하이테크 하이터치

하이테크 하이터치



마이카 솔로몬 지음

두드림 / 2016년 5월 / 253쪽 / 13,800원





Part I 변화하는 것과 영원한 것



변화하는 고객



오늘날 가장 중요한 고객 트렌드는 개인적 변화: 트렌드를 다룰 때 십중팔구 간과되는 것이다. 고객을 변화시키는 가장 중요한 요소는 ‘개인적인’ 변화라는 점이다. 당신 회사가 의욕이 넘치든 규모가 어떻든, 구매하는 건 고객 ‘개인’이다. 고객 집단이나 시장의 일부가 아니다. 개인 고객의 개별적 기호를 존중하며, 개인 고객을 개인으로 다루는 법을 배우는 것이야말로 사업 성공의 열쇠이다. 하지만 사업 거래량이 많고 장기 계획을 세워 움직이는 회사라면 시장의 기본 트렌드를 아는 것 또한 필수적이다.

▲ 고객트렌드 1 : 고객은 즉각적인 통합 정보와 예측 반응을 기대한다 - 오늘날의 고객에게 인터넷 서핑, 그러니까 무언가를 찾기 위해 인터넷 세계를 돌아다니는 것은 너무나 귀찮고 시간을 낭비하는 일이다. 요즘 고객은 더 쉽고 즉각적이고 더 직관적인 경험을 제공하는 기술을 기대한다. 그들은 글자 몇 개를 치거나 화면을 몇 번 터치하기만 하면 컴퓨터가 알아서 필요한 정보를 찾아 대령해주길 원한다. 경영 컨설팅 회사 액센추어의 한 연구 결과에 따르면 사람들은 상품에 관한 질문을 점원에게 하기보다 스마트폰에서 해결하는 걸 좋아한다. 스마트폰의 대답이 더 빠르고 정확한 것 같은 데다 덜 부담스럽다는 것이 그 이유다.

▲ 고객 트렌드 2 : ‘수치심 변화’와 가치지향 구매‘ - 수치심 변화’는 오늘날 소비자의 마음에서 중요한 부분을 차지하는 트렌드다. 경제위기가 오기 전에는 보란 듯이 지갑을 여는 과시적 소비도 문제없었다. 초대형 평면 텔레비전을 사고, 열대 휴양지로 여름휴가를 떠났다. 경제적 능력을 갖춘 소비층은 이런 삶을 즐겼다. 그런데 지금 이런 행동은 분별없는 행동, 심지어 낯 뜨거운 짓으로 여겨진다. 이제 과거의 과시적 소비 대신 보다 의식 있고 실용적인 가치지향적 소비로 바뀌었다. 소비자 동향에 관한 연구는 소비자가 구매 결정을 할 때 ‘더 신중하고 목적 있게’ 행동하는 추세라고 확인해 준다.

▲ 고객 트렌드 3 : 유행에 휩쓸리지 않는 고전적 가치 - 오늘날의 소비자는 ‘시간이 흘러도 변하지 않는 가치’를 원한다. 경제위기가 심각해지면서 나타난 특징이다. 한 예로 영국 여왕이 애견을 산책시킬 때 신는다는 헌터 장화를 들 수 있다. 이 오래된 신발은 훌륭한 품질의 상품에 진정성 있는 이야기를 엮었고, 그 결과는 ‘대박’이었다. 고객은 ‘핫’해질 수 있는 오래되고 친근한 물건을 찾는다. 이제 제품의 역사는 소비자에게 중요해졌다. 실내장식 디자이너이자 인터넷 스타인 맥스웰 질링엄라이언은 말한다. “이 시대를 사는 사람이라면 전통에 대한 열망에 공감할 것입니다.” 하지만 소비자가 적시성, 그러니까 시의적절한 도움이 없을 때도 고전적 가치를 받아들일 거라는 바보 같은 생각은 하지 마라. 소비자는 조금만 불편해도 흥미를 잃기 때문에 디지털 세계의 조급한 시간표를 따라가야 한다.

