하트마크

하트마크

홍성용 지음

도서출판이새 / 2015년 10월 / 412쪽 / 20,000원





Space - 공간의 주인은 언제나 사람이다



인간 중심의 공간으로 돌아가라

21세기에 본격적으로 접어드는 2015년, 흥미롭게 매스컴들이 주목하는 공간들 이야기의 한 축을 보면 그 안에 아날로그적인 풍경들이 가득하다. 이런 사례들이 1990년대 후반부터 서서히 언급되기 시작하더니 삼청동에서 가로수길, 연남동에서 경리단길 등이 서울의 명소로 회자되고 있다. 테헤란로도 아니고 명동도 아니고 여의도도 아니다. 왜 이런 공간들이 서울을 대표하는 곳으로 관광홍보 책자에 실리고, 인터넷이나 매스컴에서 연일 화제가 되는 것일까? 그저 정비 대상이었던 초라한 골목길들이 말이다. 그리고 최근 아주 대조적인 사례 하나가 만들어졌다.

매년 수십만 인파가 모여들었던 삼성동 코엑스몰은 천문학적 액수를 들여 마치 영화 속 공간인 듯 화려한 디자인으로 개조되어 2014년 11월에 재개장을 했다. 그런데 반년이 지난 시점에 이르러 여기저기서 한탄이 들려온다. 유동인구가 현격히 줄어든 것이다. 뮤지컬 극장 같은 새로운 집객 기능이나 사람들이 와야 하는 절대적 기능과 요소들은 증가했는데 왜 이런 일이 벌어진 걸까? 답은 ‘코엑스몰이 사람들이 느끼는 다양한 감정을 담아내지 못해서’라는 데 있다. 오래되고 낡은 공간들은 시대에 뒤처진 것처럼 보이지만, 오히려 완성되어 있지 않기 때문에 수많은 사람들의 감성에 반응할 수가 있다. 역설이라고 해야 할까? 미완성이거나 또는 준비되지 않은 여백으로 시대의 변화를 담아낼 수 있었던 것이다. 반면 철저하게 계획된 코엑스몰 같은 공간들은 개입의 여지가 없다 보니 이런 변화를 담아내기 어렵다. 수많은 개인들이 만들어내는 우연성과 다양함이 없는 것이다.

코엑스몰과 국내 백화점들이 어떻게 시장에서 생존하는지를 비교해보면 그 차이는 분명해진다. 동선의 분명함이나 끊임없이 교체되는 세부 매장들의 변화, 소리와 빛, 작은 장식들과 이벤트들……. 이런 개연성을 제거해버리면 불특정 다수의 사람들이 모이는 공간이 될 수 없는 것이다. 왜냐하면 인간이라고 하는 존재는 완벽하지 않을뿐더러 변덕스럽고 예민하기 때문이다. 더구나 감정을 갖고 있기 때문에 같은 언어와 문장을 사용해도 각자가 내는 결론은 다를 수밖에 없다. 오늘날 낡고 오래된 인간냄새 물씬한 공간들이 새삼 주목받는 이유가 바로 여기에 있다.

스페이스 마케팅의 대상은 사람이어야 한다

모든 마케팅이 그런 것처럼 스페이스 마케팅 역시 사업의 주체를 파악하는 것에서 시작한다. 여기서 주체는 인격적 존재인 사람들이다. 왜냐하면 누구 또는 무엇에 따라 시작점이 달라질 수 있으며, 전략의 방향이 이동하기 때문이다. 그런데 이 당연한 이야기를 무시하거나 놓치는 경우가 비일비재하다. 특히 과시성 사업이나 정치적인 이슈가 연결된 사례들이 대표적이다. 이런 일을 주도하는 이들의 머릿속에는 정작 공간을 사용하는 사람들에 대한 이해와 배려가 들어 있지 않다. 사용자들은 그저 액세서리처럼 취급되며 소외되기 일쑤다.

