’다. PR의 대상이 되는 것은 ‘좀처럼 바뀌지 않는 정착된 습관이나 믿음에 의한 행동’이며, 그것을 바꾸는 것이야말로 ‘행동 변화’라는 것이다.

사회적 관심을 요리하다 / 관심 주제의 구조: 행동 변화를 일으키기 위해서는 ‘사회적 관심을 요리한다’는 발상이 중요하다. 사회적 관심을 요리하는 기본이 되는 틀은 ‘관심 주제’다. 이것은 ‘분위기’를 만들기 위해 필요한 것으로서, 전략 PR을 실행할 때부터 바뀌지 않는 것이다. 다른 말로 표현하면 관심 주제는 PR 대상과 세상을 연결하는 다리다. 상품을 팔고 싶다는 ‘개인의 관심’을 ‘모두의 관심’으로, 그 상품을 이용하는 ‘소비자의 관심’과 어떻게 연결시키는가 하는 것이 포인트다.

상품의 편익성(상품이나 서비스가 제공하는 기능과 기존 상품이나 경쟁 상품과의 차별화가 포인트), 세상의 관심사(사람들이 신경 쓰고 있는 것이나 화젯거리), 소비자의 관심사와 이익(상품이나 서비스를 이용하는 사람이 끌어안고 있는 문제나 그것의 해결을 말함), 이 세 가지 요소를 연결하는 중심에 ‘관심 주제’가 있는데, 여기에서의 특징은 이 세 가지 요소가 하나로 모아지는 ‘주제’를 발견하는 데에 있다. 그리고 그 관심 주제를 세상에 널리 증폭시키는 것이 PR의 목적이다.

사회적 관심을 요리하는 시나리오: 그림 [사회적 관심 지도]를 보자. 가로축이 ‘현재도’인데, 그 문제가 사회에서 아직 잠재적인지, 아니면 현재화되어 이미 나타나 있는지를 제시하는 잣대다. 세로축은 ‘관여도’다. 문제에 대한 소비자들의 관여 정도인데, 관여도가 낮다면 설사 알고 있다고 해도 ‘아직 나와는 관계없어.’라는 수준이 될 것이고, 자신과 관계가 있다는 인식이 강할수록 관여도는 높다. 여기에서 중요한 것은 ‘갑자기 등장하는 사회적 관심은 없다’는 사실이다. 갑자기 화제가 된 것처럼 느껴지더라도 그 배경에는 잠재적인 흐름이 존재하기 때문이다. ‘사회적 관심 지도’로 설명한다면, PR을 하려는 관심 주제가 ‘현재 나타나 있고 소비자들이 높은 관여도를 보이고 있는 상태’가 이상적인데, 그런 상태에서 접근하려면 몇 가지 시나리오가 필요하다.

시나리오 1 현재화된 사회적 관심을 이용해 관여도를 높인다 - 이미 ‘모두가 신경 쓰고 있는’ 관심 사항을 이용하는 경우다. 앞에서 소개한 ‘아기의 수면’도 이미 현재화되어 있던 아기의 수면 문제를 토대로 갓난아기로 특화시킨 것이다. 이 시나리오의 경우 기존의 관심을 바탕으로 출발하기 때문에 미디어의 흥미를 유도하기 쉬운 반면에, 관여도를 높이려면 차별화된 문맥이나 새로운 데이터 등이 필요하다. 참고로 베네세(Benesse)의 ‘우치파파’ 프로젝트가 여기에 해당된다.

시나리오 2 관여도가 높은 잠재적 관심을 현재화한다 - 타깃의 관여도가 높은 영역에서 아직은 그다지 알려져 있지 않은 사실을 화제로 만든다. 이 경우 ‘등장’이 중요하기 때문에 관심 주제의 네이밍 개발에 힘을 쏟는 경우가 많다. 한편 이 경우는 특정 마켓이나 팬이 많은 영역 등 관여도가 높은 층을 대상으로 PR을 하는 데에 적합하며, 참신한 네이밍이나 주제를 어떻게 설정하는가 하는 것이 중요하다. 참고로 아디다스의 ‘메이소 러너’ PR이 여기에 해당된다.

시나리오 3 관여도를 높이고 잠재적 관심을 단번에 현재화한다 - 현재도와 관여도 양쪽을 단번에 높이는 방법이다. 어떤 이유 때문에 ‘시나리오 1’이나 ‘시나리오 2’의 방법론을 선택할 수 없는 경우에 이 방법을 이용하지만, 케이스는 많은 편이 아니다. 필수적으로 광고나 프로모션이 모두 연동되어야 한다. 참고로 산토리의 ‘하이볼 붐’ 등의 PR이 여기에 비교적 가깝다. 대규모 투자도 필요하다.

