프로는 결과로 말한다

프로는 결과로 말한다



테리 벡 지음

올림 / 2015년 6월 / 280쪽 / 14,000원





영업의 고수와 하수의 차이



고수는 팔고, 하수는 떠든다



“프레젠테이션 기술이 참 좋네요! 영업 쪽으로 나갈 생각은 안 해봤나요?” 영업의 고수와 하수를 구별하는 가장 쉬운 방법은 대화를 어떻게 진행하는지 관찰하는 겁니다. 고수는 질문을 하고 상대방의 반응에 귀를 기울입니다. 이런 과정을 통해 먼저 상대방의 생각을 이해하고 난 후 그에 맞춰 이야기를 진행합니다. 이에 반해 하수는 상대방을 이해할 필요를 느끼지 못하고, 그것을 원하지도 않습니다. 단지 자기 생각만 주장하죠. 질문은 하지 않고 자기 생각을 말하기에 바쁩니다. 상대방을 이해하려는 게 아니라 자기가 이해받기를 원합니다. 이것이 바로 고수와 하수를 구별하는 기준입니다.

그렇다면 하수는 어느 경우에 팔 수 있을까요?

ㆍ가격이 아주 낮거나

ㆍ독특한 제품이나 서비스가 있거나

ㆍ기발하고 새로운 특징을 갖춘 제품이 있을 때입니다.

이런 경우에는 들어줄 그들에게 이야기하는 것만으로 충분합니다. 텔레비전이나 인터넷 같은 대중매체를 통해 말입니다.

그렇다면 고수에게 맞는 것은 어떤 경우일까요?

ㆍ비싼 것을 팔거나(경쟁업체보다 비싼 경우)

ㆍ팔려는 것이 독특하거나 특별하지 않을 경우

ㆍ구매하는 쪽이 다소 ‘복잡한’ 경우(여러 주주들이 당신의 제안을 거절하거나 승낙할 수 있는 경우)이때는 영업을 해야 합니다. 이야기만으로는 부족합니다. 고객에게 차별화되고 높은 가격을 정당화할 수 있는 솔루션을 제안하기 전에, 고객이 속한 조직의 복잡성을 이해해야 하기 때문입니다. 영업은 쉬운 일이 아닙니다.

요약하면 다음과 같습니다.

ㆍ고수는 먼저 묻고 경청하는 반면, 하수는 자기 이야기만 한다.

ㆍ고수는 질로, 하수는 양으로 승부한다.

ㆍ고수는 문제를 해결해주고, 하수는 물건을 뿌리고 나서 팔리기를 바란다.

당신은 어떻게 하고 있나요?





영업인이 알아야 할 6가지 기본 원칙



구매절차가 판매절차보다 중요하다



“이 일에 밥줄이 걸려 있다는 걸 알면서도 제안서를 아직 읽어보지도 않았다니 정말 화가 나.” 영업사원에게 ‘판매절차’ 중 가장 좋아하는 단계를 물어보면 기꺼이 대답해주는 반면, ‘구매절차’ 중 가장 좋아하는 단계를 물어보면 이상하게 쳐다봅니다. 불행한 일이죠. 사실 고객의 구매절차를 이해하고 이에 영향을 줄 수 있는 능력이 판매절차에 대한 이해보다 훨씬 더 중요한데도 말입니다. 왜냐고요? 고객이 바로 구매하는 사람이니까요.

예를 들어봅시다. 영업사원이 고객의 요구를 알아보기 위해 고객에게 갑니다(모두가 아는 판매절차의 한 단계). 그러나 이때 고객이 자신의 요구를 만족시키기 위한 해결책을 여러 군데서 알아보고 있다는 걸 파악하지 못했다고 칩시다(고객의 구매절차 중 한 단계). 그걸 모르고 꼬치꼬치 캐물으면 고객이 불편을 느낄 수 있습니다. ‘왜 계속 이런 질문을 하는 걸까? 내가 원하는 건 해결책인데 말이야.’ 당신은 성사단계에 있다고 생각하는데(판매절차) 고객은 아직 검토 중(구매절차)인 경우에도 거래를 성사시키려는 당신의 노력이 고객을 불편하게 만들어 “생각해볼게요” 등등의 거절을 받을 가능성이 높습니다. 당신의 판매절차는 잠시 접어두고 ‘고객은 지금 어느 단계에 있는가’를 생각해보십시오.