이렇게 완성된 공간들은 황량하고 살벌한 풍경으로 여름에도 춥게 느껴질 정도이다. 왜냐하면 사업 주도자들은 이 공간을 누가 사용하고 누가 이용할 것인가가 아닌 만드는 것에 집중하기 때문이다. 그들의 사업계획은 언제나 화려하다. 숫자로 말하는 지나친 계량화에 몰입해서 사업의 주체, 즉 소비자를 설정하지 않고 진행하기 때문이다. 에드워드 글레이저가 『도시의 승리』라는 책에서 언급된 디트로이트의 도시 시설 투자는 잘못된 예측과 시나리오 때문에 엉뚱한 곳에 돈을 써버린 대표적 사례다.

공간을 사용하는 것은 사람이다: 스페이스 마케팅은 ‘누가 사용하느냐’에 집중한다. 누가 소비하느냐? 누가 사용하느냐? 누가 어떻게 이용하느냐? 바로 그 ‘누군가’가 중요하다. 일반적으로 우리는 어떤 사업을 시작할 때 반드시 사전 조사를 하거나 또는 무엇을 해야 할지를 결정한다. 상품을 기획하기 전에 시장이 존재하는지, 어떤 시장에 들어가야 하는지 등등 수많은 단계들이 있다. 이에 반해 의외로 공간을 중심으로 전개되는 사업은 사업자들이 원하는 것이 무엇인지, 무엇을 해야 하는지가 명확하지 않은 경우가 많다. 자기 자신이 누구인지 몰라서 허구한 날 남을 베끼기만 하는 경우도 있다. 얼굴은 애플, 몸은 루이뷔통, 옷은 빌바오 구겐하임…… 그런데 정작 중요한 오장육부가 없는 것이다.

그런가 하면 아주 상반된 두 갈래 시작점 역시 성공을 예측하기 힘들게 한다. 하나는 지나친 재무적 판단에 몰입한 경우이고, 다른 하나는 이미지에만 몰입한 경우다. 재무적 판단에만 빠지는 경우 사업 진행 비용과 과정에만 몰두하게 된다. 이 경우는 공간이 목적이 아닌 측면 지원하는 요소인 경우가 대부분이다. 재무적 분석이 가장 중요한 것임에 틀림없지만 돈으로 완성되는 것이 무엇이며, 누가 필요로 하는지도 동시에 고민해야 한다. 이미지만 앞세우는 경우에도 문제가 된다. 대체적으로 사업 진행자들은 공간만 만들어놓으면 무조건 성공할 수 있다는 믿음이 강하다. 빌바오를 따라한 수많은 세계의 프로젝트들. 그런데 예쁘고 멋진 음식이 앞에 펼쳐졌는데 먹을 게 하나도 없거나 맛이 없다면?

공간 역시 마찬가지다. 수많은 기업들이 앞다투어 플래그십을 만들었다가 1년도 안 돼 폐쇄해버린 경우가 많았다. 그래도 이 경우는 기업이 하기 때문에 투입되는 비용이 제한적이어서 다행이지만, 세금으로 진행되는 거대 건축 개발 프로젝트는 지방재정이나 국가재정까지 흔들리게 만든다. 무리한 투자로 진행된 어이없는 테마파크는 방만한 경영 등으로 파산한 유바리시의 추락에 일조했다. 우리에게도 유사 사례는 많다. 완성 후 한참 동안 비어 있었던, 첨단 금융기법을 도입해 화제가 된 용인시 동백지구의 쇼핑몰 쥬네브의 유령화가 대표적이다. 그럼에도 불구하도 지금도 신문을 펼치면 내용 없는 화려한 그림들이 연이어 발표되고 있다. 스페이스 마케팅 연구자로서 구원투수 역할을 해주고 싶을 정도로 안타까운 마음이다. 제발 사용할 사람을 생각하라고 조언하고 싶다.



Human - 인간 중심의 스페이스 마케팅



사람의 감정을 이해하는 노력은 조사에서 시작된다

공간을 통한 마케팅 전략은 일반적인 생산품과 달리 반복되는 경우가 극히 드물고, 유사한 사례라 할지라도 작용되는 변수와 경우의 수가 굉장히 많다. 그래서 드러나지 않는 변수들까지 치밀하게 파악해야 한다.

