세일즈, 말부터 바꿔라

세일즈, 말부터 바꿔라

황현진 지음

비즈니스북스 / 2017년 8월 / 351쪽 / 16,000원





그 고객은 왜 사지 않았을까



고객의 마음은 고객도 모른다

내 마음도 모르는데 고객의 마음을 어찌 알까: 당신이 세일즈에 실패하는 이유는 내 마음 같지 않은 고객이 내 마음과 같을 거라 짐작하고 단정을 내리기 때문이다. 따라서 성공적인 세일즈를 기대한다면 사람의 마음이 다양하다는 것을 인정하고, 그 퍼즐을 맞춰 나가야 한다. 또 ‘먹히는’ 세일즈 멘트를 하고 싶다면, 그 이전에 먼저 고객이 진짜로 듣고 싶어 하는 내용을 발견하기 위해 노력해야 한다. 그래야 고객의 감정을 공략해, 마음을 휘어잡는 설명을 할 수 있다.

설득하지 말고 설명하라: 학창 시절, 열변을 토하던 수학 선생님의 설명을 제대로 이해하지 못해 쩔쩔맸던 일이 있지 않았는가. 그런데 재밌게도 그 쩔쩔매는 문제에 대해 옆자리에 앉은 짝꿍에게 설명을 들으면 막혀 있던 변기가 뚫리듯 시원하게 머릿속에 들어오곤 했다. 그렇다고 짝꿍이 선생님보다 더 실력이 좋아서 그런 것은 절대 아니었다. 선생님의 설명이 어렵게만 느껴졌던 건, 단지 선생님이 ‘지식의 저주’에 걸려 자기 관점에서만 설명하는 바람에 알아듣기가 힘들었던 것뿐이다.

지식의 저주란, 무언가를 알고 난 뒤 그걸 알기 이전의 느낌이 어땠는지 잊어버리는 현상을 말한다. 수학 선생님이 학생들에게 이렇게 말하는 것처럼 말이다. “이걸 몰라? 이 정도도 이해가 가지 않아? 이건 당연히 이거지! 쏼라, 쏼라….” 그런데 방금 전까지만 해도 함께 쩔쩔매던 짝꿍은 선생님과는 다른 설명을 한다. 대단한 개념과 공식을 들먹이지 않는다. 귀에 쏙쏙 들어오게끔 쉬운 말로 설명해 준다. 짝꿍 역시 선생님의 어려운 설명이 얼른 귀에 들어오지 않아 쩔쩔맸었기 때문에 내 상황을 누구보다 잘 안다.

고객이 인식하는 수준을 파악하고 거기서부터 출발하는 설명이야말로 세일즈 화법 최고의 전략이며, 이는 할머니께 설명하듯 구체적이고 정성스럽게 해야 한다. 만약 당신이 고객의 눈높이를 생각한다면 분명 이런 결론에 도달할 것이다. ‘설명하라! 처음 본 것처럼.’ ‘설득하라! 처음 안 것처럼.’

쉬운 ‘말’이 멀리 간다

내가 고상하면 고객이 고생한다: 세일즈 화법과 관련해서 고질병이라 부를 만한 것 중 하나가 바로 ‘고상병(엘레강스병)’이다. 고상병이란 쓸데없이 ‘고상’하게 말하려다 오히려 고객의 납득이 불가능해지고 마는 심각한 난치병이다. 지식의 저주가 ‘상대가 잘 모르는 것을 모르게 만드는 것’이라면, 고상병은 ‘상대가 잘 아는 것조차 모르게 만드는’ 무서운 질병이다.

세일즈 언어 처방전

‘지식의 저주, 고상병, 엘레강스병….’ 이 녀석들이 당신의 세일즈 화법을 망치는 주범들이다. 이 주범들이 머릿속 회로를 꼬이게 만드는 순간, 당신의 말은 ‘추상화 대잔치’를 벌이게 된다. 본격적인 치료를 해 보자. 다음이 병에 걸린 당신의 세일즈 화법 치료를 위한 처방전이다. ‘추상적’ 말고, ‘구체적’으로. 고객은 구체적인 메시지에 반응한다. 왜 그럴까? 추상적인 메시지에는 바로 ‘감(感)’이 오지 않기 때문이다. 이제부터 손에 잡히는 해결책을 제시할 것이다. 각 장에서 다룰 각각의 키워드는 바로 LTE, 즉 L(Listen, 듣고), T(Talk, 말하여), E(Emotion, 감정을 공략하라)다.



