상품 개발과 서비스 기획 불변의 법칙 - 공감을 디자인하라

상품 개발과 서비스 기획 불변의 법칙 - 공감을 디자인하라

이원주 지음

미래와경영 / 2017년 10월 / 244쪽 / 15,000원





첫 번째 질문 - “왜 공감이 필요한가?”



성공하는 이유, 실패하는 이유

H 정형외과의 비밀: 동네 병원 중 환자들로 붐비는 H 정형외과가 있다. 진료를 받으려면 2시간 정도를 기다려야 한다. 주변에 정형외과가 한 곳만 있는 것도 아니고, 더 큰 병원도 있어 굳이 H 정형외과만을 고집할 필요가 없음에도 2시간을 기다리는 것이 이해가 되지 않았다. 사람에 대한 이해를 기반으로 한 상품을 개발하고 사람들과 공감을 형성하고자 하는 공감 크리에이터로서 사람들이 왜 2시간을 기다리려고 하는지 꼭 확인을 해봐야겠다는 생각이 들었다.

그래서 어느 날 그 병원에 갔고, 거의 두 시간의 기다림 끝에 진료를 받으면서 사람들이 왜 H 정형외과를 고집하는 지 이유를 알 수 있었다. 진료실에 들어선 순간부터 여타 다른 병ㆍ의원과는 다른 새로운 경험을 하게 되었다. 진료실에 들어갔을 때 의자에 앉아서 컴퓨터 화면을 보며 환자를 기다리는 의사의 모습이 다른 병원에서 흔히 볼 수 있는 장면이다. 하지만 H 정형외과에서는 “OO님 어서 오세요, 이리로 앉으세요. 어디가 불편하신가요?”라는 따뜻한 말과 함께 자리에서 일어나서 인사하는 모습을 볼 수 있었다. 그리고 진료가 진행되면서 더욱 놀라운 일을 경험했다. 아픈 곳에 대해 설명하는 동안 의사는 가만히 듣고만 있는 것이 아니라 “그러셨어요”, “아이쿠 저런”, “많이 아프셨겠는데요.” 등 마치 나의 아픔을 같이 느끼고 있다는 듯이 맞장구를 쳐주었다. 설명을 다 들은 후에는 예상되는 병명, 증상이 나타나게 된 원인, 향후 치료 방법 등에 대해서 차분히 설명을 해주었다.

H 정형외과의 특별한 성공 비밀은 다름 아닌 환자와의 ‘공감’이다. H 정형외과에서는 맞장구를 통해 충분히 환자의 의견을 경청하고 있으며, 환자와 같이 아픔을 느끼고 있음을 보여준다. 또한 쉽게 이해가 되는 치료 방법 설명을 통해 충분히 환자를 배려하고 있다는 것을 알 수 있도록 해준다. 자신의 아픔을 충분히 이해하고 자신의 입장에서 진료를 하는 병원을 거부하는 환자는 아마 없을 것이다.

메시지만 바꾸었을 뿐인데: CJ의 햇반은 1996년 출시 이후 누적 매출 1조 1,400억 원으로 성공한 상품이다. 그런데 햇반이 처음부터 성공을 거두었던 것은 아니다. 출시 후 상품 컨셉을 바꾸기 전까지는 고전을 면치 못했다. ‘햇반’이 시장에 처음 출시되었을 때 소비자에게 전달된 상품가치는 쌀을 씻어서 밥을 짓는 수고 없이 한 끼를 해결한다는 ‘편리함’이었다. 햇반은 편리함이라는 상품가치를 소비자에게 인식시키기 위해 ‘전자레인지에 2분’ 등과 같은 간편함을 기반으로 한 TV 광고 등의 마케팅 활동을 시행하였다. 그 결과, 시간이 없거나 또는 밥 지을 상황이 되지 않았을 때 간편하게 한 끼 식사를 해결할 수 있다는 즉석밥의 필요성에 대해서는 어느 정도 공감을 이끌어 낼 수 있었다. 그러나 즉석밥의 사용 필요성에 대한 소비자들의 수긍과 공감이 매출로 연결되지는 않았다.