매력적인 공간을 만들기 위한 조사와 분석의 중요성: 사람들이 관심을 갖는 매력적인 공간을 만들기 위한 스페이스 마케팅의 과정은 어떻게 진행될까? 그 첫 번째 단계는 조사(research)를 하는 데서 시작된다. 정확하고 섬세한 조사는 명확한 방향을 정하게 해주는데, 치밀한 조사를 통해 다음과 같은 것들을 확보할 수 있다. 첫째, 조사는 고객의 특성을 이해할 수 있는 자료를 제공한다. 둘째, 조사를 통해 고객의 구매력과 구매습관을 분석하게 된다. 스페이스 마케팅에서는 행위습관이나 공간인지습관을 분석해야 할 것이다. 셋째, 경쟁자 분석을 통한 시장 경쟁력을 파악한다.

넷째, 사회 환경(시장 환경)에 대한 분석 정보는 향후 사업운영의 경제적ㆍ사회적ㆍ정치적 효과를 예측하게 한다. 다섯째, 예견된 미래 고객과의 커뮤니케이션을 시뮬레이션할 수 있으며, 다양한 결과에 대한 대비책을 강구할 수 있다. 여섯째, 사업의 리스크를 최소화해주며, 사업 아이템이 지닌 문제점이 무엇인지 관찰하게 해준다. 일곱째, 유사 사례를 통한 벤치마킹과 경험, 결과를 알려준다. 동시에 구체화된 자료를 얻어 성공 가능성을 높일 수 있다. 전략수립의 전단계인 철저한 조사와 분석은 사람들의 인지에 영향을 주는 브랜드 포지셔닝(Brand Positioning)을 위한 것이다. 그리고 분석과 조사를 성공적으로 완성해서 사람들과 교환하게 하려면, 지휘자 역할을 담당할 리더가 있어야 한다. 사람들의 감정을 이끌고 감동에까지 이르게 하는 것은 스페이스 마케팅을 구체화하는 지휘자로서의 역할이다.

호텔 마케팅의 미다스로 불리는 이안 슈레거 컴퍼니의 경우를 보자. 우선 이안 슈렉의 이력은 흥미롭다. 그는 사람들을 좋아하고 음악을 즐겼으며, 젊은 시절 수시로 파티장을 드나들면서 놀기 좋아하는 전형적인 날라리였다. 그런 시절을 보낸 뒤에 어느새 그도 나이를 먹어 일을 해야 하는 상황이 왔는데, 보통의 직장인 같은 일은 도저히 그의 적성에 맞지 않았다. 그가 고백한 내용을 보면, 자신에게 가장 어울리고 좋아하는 것에서 일을 찾았는데, 그건 소비자로서 이용했던 파티장 같은 장소에 대한 것이었다. 즉 그는 카페나 바, 호텔 같은 공간에 주목했고, 곧 대부분의 장소들은 오랜 규칙과 내용에 따라 디자인되어 있어, 새로운 소비자들은 이에 뭔가 고리타분하고 진부하다는 느낌을 갖고 있음을 알게 되었다. 그리고 그 자신이 소비자였던 이유로 그들이 원하는 새로운 것이 무엇인지 빠르게 감지할 수 있었다.

바로 그런 관찰이 시장조사였다. 그는 새로운 소비자들이 매력을 느끼는 대상에 대한 감각적인 분석을 진행해갔다. 자신이 소비자였기 때문에 더 고객지향적으로 정확하게 조사할 수 있었다. 그렇게 해서 그는 위트 있고 섹시한 디자인을 전개하는 프랑스 출신의 필립 스탁을 만난다. 이안 슈레거의 모건 호텔 그룹은 이후 수많은 호텔 디자인을 필립 스탁에게 일임하면서 명성을 쌓아간다. 규모도 작고 지명도도 낮았던 모건 호텔은 순식간에 유행의 중심지로 변모해 명사들이 즐겨 찾는 곳이 되었다. 뉴욕의 트렌드 세터들은 앞다퉈 자발적인 홍보대사가 되어 모건 호텔의 브랜드 파워를 키워주었다. 이런 성과는 당시 호텔 업계의 거물들인 힐튼이나 메리어트, 스타우드가 전혀 예상하지 못한 시장이었다. 이안 슈레거의 이런 전략은 결국 부티크 호텔이란 새로운 유형을 만들었다. 이안 슈레거는 본능적으로 매력적인 공간이란 것이 인간의 감정을 이해할 때 만들어질 수 있음을 알았다. 다시 말하면 그의 본능적인 감각이 항상 시장조사를 하는 더듬이 역할을 한 것이다.