▲ 고객 트렌드 4 : 소비자 권한의 강화 - 소비자는 회사가 고객의 의견에 귀 기울이고 잘 반응해주길 기대한다. 과거에는 짜증이 난 손님이 매장에 들러 점장에게 한바탕 잔소리를 늘어놓곤 했다. 그러다 인터넷이 등장하면서 소비자의 권한이 강화되었다. 온라인에 바로 댓글을 달거나 불만사항을 이메일로 보낼 수 있게 된 것이다. 지금은 한 걸음 더 나아가 트위터 등을 통해 고객의 짜증이 더 빠르게 전파된다. 소비자는 이제 자신의 권한이 빠른 속도로 강화되고 있다는 걸 안다. 그리고 이런 상황에 맞춰 회사가 고객의 불만을 해결해줄 것을 기대한다. 이제 회사는 회사와 고객이 동등해졌다는 걸 이해하고 거기에 맞춰 준비해야 한다.

▲ 고객 트렌드 5 : 녹색 소비자 - '녹색 트렌드‘는 오늘날 소비자의 기본적인 정서로 자리 잡은 것으로 보인다. 연령층이 낮을수록 녹색에 더 민감하므로 녹색 트렌드는 앞으로 더욱 강화될 것이다. 따라서 당신의 고객은 환경 문제에 관심이 많다고 생각하고 사업을 운영하는 것이 현명하다. 예를 들어, 당신 회사의 제품이 과대포장되어 있다면 환경문제에 관심이 많은 소비자는 매우 싫어할 것이다. 특히 소비자와 직접 소통하는 고객서비스 부서는 환경 문제를 심각하게 고려해야 한다. 고객이 주문한 부피 큰 물건이 약간 흠이 있는 상태로 배달되었다고 가정하자. 환경 문제에 민감한 고객이라면 제품 교환으로 인한 탄소 발생을 싫어해 제품 교환보다는 할인혜택을 받고 싶어 할 것이다.

▲ 고객 트렌드 6 : 무인자동화서비스 - ‘셀프서비스’는 고객서비스 분야에서 아주 강력한 트렌드다. 인터넷 전자상거래, 터치스크린 안내판, 탑승자가 직접 출력하는 전자항공권 등 사례는 넘쳐난다. 셀프서비스가 대세가 된 이유는 다양하다. 우리네 삶은 24시간 바쁘게 돌아가고, 소비자는 점점 더 기술에 익숙해지고 있다. 대인관계를 불편해하는 일부 소비자는 직접 얼굴을 맞대거나 전화 통화를 하기보다는 기계를 상대하는 것을 좋아한다.

고객은 변함없이 그대로다



고객서비스에 관한 한 새로운 건 없다. 소비자가 만족하는 요리의 레시피는 변하지 않는다. 시대에 따라 재료의 비율은 달라질지 모르지만, 재료는 변하지 않는다. 고객 만족의 핵심은 ‘가치’다. ‘가격’은 선택이지만, 가치는 필수다.

가치를 제공하기 위한 4가지 조건: 고객에게 가치를 제공하려면 다음 4가지 항목을 충족시켜야 한다. ① 완벽한 제품을 준비하라 - 여기서 얘기하는 ‘완벽’의 의미는 ‘이성적으로 예측할 수 있는 상황에서, 그리고 상식적인 시간 동안 완벽하게 기능하도록 설계되고 품질 검사를 마친 제품이나 서비스’를 일컫는 것이다. 천재지변과 같은 최악의 상황에서도 예외 없이 100퍼센트 기능하는 상품을 기대하는 고객은 없다. 하지만 고객 만족의 측면에서 판매 제품에 눈에 띄는 결함이 있어선 안 된다.

② 제품을 세심하고 친절하게 전달하라 - 완벽한 제품이나 서비스를 제공해도 직접 고객을 대하는 직원이 고객에게 세심하고 친절하게 전달하지 않는다면 당신의 사업은 십중팔구 추락한다. 사람들은 무례와 불친절에 아주 민감하게 반응한다. 이것을 가장 잘 보여주는 것이 항공 여행이다. 사실 항공사에게 안전만큼 중요한 것은 없다. 그럼에도 불구하고 승객들은 항공사의 장기간 무사고 기록은 당연하게 생각하고, 종업원들의 아주 작은 불친절에 대해서는 불같이 화를 내며 오랫동안 기억한다.