무엇을 말해야 하는가(Listen)



이 상품은 고객에게 어떤 의미인가(가치 1)

영업ㆍ세일즈 시장에서 반드시 실적을 내야 한다면 당신의 세일즈 화법에는 고객이 혹할 만한 가치가 담겨 있어야 한다. 그래야 고객이 관심을 갖는다. 동시에 고객이 그 가치를 납득하도록 충분히 세일즈해야 한다. 여기서 가치란 ‘고객이 의미 있다고 느끼는 것’을 말한다. 즉, 고객의 입장에서 ‘의미’를 느끼는 세일즈가 곧 ‘가치 있는 세일즈’다.

사람을 봐야 가치가 보인다: 가치라는 단어의 한자어를 들여다보자. ‘價値.’ 값 가, 값 치. 언뜻 보면 단지 ‘값’을 이야기하는 듯 보이지만, 자세히 보면, 사람 인(人) 자가 두 개나 들어 있다. 결국 가치란 단지 상품과 서비스가 존재한다는 이유만으로 생기는 것이 아니다. 당신의 상품과 서비스가 고객에게 어떤 의미가 있는지 밝혀 주었을 때 비로소 진짜 가치가 생기는 법이다.

간지 화법: 나는 현대자동차 세일즈맨을 대상으로 특강을 한 적이 있다. 강의를 앞두고 청중에게 보다 현실적인 코칭을 하기 위해 잠재 고객으로 가장(?)하여 몇 군데 대리점을 방문했다. 일부러 새로 출시된 최고급 라인의 신차에 똑같은 관심을 보이며 상담을 받았다. 첫 번째 대리점에서는 내게 신차의 최대 출력, 토크 그리고 강화된 차체의 강판 위주로 설명했다.(초보) 두 번째 대리점에서는 내게 신차의 특장점을 비롯해 내가 누릴 수 있는 승차감, 안전성 그리고 안락한 드라이빙까지 설명하며 시승까지 시켜 줬다.(고수) 세 번째 대리점에서는 내게 신차의 특장점, 내가 누릴 수 있는 승차감, 안전성, 안락한 드라이빙을 넘어 그 차를 타는 나를 바라보는 ‘다른 사람의 시선’까지 설명했다.(초고수)

나의 상품과 서비스가 고객과 고객 주변 사람에게까지 어떤 의미가 있는지 명백히 밝혀 주는 것이 진짜 가치 있는 세일즈 화법이다. 나는 이런 세일즈 화법에 이름을 붙여 봤다. ‘간지 화법.’ 간지라고 하면 보통 속어로 ‘폼이 난다’, ‘멋있다’는 의미로 쓰인다. 하지만 내가 말하려는 간지는 ‘사이 간(間)’과 ‘알 지(知)’를 조합한 간지(間知)다. 사람과 사람 ‘사이’를 제대로 알고 던지는 화법이라는 뜻이다.

이익, 해결, 안심, 가족, 자부심이라는 그물(기대 2)

고객의 기대에도 공통분모가 있다: 나는 쇼호스트 시절, 무수히 많은 상품군(보험, 가전, 생활용품, 일반 식품, 건강 기능 식품, 상조, 패션, 학습지, 뷰티, 회원권, 렌탈 상품 등)을 소개했다. 공통점이라고는 전혀 없어 보이는, 완전히 다른 분야의 상품들이다. 하지만 중요한 것은 어떤 분야의 상품과 서비스든, 유독 한국인이 중요시하는 기대에는 공통점이 있었다. 바로 ‘이익, 해결, 안심, 가족, 자부심’이다. (‘이해, 해결, 안심, 가족, 자부심’의 앞글자만 따서 이렇게 기억하라. ‘이해안가? 자!(버럭)’ - 이해안가자) 그러므로 이것들을 탄탄한 그물코로 삼아 촘촘한 세일즈 화법의 그물을 만들어야 한다. 고객이 어떤 어종(?)이든 당신의 그물에 99.9퍼센트 걸려들 것이다. 그물을 촘촘하게 짜는 방법을 소개하면 아래와 같다.