Attraction - 인간적 매력공간을 만드는 3가지 요소



인간적 매력공간은 어떻게 만들어지는가

브랜드는 스페이스 마케팅에서 가장 분명하게 추구해야 할 가치인데, 브랜드는 선험적 이미지를 확보해서, 우선적으로 선택하게 만드는 역할을 한다.

경쟁의 우열은 브랜드에 의해 결정된다: 영문학자이자 광고학자인 제임스 트위첼은 오늘날 사회는 모든 것이 경쟁하며, 경쟁의 전략으로 다양한 방법을 동원하고 있다고 말한다. 그리고 경쟁에는 우열이 존재하고, 여기에는 전략이 필요한데, 그는 그런 것 중 가장 큰 위력을 브랜드 전략에서 찾는다. 그리고 그는 좀더 도발적인 주장을 하는데, 20세기 중반부터 브랜딩 전략은 문화적 가치와 신념의 시장으로 침투하기 시작했다는 것이다. 학교, 교회, 박물관, 병원, 정치, 주거, 심지어 재판 제도까지 거론하며, 상업적 의미가 강하게 풍기는 브랜드라는 용어를 적용하고 있다. 사실 상암 경기장에서 펼쳐지는, 거대한 공연장 같은 스크린을 설치한 종교 부흥회를 떠올리면 그의 의견에 쉽게 동조하게 된다.

인간적 매력공간을 만들어내는 3가지 요소: 이 책에서 주장하는 스페이스 마케팅은 공간을 통한 마케팅이다. 그렇다면 마케팅은 무엇인가? 수많은 내용이 있지만 단순하게 말하면 고객과 생산자 간의 밀접한 ‘관계 맺음’으로 지속적인 판매를 유도하는 것이다. 이것은 의사소통의 원활함이다. 공간과 사람의 의사소통이며, 목적을 정확하게 이해한 공간은 사람과 매력적인 의사소통을 한다. 결국 공간은 ‘관계’를 위한 대단히 중요한 장치이며, 관계는 당연히 사람을 대상으로 한다.

공간이 사람과 목적 사이의 관계를 맺기 위한 것임을 얘기할 때 먼저 다음 세 가지를 알아야 한다. 첫째는 ‘가치’다. 가치라고 하는 것은 이상적인 목표가 될 수 있으며, 명예로운 자부심과 소속감을 자연스럽게 유발시킨다. 이런 가치는 최근 많은 분야에서 중요하게 회자되는 ‘브랜드’를 포함한다. 브랜드는 이미지화되어 있는 인식으로 다양한 의미를 갖는다. 더불어 가치는 정체성, 예술성, 안락감, 역사성 등 다양한 인문학적 의미를 포함하면서 대상의 격(格)을 올린다.

흥미로운 것은 가치를 판단하는 주체들이다. 어떤 분야든 가치를 판단하는 계층은 동일하지 않다. 특히 예술 부문은 전문적으로 교육받은 집단과 그렇지 않은 집단 사이에 상당한 거리가 존재한다. 교육받은 전문가 집단은 표현의 의미를 상징 등 은유를 통해 인식하는 반면, 비전문가 집단이라 할 수 있는 일반인은 보다 직설적인 표현을 선호한다. 공간은 이 두 가지의 다양한 접근을 허용하고 있다.