Key Point: 당신의 판매절차보다는 고객의 구매절차를 더 중시해야 합니다. 물건을 사는 사람은 결국 고객이기 때문입니다.

영업인의 삶은 하루하루가 다르다



“오늘도 계획은 잘 세웠는데, 또 엉망이군!” 전문 영업인의 전형적인 하루를 소개합니다. 요약하면 이렇습니다. 음, 잠시 생각해보죠. 그래픽을 이용해 설명하는 게 낫겠군요. 음, 아닙니다. 그게 아니고, ‘예상 가능한 전형적인 하루’란…, 역시 이것도 아니네요. 아무래도 전문 영업인의 하루를 일반화하는 것은 불가능할 것 같습니다. 영업인의 삶은 하루하루가 다르기 때문입니다. 내일이면 또 변하는 게 영업인의 일상입니다. 당신이 만일 아침부터 저녁까지 예상 가능한 일들로 채워진 ‘전형적인’ 영업인의 하루를 생각하고 있거나 편안한 반복적 일상을 기대한다면 당신에게 절대로 영업을 하지 말라고 말씀드리고 싶습니다.

짧고 간단하게 하라_ KISS 원칙



“저 영업사원이 말하는 거 이해하셨나요?”제 경험상 현명한 사람은 짧게 무언가를 설명할 수 있습니다. 예를 들어 ‘바보의 돈은 오래가지 않는다’와 같은 표현 말입니다.

자신의 분야를 잘 아는 사람은 자신의 생각과 아이디어를 누구나 쉽게 이해할 수 있도록 표현할 줄 압니다. 잘 모르는 사람이나 자신의 지식을 과시하려는 사람은 아주 간단한 메시지도 복잡하고 길게 설명합니다. 예를 들면 이런 장황한 표현을 씁니다. “지혜롭게 처신하기에 필요한 자금이 부족한 사람은 자금 문제나 전반적 재정 정책에 대해 종종 의심스러운 가치판단을 내리게 되어 상대적으로 짧은 기간에 바람직하지 못한 결과를 생산한다.”

고객은 판매에 관한 이런 진실을 이미 알아챘으며, 자신도 잘 모르는 내용을 이야기하거나 듣기에 그럴싸한 말만 하는 영업사원의 장황한 설명에 금세 불편해합니다. 자신을 속이지 마십시오. 고객은 너무 바쁘고 당신의 ‘판매 이야기’를 이해하기에는 할 일이 너무 많습니다. 꼭 전달하고자 하는 바가 있다면 ‘짧고 간단하게(Keep It Short and Simple)’하십시오. 고객이 이해하기 쉽게 이야기하면 고객과의 관계 맺기도 좀 더 쉬워질 수 있습니다. 이 KISS 원칙을 실천하는 영업사원에게 고객은 “이 사람의 솔루션이 정말 우리에게 맞는 거네”라고 말합니다.

Key Point: 말하거나 글로 쓸 때 짧고 간단하며 이해하기 쉬운 단어를 사용하십시오.



틀에 박힌 판매 문구는 버려라



“자기 영업관리자에게 물어봐야 한다더군. 그런 진부한 전략을 아직도 쓰다니 말이야.” 영업하는 사람들은 왜 유치한 판매 문구를 사용해 부정적 이미지를 강화시키는 걸까요?

그들은 이런 문구를 사용합니다.

ㆍ저희가 대량구매를 했기 때문에 고객님이 싸게 구입하실 수 있는 겁니다.