상품이나 서비스의 구매가 일어나기 위해서는 사용 필요성뿐만 아니라 사용 가치에 대해서도 공감이 형성되어야 한다. 그런데 햇반의 편리함이라는 사용 가치는 가족에게 따뜻한 밥을 손수 지어주어야 한다는 당시의 사회ㆍ문화적 규범과 충돌했고, 당연한 결과로 매출이 저조할 수밖에 없었다. CJ는 2001년부터 ‘밥보다 맛있는 밥’으로 햇반의 컨셉을 변경한다. 밥을 지을 시간이 없어서 햇반을 먹는 것이 아니라 맛이 있어서 먹는 밥이 된 것이다. 이 컨셉은 주부들의 미안함과 죄책감을 덜어 주었고, 햇반의 사용 가치에 대해 주부들의 공감을 이끌어 내어 이후 폭발적인 성장을 하게 된다.

왜 Creative한 Idea는 실패하는가: ‘뉴턴 메시지 패드’, ‘세그웨이’, ‘구글 글래스’ 이들의 공통점은 무엇일까? 세 가지 제품은 모두 세상에 공개되었을 때 혁신적인 제품으로 찬사를 받았고, 생활을 편리하게 해줄 것이라는 기대를 받았지만, 정작 시장에서는 성공하지 못한 제품들이다. ‘세그웨이’에 대해 좀 더 상세히 알아보자. ‘세그웨이’는 자동으로 중심을 잡고, 몸의 움직임만으로 전ㆍ후진, 회전이 가능하고, 원하는 방향으로 몸을 조금씩 기울이기만 하면 저절로 움직이는 전동 휠(Wheel)인데, 딘 카멘이 이 제품을 공개했을 때 ‘PC가 발명된 이후 가장 놀라운 제품’, ‘혁신적인 제품’이라는 찬사를 받았으며, 많은 사람으로부터 출퇴근 모습을 바꿀 것이라는 기대를 받았다. 그러나 2001년 출시 후 6년간 겨우 3만여 대만 판매되었으며, 결국 2015년 중국 기업 ‘나인봇’에 인수되었다.

출시 초기 소비자의 관심이 뜨거웠음에도 불구하고 소비자의 공감을 형성하지 못한 이유는 무엇일까? 소비자들은 출퇴근 시 세그웨이를 활용할 수 있을 것으로 기대를 했지만, 출시된 세그웨이에는 사람들의 출퇴근 문화가 전혀 고려되어 있지 않았다. 먼저, 세그웨이는 출퇴근 시간에 동시에 많은 사람이 움직이는 좁은 인도에서 활용하기에는 부피가 너무 컸다. 또 차도에서 이용하기에는 속도가 너무 느렸으며, 전동 휠 이용에 대한 도로교통법규가 완비되어 있지도 않았다. 또한, 사람들은 평평한 길만 이용해서 출퇴근을 하는 것도 아니다. 때로는 계단을 오르내리기도 해야 하고, 둔덕도 넘어가야 하지만, 계단, 둔덕 등을 세그웨이를 타고 넘어갈 수는 없었다.

성공방정식 - ‘공감’

공감은 사람을 이해하고 문제를 찾아 해결하는 것: 성공의 필요조건인 공감을 이루기 위해서는 무엇을 어떻게 해야 할까? 공감을 이룬다는 것은 상대방의 입장에서 생각하고 행동을 하며, 그들의 충족되지 않는 욕구 또는 해결하고자 하는 문제를 찾아내 해결 방법을 고민하는 것이다. 이를 위해서는 자신의 관점이 아니라 소비자의 관점에서 생각하고 행동해야 한다. 소비자 관점에서 소비자를 살펴보고, 소비자가 겪고 있는 불편, 해결되지 않은 문제 등을 파악한 후에 적합한 해결 방안을 제시해야 한다.



두 번째 질문 - “공감을 위해 필요한 것은 무엇인가?”



사람들 속으로 들어가라!