① 이익 - “그렇군요. 지금껏 손해만 보아 온 당신, 그리고 앞으로 손해를 볼지도 모를 당신은 제 상품으로 이러저러한 시간적ㆍ경제적 이익을 얻을 것입니다.” ② 해결 - “안타깝게도 당신은 온갖 문제에 휩싸였지만 제 상품이 문제 해결과 상황 극복에 도움을 줄 것입니다.” ③ 안심 - “많이 불안했겠군요. 이제 제 상품이 그 불안을 떨쳐내고 안심하도록 도울 것입니다.” ④ 가족 - “그렇군요. 당신은 제 상품을 통해 가족 사랑을 실천할 수 있습니다.” ⑤ 자부심 - “기운을 내십시오. 자존감과 자신감에 상처를 입은 당신은 제 상품을 통해 과거의 모습을 극복하고 자부심을 느낄 수 있습니다.”

‘3빡’하게 말하기

세 가지만 팍 꽂히게!: 고객의 기대를 충족시킨다고 해서 무작정 앞서 살펴본 기대 요소를 주욱 늘어놓으면 오히려 헷갈릴 수 있다. 그러면 과연 몇 가지 기대를 건드리는 것이 좋을까? 당신에게 주어진 시간은 오직 20분. 이 시간 내에 세일즈 프레젠테이션을 해야 하는 상황을 가정해 보라. 떨리긴 했지만 당신은 첫 단추를 잘 끼운 덕분에 어느덧 중반을 넘어 마무리를 향해 순탄하게 항해하는 중이다. 그때 불쑥 청중석에 앉아 있던 고객 중 하나가 손을 들고 질문을 한다. “금액 측면(이익)뿐 아니라 귀사의 신뢰(안심)에 대한 이야기도 매우 인상적이었습니다. 그런데 제가 궁금한 것은 현재 처한 문제를 어떻게 ‘해결’할 것인가 하는 점입니다. 그 부분을 설명해 주실 수 있는지요?”

느닷없는 질문에 당황한 당신이 혹시라도 이렇게 말하지 않기를 바랄 뿐이다. “아, 네. 고객님, 잠시만요. 제가 설명드릴 다섯 가지 포인트 중 아직 세 가지나 더 남아 있습니다. 먼저 가족(고객사의 임직원 만족 부분)과 자부심 부분을 마저 설명하고 대표님께서 궁금해하시는 해결 부분을 설명하겠습니다. 그러니 기다려 주시지요.” 이건 망한 프레젠테이션이다.

상황마다 ‘이해안가자’ 다섯 가지 기대 요소를 모두 설명해야 한다는 오해는 하지 않길 바란다. 그렇다면 ‘이해안가자’로 정리한 다섯 가지 세일즈 포인트 중 과연 몇 가지를 설명해야 할까? 일단 다섯 가지 기대 요소로 세일즈 포인트를 뽑았다면, 여기에서 고객이 기대할 수 있는 핵심 포인트를 세 가지로 간추려 전달해야 한다. 이익-해결-가족을 설명할지, 아니면 안심-가족-자부심을 설명할지는 당신의 선택에 달린 문제다. 단, 고객의 가장 큰 기대 가치를 발견해 반드시 거기에 초점을 맞춰야 한다. 여기까지 배웠다면 이렇게 외쳐 보자. “거 좀, 3빡하게(세 가지만이라도 ‘빡’ 꽂히게) 갑시다!”

‘기대’를 발견하는 극강의 스킬, 질문

질문만 바꿔도 더 팔 수 있다: 고객의 기대 요소를 발견하는 가장 좋은 방법은 질문이다. 다음의 두 문장을 비교해 보라. ‘① 담배는 백해무익합니다. 끊는 것이 좋습니다. ② 담배를 꼭 피워야 할 이유가 있을까요? 그걸 끊기 힘든 이유는 무얼까요?’ 금연의 유용성이라는 똑같은 메시지를 설명하는 두 문장 중 사람들은 어느 쪽에 더 마음을 열까? 일방적 주장이나 강요는 오히려 마음의 문을 닫게 한다. 그와 달리 질문은 상대에게 스스로 생각할 시간을 주면서 부드럽게 나의 의도대로 이끌어 준다.