③ 고객이 원하는 시간 내에 완료하라 - 산업시대가 시작된 이래로 적시성에 대한 끊임없는 기대는 상업의 핵심 요구사항이었다. 오늘날 고객은 ‘내가 왜 휴대폰에서 인터넷 페이지가 열리기까지 3초를 기다려야 하지?’라고 생각한다. 현대의 초고속 세상은 어느 때보다도 빠른 서비스를 요구한다. 당신의 다른 쪽으로 얼마나 완벽하든 상관없다. 전달이 늦으면 이미 끝난 거다. 코카콜라는 모든 스타벅스 매장 옆에 다음과 같은 내용의 광고 포스터를 붙였다. “라테 한 잔 때문에 줄 서서 기다리는 시간이 아깝지 않습니까?”

④ 효과적인 문제해결 프로세스를 제공하라 - 고객센터에 상담하는 고객은 다른 무엇보다도 다음 세 가지 순간을 뚜렷이 마음에 담는다. 첫인상과 끝인상 그리고 일이 크게 잘못되었을 때다. 나는 이 세 번째 순간을 ‘서비스 실패’라고 부른다. 서비스 실패는 종종 고객 붕괴, 소통 붕괴, 그리고 궁극적으로 브랜드 가치 붕괴라는 안타까운 결과를 초래한다. 서비스 실패는 필연적으로 일어날 수밖에 없으므로 효과적인 문제해결 프로세스를 개발할 필요가 있다. 뛰어난 문제해결 과정은 불만의 적극적인 ‘수집’으로 시작한다. 고객서비스나 제품에 대해 제기된 문제를 빨리 들을수록 일을 바로잡을 시간도 많아진다. 그리고 악평을 최소화하고, 고객과 그의 친구들은 다시 당신 편으로 돌려세울 수 있다.



Part II 하이터치 예측 고객서비스



고객서비스는 예측의 기술이다



서비스를 통해 고객을 만족시키고 끌어들이려면 ‘예측의 기술’이 필요하다. 대부분의 비즈니스에서는 앞서 설명한 4가지 조건을 충족시키는 것만으로 충분하다. 하지만 이를 넘어설 수 있게 하는 것이 ‘예측하는’ 고객서비스이다. 예측 고객서비스는 마법을 일으켜 고객의 마음을 사로잡는다. 그 결과 열렬한 고객이 탄생하고 충성도 높은 브랜드가 만들어진다. 이 차별화 전략은 역사적으로 그 효과가 입증되었는데, 그 시초는 리츠칼튼 호텔이다. 리츠칼튼의 브랜드와 정신을 창조해낸 기획자들은 회의를 통해서 회사의 신조를 다음과 같이 정리했고, 리츠칼튼 전 직원은 이 신조를 가슴에 새기고 있다. “리츠칼튼은 고객이 표현하지 않은 희망과 필요도 충족시킨다.”

애플의 예측 고객서비스: 애플은 첨단기술을 활용해 고객서비스 및 경험에 있어서 현재 선두를 달리고 있다. 추격 업체와의 격차도 크다. 애플의 주력 제품은 PC, 포스트 PC(아이패드), 통신기기(아이폰), 멀티미디어 엔터테인먼트(아이튠즈, 아이팟, 애플TV) 등으로 소비자 전자제품이다.

애플이 제공하는 고객서비스의 차별점은 바로 애플스토어에 있다. 독창적인 디자인의 매장으로 유명한 애플스토어는 전자제품 판매에서 일대 혁명을 이루었다. 애플스토어의 고객 예측 서비스는 고객이 도착하기 전부터 시작된다. 아이폰에서 애플스토어 앱을 사용하여 매장 방문을 예약하면 애플은 고객이 도착하자마자 곧바로 직원이 응대할 수 있도록 일정을 잡아둔다. 당신이 매장에 들어가면 즉시 고객서비스가 시작된다. 눈에 띄는 유니폼 티셔츠를 입은 직원이 재빠르게 다가와 진심을 담아 환영한다. 그는 기술적으로 충분한 전문 지식을 갖추고 있으며, 컴퓨터와 고객서비스라는 두 마리 토끼를 잡기 위해 열정을 다 한다. 당신의 말에 오롯이 귀 기울이고, 무엇 때문에 왔는지 파악하여 그에 맞게 적절히 안내한다. 이러한 경청이야말로 고객의 희망과 필요를 예측할 수 있게 해주는 열쇠이다.