사람을 이해하기 위해서는 사람들 속으로 들어가야 하는데, 이 말은 사람들이 불편을 겪는 상황 속에서 직접 경험해 보거나 또는 사람들을 살펴보아야 한다는 의미다. 다시 말해 사람들의 불편함 등을 머리가 아닌 가슴으로 이해하기 위해서는 사람들 속으로 들어가서 사람들의 행동을 살펴보고(관찰하기), 사람들이 겪는 상황을 직접 경험해 보고(경험하기), 이야기를 들어 보아야(질문하기) 한다는 것이다. 이제 각 방법에 대해 더 상세히 알아보자.

첫 번째 공감도구 - ‘관찰’: 단순히 사람들이 무엇을 하는지 보는 것이 아니라, 유의미한 사람들의 행동 패턴, 특이점 등을 파악하는 것이 관찰이다. 따라서 관찰을 할 때는 단순히 사람들의 행동만을 보지 말고 행동의 의미까지 함께 보아야 한다. 이를 위해서는 사람의 행동을 그냥 보는 것보다, 프레임을 통해 사람들이 보이는 행동, 상호작용 등을 주의 깊게 살펴보는 것이 필요하다. 프레임이란 관찰 시 살펴보는 일정 형태의 틀로서 관찰 방법이라고 말할 수 있다. 관찰을 잘하기 위해서는 프레임 외에도 바른 관찰 태도가 필요하며, 또한 반드시 살펴보아야 할 포인트를 놓쳐서는 안 된다. 이와 같은 관찰 틀, 태도, 포인트 등을 관찰을 위해 반드시 갖추어야 할 관찰요소라고 한다.

① 세상을 보는 눈, 관찰 틀 - 관찰 틀에는 5W1H, AEIOU, POEMS 등이 있는데, 관찰 상황 및 목적에 맞는 방법을 선택해서 활용하면 된다. 5W1H는 육하원칙에 따라 상황을 살펴보고 정리하는 방법으로 누구나 쉽게 사용할 수 있다. AEIOU는 사용자와 사용자의 주변 상황을 살펴보는 관찰 방법으로, 행동(Activity), 환경(Environment), 상호작용(Interaction), 도구(Objects), 사용자(Users) 등을 중심으로 관찰하고 패턴을 찾아 분석하는 방법이며, 사진, 동영상 촬영 등과 연계하는 것이 필요하다. POEMS는 사용자 행동을 살펴보는 방법으로, 사용자(People), 사용하는 물건(Objects), 행동이 발생하는 장소(Environment), 사용하는 콘텐츠(Message/Media), 사용하는 서비스(Service) 등을 중심으로 관찰하고 분석하는 방법이며, 많은 양의 관찰 데이터를 분류하고 정리할 때 효과적이다.

② 관찰의 모든 것, 관찰자의 자세 - 관찰자가 가져야 할 바른 자세는 다음과 같다. ㉠ 관찰은 눈으로 살펴보는 것으로 끝나는 것이 아니라, 기록되어야 한다. ㉡ 관찰할 때 잊지 말아야 하는 것은 사진 촬영이다. 사진은 관찰자가 살펴본 사실에 대해 확인을 시켜주고, 관찰 내용을 상기시켜주는 중요한 도구다. ㉢ 사람들의 행동은 똑같이 반복되지 않는다. 따라서 관찰할 때 사람들의 행동을 놓치지 않도록 집중해서 살펴보아야 한다.

㉣ 관찰할 때 적절히 줌 기능을 활용해야 한다. 사람들의 행동, 상호작용 등 관찰 현장에서 보이는 것들을 세밀히 파악하고자 할 때는 관찰의 줌 인 기능을 사용해야 한다. 이제 줌 인을 통해 범위를 좁혀서 최대한 좁게 들여다보았으면 최대한 멀리 떨어져서 볼 필요도 있다. 줌 아웃을 계속해 나가면서 소비자의 행동에서 시작해서 행동이 발생하는 상황으로, 상황에서 세대적 특성으로, 사회ㆍ문화적 특성으로 관찰의 범위를 확대해 나가야 한다.