이것이 세계의 PR이다



전략 PR의 여섯 가지 요소: 이제 전략 PR을 성공시키기 위한 ‘여섯 가지 요소’로 들어간다. 이 여섯 가지 요소는 이미 소개한 세 가지 요소와 새로운 세 가지 요소로 구성된다. 8년 전에 출간한 책에서 나는 전략 PR의 세 가지 요소를 제기했는데 다음과 같다. ① 공공의 요소(사회성 담보) ② 우연의 요소(우연성 연출) ③ 보증의 요소(신뢰성 확보)’ ‘공공’이란 사회성이나 공공성을 일컫는다. 세상의 욕구나 사회 과제에 자사나 자사의 상품을 연결한다는 관점이며, 이는 PR의 기본이라고 말할 수 있다. 그리고 ‘우연’이란 정보가 홍수를 이루고 있는 상황에서 우연히 만나는(만났다고 여겨지는) 정보의 가치를 말한다. 지나치게 표적화되는 것을 싫어하는 소비자의 경향이 강화되고 있는 상황에서 콘텐츠와 직결시킬 수 있는 요소다. 그리고 ‘보증’은 인플루언서 등 ‘제삼자 발신’에 의해 얻을 수 있는 신뢰성을 말한다. 이는 소셜 미디어가 정착되고 차세대 인플루언서 마케팅이 부흥하기 시작한 현재에 이르러 더욱 중요한 요소가 되었다. 이 책에서는 이 세 가지 요소에 관해서도 지난 8년 동안에 발생한 환경 변화나 세계적 흐름 등을 고려하여 보편적인 요소는 남겨두고 대폭으로 업데이트하여 설명할 것이다. 이른바 ‘최신’의 공공, 우연, 보증의 요소다.

그리고 이번에 새롭게 첨가하는 세 가지 요소는 다음과 같다. ④ 본질의 요소(보편성 발견) ⑤ 공감의 요소(당사자성(當事者性) 부여) ⑥ 재치의 요소(기지성(機智性) 발휘) ‘본질’의 요소는 보편적인 주제가 가지고 있는 영향력의 효용과 관련된 것이다. 사회에 영향을 끼치는 PR에는 사람들이 “그래. 잘 말해주었어!”라고 말할 수 있는 잠재적인 보편성에 호소하는 경우가 많은데, 그 메커니즘에 대해 설명할 것이다. ‘공감’은 말 그대로 정서적 요소이며 그것이 결과적으로 초래하는 ‘당사자성’인데, 여기에서는 커뮤니케이션 기법으로 최근에 주목을 받고 있는 ‘스토리텔링’의 관점에서 생각해볼 예정이다. 마지막으로 ‘재치’의 요소다. 이것은 위트나 재치에서 볼 수 있는 기지와 임기응변이 풍부한 커뮤니케이션으로, PR의 창조성을 실현하는 요소이기도 하다. 이제 몇몇 요소를 보다 자세히 살펴보자.

공공의 요소 - 사회성을 담보하다



소셜 굿의 조류: 전략 PR에서 가장 중요한 것은 ‘사회성’이다. 최근에는 ‘소셜 굿(Social Good, 공익)’이라고 표현되는데, ‘사회를 보다 바람직하게 만든다’, ‘사회 과제를 해결한다’는 것을 목적으로 한 활동을 총칭하는 말이다. PR의 ‘장기’이기도 한 사회성이나 공공성의 담보는 세계적인 소비 사회의 성숙과 함께 광고를 포함한 통합 커뮤니케이션의 중요한 요소가 되어가고 있는데, 이것이 PR의 첫 요소인 ‘공공’이다. 중요한 포인트는 두 가지다. ‘사회 인사이트(insight) 파악’과 ‘솔루션(solution)의 실행’이다. 인사이트는 ‘통찰’ 등으로 번역되는데 사회를 깊이 통찰하고 다층적인 사회 과제를 파악할 수 있는가, 그에 대한 솔루션(해결을 위한 시책)이 명확하게 제시되고 유효성을 가지는가 하는 것이다. 최신 해외 사례를 포함하여 이야기를 진행해보도록 하자.