답은 고객의 말에 있다, 경청하라

질문 외에 탁월한 세일즈 화법을 돕는 또 다른 짝꿍은 바로 ‘경청’이다. 고객은 늘 간절히 원한다. 누군가가 자신의 이야기를 진심으로 들어주기를. 당신이 들어 주면 고객은 자신의 기대 요소를 알려 준다. 그래서일까. 경청할 때는 내가 듣는 것도 중요하지만 내가 들어 주고 있음을 상대가 느끼는 것도 중요하다. 그래서 ‘들어 주어라. 가는 게 있으니 오는 것도 있을 것이다.’라는 말을 이렇게 바꾸고 싶다. “반응해 주어라. 끊임없이 반응해야 고객이 끊이질 않는다.”



어떻게 말해야 하는가(Talk)



관심 갖게 만들어야 고객이 뒤돌아본다(관심 1)

무관심한 고객이 관심을 갖게 만드는 것은 세일즈맨인 당신이 세일즈 화법을 통해 해결해야 할 첫 번째 과제다. 다음은 돌잔치 대여업체의 광고문구이다. ‘택시요금 3,000만 원이면 타시겠습니까? (엉?) / 물론 택시 한 번 빌려 타자고 택시 한 대 값인 3,000만 원을 다 지불하는 건 바보짓입니다. / 택시 한 번 빌려 타는 금액은 3,000원이면 충분합니다. / 평생 한 번 입는 돌잔치 한복도 마찬가지입니다. / 한 번 입자고 옷 한 벌 가격을 지불하는 건 바보짓입니다. / 한 번 빌려 입는 금액, 10,000원이면 충분합니다. / 돌잔치 한복도 이젠 빌려 입으세요. (아하!)’

한복을 빌려 입으라는 단순한 메시지에는 힘이 없다. 하지만 ‘택시요금 3,000만 원’이라는 뚱딴지같은 소리로 고객의 관심을 불러일으키면 이어지는 메시지의 힘은 강력해질 수 있다. ‘택시 요금 3,000만 원(엉?)’과 ‘한복 빌려 입으세요.(아하!)’라는 메시지가 고객의 머릿속에 나열되는 순간, 그 연결 지점엔 호기심의 공백이 생긴다. (엉? 뭔 소리지?) 그 공백을 고객이 스스로 채울 때, 화법의 전달력은 강해진다. (아하, 택시 빌려 타듯 한복도 빌려 입는 게 현명한 선택이구나!) 다음은 고객의 관심을 끌어내는 다섯 가지 키워드다. 오늘부터 당장 활용해 보라.

① 궁금증 유발 ? 무관심한 고객이 관심을 갖게 만들려면? 우선 궁금하게 만들어야 한다. 흔히 빈틈없는 서술로 고객을 납득시키려고 노력하는데, 그건 어디까지나 세일즈맨의 욕심일 뿐이다. 그보다는 질문으로 고객이 개입할 수 있는 최소한의 공간을 만들어 관심을 유발하는 것이 더 현명한 세일즈 화법이다. ② 낯선 연결 ? 낯선 연결이란 반대의 개념을 연결해 일단 생각의 격차(엉? 아닌데?)를 만들고, 그 격차(공백)의 의미를 설명하여 반전을 꾀하는 기술이다. 예를 들면 다음과 같다. ‘보험료가 저렴한 보험은 가입하지 마세요. (엉? 보험료가 저렴하면 좋은 것 아닌가?)’

③ 공백이 있는 배경 지식 제공 ? 고객이 공백을 느끼게 하여 당신의 메시지에 관심을 갖게 하려면 본격적인 설명에 들어가기 전, 배경 지식을 제공하는 것도 방법이다. 그런 다음 약간의 공백을 의도적으로 만들어 줘라. 즉, ‘당신은 이미 이런저런 것을 안다. 그러나 여기 당신이 모르는 것이 있다!’라는 식의 설명이 고객의 관심을 불러일으킨다.

④ 공짜로 낚기 ? 공짜라는 말은 고객의 관심을 기울이게 만드는 중요한 키워드가 될 수 있다. 다만 고객의 입장에서 추후에 실망과 배신감을 느끼지 않게끔 언어를 포장할 필요가 있다. ⑤ 겁주기 ? 다이어트와 관련된 상품이라면 이런 메시지로 고객의 관심을 불러일으킬 수 있다. “만약 외계인이 지구에 오면 뚱뚱한 사람부터 잡아먹을 겁니다.” 그야말로 ‘헐’이다. 겁을 주되 위트 있게 전달할 수 있다면 고객은 당신의 설명에 관심을 보일 것이다.