마음속으로 지갑을 만지작거리던 당신은 직원의 면밀한 추가 질문을 통해 당신의 입장과 생각이 경청되고 전달되고 이해받는 걸 느낀다. 방금 만난 사이이지만 진실 되고 믿음이 가며, 고객을 배려하는 모습에 부담감 대신 편안함을 느낀다. 애플스토어의 직원은 경청을 통해 당신에게 더 적합하다고 생각되는, 더 싼 제품을 권하기도 한다. 그렇다고 애플이 손해를 보는 것은 아니다. 근시안적으로 보면 손해인 것 같지만 궁극적으로는 더 많은 이익을 얻는다. 진정한 전문가이자 열정적인 고객서비스 담당자가 당신이 미리 점찍어두었거나 막연히 머리에 담아둔 제품이 정말로 당신이 필요로 하는 것인지 철저히 검토하여 조언함으로써 반품률을 줄일 수 있다. 또한 이 과정에서 높은 신뢰를 쌓아 추가 구매를 늘릴 수 있다. 무상 보증기간을 연장하는 유료 서비스인 ‘애플케어’가 더 이상 ‘도둑놈 심보’가 아니라 현명한 투자로 느껴진다. 귀가한 당신은 관심이 가는 제품과 서비스 정보가 담긴 애플의 마케팅 이메일을 받는다. 애플스토어 방문을 통해 당신의 개인선호도 정보가 업데이트되었기 때문이다.

이제 상품과 서비스가 결합되지 않은 경우를 찾아보기 힘들고, 고객만족을 원한다면 기술을 기술자에게만 맡겨둘 수 없다. 오늘날 뛰어난 회사들은 ‘상품’과 ‘서비스’를 동시에 제공해야 한다는 사실을 알고 있다. 판매와 서비스 과정은 물론, 상품 그 자체 안에도 ‘예측’을 심어놓아야 한다.

고객 가까이 밀착하라: 물론 예측 고객서비스를 애플만이 제공하는 건 아니다. 이른바 ‘알고리즘에 의한 고객 예측’에 있어서 넷플릭스(영화를 실시간으로 내려 받아 보는 인터넷 서비스를 제공하는 회사)를 능가하는 회사는 없다. 고객이 보고 싶은 영화를 예측하는 넷플릭스의 능력은 신통력에 가까울 정도다. 그들의 알고리즘은 놀랍도록 뛰어나고 신비하다. 넷플릭스는 가족이나 친구 혹은 그 어느 영화평론가보다도 훨씬 더 정확하게 내가 좋아할 영화를 알아맞힌다. 넷플릭스의 예측 고객서비스는 고객의 우편번호부터 과거에 즐겼던 영화 목록까지 많은 정보를 가지고 있기 때문에 가능하다. 그런데 사람들은 이러한 수준의 예측서비스를 활용하는 것은 물론이고 점점 더 많은 것을 기대하고 있다. 고객이 마음에 쏙 드는 결과를 얻도록 하기 위해서는 마우스 클릭 횟수를 줄여야 하고, 고객이 실수로 불필요한 돈을 쓰게끔 놔둬서도 안 된다. 그건 고객의 실수가 아니라 당신의 실수가 된다. 이를 너그럽게 용납하는 고객은 이제 더 이상 없다. 아마존닷컴(예측 고객서비스에 능숙한 또 하나의 회사)은 고객이 이미 구매한 전자책을 또 사려고 하면 이미 그 책을 샀다는 사실을 알려준다.