ㆍ한정판매 가격입니다.

ㆍ저희 매니저한테 물어봐야겠네요.

ㆍ이상하네요. 저희 서비스가 문제되었던 적이 없는데요.

ㆍ절대 고장 안 납니다.

ㆍ설치에 대해서는 걱정 마세요. 아주 쉽습니다.

이런 문구들은 귀에 거슬릴 뿐만 아니라 말하는 사람의 신뢰도에도 영향을 줍니다.



대부분의 고객들은 교육받은 사람들로 사기 당할 가능성에 민감한 반응을 보입니다. 요점이 뭐냐고요? 사기꾼처럼 말하는 사람은 정말 사기꾼이라고 생각하는 경향이 있다는 것입니다. 잔꾀를 쓰려고 하지 마세요. 다른 사람들과 이야기할 때와 똑같은 방식으로 고객과 대화하세요.

Key Point: 틀에 박힌 판매 문구들은 고객을 불편하게 하고 고객과 영업인의 관계를 나쁘게 만들 수 있습니다.

판매미팅의 기대치를 설정하라



뚜렷한 목적 없이 시작되는 판매미팅이 적지 않습니다. 그러면 주제를 벗어나 샛길로 빠지기 일쑤라 참석자들이 싫어합니다. 시간이 흐를수록 혼란이나 불편을 느껴 시계를 자꾸 쳐다보거나 펜으로 책상을 두드리거나 허공을 바라봅니다. 미팅에서 “방금 무슨 일이 있었지?”, “완전 시간낭비로군” 하는 식의 반응을 피할 수 있는 몇 가지 방법을 소개합니다.

① 미팅의 목적을 확인하는 것으로 시작하라(예를 들어 왜 우리는 여기 모였을까?).

② 참석자 모두에게 미팅에서 얻고자 하는 기대치를 밝히게 하라. “어떻게 하면 유용한 시간이 될 수 있을까요?”와 같은 질문을 던지면 된다. ③ 이런 기대치에 기반을 둔 미팅 안건에 대해 합의를 이끌어내라.

④ 토론을 유도하라.

⑤ 토론 결과를 확인한 후 “기대치가 충족되었나요?” 등의 질문을 던져라.

⑥ 마지막으로 참석자들이 자리를 뜨기 전에 실천 가능한 행동계획을 세워라



이러한 미팅 진행 기술을 발휘한다면 자신감을 보여주고 고객의 신뢰를 얻을 것이 확실합니다.



문제에는 늘 해결 방법이 있다



저는 한때는 고질적인 불평가였습니다. 뭔가 잘못된 일이 있으면 바로 상사에게 달려가 미주알고주알 이야기했습니다. 다행히 저에게는 훌륭한 매니저들이 있었습니다. 특히 켄이라는 분은 문제에 단순히 ‘반응(react)’하는 것은 아무에게도 도움이 되지 않는다는 점을 확실히 깨우쳐주었습니다. 불평이란 우리가 싫어하는 것에 대한 부정적 반응일 뿐입니다.

저는 켄이 불평하는 것을 들어본 적이 없습니다. 단 한 번도요. 그는 해결사였고, 그의 비결은 두 가지였어요. 첫째로, 어떤 것에도 반응하지 않았어요! 스트레스 속에서도 품위를 지킨 거죠. 부서 전체가 난리가 난 상황에서도 켄은 팔짱을 낀 채 불평을 계속 들어주었습니다. 둘째로, 켄은 사무실에서 일어나는 모든 문제들에 적용하는 해법을 가지고 있었어요. 상대방의 불평이 멈추고 나면 팔짱을 풀고 문제를 하나하나 분해한 후 자신이 내놓을 수 있는 최적의 해결 방법을 제시해주었어요. 켄은 ‘문제풀이(problem-solving)’라고 하는 모델을 누구에게나 적용시켰습니다.