③ POBS를 찾아라!, 관찰 포인트 - 관찰 포인트란 관찰할 때 주의 깊게 살펴보아야 하는 것들인데, 다음 4가지이며, 각 관찰 포인트의 영문 앞 글자를 따서 POBS로 정의할 수 있다. ㉠ Pattern(사람들이 보이는 행동 패턴은 있는가?) ㉡ Others(다른 용도로 사용하고 있는 것이 있는가?) ㉢ Bothering(행동을 불편하게 하거나 어렵게 하는 것이 있는가?) ㉣ Surprise(놀랍게 하는 것들이 있는가?)

두 번째 공감도구 - ‘경험’: 사람들의 충족되지 않은 욕구, 불편 등을 파악할 수 있는 가장 효과적인 방법은 직접 경험해 보는 것이다. 특히 노약자, 또는 몸이 불편한 사람들을 위한 정책, 서비스를 만들 때는 직접 그들이 되어 다양한 경험을 해야 한다. 그런데 때로는 직접 경험할 수 없을 때가 있다. 이럴 경우 그림자놀이를 하면 되는데, 이를 쉐도잉(Shadowing)이라고 한다. 쉐도잉이란 직접 경험해 보고 싶은 대상 또는 관찰하고 싶은 대상을 선정하고, 대상 피관찰자를 그림자처럼 따라다니면서 그의 행동, 느낌을 그대로 관찰자에게 투영하여 경험하는 방법이다. 예를 들어 직접 할 수 없는 택배기사 경험을 위해 택배기사와 함께 다니면서 택배기사의 행동 하나하나를 관찰자 자신에게 투영하면 된다.

사람들에게 물어봐라!

세 번째 공감도구 - ‘질문’: 질문하기는 직접적인 경험을 하기 어렵거나 또는 직접적 경험만으로는 경험 전체를 확인해 볼 수 없을 경우 사용하는 것이 좋은데, 소비자에게 어떻게 질문해야 하며, 질문 시 주의해야 할 점 등은 무엇인지 살펴보면 다음과 같다. ① 질문이 답이다 - 질문을 통해 그들의 사용 경험을 충분히 끌어내야 하는데, 진솔한 사용 경험을 끌어내기 위해서는 무엇을 물어볼 것인지 현장조사 이전에 결정하고 충분히 검토해야 한다. 다시 말해 소비자의 사용 행태, 소비자가 느끼는 불편한 점, 좋은 사용 경험, 나쁜 사용 경험 등 질문하기를 통해 파악하고자 하는 것들의 리스트를 먼저 작성해서 검토 수정하고, 수정된 리스트를 중심으로 질문지를 만들면 된다.

② 올바른 질문하기 - 질문을 받는 사람이 자신의 이야기를 잘 풀어놓을 수 있는 환경을 조성해야 하는데, 그러기 위해서는 소비자와 동질감을 형성하는 것이 필요하다. 그리고 질문의 성공 여부는 얼마나 이야기를 잘 들어 주느냐에도 달려 있다. 예로 계속 호응을 하면서 들어주게 되면, 더욱더 신이 나서 물어보지 않은 것까지 자세히 이야기를 해주곤 한다. 한편 소비자의 충분한 사용 경험을 끄집어내기 위해서는 소비자의 이해 정도를 파악하고 소비자 언어로 질문해야 한다.

③ 극단의 사용자를 찾아라! - 누구를 대상으로 사용 경험, 사용 행태를 파악하는 것이 좋을까? 질문은 극단의 사용자를 대상으로 하는 것이 좋다. 극단의 사용자란 정규분포 상에서 양극단에 존재하는 사람들로 아주 많이 사용하거나 또는 아주 사용하지 않는 사람들을 의미한다.

사람을 느껴라!

관찰, 경험, 질문 등의 공감 도구를 통해 파악한 사람들의 행동, 불편함 등의 이면에는 잘 표현하지 못하거나 자신 스스로도 알지 못하는 문제 또는 욕구가 숨겨져 있기도 하다. 따라서 관찰, 경험, 질문 등을 통해 파악한 행동, 불편함 등을 분석해서 사람들의 행동 패턴, 사회ㆍ문화적 특징 등을 찾아내고 이를 융합해서 이면에 숨어 있는 이유와 원인을 찾아내야 한다. 이와 같이 관찰, 경험, 질문을 통해 알게 된 여러 가지 사실을 분석하고 융합해서 해결하고자 하는 진짜 문제를 찾아내는 과정을 분석과 융합 또는 통찰이라고 하며, 이는 네 번째 및 다섯 번째 공감 도구에 해당된다.