집안일을 하지 않는 인도의 아버지들 - 150만 명의 아버지를 움직인 P&G의 전략 PR: 이것은 ‘집안일을 하지 않는 인도의 아버지들’에게 초점을 맞춘 P&G의 세탁 세제 ‘아리엘’의 ‘Share The Load’라는 캠페인이다. 이른바 세탁(가사 부담)을 부부가 함께 하자는 의미가 담겨 있다. 인도의 아버지들은 정말로 집안일을 도와주지 않는데, 이 ‘공공’의 문제에 주목하고 유튜브 등에 동영상을 올리거나 SNS나 웹사이트를 이용하는 방식을 주축으로 삼아 최종적으로는 아버지들의 의식을 개혁하는 것이 목표였다. 동영상에서는 어머니들이 모여 집에서 일을 하고 있는 딸 이야기를 한다. “딸아이도 일이 바쁘고 월급도 사위보다 더 받는 것 같아요.”, “우리가 젊었을 때와는 크게 달라요.” 그런 자연스러운 대화를 나누고 있을 때 안쪽에서 사위의 고함 소리가 들려온다. “내 녹색 셔츠, 아직 안 빨았어?” 일제히 그쪽으로 고개를 돌리는 어머니들. 그때 다음 메시지가 나온다. “빨래는 여자만 해야 하나요?”

우선 화제성이 있는 동영상을 흘려보내 불을 붙인 뒤에 매스컴을 이용해서 캠페인을 벌인다. 그 결과 토론 프로그램이 만들어지고 아버지들이 집안일을 얼마나 등한시하는가 하는 점이 문제로 부각되며, 화제가 점차 부풀어 오른다. 또 인도의 고난주간에 의류 회사와 손잡고 “빨래는 여자만 해야 하나요?”라는 메시지를 내보내거나 의류 회사의 세탁 방법을 표시하는 꼬리표에 ‘Can be washed Boss & Weman(남녀 관계없이 빨래를 할 수 있다)’는 메시지를 넣는 등 인터넷 공간과 현실을 종횡무진으로 활용하면서 캠페인의 폭을 넓혔다. 그 결과 SNS에서 인도의 아버지 약 150만 명이 “나도 빨래를 하겠다.”고 선언하기에 이르렀다. 이 PR 사례는 우선 ‘인도의 아버지들은 집안일을 등한시한다’는 ‘공공’의 문제를 제기하면서 의류 회사도 끌어들여 아버지들의 의식 개혁을 진행시킴과 동시에 여성들로부터 “아리엘은 정말 좋은 말을 해주는 기업이야.”라는 호감을 얻는다는 매우 바람직한, 그야말로 본보기가 되는 PR이라는 점에 주목해야 한다. 마케팅 입장에서도 이 캠페인으로 빨래에 관심을 보이게 된 아버지들이 세탁 세제를 선택할 때 아리엘을 선택할 가능성이 높아지는 효과를 기대할 수 있다.

이 PR은 2015년 가을쯤에 일단 막을 내렸지만 호평을 얻으면서 2016년에 ‘시즌 2’를 제작해 텔레비전 광고로까지 폭을 넓혔다. 이번 스토리는 아버지가 딸에게 사과를 하는 내용이다. 늙은 아버지가 ‘시즌 1’에 나온 딸의 집에 놀러와 차를 마시면서 신문을 읽고 있다. 한쪽에서는 바쁘게 움직이는 딸의 모습이 보인다. 그런데 그때 딸에게 일과 관련된 전화가 걸려온다. 전화를 받는 딸 옆에는 장난감을 가지고 정신없이 움직이는 손녀가 있다. 그리고 들려오는 “내 녹색 셔츠, 아직 안 빨았어?”라는 사위의 목소리. 모든 집안일을 혼자 처리하고 있는 딸의 모습을 보고 아버지는 생각한다. “나는 네 어머니를 전혀 도와준 적이 없다. 내가 좋지 않은 모습을 보여주어 정말 미안하구나.” 독백은 이어진다. “하지만 아직 늦지 않았어, 그래. 나도 빨래를 해보자.” ‘시즌 1’은 젊은 세대 남편들이 타깃이었는데, 이번에는 그 윗세대 아버지가 타깃이 되었다. “지금 의식을 개혁하지 않으면 나중에는 손녀까지 딸처럼 고생하게 된다.”는 할아버지로서의 걱정스런 마음과 고생하는 딸에 대한 참회를 적절하게 표현하여 윗세대 아버지들의 가사 분담을 촉진한다.