켄의 모델은 저에게 훌륭한 보너스였습니다. 즉흥적인 성격이었던 저는 문제가 생겼을 때 감정적으로 돌변하며 지나치게 즉각적인 반응을 보이곤 했습니다. 그런 제게 켄의 모델은 행동하기 전에 먼저 생각하게 만들었어요. 저의 분석적인 면을 가동시켜 순간적인 감정과 거리를 둘 수 있게 했던 거죠. 머리를 먼저 쓸 때 문제해결 능력이 몇 배 더 높아진다는 사실을 깨닫게 해주었습니다. 켄의 모델의 또 다른 이점은 문제가 해결된다는 것입니다. 켄의 모델이 저를 문제에 반응하기보다 해결책을 모색하게 이끌어주면서 저는 문제와 정면으로 씨름했고, 이로 인해 작은 문제들이 곪거나 더 커져 골칫덩이가 되는 것을 막을 수 있었습니다. 당신도 혹시 문제에 직면했을 때 비이성적으로 행동하곤 하나요? 그렇다면 켄의 문제를 해결해보세요.



선택받는 영업사원의 2가지 특성



성공하는 영업사원의 2가지 태도



저는 얼굴에 미소를 짓는다고 해서 사람의 태도가 크게 바뀌지는 않는다고 생각합니다. 또 행복하거나 긍정적인 사람이 된다고 해서 자동으로 영업에서 성공하는 것도 아니라고 봅니다. 어떻게 생각하세요? 혹시 제 생각에 동의하지 않으신다면, 제가 왜 이런 생각을 갖게 되었는지를 알려드리겠습니다. ‘태도’에 대한 저 나름의 정의를 소개한 다음 그것을 저의 영업 경험에 적용시켜보겠습니다.

태도는 매우 복잡한 표현입니다. 어린 나이 때부터 오랜 시간에 걸친 교육과 성장, 그리고 변화에 따라서 만들어지는 것입니다. 간단히 말하면, 당신 자신을 쉽게 바꾸지 못하는 것처럼 당신의 태도도 쉽게 바꾸지 못합니다. 당신은 현재의 당신일 뿐입니다! 태도는 유전적 성향과 삶의 경험 등으로 만들어지는 행동, 의견 또는 감정입니다. 태도는 당신이 추구하는 가치이고, 두려움이고, 지식이고, 믿음이며, 당신의 문화이기도 합니다. 태도는 단순한 미소 수준이 아닙니다. 당신의 얼굴에 나타나는 표현 모두입니다! 일터로 출근할 때, 문제에 대응할 때, 상황을 바라볼 때, 회사의 방침에 대한 의견을 낼 때, 그리고 토요일 아침을 어떻게 보내는지 등이 바로 태도입니다. 태도는 당신의 인내이자 조절이며, 변화에 대한 수용력입니다. 태도는 가장 기쁠 때, 가장 우울할 때 모두를 포함합니다.

태도는 어떻게 ‘미소를 짓는지’가 아닙니다. 그런 미소는 단기간에 쉽게 만들어낼 수 있어요. 태도는 그렇지 않습니다. 태도와 관련해서 저를 놀라게 하는 사실은 두 가지입니다. 첫째, 성공적인 영업사원은 자신이 다음 판매를 성공시킬 수 있다는 점을 알고 있다는 것입니다. 둘째, 성공적인 영업사원은 실패의 가능성을 생각하지 않는다는 점입니다. 아예 포기를 하지 않는 거죠.

이 두 가지야말로 정말 중요한 태도입니다. 제가 모든 성공적인 영업사원들의 표정과 행동에서 직접 확인한 것이며, 절대 인위적으로 만들거나 바꾸기 힘든 것입니다.ㆍ태도 ①: 나는 성공한다!

ㆍ태도 ②: 나는 포기하지 않는다!