네 번째 공감도구 - ‘분석’: 지하철이 복잡해서 불편하다고 느끼는 것은 단순히 사람이 많아서가 아니라, 지하철을 타고 내릴 때 힘들거나 또는 지하철 내에서 무엇인가를 하기 위해 충분한 자기만의 공간을 확보하지 못해서이다. 따라서 사람들이 보이는 행동 하나하나, 불편함을 느끼는 상황 하나하나를 깊게 들여다보고 왜 그런 행동을 하는지, 왜 불편을 느끼는지 등에 대해 생각해야 하는데, 행동 및 상황 하나하나를 깊게 들여다봐야 한다는 의미에서 사람들이 해결하고자 하는 진짜 문제, 숨은 욕구를 찾아가는 과정을 딥 다이브(Deep dive)로 정의한다. 딥 다이브를 하는 방법에 대해 알아보자.

① 어떤 일이 벌어지고 있는가? - 딥 다이브를 통해서는 사람들의 행동을 둘러싼 환경 또는 상황에 대해 정확히 파악을 해야 한다. 예로 주변을 살펴보면 너무 익숙해져 불편함을 깨닫지 못하는 것이 많다. 영문 키보드 자판에는 드보락(Dvorak) 자판 배열과 쿼티(QWERTY) 자판 배열이 있다. 여러분은 두 자판 중 어느 것이 더 사용하기 편한 것처럼 보이는가? 아마 쿼티 자판일 것이다. 그러나 실제로 사용을 해보면 영문 자판은 드보락 자판이 훨씬 사용하기 편하다. 그럼에도 왜 사람들은 쿼티 자판을 선택할까? 쿼티 자판을 오랫동안 사용해서 실제로 타이핑이 비효율적이고 불편함에도 불구하고 너무 익숙해져 사용의 불편함을 느끼지 못하기 때문이다. 따라서 일상생활에서 익숙해져 더 이상 불편으로 느끼지 않는 것들이 무엇인지, 해결책이 없어서 그냥 사용하는 것들이 무엇인지 확인을 해야 한다.

한편 사람들의 행동은 행동유도장치에 의해 크게 좌우된다. 따라서 사람들이 해결하고자 하는 진짜 문제를 찾기 위해서는 사람들의 행동을 이끄는 것들이 무엇이 있는지, 어떤 행동유도장치가 있는지 등을 확인하고, 또한 행동유도장치로 인한 사람들의 사용 경험이 어떻게 변화하는지도 파악해야 한다. 참고로 습관, 심리적 이유, 상호작용 등 다양한 요인이 사람이 행동에 영향을 주고 있다. 따라서 이면에 있는 진짜 문제를 찾기 위해서는 이면에 있는 습관, 심리적 이유, 상호작용, 주변 환경, 처해 있는 상황 등 여러 가지 원인에 대해서 검토를 해 보아야 한다.

② 코드(Code)를 찾아라 - 사람들의 행동을 둘러싼 환경 및 상황을 이해하기 위해 파악해야 할 두 번째 요소는 사람들의 행동이 내포하고 있는 코드이다. 코드(Code)란 특정 문화 또는 특정 사회에서 공통으로 통용되는 인식이나 의미로서 사람들의 행동을 규정하는 중요한 요인이다.

③ 왜 그럴까? - 사람들이 말하고 행동하는 이유, 원인을 파악하기 위한 딥 다이브를 진행할 때 반드시 유념해야 할 것은 “왜 그럴까?”이다. 사람들의 말이나 행동에 영향을 주는 다양한 이유 및 원인이 존재하고, 사람에 따라 영향을 받는 정도가 다르기 때문이다. 왜(Why)는 사람들의 행동 하나하나, 말 하나하나에 대해 ‘왜 그렇게 행동할까?’, ‘왜 그렇게 말할까?’ 등에 대해 생각을 해 보는 것으로 왜라는 질문을 통해 사람들의 행동과 말에 영향을 주는 것들이 무엇인지 파악해 보는 방법이다.