둘째는 ‘경험’이다. 경험은 인간의 기억과 연동되며 반복적인 행동을 유발한다. 또한 다양한 감각기관을 이용해 연상기억을 하는 사람은 오감을 통해 기억되는 것을 명확히 재생해낸다. 공간이 경험을 유발하는 배경이며 바탕이 되는 것이다. 온몸의 경험과 더불어 다양한 의미나 이야기가 있는 기억은 뇌의 한곳에 명확하게 저장되어 누군가에게 이야기를 전할 수 있는 재료가 된다. 셋째는 공간의 가장 중요한 대상인 ‘사람’이다. 사람들이 공간에 반응해 나타나는 결과는 집객인데, 이는 ‘자발적’으로 특정한 공간에 모이는 것을 말한다. 공간은 사람이 존재할 때 의미가 커진다. 따라서 사람을 모으기 위한 다양한 시도들과 고민들이 바로 스페이스 마케팅의 핵심 개념이 되는 것이다.



Space Marketing - 누구를 위한 스페이스 마케팅인가



사람과의 관계를 떠올리며 분석하라

스페이스 마케팅을 하기 위해서는 반드시 조사를 해야 한다. 조사는 반복적 사업, 또는 유사 사업을 하는 데 유용한 자료가 되기 때문이다. 그런데 이 조사가 단지 조사를 위한 것이어서는 안 되며, 조사의 대상인 사람이 누구냐에 초점을 맞춰야 한다. 사람과의 관계가 제대로 이해되지 않거나 입체적이지 않으면 분석은 엉망이 된다. 이런 관점에서 보면, 스페이스 마케팅은 수많은 공급 속에서 선택적 소비 대상이 되는 현상을 분석하고 이를 전략화하는 것이다. 새 공간을 기획하거나 제안하려 할 때 사람들이 찾아오는 곳으로 만들기 위한 합리적 방법론인 것이다.

너 자신을 알라!

스페이스 마케팅의 시작점에서 고려해야 할 것이 많지만, 무엇보다 중요한 것은 사업을 전개하는 주체, 즉 나에 대한 정확한 분석이다. 소크라테스가 말했듯이 ‘너 자신을 알라’는 명제는 매우 중요하다. 이것이 바로 정체성이기 때문이다. 정체성을 파악하는 과정은 여러 가지가 있다. 우선 스페이스 마케팅의 대상에 대한 정확한 분석이 우선되어야 한다. 첫 번째로 누구를 대상으로 할 것인가 하는 점인데, 정확한 대상이 있는 경우와 불특정 대상을 상대로 해야 하는 경우가 있다. 불특정 다수를 대상으로 할 경우는 보편성을 중심으로 전개해야 하며, 특정한 대상을 고려할 경우에는 특화된 가치를 제시해야 한다. 두 번째로 대상에 대한 정확한 이해를 바탕으로 사업 주체가 무엇을 제시해야 할지를 정해야 한다. 이는 사업 주체가 사람들에게 제시해야 할 가치를 정하게 만든다. 특히 시각적 가치를 선정해야 하는 스페이스 마케팅에서 이를 수용하는 사람들은 대중적으로 보편적인 것과 학습과 이성으로 판단하는 특별한 것에서 선택해야 한다. 세 번째는 사업 주체의 프로그램을 고려해야 한다. 프로그램은 공간을 전개할 방식으로 선명하게 눈으로 읽혀지는 것이 아닌, 추상적이고 비가시적이며 소프트웨어적인 것이다. 공간과 기능에 대한 다양하고 새로운 개념을 적용하는 아이디어 과정이기도 하다. 예를 들면 최근에 일어나고 있는 공간의 컨버전스 전략들이 이런 사례들이다.

예를 들어 교보문고의 경우 과거와 달리 카페, 음반 매장, 문구점 등이 함께 운영된다. 현대 캐피탈 금융센터 같은 경우도 상담 코너와 함께 MOMA 뮤지엄 샵, 카페 같은 부수적 기능들이 있다. 물론 이런 확산 과정을 고민하다 본래적인 핵심 특성을 잃어버리지 않도록 주의해야 한다. 분명한 것은 공간의 컨버전스는 핵심과 핵심을 지원하는 프로그램이어야 한다는 것이다.