‘고객서비스 기술’과 ‘서비스 프로세스’는 적극적으로 고객의 실수를 막아주도록 설계되어야 한다. 그래서 마치 고객 옆에 서서 개별적인 요구나 편의에 맞게 대응하는 것처럼 작동할 수 있어야 한다. 고객서비스의 성과는 당신이 고객의 입장에서 고민하는 정도에 달려 있다. 즉 고객 경험에 초점을 맞추는 능력이 필요하다는 것이다.



Part III 셀프서비스와 소셜미디어의 시대



셀프서비스 시대



무인자동화서비스를 선택하며 자율성에 대한 기대와 욕망을 높이는 것은 현대 소비자의 매우 강력한 경향이다. 일부 소비자는 거래 과정을 처음부터 끝까지 다 셀프서비스 환경에서 진행하고 싶어 한다. 이제는 사람이 제공하는 서비스를 셀프서비스로 보완하는 일에도 우리는 점점 익숙해지고 있다. 다양한 서비스 현장에서 고객들이 자신에게 필요한 정보를 직접 챙긴다. 고객은 필요한 정보를 스스로 얻기 위해 더 많은 시간이 걸리고 수고스럽기까지 하지만 기꺼이 셀프서비스를 선택한다. 이것이 현대무인자동화서비스의 매력 중 하나다. 애플 스토어도 자동 안내 장치를 선호하는 현대 소비자의 성향을 간파해 아이패드 스마트 안내판을 마련하여 고객들이 필요한 정보를 스스로 찾으며 애플의 세계 안에 더 오래 머물도록 한다.

셀프서비스의 성공 원칙: 무인자동화 서비스가 성공을 거두기 위해서는 다음과 같이 구체적이며 예측할 수 있는 규칙을 따라야 한다.

1. 고객에게는 접근 수단을 선택할 권리가 있어야 한다 - 회사는 고객이 선택한 방법을 존중해야 한다. 전화를 걸어온 고객이 이런 말을 들어서는 안 된다. “홈페이지에서 하셔야 합니다.” 고객이 전화를 선택한 데에는 이유가 있다. 그러니 답도 전화로 들어야 한다!(고객은 웹사이트가 불통이거나, 사용하기가 제한적이거나, 혹은 이용이 불편해서 전화 수화기를 들었을 수도 있다.) 예를 들어, 한 호텔 체인은 계속해서 자동 키오스크 사용을 종용한다. 말 그대로 ‘계속해서’이다. 호텔 예약을 하고 나면 매번 일정 간격으로 내게 이메일을 보내서 새로운 기계의 사용을 권한다. 나는 호텔에 도착하면 그들의 권고를 무시하고 프런트로 간다. 그리고 이런 말을 듣는다. “손님 프런트로 오실 필요 없습니다. 키오스크에서 체크인 가능합니다.” 모르는 바 아니다. 사람이 수속해 주는 호텔 투숙은 중요한 경험이다. 어느 쪽을 선택할 것인가는 내가 결정할 문제다.

2. 셀프서비스에는 ‘비상구’ 필요하다 - 홈페이지 내에 ‘자주 묻는 질문’ 코너 끝부분에 “답변 내용에 만족하셨나요?”라는 질문을 넣었을 때, 고객의 대답이 “아니요, 문제가 해결되지 않았습니다”일 때 어떻게 대응해야 할까. 먼저, 현재 상황의 의미를 짚어봐야 한다. 사실 고객은 회사가 해야 할 일을 스스로 해결하기 위해 애썼지만 답을 얻는 데 실패하였다. 그건 회사가 실패했다는 뜻이다. 따라서 회사의 대답은 다음과 같아야 한다. “고객님, 대단히 죄송합니다. 더 확실한 답변이 되도록 보완하겠습니다. 이곳을 클릭하시면 상담원에게 도움을 받으실 수 있습니다.” 혹은 “이곳에 전화번호를 남겨주시면 저희 전문 상담원이 연락 드리겠습니다. 전화에 앞서 고객님이 궁금하신 내용과 문제점 및 답변이 만족스럽지 못한 이유를 파악하여 더 나은 답변을 드리도록 노력하겠습니다.”