관심이 유지되어야 고객이 떠나지 않는다(관심 2)

앞에서 다룬 다섯 가지 키워드로 고객이 관심을 끌어냈다면 다음에 나오는 방법으로 그 관심을 유지시켜야 한다. 그래야 당신의 세일즈 화법에 힘이 빠지지 않는다. 관심을 유지하는 다섯 가지 기술은 다음과 같다.

① ‘틈’ 만들기 ? 당신이 아무리 ‘별짓’을 다해 설명해도 고객은 끊임없이 ‘딴짓’을 할 수 있다. 이럴 때 당신의 화법에 딴짓이 파고들지 못할 ‘틈’을 만드는 것도 한 방법이다. 당신의 말과 말 사이에(구체적으로 말하자면 문장과 문장 사이, 또는 단어와 단어 사이) 틈을 만들어라. 고객은 그 빈틈을 채우기 위해서라도 당신의 말에 더 집중할 것이다. ② 머리로 답하기 ? 중심 문장을 어디에 두느냐에 따라 말하기 방식을 두 가지로 나누면 ‘두괄식’과 ‘미괄식’이 있다. 말의 끝부분에 핵심을 전달하는 미괄식은 잔상의 힘, 즉 마지막에 강렬한 한 방을 남기는 효과가 있다. 그러나 이것은 ‘말’보다 ‘글’에서 더 강력한 힘을 발휘한다. 말은 첫 부분에 한 방이 있어야 한다. 따라서 세일즈 화법 역시 핵심을 먼저 던지며 시작하는 두괄식이 좋다. 그러니 고객이 상품이나 서비스의 정보와 관련된 질문을 해 오거든 간단하게 두괄식으로 답하라. 부연 설명은 핵심 뒤에 붙어도 전혀 어색하지 않다.

③ 목적과 범위를 담아 단정하기 ? 고객과 편하게 주고받는 대화에서도 당신의 세일즈 메시지에는 늘 두 가지 요소가 들어 있어야 한다. 그것은 바로 ‘목적’과 ‘범위’다. ④ 서랍 만들기 ? 본격적인 상품 설명에 앞서 고객의 뇌에 서랍을 만들어 주는 것도 좋은 방법이다. 예로 ‘세 가지를 말하겠습니다.’를 세일즈맨의 입장에서 좀 더 직설적으로 번역하면 이렇다. “뇌에 서랍을 세 개 만드십시오. 지금부터 각 서랍을 이 상품의 핵심 정보로 차근차근 채워 드리겠습니다.” 이런 통보를 받은 고객이 뇌에 서랍을 준비하면, 당신의 말을 들을 때 정보를 정리하기가 한결 수월해진다. ⑤ 인솔하기 ? 아이를 위한 인솔에는 호기심을 자극하는 ‘전망하기’와 친절하게 인도하는 ‘안내하기’가 필요하듯, 세일즈에서도 고객을 친절하게 인솔하기 위해서는 이 두 가지를 기억해야 한다. 그래야 고객이 길을 잃지 않는다.

자잘하게 말해야 고객이 듣는다(자잘 1)

감이 팍 와 닿는 구체적인 세일즈 화법 두 번째 키워드는 ‘자잘함’이다. 당신의 화법이 자잘할수록 그리고 소소할수록 고객이 쏙쏙 알아듣는다는 사실을 기억하라. 이를 위해서는 세일즈 메시지를 과감하게 도려내는 ‘깡’이 필요하다. 한우 한 마리는 안심, 등심, 살치살, 토시살, 부챗살 등 수십 가지의 맛있는 부위로 이뤄져 있지만, ‘한우’라는 언어 자체가 당신의 식욕을 자극하지는 못한다. 그러나 ‘서리가 내린 듯 새하얀 지방이 희끗희끗하게 피어 있는 고기 한 점이 벌겋게 달궈진 두툼한 돌판 위에서 지글지글 구워지고 있다.’라는 이미지는 당신의 뇌가 군침을 흘리도록 명령을 내린다. 세일즈 화법도 마찬가지다. 거창하게 ‘다양한 부위로 이루어진 한우’를 설명해선 안 된다. 소소해도 좋다. 그저 자잘한 ‘고기 한 점’만 설명해야 한다. 그게 세일즈 화법이다.