이제 이것을 ‘긍정적인 태도’이론과 비교해보겠습니다. 당신이 만났던 성공적인 영업사원들을 다시 한 번 떠올려보세요. 모두가 같던가요? 모두 행복하고 ‘컵에 물이 반이나 남은(cup-half-full)’ 사람들이던가요? 에너지가 넘치고 열정이 끓는 사람들이던가요? 제가 보기에는 전혀 아닙니다. 분명한 사실은, 정해진 틀이 있는 것이 아니라는 것입니다. 매력적인 미소와 빛나는 외모를 갖춘 슈퍼 영업사원은 남녀를 불문하고 찾아보기 힘듭니다.

결론은 이겁니다. 불만이 많고 부정적인 성격이지만 자신의 성공을 믿고 포기하지 않는 사람들이 매우 뛰어난 영업사원이었다는 사실입니다.

태도에 대해 다음 이 세 가지 중요한 결론을 따랐기 때문입니다.

① 당신은 현재의 당신일 뿐입니다. 평소에 자신이 긍정적이고 낙천적이라기보다는 현실적인 사람에 가깝다고 생각해왔다면, 그래도 괜찮다는 것입니다.② 당신 자신이 되세요! 당신의 태도를 하룻밤 새에 바꾸려고 해도 소용없습니다.

③ 만약 당신이 ‘그래, 난 성공할 거야’ 또는 ‘그래, 나는 포기하지 않을 거야’하는 태도의 소유자라면 영업을 직업으로 선택한 것이 현명한 판단이라고 말씀드리겠습니다. 이런 태도가 결여되어 있다면 영업 분야에서 불가피한 성공과 실패의 사이클을 극복하기가 무척 어려울 것입니다.



모든 전략은 고객으로부터 나온다



항상 고객처럼 생각하라



영업의 최고 비밀 중 하나는 판매하려는 제품이 무엇인지가 아니라 고객이 제품을 구입하려는 이유가 무엇인지에 집중할 수 있는 능력입니다. 고객의 입장에 서면 고객의 진짜 문제가 무엇인지, 당신의 제품이나 서비스가 그 문제를 해결하는 데 어떻게 도움이 될 것인지를 파악할 수 있습니다. 그리고 고객의 심각한 문제를 해결해준다면, 그의 구매 목록 맨 위에 당신의 제품이 올라갈 가능성이 매우 높아질 것입니다.

‘고객 중심’의 생각을 위해서는 먼저 고객층을 파악해야 합니다. 고객이 회사나 역할에 따라 부딪히는 문제들도 다르니까요. 문제가 다르면 제품을 구매하는 이유도 달라지겠죠. 다음은 몇 가지 가이드라인입니다.

운영부서: 대개 운영부서 사람들(어느 회사든 대개 인원의 대다수를 차지하는)은 자기 업무와 관련해서 반응을 보입니다. 예를 들어 생산부서원들은 디자인 스펙에 대해 반응하고, 구매부서원들은 주문에 대해, 고객관리부서원들은 서비스 전화에 대해 반응합니다. 이들의 특징은 직접 문제를 해결한다는 것입니다. 걱정도 여기에 있습니다. 이런 고객들과 소통하려면 고객의 문제가 무엇인지, 문제 해결을 어떻게 도와줄 수 있는지를 생각해야 합니다.

관리부서: 관리부서 사람들이라면 위의 문제들에 대해서는 너무 고민하지 않아도 됩니다. 관리자들은 회사 내에서 견제하고 균형을 잡는 사람들입니다. 그들의 과제는 회사 업무가 계획대로 문제없이 잘 추진되도록 하는 것이며, 따라서 그들의 관심사는 ‘지금, 여기(here and now)’입니다. 그들은 목표의 관점에서 현재의 성과에 신경을 씁니다. 목표에 닿는 데 방해되는 것이 있을 때 그들은 스트레스를 받습니다. 이런 고객들과 대화할 때는 무엇이 그들의 관리 목표에 걸림돌이 되는지, 그것을 어떻게 해결해야 할지를 강구해야 합니다.