신뢰를 파는 것이 세일즈다

신뢰를 파는 것이 세일즈다

오정환 외 지음

호이테북스 / 2017년 1월 / 303쪽 / 15,000원





세일즈의 역사와 역할



세일즈의 역사

세일즈의 발전: 현대적 의미에서 세일즈의 역사는 미국에서 시작되었다. 1800년대 당시 세일즈는 오늘날처럼 화폐를 교환 수단으로 사용하지 않았기 때문에 물물교환 형태였다. 세일즈 초기에는 보따리장수식 판매, 즉 집집마다 돌아다니며 물건을 파는 것이 전부였다. 그리고 그 형태가 발전해 현대 경영학의 한 분야로 자리 잡았고, 거기서 마케팅과 광고가 파생되었다.

세일즈 문화의 생성과 변천: 본격적인 영업이 시작된 세일즈 사이언스 시대(1890~1920년)에 기업들은 영업 사원들이 신뢰를 구축하고 판매 제품의 전문가가 되어야 한다고 생각했고, 그보다 더 중요하게 생각한 것은 영업 시스템, 영업 방법, 영업 접근법이었다. 세일즈 프로세스 시대(1920~1945년)에 이르러 영업과 영업 관행에는 변화가 일어났다. 이전까지만 해도 영업 사원들이 한 번에 하나의 거래 기회를 파악한 후 클로징(Closing)하도록 지원하는 데 주력했지만, 세일즈 프로세스 시대에는 이전 시대의 접근법들을 토대로 또 다른 과제, 즉 좀 더 많은 고객들에게 접근하는 방법을 빠르게 인식하게 되었다. 영업팀원들과 트레이너들은 신입 영업 사원들에게 반복적으로 세일즈 프로세스를 훈련하는 방법들을 개발했고, 이것들은 다수 거래를 효과적으로 추진하는 토대가 되었다.

그리고 세일즈 관계 시대(1945~1985년)에는 고객들이 생활적 편의에 대한 수요가 급증하면서 개인용 사치품들이 인기를 끌기 시작했다. 아울러 마케터와 광고주의 시대로 접어들면서 TV와 같은 대중 매체와 인쇄 매체를 통한 광고가 각광받기 시작했다. 영업 교육의 목적은 잠재적 구매자의 주의를 끌어 관심을 유도하고 고객과 개인적인 관계를 구축하며 관심을 실제 구매로 연결시키는 것이었다.

세일즈 기법 시대(1985~2005년)의 특징은 고객의 컴퓨터 사용 확산, 인터넷의 발전과 궤적을 함께 하는데, 영업 조직이 고객 관계 관리와 영업력 자동화 툴을 도입하고 적극적으로 활용하기 시작했다. 그리고 이 시대 교육 프로그램의 특징이라면 더 포괄적인 솔루션으로 제품들을 끼워 팔거나 애프터서비스에 초점을 맞췄다는 것이다. 아울러 기업들은 영업 사원들에게 컨설팅 영업과 솔루션 평가 방법을 교육하고, 문제 해결자와 CEO처럼 생각할 것을 요구했다. 이 과정을 거쳐 오늘날과 같은 세일즈 역량 시대(2005~)가 도래했다. 지금처럼 복잡한 비즈니스 환경에서 살아남으려면 진심으로 고객을 이해하고 견고한 관계를 구축하며 고객 가치를 창출할 전문 영업 사원이 필요하다. 따라서 영업 사원들은 이전 세일즈 시대에서 습득한 정보와 지식을 자기 것으로 만들어 자신만의 독특한 영업 방법을 개발해야 한다.



성공한 세일즈맨의 태도



명확한 삶의 목표를 정하라

‘당신은 삶의 목표가 있는가?’ 이 질문을 받으면 많은 사람들이 ‘있다’고 답한다. 그런데 그들이 말하는 목표를 귀 기울여 들어보면 목표가 아니라, ‘꿈’일 때가 많다. 꿈과 목표는 다르다. 꿈은 단지 이루면 좋겠다는 바람인 반면, 목표는 달성해야 할 시간ㆍ개념 등을 포함해 가시적이다. 예로 ‘언젠가 부자가 되고 싶다!’는 것과 ‘3년 내에 32평 아파트와 현금 10억 원의 부자가 되겠다!’는 것은 내용부터 완전히 다르다. 막연한 꿈은 구체화할 수 없기 때문에 실행 계획을 세우기가 어렵다. 설사 계획을 세웠더라도 차근차근 실천하기 어려워 얼마 가지 않아 흐지부지되고 만다. 행복하게 살려면 인생 목표를 명확히 해야 한다. 물론 정한대로만 갈 수 있는 것은 아니지만, 목표를 정하고 가는 사람이 정하지 않고 무작정 가는 사람보다 성공 확률이 높은 것은 분명하다.

시간에 지배당하지 말고 시간을 지배하라

영업 활동은 곧 시간과의 싸움이다. 그러므로 년, 월, 주 단위별 목표로 실천 계획을 세워라. 그런데 주간계획표 작성은 결과 위주가 아닌 활동 위주로 작성해야 효과가 있다. 이것은 ‘주 매출액 100만 원’과 같이 결과를 목표로 잡지 말고, 매출 달성을 위한 활동 목표를 예를 들어 ‘신규 고객 O명을 만나고 어느 곳을 개척할 것이며, 신규 고객 카드는 O장을 받고…’와 같이 작성하라는 뜻이다. 목표 달성을 위한 이런 구체적인 실행 계획을 세워 ‘약속과 실천 사항’ 란의 시간에 맞춰 기록하면 된다. 자기 계발을 위한 계획도 필요하다.

최고의 전문가로 몸값을 높여라

성공한 사람들을 관찰해보면 분야는 다르더라도 비슷한 점이 크게 두 가지가 있다. ‘성실’과 ‘유능’이 그것이다. 그렇다면 성실이란 과연 무엇을 뜻할까? 부지런함이나 정직과 같은 ‘삶의 태도’로, 아침부터 자신의 생활을 준비된 마음과 자세로 올바르게 시작하고, 직장에서도 규율과 업무 처리 방식을 빈틈없이 준수하며, 나아가 동료들과 약속을 잘 지키는 신의까지 포함한다. 유능은 조직이 요구하는 지식이나 테크닉을 갖추어 과제를 효율적으로 처리하며 조직에 이익을 주는 역량이다. 성실과 유능이라는 두 기둥을 중심으로 자신의 분야에서 최고의 전문가가 되는 것이 훌륭한 재테크이며 단순한 부자를 넘어 사회적으로 존경 받는 성공한 리더가 되는 길이다.

세일즈맨으로서 전문가가 되려면 다음의 요소가 필요하다. 첫째, 전문성에 대한 신뢰를 쌓아야 한다. 고객의 눈에 전문가로 보여야 한다는 것이다. 둘째, 확고한 배경지식을 쌓아야 한다. 다양하게 변화하는 시장 상황과 분야에 대한 지식을 완벽히 갖추고 있어야 한다. 그래야 신뢰를 얻을 수 있다. 셋째, 고객의 비즈니스 니즈와 목표를 예상할 수 있어야 한다. 당신이 고객 니즈를 파악하고 있고 가장 훌륭한 솔루션을 제시할 수 있다는 것을 보여주는 것보다 훌륭한 영업 스킬은 없다.



전문가다운 이미지를 심어라



첫인상과 신뢰의 관계

첫인상의 호불호는 찰나에 결정된다. 전문가들은 7초 만에 첫인상이 결정된다고 말한다. 그런데 짧은 시간에 결정된 첫인상은 사진처럼 한번 박히면 기억에서 좀처럼 바꾸거나 지우기가 어렵다. 그래서 사람들은 중요한 만남에서 좋은 첫인상을 남기기 위해 많이 노력한다. 특히 세일즈맨에게 첫인상은 세일즈 성과를 좌우할 만큼 중요하다. 첫인상을 결정하는 요인은 겉으로 보이는 표정, 옷차림, 머리 모양, 말투, 행동 등이다. 세일즈맨이 고객에게 남겨야 할 것은 좋은 겉모습뿐 아니라 눈에 보이지 않는 자신감과 전문 지식까지 포함한다. 세일즈맨이라면 고객과 신뢰 관계를 형성하고, 고객이 신뢰할 수 있도록 노력해야 한다.처음 접근할 때 신뢰 쌓기: 항상 고객 입장에서 생각하면 신뢰 관계를 쉽게 형성할 수 있다. 고객은 세일즈맨을 만났을 때 기본적으로 2가지 부담을 느낀다. 첫째는 제품 구입에 대한 부담이고 둘째는 세일즈맨에 대한 부담이다. 처음에는 제품 소개를 아직 안했기 때문에 제품이나 계약 부담보다 세일즈맨이 부담스럽다. 이런 때는 “오늘 더우시죠?”, “사무실이 이 근처세요?”와 같은 말로 고객의 얼어붙은 마음을 깰 ‘라포트(Raport)’를 형성해야 한다. “고객님, 스카프가 무척 멋지네요.”와 같은 칭찬도 좋다. 또한 “고객님, 오래 기다리셨죠?”, “구입이 망설여지시죠? 저라도 고민할 거 같습니다.”와 같은 공감화법으로 고객의 마음을 알아봐주는 것도 좋은 방법이다.

상품을 설명할 때 신뢰 쌓기: 본격적으로 상담에 돌입할 때에는 다음과 같이 2가지로 고객과 신뢰를 쌓을 수 있다. 첫째, 제품 지식이다. 제품에 대한 공부는 신입 직원이든 기존 직원이든 항상 해야 한다. 제품뿐 아니라 매달 다른 프로모션과 관련 세법, 상식 등도 꿰차고 있어야 한다. 또한 고객이 타사 제품을 두고 고민할 때 공략할 소구점도 숙지해야 한다. 둘째, 주도성이다. 주도성은 은근과 끈기의 형태로 나타나며, 반복해서 시도하고 장시간을 투자하며 거절당해도 포기하지 않는 것을 말한다.

마무리 단계에서 신뢰 쌓기: 당신은 매장을 찾아온 고객을 최고로 모신다. 고객은 스타가 된 것 같은 우월감을 느낀다. 그런데 고객은 아직 결정을 못해 미안한 마음이 든다. 상담을 마치고 헤어지는데 처음과 다른 세일즈맨의 냉랭한 시선이 느껴진다. 고객은 그 순간 허탈해진다. 따라서 마무리에서 ‘고객님 잘 가세요’, ‘진짜 귀찮게 하네’라는 작별인사 같은 느낌이 나서는 안 된다. 그럼 고객은 진짜 마지막이라고 인식한다. 끝이 아니라 연결되어 있다는 느낌을 주어야 한다. 이렇게 인사해보자. “고객님, 검토해보시고 꼭 다시 연락해주세요.” “고객님, 관련 자료 보시고 궁금하신 점이 있으면 언제든지 전화주세요!” 그렇게 헤어진 후 고객에게 문자를 보내 긍정적인 부담감을 한 번 더 줘라. “고객님, 오늘 날씨가 무척 추운데 저희 매장을 방문해 주셔서 정말 감사합니다.”라고 말이다.

계약 후에 신뢰 쌓기: 고객의 심리는 재미있다. 처음에는 구입 결정을 하는 데 고민을 하지만 구매 결정 후에는 감정이 반대로 바뀐다. 일단 결정했으므로 고객은 의심을 모두 떨치고 스스로에게 최면을 건다. ‘이 제품은 좋을 거야’, ‘난 정말 잘 구입한 거야’와 같이 말이다. 거기에는 나름의 이유가 있다. 구매 결정 후 ‘아! 잘못 샀다’라고 생각하면 속상하기 때문이다. 세일즈맨은 이처럼 고객의 불안한 마음을 잠재워야 한다. 고객이 계약서에 서명했다고 안도하지 말고 긍정적인 말로 고객을 편하게 해주어야 한다. 이렇게 말해보자. “고객님, 정말 좋은 기회에 구입하셨습니다.” “고객님, 탁월한 결정이십니다.” 다음과 같은 칭찬도 좋다. “고객님, 물건 보시는 눈이 정말 탁월하세요.”

DM 발송이나 택배로 신뢰 쌓기: 지금은 세일즈에서도 SNS가 큰 역할을 하고 영향력도 작지 않지만, 그래도 DM의 영향력은 여전하다. DM은 고객에게 신뢰감을 주는 수단이다. 그러므로 어떤 내용을 넣더라도 꾸준히 지속적으로 보내 성실함을 보여주는 것이 중요하다. 그렇다고 반복적으로 보내기만 하면 안 된다. 다음과 같이 차별화된 방법이 필요하다. ① 계절별로 다른 봉투를 사용한다. ② 겉봉투는 정성이 담긴 손 글씨로 쓴다. ③ 아이디어 넘치는 소품을 넣어 관심을 유발한다.(예 : 건강 체크, 휴대폰 전자파 방지용 스티커 등) 또한 택배도 고객과 신뢰를 쌓을 수 있는 좋은 방법이다. 택배는 작은 선물로 일상의 소소한 감동을 주면서 고객의 마음을 움직인다.

고객과 공감대 만들기

자세와 동작 따라 하기: 케빈 호건과 윌리엄 호튼의 공저 『구매의 심리학』에는 상대방의 행동이나 동작을 그대로 따라 하거나 모방하면서 고객과 공감대를 형성하는 여러 가지 방법을 친절히 알려주고 있다. 먼저 따라 하기 대상은 다음과 같다. ① 말 - 높낮이, 속도, 리듬, 성량 ② 언어 - 고객이 사용하는 언어, 고객의 수준에 맞추어 어휘 사용하기 ③ 호흡 - 속도 ④ 자세 - 턱 만지기, 다리 꼬기, 팔짱 끼기 ⑤ 감정 - 고객의 슬픔, 기쁨, 흥분, 즐거움

상대방의 동작이나 자세 중 앞의 5가지를 잘 관찰하며 따라 하거나 모방하면 된다. 중요한 것은 자연스러움이다. 그리고 상대방의 동작을 따라 하거나 모방하다가 공감대가 형성되면, 자세를 바꾸어 상대방을 이끌 준비를 해야 한다. 즉, 상대방이 자연스레 당신의 동작을 따라 하도록 만드는 것이다. 당신이 말할 때 상대방이 당신의 자세나 동작을 따라 하기 시작하면 완벽하게 공감대가 형성된 것이다.



고객 문제 파악과 구매 욕구 강화



질문의 역할

사람들은 세일즈를 하려면 말을 잘해야 한다고 생각한다. 하지만 고객의 말을 들어주는 것이 더 중요하다. 세일즈에서 성공한 사람들은 공통적으로 듣기를 80%하고 말하기를 20%만 하라고 말한다. 그런데 말을 잘 들어주려면 우선 고객이 말을 해야 하는데, 이때 고객이 말하도록 만드는 방법이 바로 질문이다. 잠재된 고객의 필요성을 현재의 필요성으로 바꾸는 데 질문은 매우 유용한 수단이다. 이제 질문의 기능에 대해 자세히 알아보자.

첫째, 질문을 하면 고객 문제를 알 수 있다. 그러므로 다음과 같은 질문으로 고객이 자신의 문제를 말하도록 유도해야 한다. “현재 고객님의 가장 어려운 문제는 무엇입니까?” 만약 이런 질문에 자신이나 회사의 문제를 말한다면 구매 확률이 높은 고객이다. 둘째, 질문을 하면 고객의 필요성을 알 수 있다. 다음과 같이 질문하라. “고객님의 문제를 해결하려면 필요한 것이 무엇이라고 생각하십니까?”

셋째, 고객은 질문에 답하며 자신에게 무엇이 필요한지 스스로 깨닫게 된다. 고객이 필요하다고 느끼도록 만들려면 고객 스스로 자신의 문제가 얼마나 심각한지 깨닫고 제품의 필요성을 긍정하는 말을 하도록 다음과 같이 질문하면 된다. “자외선이 피부 노화의 주범인데, 자외선을 피하려면 무엇이 가장 중요하다고 생각하십니까?” 고객들은 이런 질문에 답하면서 자신에게 문제가 있다는 사실과 해결책의 필요성을 깨닫게 된다. 넷째, 문제가 해결되면 어떤 이익이 있는지 고객 스스로 알게 한다. 문제가 해결되면 고객에게 무엇이 좋은지 굳이 설명할 필요가 없다. 다음과 같은 적절한 질문으로 고객 스스로 말하게 하면 된다. “관절이 좋아져 자유롭게 다닐 수 있다면 맨 먼저 어디를 가고 싶으세요?”

다섯째, 질문은 고객의 불만이나 반론에 대응하는 좋은 수단이다. 고객들이 “가격이 비싸다.”고 이의를 제기하는 경우가 있다. 그때 가격에 대해 길게 변명할 필요가 없다. 다음과 같은 질문으로 응수하면 된다. “비싸다고요? 고객님, 왜 가격이 비싸다고 생각하시는지 말씀해주실래요?” 이렇게 질문하면 공은 고객에게 넘어간다. 그러면 고객은 자신의 생각을 말하지 않을 수 없다. 여섯째, 질문으로 효과적인 고객 관리를 할 수 있다. 고객 관리를 잘하려면 고객에게 다음과 같은 질문을 많이 해야 고객의 불편과 불만을 듣고 개선할 수 있다. “고객님께서 원하시는 것을 우리가 충족시키고 있나요? 혹시 그렇지 못한 것이 있다면 말씀해주세요.” 일곱째, 질문으로 대화의 주도권을 잡을 수 있다. 경험이 풍부한 세일즈맨들은 적절한 질문으로 대화의 방향을 주도하고, ‘이 고객은 아니다!’라고 생각이 들면 다른 가망고객을 찾아 나선다.

부정적인 고객, 질문으로 상대하기

애초부터 부정적인 고객이 있다. 그들은 무슨 말을 해도 들으려 하지 않는다. 그렇다고 물러설 것인가? 부정적인 고객에게 접근할 때 제품 성능은 큰 의미가 없다. 고객의 문제부터 짚어야 한다. 고객의 문제를 짚어내려면 질문해야 한다. 더욱 이 문제를 약간 과장할 필요가 있다. 다음 예문을 보자. ‘[세일즈맨] 고객님은 아침에 일어나시면 얼굴도 붓고 종아리도 붓죠? [고객] 그러다가 오후가 되면 빠져요. [세일즈맨] 왜 그런지 의심 안 해보셨어요? [고객] 견딜 만하니 그냥 지내는 거죠. 병원 갈 시간도 없고, 병원 가는 게 두렵기도 해요. [세일즈맨] 맞아요. 많은 분들이 바쁘고 두려워 병원에 안 가시더라고요. 그런데 언제부터 얼굴과 종아리가 부었나요? [고객] 몇 개월 된 거 같아요. 몸이 부으면서 허리가 자주 아파요. 파스를 붙여보았는데 효과가 없더라고요. 이상하게 전보다 소변도 자주 보는 것 같아요. [세일즈맨] 그런 문제를 방치하시면 안 돼요. 지금이야 증상이 약하니까 견딜 수 있지만 더 심해지면 어쩌시려고요. [고객] 그럼 어떡해야 돼요?’ 세일즈맨은 아직 제품 효과에 관한 이야기는 꺼내지도 않았다. 해결책은 입도 뻥긋하지 않았다. 오직 고객의 문제에만 집중했을 뿐이다. 위기감을 느낀 고객이 먼저 해결책을 묻지 않는가?



마음을 흔드는 설득법



설득의 시작은 어디인가

세일즈는 고객의 ‘아니오’로 시작한다. 따라서 고객이 ‘아니오’라는 상황을 제대로 이해하는 것이 설득의 첫걸음이다. 그들이 ‘아니오’라고 하는 진짜 이유를 파악하는 것이 중요한데, 그 진짜 의미는 다음과 같은 것들 때문이다. ① 구입할 준비가 안 되어 있다. ② 지출에 따른 우선순위가 있다. ③ 그런 결정을 하고 싶지 않다. ④ 당신을 어떻게 믿을 수 있겠는가?